雪花啤酒分析.ppt

上海分公司 华润雪花啤酒 中国 有限公司 组员 范平平 于兰兰王莎莎 张昀昀 目录 公司简介 产品展示 原材料的采购 生产加工 仓储 产品的销售与配送 公司简介 产品介绍 公司简介 我公司成立于2008年12月 是华润雪花啤酒 中国 有限公司旗下公司 生产和营销中国名牌啤酒 雪花系列品牌 公司于2008年12月开工建设 设计规模年产40万吨 2009年12月工程竣工 次年1月10日正式投入生产 初期年产能力20万吨 公司占地面积19万平方米 总建筑面积16万平方米 总投资6 5亿元人民币 公司现有11个职能部门 345名正式员工 221名劳务工 公司的经营理念 公司积极推进 勤奋 专业 自信 活力 创新 的企业精神 秉承 简单 坦诚 阳光 的华润文化 以工作为导向 营造和谐的团队精神 公司本着 回报社会 回报股东 回报员工 的公司理念 总经理 副总经理 采购部 生产部 技术部 市场部 财务部 销售部 采购经理 仓库主管 车间主管 会计 出纳 后勤 市场经理 客户经理 区域经理 公司组织结构 公司选址 公司地址 金山区松金公路2688 地理位置 金山区位于上海市西南远郊 南临杭州湾 东与奉贤区胡桥 庄行两乡相接 西与浙江省嘉善县姚庄 枫南及平湖市秀溪 新埭 南桥乡接界 西南与浙江省平湖市港中 新庙 全塘3乡相连 北与松江区叶榭 张泽 泖港 新五 新洪及青浦区蒸淀乡毗邻 海中大 小金山和浮山三岛亦属金山区 区境东西长44公里 南北宽26公里 总面积586 05平方公里 上海石油化工总厂建于区境东南海滨 交通 金山区交通便捷 沪杭铁路 金山区铁路支线和亭卫公路 新卫公路横贯南北 320国道穿越东西 上海金山区车客渡码头的建立 开辟了上海至宁波等地的海上蓝色通道 随着上海市高速公路建设步伐的加快 至2005年 金山区境内形成 两横三纵 高速公路网架 两横 指莘奉金高速公路和亭枫高速公路 三纵 指沪杭高速公路 同三国道和嘉金高速公路 金山区的交通条件产生质的飞跃 政治 金山地方政府机构 清代为县衙 民国时期为县公署 县政府 解放后 建立区人民政府 民国时期 区政府曾先后设议事会和参议会 解放初期 通过各界人民代表会议形式 团结金山区人民恢复国民经济 建设基层人民政权 23 中国人民政治协商会议金山县委员会于1961年9月23日成立 1987年4月举行了五届政协全体委员会议 产品介绍 华润雪花啤酒系列 脸谱 晶尊 纯生 银装 勇闯天涯 精制 原汁麦 原材料采购 原材料 大麦 适于啤酒酿造用的大麦为二棱或六棱大麦 二棱大麦的浸出率高 溶解度较好 六棱大麦的农业单产较高 活力强 但浸出率较低 麦芽溶解度不太稳定 啤酒用大麦的品质要求为 壳皮成分少 淀粉含量高 蛋白质含量适中 9 12 淡黄色 有光泽 水分含量低于13 发芽率在95 以上 酿造用水 通常 软水适于酿造淡色啤酒 碳酸盐含量高的硬水适于酿制浓色啤酒 酒花 又称啤酒花 使啤酒具有独特的苦味和香气并有防腐和澄清麦芽啤酒花汁的能力 成熟的新鲜酒花经燥压榨 以整酒花使用 或粉碎压制颗粒后密封包装 也可制成酒花浸膏 然后在低温仓库中保存 酵母 酵母是用以进行啤酒发酵的微生物 啤酒酵母又分上面发酵酵母和下面发酵酵母 啤酒工厂为了确保酵母的纯度 进行以单细胞培养法为起点的纯粹培养 为了避免野生酵母和细菌的污染 必须严格要求啤酒工厂的清洗灭菌工作 玉米 玉米淀粉的性质与大麦淀粉大致相同 但玉米胚芽含油质较多 影响啤酒的泡持性和风味 除去胚芽 就能除去大部分的玉米油 脱胚玉米的脂肪含量不应超过1 以玉米为辅助原料酿造的啤酒 口味醇厚 玉米为国际上用量最多的辅助原料 糖类大都在产糖地区应用 一般使用量为原料的10 20 添加的种类主要有蔗糖 葡萄糖 转化糖 糖浆等 小麦 德国的白啤酒以小麦芽为主原料 比利时的兰比克啤酒是用大麦芽配以小麦为辅料酿造具有地方特色的上面发酵啤酒 小麦品种有硬质和软质小麦 啤酒工业宜采用软质小麦 大米 淀粉含量高 浸出率也高 含油质较少 但大米淀粉的糊化温度比玉米高 以大米为辅助原料酿造的啤酒色泽浅 口味清爽 大米是中国用量最多的辅助原料 选择供应商的原则 供应商开发的基本准则是 Q C D S 原则 也就是质量 成本 交付与服务并重的原则 在这四者中 质量因素是最重要的 首先要确认供应商是否建立有一套稳定有效的质量保证体系 然后确认供应商是否具有生产所需特定产品的设备和工艺能力 其次是成本与价格 要运用价值工程的方法对所涉及的产品进行成本分析 并通过双赢的价格谈判实现成本节约 在交付方面 要确定供应商是否拥有足够的生产能力 人力资源是否充足 有没有扩大产能的潜力 最后一点 也是非常重要的是供应商的售前 售后服务的纪录 确定供应商 济南双麦啤酒物资有限公司是国内啤酒原料酿造行业产品最全 质量最优 服务最好的企业 公司专业从事啤酒原料 如酿造大麦芽 啤酒花 啤酒干酵母 鲜酵母 螺旋藻脱腥提取液 黑啤浓缩汁 啤酒添加剂 的研发 生产与销售 自酿啤酒设备及配件的销售 酿酒技术的转让及培训 采购方式 本公司原材料的采购方式采用定期订货方式 每三个月将原材料盘点并进行原材料的货 运输方式主要有公路运输和铁路运输 装车运输 原材料仓库 原材料仓库的设计是为了防潮 避阳 变质 发霉 长虫 发芽亦或是防止粮食被老鼠或是麻雀偷吃 要时时注意仓库的温度和密封性 尽量避免粮食不能使用的状况 内部仓库 外围仓库 原材料入库流程图 入库要求 入库准备 做好库位安排 安排装卸搬运工具及人员 做好货物的接运准备 做好货物的验收准备 原材料入库 啤酒的原材料一般用吨包 牛皮纸袋 编织袋等来进行包装 在搬运这些包装好的原料时一般都是用叉车挑托盘将其放在上面然后进行搬运 应注意的有 1 搬运时要注意托盘是否完好 如有突起的钉子之类的要进行修复 以免划破包装袋 2 叉车要保持完好 不要因为叉车而损坏包装袋 3 避免包装袋接触油污 锈迹之类的东西 在库管理 1 由专业人员定期检查仓库环境一月一次 2 定期打扫 保持仓库卫生的清洁三天一清洁 3 定期检查室内的温度和湿度两天一次 4 每天换班由工作人员进行开窗通风 巡逻 防止一些动物进入 破坏原材料 原材料出库流程 原材料出库 1 需严格按照 物料领料单 生产通知单 开发部调用单 的流程进行操作 2 仓库的生产原材料出库依据是物料部门提供的用量通知单 生产通知单中生产数量 及厂部所规定的原材料损耗进行核料 并由部长签名确认 3 仓库把所出库之原材料配好 并填好 物料领料单 后 通知相关的领料部门进库领料 并由领料部门负责人签名确认后方可让原材料出库 4 仓库出库物料的原则是同一原材料做到先进先出 5 超用物料的出库必须依据由生产部长签名确认 领用超单 且超用人注明了超用原因 以及得到上级主管部门的批准的 领用超用单 仓库方可发料 6 开发部门的物料调用依据是由开发部门填写 调用单 并由开发部负责人签名确认 并经物料部门同意后 仓库才可以依此办理相关手续 否则予与拒绝 7 仓库任何人员都无权给没有办理相关手续的原材料出库 生产加工 仓储 MRP计划 客户订单 产品结构与物料清单 MRP系统要正确计算出物料需求的时间和数量 特别是相关需求物料的数量和时间 首先要使系统能够知道企业所制造的产品结构和所有要使用到的物料如图所示 啤酒 水 大麦 酒花 啤酒酵母 玉米小麦 大米 糖类 瓶盖 酒瓶 啤酒的生产 啤酒生产大致可分为3个过程 麦芽制造啤酒酿造啤酒灌装 微型自酿啤酒设备 发酵罐 主要设备 生产加工流程 麦芽制造 1 大麦贮存 刚收获的大麦有休眠期 发芽力低 要进行贮存后熟 2 大麦精选 用风力 筛机除去杂物 按麦粒大小筛浸麦 在浸麦槽中用水浸泡2 3日 同时进行洗净 除去浮麦 使大麦的水分 浸麦度 达到42 48 3 发芽 浸水后的大麦在控温通风条件下进行发芽 形成各种 使麦粒内容物质进行溶解 发芽适宜温度为13 18 发芽周期为4 6日 根芽的伸长为粒长的1 1 5倍 长成的湿麦芽称绿麦芽 4 焙燥 目的是降低水分 终止绿麦芽的生长和的分解作用 以便长期贮存 使麦芽形成赋予啤酒色 香 味的物质 易于除去根芽 焙燥后的麦芽水分为3 5 5 贮存 焙燥后的麦芽 在除去麦根 精选 冷却之后放入混凝土或金属贮仓中贮存 将制作好的半成品放置检验区 检验员根据规定的数量进行抽样检查 检验判定后 合格品由检验清点数量并填写半成品检验单 返工品由车间主任处理 填写入库单后交车间主任确认签字后移交仓库并办理入库 半成品入库 半成品储存 1 每天按时打扫仓库卫生2 做好防虫 防潮 防霉 防鼠及麦芽的日常状况等3 仓管人员定期检查室内的温度和湿度 半成品出库 半成品出库并移至生产车间进行再次加工完善 啤酒酿造 原料粉碎 将麦芽 大米分别由粉碎机粉碎至适于糖化操作的粉碎度 糖化 将粉碎的麦芽和淀粉质辅料用温水分别在糊化锅 糖化锅中混合 调节温度 糖化锅先维持在适于蛋白质分解作用的温度 45 52 将糊化锅中液化完全的醪液兑入糖化锅后 维持在适于糖化作用的温度 62 70 以制造麦醪 麦醪温度的上升方法有浸出法和煮出法两种 蛋白 糖化休止时间及温度上升方法 根据啤酒的性质 使用的原料 设备等决定用过滤槽或过滤机滤出麦汁后 在煮沸锅中煮沸 添加酒花 调整成适当的麦汁浓度后 进入回旋沉淀槽中分离出热凝固物 澄清的麦汁进入冷却器中冷却到5 8 发酵 冷却后的麦汁添加酵母送入发酵池或圆柱锥底发酵罐中进行发酵 用蛇管或夹套冷却并控制温度 进行下面发酵时 最高温度控制在8 13 发酵过程分为起泡期 高泡期 低泡期 一般发酵5 10日 发酵成的啤酒称为嫩啤酒 苦味犟 口味粗糙 CO含量低 不宜饮用 后酵 为了使嫩啤酒后熟 将其送入贮酒罐中或继续在圆柱锥底发酵罐中冷却至0 左右 调节罐内压力 使CO溶入啤酒中 贮酒期需1 2月 在此期间残存的酵母 冷凝固物等逐渐沉淀 啤酒逐渐澄清 CO在酒内饱和 口味醇和 适于饮用 过滤 为了使啤酒澄清透明成为商品 啤酒在 1 下进行澄清过滤 对过滤的要求为 过滤能力大 质量好 酒和CO的损失少 不影响酒的风味 过滤方式有硅藻土过滤 纸板过滤 微孔薄膜过滤等 啤酒灌装 灌装是啤酒生产的最后一道工序 对保持啤酒的质量 赋予啤酒的商品外观形像有直接影响 灌装后的啤酒应符合卫生标准 尽量减少CO损失和减少封入容器内的空气含量 啤酒的生产主要特点 传统酿造技术 传统酿造黄酒是自然发酵 经历数千年 传统发酵技术由孕育 发展乃至成熟 即使在当代天然发酵技术并未完全消失 人们主要是凭经验酿酒 生产规模一般不大 基本上是手工操作 酒的质量没有一套可信的检测指标作保证 现代酿造技术 酿酒技术的进步反过来又带动了酿酒工业的发展 啤酒行业围绕改进制麦芽技术 缩短发酵周期 提高糖化设备效能等 推广了啤酒两用箱制麦芽 厚层通风制麦芽 酶工程高效糖化制啤酒 高浓度发酵后稀释制啤酒 露天大罐发酵制啤酒 固定化酵母快速发酵制啤酒 缩短啤酒酒龄 应用微机控制啤酒发酵等新技术 提高了啤酒的生产水平 产品的包装 啤酒灌装的形式有瓶装 玻璃 聚酯塑料 罐 听 装 桶装等 其中国内瓶装熟啤酒所占比例最大 旺季桶装啤酒的销售形势也比较乐观 啤酒灌装的方法分加压灌装法 抽真空充CO2灌装法 二次抽真空灌装 CO2抗压灌装法 热灌装法 无菌灌装法等 最常用的是一次或二次抽真空 充CO2的灌装法 预抽真空充CO2的灌装方法可以减少溶解氧的含量 对产品的质量影响较小 内包装实物图 灌装 瓶装 外包装实物图 运输包装实物图 产成品仓库 入库前准备 货物的验收 入库单的填写 入库的搬运 库房的规划和库内产品在库房注意的条件 例如 温度 湿度等 将包装好的自行车进行验收 做到实到数与账面相符 并填写验收单据 根据入库情况填写入库单 采用叉车作业 产成品入库 仓储时可竖放也可平放 但应注意堆放高度 防止压裂和倒塌 需要加木托 或者用硬纸板 泡沫垫 要保证固定稳 产成品在库 在库管理 1 由仓库管理员每天进行对仓库的清洁 开窗通风 保持仓库环境的干燥 2 换班进行每天的对仓库和仓库周围的巡逻 禁止非内部人员 进入仓库 保证成品的安全 3 专门的技术人员定期检查成品的破损 与质量 4 专业人员来测量度与湿度 温度控制在10 45 湿度控制在45 75 我们采用账面盘点和现货盘点两种方式每月月中小盘点 月末大盘点 避免物品丢失 盘点 出库管理 仓库采用先进先出法防止产品存放过久而出现库存过久的问题 产成品的销售 1 由于中国经济的持续稳定发展 人民的平均收入水平较以前有了大幅度的提高 社会文化也随之发展起来 人们对生活的质量要求也越来越高 所以不仅啤酒的消费群体在扩大 而且消费量在增加 2 农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增加趋势 农村市场啤酒的消费群体也在逐步扩大 经济状况 社会环境 政治环境 中国啤酒市场规模巨大 近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12 4 是世界上增长最快的市场 2000年 中国啤酒产量达到2231万吨 为世界上第二个突破2000万吨大关的国家 预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家 市场状况 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区 2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90 中国啤酒市场主要集中在山东 浙江 广东 辽宁 福建等沿海省份 以及北 黑龙江 河北 安徽 河南等内陆省份 并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的边镇 随国家开发及企业纷纷投注 西南已成为另一个重要战场 市场现状 雪花啤酒面临着巨大的市场压力 而主要压力则来自于其他两大啤酒业巨头 青岛和燕京 中国啤酒三强青岛啤酒 销售量163万升 品牌价值224亿元燕京啤酒 销售量150万升 品牌价值156亿元雪花啤酒 销售量300万升 品牌价值136 58亿元青岛啤酒在全国的分布以及在中高档的分布 毋庸置疑是三个品牌中最好的 燕京啤酒在全国的分布比较弱 但他在销售量的规模以及市场份额中的表现也算不错 竞争对手分析 目标消费群 从以上可以看出 啤酒消费者的年龄主要集中在15 44岁之间 这个年龄段的消费群占总消费群体的50 以上 是最需要关注的群体 SWOT分析图 华润集团强大的资本及行销形式积极 年轻 有活力的营销团队平牌名容易记忆 联想度高 平牌知名度不高产品线较竞争对手少 雪花积极整合 进入各地市场拉高平牌档次形象 以完整的产品线抢占各地市场东北 西南连城一线 逐鹿中原 各地区域性品牌激烈低价竞争 通路进入不易青岛 燕京啤酒於全国各地并购地方平牌 形成竞争 雪花啤酒最初品牌策略 2001年 华润雪花啤酒开始全面实施其品牌组合战略 雪花 啤酒正式向全国扩张 并进入华润雪花啤酒 中国 有限公司下属的黑龙江 吉林 天津 辽宁 湖北 安徽 四川等七大区域 此后 雪花啤酒为广大人所熟知 销量高速增长 迅速突破300万吨 成为行业的领先品牌 品牌策略发展过程 雪花啤酒修改后的品牌策略 1 逐步建立分销联合体 固化下游客户 2 强化分销管理 提升渠道竞争力3 强化分销人员管理 提高对分销网络的掌控4 强化分销创新管理 提高产品核心竞争力 雪花啤酒分销策略 传播策略 以雪花淡爽啤酒为主打产品 拉高品牌形象持续沟通轻松 年轻 有活力的调性 以求与竞争对手明显区隔传达雪花啤酒清凉好喝 清楚易记的产品画面 强化雪花啤酒引人入胜的产品印象 广告定位 1 市场定位 对有文化的白领 及大学生 收入在3000以及以上的消费群体 2 产品预期定位 中档 适合已成功或向往成功的人士 3 广告定位 分 电视 pop和报纸 以求塑造自强 自信 追求成功 永不言败的男性人格特性 此为电视广告 在报纸广告多以软文形式出现 pop则体现身份的象征和品味的象征 雪花啤酒广告策略 营销大事件 所创立 雪花勇闯天涯 活动是由华润雪花啤酒 中国 有限公司独立创新的具有原创性的品牌推广活动 它不仅是国内啤酒品牌最大规模 区域最广泛的一次全国范围的品牌推广活动 更是雪花啤酒为回馈中国消费者的一个独特的文化品牌 雪花勇闯天涯 雪花纯生 中国古建筑摄影大赛由华润雪花啤酒 中国 有限公司携手清华大学建筑学院共同主办 从2009年至今已成功举办了五届 在每年大赛活动期间 主办方华润雪花啤酒都会在全国范围内征集中国古建筑题材的摄影作品 并开展几十场的摄影外拍 讲座 影展等形式的外拍活动 雪花纯生 古建筑摄影大赛 啤酒的销售渠道 分销商 网络销售 客户 客户 客户 外包物流 外包物流 外包物流 直接配送 上海 企业应建立 短 平 快 的营销渠道 1 便于企业进行深入的市场研究 只有完全且深入地了解目标市场才能获得有关市场变动确切可靠的信息 从而进行有效地营销活动 企业通过 短 平 快 的营销渠道与顾客 短兵相接 可以在较短的时间内了解其需求 而且为此支付的成本也较小 2 便于企业加强客户服务管理 在与顾客 短兵相接 过程中 企业可以掌握目标顾客行为及其切身需要 这样企业可以有针对性地进行产品开发和业务调整 3 可以为目标顾客创造更多价值 通过建立 短 平 快 的营销渠道 企业可以减少不必要的环节 降低不必要的成本从而提高顾客的让渡价值 营销渠道 实 体 店 网 络 销 售 配送 雪花啤酒的配送点 啤酒专卖店 大型超市 酒吧 游乐场的店面及其他店面 餐厅 实体店配送货物方式 渠道 分为 生产企业配送 生产企业配送的组织者是生产制造加工企业 尤其是进行多种生产的企业 这些企业可以通过自