市场营销学复习资料简答.doc

简答题： 1有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么? 答：“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。(12分) 2请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准： (1)空调； (2)手表。答:空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。 (1)空调：可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收入、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。 (2)手表：可选用人口和社会经济状况(如收入、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。(12分)3简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。答：以下几种条件下可以采用渗透定价策略： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大。稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)盥过大批量生产能降低生产成本。(12分) (第1、2题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给分) 4.新旧两类市场观念有何不同?2请就下列两种产品进行市场细分(概要提出细分方法和主要细分依据)。(1)空调 (2)手表3企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤?1分析企业经济环境应从哪些方面人手？答： (1)经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。 (2)人口与收入。对人口及其收人状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。 (3)消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。 (4)物质环境状况。（12分） 2具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？实行撇脂定价策略必须具有以下条件： (l)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； (2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。（12分） 3家电企业为空调和手机确定促销组台时应考虑的因素有差别吗？为什么？答：有差别。（4分） 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快、噪音小、耗电少等-而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组台时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期阶段等因素，手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。1. 市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？2. 经判断，某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。3. 简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道？4. 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？1以一个产品为例说明你对整体产品含义的理解 答：营销学中的产品是指有企业提供的能满足顾客需要的一切东西。以电冰箱为例，它作为产品有三层涵义：首先。消费者购买冰箱要解决的主要问题，也就是给用户带来的核心利益或价值即核心产品；其次，冰箱的外形、颜色、式样、功能等是用户能感觉到的实体(形式)产品，它是冰箱核心产品得以实现的依托；再次，用户购买和使用冰箱得到附加利益，也称为延伸层产品。 在现代市场营销活动中，冰箱的核心产品是根本，但三个层次都很重要，缺一不可。2. 举例说明现代营销产品的含义？ 答：营销学中的产品是指由企业提供的能满足顾客一切需要的东西。（2分）产品包括3个层次，即用户带来实际效用的核心产品、用户能感觉到的实体产品和用户得到附加利益的延伸层。举例说明（见第1题）3在那些情况下可以应用渗透定价策略?它有哪些利弊? 答：应用渗透定价策略的基本条件有：新产品的市场规模较大，有强大的竞争潜力：产品的需求价格弹性大或消费者对价格敏感：通过大批量生产能降低成本。优点是企业可以占有较大的市场份额。容易获得取道成员的支持，利于阻止竞争。缺点是如果市场占有率扩展缓慢难以较快收回成本，同时消费者-7能对质量产生怀疑。4.简述撇取定价的条件及优缺点。答：条件：比同类产品有有时能吸引消费者；产品的需求价格弹性小或消费者对价格不敏感；短期内竞争小。优点：能较好实现最大利润目标。缺点：市场认可难，过早加剧竞争。5 你认为分销渠道选择的实质是什么?根据选择和设计分销渠道的因素，这个厂选择的分销渠道的规模是否合适?并说明厂家所选渠道的优缺点。分销渠道选择的实质就是渠道的规模和质量的选择，渠道的规模就是渠道的长度和宽度，通常表现为长而宽、长而窄、短而宽、短而窄几种情况。 根据题意。该铝笔厂采取的是长而宽渠道。铅笔牙刷属于价格低体积小、需求分布广泛、需求量大且使用频率高的日用小商品，选择长而宽渠道是合适的。 这种渠道的优点是：长渠道的优点是渠道长、分布密，能有效覆盖市场，利于扩大商品销售范围和规模。 这种渠道的缺点是：销售环节多，流通费用增加，使商品价格提高：信息反馈慢，不利于企业正确决策；渠道成员之间的关系复杂等。6企业通常从哪些方面了解竞争对手的情况？） 答：A 竞争企业数量的多少；B 竞争企业的规模和能力的大小；C 竞争企业对竞争产品的依赖程度；D 竞争企业所采取的营销策略以及对其他企业策略的反应程度；E 竞争企业具有优势的特殊的原材料的来源及渠道。9简述新旧市场观念及其区别。答：生产观念，产品观念和推销观念为旧观念，市场营销观念和社会营销观念为新观念。 两者的区别是1.企业营销活动的出发点不同；2.营销活动的方式不同；3.营销活动的着眼点不同10简述产品处于成熟期的营销策略答：产品处于成熟期时一般具有竞争激烈、需求处于饱和状态等特点。产品在这一阶段的策略是：千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者；增加产品系列，扩大目标市场；改变广告宣传重点和服务措施，提高企业信誉；研制生机换代产品等。11试述产品畅销阶段企业应采取的营销策略畅销阶段又称成长期，指消费者逐渐接受产品，产品在市场上站住脚并打开销路的阶段。（3分）产品处于长期的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；市场需求上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竞争者介入。（6分）这一阶段可采取的策略是：（6分）1扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。2广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。3增加新的分销渠道或加强分销渠道。12简述新产品定价策略的三种类型及含义。答：1.撇脂定价策略，指在新产品上市时把价格定得尽可能高，尽快收回投资。2.撇取定价策略，指尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销得方法。3.中间定价策略，按本行业的平均价格或当时得市场行情来制定价格。7分析论述题节目主持人给三位家庭主妇每人一份关于某保险产品的促销材料，然后问他们该产品的感受和看法。甲表示明天就买，乙表示暂时不考虑，丙表示没有意义。请用消费者行为中关于感受的原理分析三位主妇的不同态度。答：根据消费者行为理论，消费者对外界因素刺激所得到的感受是不同的。（3分）一是选择感受。只有对当前或者近期准备购买的产品，感受才明显。甲之所以表示购买在于其有当前需求。（5分） 二是选择曲解。由于先入之见的影响，对新产品产生偏见。丙没有表示意义，可能是受传统观念的影响，对保险产品这个新事物有曲解。（5分）三是选择记忆。一般人选择符合自己信念或自己喜欢的产品。乙的情况可能是没有当前需求，也许是自己不喜欢保险产品。（5分）案例分析 1： 不断创新是杜邦成功的秘密 答案：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对童多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。案例分析2： 一个百年老厂在家门口遭遇的困境 上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨，去年亏损额达到68万元；蜜饯承销店家在市内外总共只有300多家，而历史上最好的年份，单上海市内就有3000多家。 改革开放前，上海蜜饯厂的经营无忧无虑。当时，该厂所产蜜饯集“京”、“广”、“闽”、“潮”、“苏”五方特色。传统产品奶油话梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。无花果脯、玫瑰杨梅更是行销国外。市场上没有竞争对手，上海街头巷尾大大小小的南货店、糖果店、蜜饯柜台摆放的几乎清一色都是上海货。 但前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争之中，却没有竞争意识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技巧，更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头花脑”；外地小厂社生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。但就在“不以为意”中，王中王话梅，佳宝九制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据了越来越多的份额，有些甚至还挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市场覆盖率连连下降，企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装蜜饯，但“后发效应”总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。（资料来源：1996年6月10日经济参考报“上海人为啥吃不到上海蜜饯”，作者：李荣） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争反应模式？这一反应模式有何弊端？ 2通过本案例的分析可得到什么启发？答：1上海蜜饯厂属于迟钝型竞争反应模式。即对市场竞争的反应不强烈，行动迟缓。这主要是由于该厂对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为造成的。这种反应模式，最大的问题在于不及时去捕捉和研究竞争对手的情况，坐失良机，未能及时防范，给自己造成无法挽回的损失。（7分） 2通过本案例的分析我们可认识到；市场是无情的，优胜劣汰同样是市场的法则。必须密切关注市场竞争，始终以顾客需求为中心，准确、恰当的制定出适宜的市场竞争策略，不能盲目自信，学会在激烈的竞争环境中生存和发展。（7分）案例分析：“碳”里寻商机：答案：1“碳里寻商机”这个案例说明李晶在经营上获得了成功，请你分析一下她的成功经验有哪些？ 答：第一，她善于发现和利用适合自己的机会。第二，注重商品质量和服务，确实给用户带来实际利益。第三，对于新上市的新产品，能细致地传递信息和耐心地解释商品，让消费者放心。（7分）2结合案例和教材，请谈谈你对“企业市场机会”的理解，并说明企业如何寻找和利用企业机会？（8分） 答：市场机会就是市场上存在没有被满足的需求。市场需求随着环境的变化不断产生，对一些企业而言是市场机会，对另一些企业而言可能是市场威胁。因此，严格地讲，市场机会和企业市场机会并不是一个概念。（4分） 案例中顾客对竹碳的需求是李晶企业的市场机会，但对生产竹碳代用品的企业来说就不是机会。（4分）13论述题：三位同学进一家商场选购服装，对用一件时尚套装有不同得评价。假定你时营销人员，请用消费者行为理论分析其主要原因。答：根据消费者行为理论，消费者对外界因素刺激所得到的感受是不同的，主要原因是：1.每个人的感受选择不同。一是选择感受。只有对当前或者近期准备购买的产品，感受才明显；二是选择曲解，如由于先入之见的影响，对新产品产生偏见；三是选择记忆。一般人选择符合自己信念的，自己喜欢的产品。三位同学可能分别属于这三种情况（或有一个不同），故选择的感受不同。2.感受的个人因素不同。如个人需求强度，个人的价值观，个人的生活方式，个人的审美观，个人的收入状况等。这三位同学在这些方面不可能相同，因而对同一件服装产生了不同的感受，或者认为式样太时髦，或者认为价格太高，或者认为颜色不适合。14案例日本横滨本田汽车公司汽车大王青木勤社长别出心裁地想出了一个卖小汽车而绿化街道地“本田妙案“。此方案一推出，即受到意想不到地效果。“本田妙案“是怎样产生地呢？青木勤社长在每天外出和上下班地途中发现，汽车在飞跑过程中排除大量废气直接污染了城市地环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁绿树地枯萎。青木勤社长看到自己地产品给环境带来了不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题，恢复大自然地经营方针；随后本田公司又将买车所得地利润一部分转为植树的费用，以减轻越来越多的汽车排气对城市环境的污染。”本田妙案“实施后，汽车一辆辆地开出厂门，街上地树木也一棵棵栽上，绿化街道地本田汽车呢？既可买到需要地产品，还可以美化生活环境，这可真是”有心栽花花不开，无心插柳柳成荫“。这种别出心裁地“我为你植树”的营销策略，使本田汽车的营销量与“绿”俱增，在汽车行业激烈的市场竞争中，一直立于不败之地。分析：请分析说明本田是怎样面对经营环境的？我国大中城市目前面临的汽车污染也十分严重，你认为案例对我国汽车营销企业有什么启示？答：第一，该公司能够正视环境。公司棉铃的环境并不全是该公司造成的，但公司从社会的角度、持续发展的角度看待折椅问题。第二，公司主动适应与本公司有关的经营环境。如确实买一辆车中一棵树的方针。第三，即使作出有效正确的对策。通过种树这种人们普遍喜爱的方式，减缓了人们消费汽车的心理上的威胁。我国企业要转变市场营销观念，正确处理企业利益和社会利益的关系，注意自觉营造市场环境。我国城市绿化面积相对较少，城市污染越来越严重，居住条件越来越不理想。我国汽车营销企业也可以在绿化方面多做一些贡献。如种树、城市公园建设等。案例二：容事达全能冰箱的营销策略合肥容事达集团是一个拥有12个子公司，总资产达31亿元人民币的综合家电集团，主导产品全自动洗衣机从1993年起连续四年产销量全国第一，1998年出口量达到全国洗衣机出口总量的6，目前，容事达集团已成为世界上同一产地规模最大的洗衣机生产基地。然而，1998年以来，该集团面临着国内市场疲软，竞争激烈，国外市场危机迭起，容事达洗衣机出口受到严重冲击，失去了东南亚这一主要市场。面对上述严峻的市场挑战，容事达人及时调整思路，制定新战略，积极开发新产品，拓展新新市场，在认真细致的市场调研的基础上，果断决定与国际著名家电公司美泰克合资合作，投资8亿元人民币兴建全能冰箱生产线，开发研制新一代“全能冰箱”经历一年多时间的研制，于1999年初，集静音、节能、保鲜、新造型、长寿命、绿色环保、健康设计于一身，整体品质优秀的全能冰箱在全国上市，立刻引起轰动，销量急速上升，在北京和合肥两市分别创下日销量200台和300台的新纪录，并且以迅雷之势席卷全国，挂起了一阵容事达“全能冰箱旋风”。首先，容事达选择黄金时间集中投放电视广告。春节过后即在中央电视台一套，二套，六套，以每天20余次的频度播出，随后在中央二套做电视剧骆驼祥子的贴片广告，最近又在北京电视台做还珠格格（续）的贴片广告。其次，容事达选择了报纸，广播，杂志等多种媒介，形成立体的宣传攻势，持续时间均在两个月以上，而且媒体的宣传点都集中在“全能”一点的宣传上。再次，夏季到来之前，容事达在全国各大城市开展“精挑细选，比过再买“的促销活动，通过促销广告，店堂展览展示，销售解说等方式，使得全能冰箱得高档精品形象深入民心。全能冰箱得上市引起全国内新闻媒体得极大关注，容事达集团很好地利用了这种新闻效应带来的契机，向广大消费者充分阐释“全能冰箱“的科学性和合理性，成功地避免了因企业集中宣传而可能产生的负面效应，使”全能冰箱“得以平稳，安全，顺利地导入市场。新冰箱上市两个月，再全国600家商场，41各冰箱品牌销量统计排名中就据位17，这是以前新上市冰箱所没有过地。6月份冰箱旺季刚到，容事达全能冰箱地销量更是以每周23的速度增长，在全国3000元以上的高价位冰箱总销量中，容事达已经占据了近20的份额，其中北京地区40，成为了北京市场十大畅销品牌之一。问题分析：根据案例，分析容事达公司运用的营销组合策略。答：市场营销组合即“4P”组合。从这一角度看问题，容事达的营销组合策略为：1. 积极开拓新产品。如合资投资8亿，研制集静音、节能、保鲜、新造型、长寿命、绿色环保、健康设计于一身的新全能冰箱。2. 促销组合策略运用得当，在媒体选择广告时机、营业促销、公共关系等安排恰到好处。3. 选择宽渠道，在300多家商场销售。4. 高价策略，与其精品、全能相适应15“工厂生产的是化妆品，出售的则是希望！消费者真正需要的是健康和美。”这句话说明什么问题？这句话说明营销学中关于产品的特殊含义。市场营销学认为，产品有核心产品、形式产品和附加产品三方面的含义。（3分）这句话强调用户购买商品的核心利益，需要解决的真正问题。消费者购买化妆品的核心利益不是化妆品，而是健康和美。（7分）16简要说明目标市场选择应考虑的因素。答：第一，企业实力。实力雄厚的大企业一般采用无选择性市场策略或选择性市场策略。 第二，产品的自然属性。属性变化不大的产品宜采用无选择性的市场策略。 第三，市场差异性的大小。异质市场宜采用选择性市场策略。 第四，产品所处的市场生命周期。如试销期和畅销期宜采用集中性市场策略或无选择性市场策略。 第五，竞争对手状况。一般来说，应与对手的目标市场策略有区别。17简要说明服务质量策略的主要内容。答：第一，标准跟进。包括策略跟进、经营跟进和管理跟进。 第二，服务蓝图。服务蓝图的主要内容包括有形展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。18案例分析休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一、 降低1美元，以保住市场占有率。第二、 维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三、 维持原价，听任市场占有率降低。由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。但是，该公司内市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令大家大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。（1）说明第四种策略是否恰当？（8分）这一做法是恰当的。（2分）因为：其一，它使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。（3分）其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是便宜一点的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能选择休布雷公司的产品。（3分）（2）这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？这一做法使公司从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，这对于更为广泛地占领市场奠定了坚实的基础。19分析企业经济环境应从哪些方面人手？1(1)经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。 (2)人口与收入。对人口及其收人状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势、从不同角度