国际企业管理第九章.ppt

第9章国际市场调研 9 1先行案例 宝马公司在美国和欧洲的市场定位 宝马汽车公司 德国巴伐利亚汽车公司 缩称BMW 是一家出口导向的德属汽车公司 其前身是一个飞机发动机厂 第一次世界大战后 转入汽车行业 20世纪70年代以后 宝马汽车公司已发展成一个世界性集团公司 拥有16座汽车制造工厂 员工总数超过十万名 每年制造100万辆汽车 透过分布全球120个国家的分支机构 宝马公司的顾客群达千万人之众 产值名列全欧第7位 销售额居第5位 其产量的2 3皆属出口 而且出口的主要地区集中于高度工业化国家 如欧盟 日本和美国 在今日世界名车市场上 宝马这一品牌享有很高的知名度 这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进 造型最优雅 性能最优异的轿车之一 1994年 宝马汽车公司的总销售额达300亿美元 利润达50亿美元 销售量约100万辆 在世界豪华型市场上占有率为10 9 1 1宝马公司在美国的市场定位 宝马在进军美国市场的过程中 进展并不顺利 早在1974年前 宝马汽车公司就在美国设立了分公司 但其知名度却一直很低 甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品 当时美国市场上 卡迪拉克牌 Cadillac 汽车的销售量为150000辆 林肯牌 LINCON 为90000辆 奔驰牌 Benz 为40000辆 宝马要在美国市场上获得成功 势必要从这些竞争对手手中夺取市场 1974年 为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场 宝马汽车公司投下巨资 在美国建立自己的销售渠道 并同时开展大量的广告活动 为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位 公司在美国西部进行了一项调查活动 活动中 把一辆宝马汽车与卡迪拉克 林肯等品牌汽车停放在一起 试探人们的反应 调查结果表明 几乎所有的人对宝马汽车均无好感 他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒 轮轴露在外面有损雅观 他们为自己的车有电动车窗 真皮椅座 镀铬车身而自豪 而宝马汽车在这些方面却一样没有提供 宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意 面对这种情况 宝马汽车公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上 这一代出生于美国的生育高峰期 与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比 他们有自己的个性 追求和偏好 他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观 宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动 追求刺激的消费心理 因此 在这个新的市场上 宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能 而不是简单地在电动车窗 皮革座椅 镀铬车身上和其他品牌竞争 宝马公司如此描述这种新的定位 我们要力图改变人们以往的豪华轿车价值观念 今后 性能是否优异是豪华轿车的新标准 按照这个新的标准 现有的轿车没有一辆称得上真正的豪华轿车 由于过于追求舒适 现有的轿车几乎变成了起居室的等价物 使人们完全失去了驾车的感受 宝马将主要目标瞄准战后新一代 针对新一代的立异标新 追求刺激的心理 宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能 并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车 宝马汽车的销售量开始迅速上升 1978年 宝马汽车的销售量直逼奔驰 达31439辆 宝马已经成为一种能显示身份 地位的品牌 1986年 宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录 1980年代末 人们的购买心理发生了转变 首当其冲的便是战后新一代 这部分人步人中年后 他们的价值观发生了变化 从原先强调个性 讲求身份地位演变成注重实效 对此 一位学者是这样描述的 80年代 新一代喜欢标新立异 突出个性 现在 这部分人开始着眼现实 注重实效 消费者讲求实效 意味着追求品牌 标志身份的购买行为会越来越少 宝马汽车公司也感受到这一点 一些新的不知名品牌正在慢慢地蚕食它的传统市场 人们不再抱有日本只适合生产低档轿车的观念 宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田 本田等日本汽车 自1986年以来 其销售量逐年下降 1991年 其销售量下降到5 2万辆 相对于1986年几乎减少了一半 宝马汽车公司面临新的挑战 宝马公司进行了广泛的市场调查 通过与众多的消费者进行了交谈 宝马公司受到了启发 找到了一种新的卖点 宝马公司发现 许多厂商 诸如凌志 奔驰 卡迪拉克等都无意中把驾车者与外界隔离开来 防震 隔音等功能使驾车者难以体验到驾车的感受和乐趣 而宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计 能让驾车者体验到驾车的感觉和乐趣 让他们从中感受到一种权威感和成就感 苹果计算机公司在它们的计算机产品上让消费者自我发挥 满足了他们的自我实现心理 为何宝马汽车不在这一点上大做文章呢 虽然并不是所有的人都追求驾车乐趣 但对汽车感兴趣的人来说 驾驶乐趣至关重要 因此 宝马汽车公司认为这无疑是一个新的市场 一次新的机会 调查研究表明 自我实现已成为人们生活中重要的一部分 豪华轿车如何去满足人们这种自我实现的需求心理呢 实际上 宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的 而宝马汽车优异的驾驶性能无疑能让消费者在驾车过程中感受到自我的实现 能让消费者实现自我 无疑是宝马汽车的竞争优势 调查发现 宝马汽车的最可能购买群是 1 核心购买者 自信自己的驾车技术超人一筹 并渴求进一步达到专业水平 2 理性购买者 注重家庭 重视安全 由此希望拥有一部性能优异 能给他们安全感的好车 3 冲动购买者 这些人醉心于成为一名技术超群的车手 并急于想通过某种形式过早地夸耀自己 宝马公司认为 驾驶极品车 仍然适合新的市场定位 今后的重点是如何把宝马汽车的驾驶性能优势与消费者的自我实现心理对接起来 宝马大力宣传其先进的技术和优异的性能 并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣 宝马公司力求使人们相信 宝马汽车公司所做的一切是让你成长为一名出色的车手 它性能优异 能奔驰在各种各样的道路上 它能让你在身心两方面都感受到驾车的乐趣 跟其他竞争对手相比 宝马汽车的定位与众不同 极为典型的例子是凌志汽车的广告仍在全力宣传其消音防震功能 这期间 宝马汽车所有的广告都是以同样一句话结尾 宝马汽车是一辆好车 致力于成为一辆驾驶极品车是其最终的目标 新的定位使宝马汽车的销售形势开始好转 1992年宝马汽车的销售额比上年增加了27 这是在世界汽车普遍不景气的情况下取得的 宝马在1992年夏季决定在南卡罗来纳州的格林维尔 斯帕坦堡 Greenville Spartanburg 地区建厂 1995年 工厂开始生产之后一直提前按计划运行 在头3个月中 每天生产300辆车 到1996年 供应商已经在这里投资7000万美元 雇用了600多人 在20世纪90年代后期 宝马再次宣布投资两亿美元扩建一个300000平方英尺的分厂 计划招收500名员工 日生产能力增加100辆 9 1 2宝马公司在欧洲的市场定位 1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志 尽管一体化的真正形成尚需时日 但是在这一阶段 许多汽车制造商已经调整了它们对欧洲市场的销售网络 宝马公司也不例外 一体化的政策之一是技术规则规定的标准化 这当然是有利无害的 问题在于市场上的目标群体是否也应该 标准化 表面看来 描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异 宝马公司的顾客基本上都受过一流教育 他们要么身居高位 要么是自由专业人士 两者皆属高收入阶层 事情是不是真的如此简单呢 欧共体12个成员国家有9种语言 11种面值不同的货币 即使在1992年之后 欧元也不可能马上成为统一的支付手段 公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家 但也有农业占相当比重的国家 在这些国家 人们的生活方式迥异 生活水平悬殊 就人均国内生产总值来讲 贫与富的地区相差五倍有余 不管和谐统一多么重要 千百年来发展起来的文化 传统和生活方式的差异永远不会消亡 由此可见 不存在什么偏好与购买力一致的所谓 欧洲消费者 关于欧盟一体化的管理法案于1993年1月1日生效 但人们的个性特征不会因此而被抹平 不同民族在精神上的差异也不会因此而消除 有鉴于此 宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗 宝马寻找和设计 欧洲品牌 1 深入研究欧洲顾客的需求特点 第一步是进行市场研究 市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围内的理想定位 宝马公司为此举办了一系列的小组讨论 目的在于剥茧抽丝 找出各国的有关语言问题和可接受的品牌特性 接着设计了一个问卷 问卷的问题既包括适合所有国家的共同 核心 也有一系列涉及各个不同国家的内容 以反映不同地方的态度与意见 问卷的问题采用了开卷的形式 以便顾客就某些问题作进一步的解释 宝马公司后来发现 若没有这些问题 有些重要的情况就不会得到了解 例如 荷兰与某些意大利汽车购买者都要求某种程度的独有性 但是对于表示这种独有性的汽车品质的意见却截然不同 调查的结果表明 五个国家 即奥地利 意大利 荷兰 法国和瑞士 的顾客要求可分为三大类 1 对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性 这些特性因而在全欧洲有效 2 对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准 这些标准因此构成国别差异 3 对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求 这些要求因而带来与目标群体有关的差异 结果 任何想要为欧洲人提供得体的套装的人都可以找到相应的式样 只不过 他必须根据地方习俗加以编织 根据个人爱好进行着色 2 确定欧洲式样 全欧洲一致的要求有 可靠性 安全性 质量和先进技术 宝马公司把这些标准称为基本要求 那些被认为不符合这些要求的轿车 在购买决策的最初阶段 就被购买者从本来就不太长的备选清单中一笔勾销 另一方面 符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车 3 因国裁车 一旦这种式样经过了上述基本考验 下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁 还得将该国的气候条件一并考虑 就汽车来讲 这意味着 在荷兰 汽车的吸引力有赖于 内部品质 如精工细琢的内部配置 与此相反 在奥地利 汽车可能 也应该展示个人的自信 什么样的车显示出其主人是什么样的人 车如其人 的观念在这里比其他任何国家都强 在意大利 人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格 他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求 使得人们发现意大利人对车的追求与其他国家的人迥然不同 这样 不同国家的要求所组成的特征鲜明的轮廓 如水落石出般凸现出来 这个轮廓或多或少包括前面提到的基本要求 但主要涉及到的是与某个国家相关的特定期望 这是否意味着相同的车可以在所有国家出售 只不过成功率有点不同而已呢 不 鉴于所有国家对汽车的基本要求一致 一辆车在法国是 好车 在奥地利和荷兰 它也是 好车 显而易见 差别在于人们对车的特定期望因国而异 因此 宝马公司认为一辆车要在众多国家成功地销售 最终是一个沟通问题 4 因人着色 欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装 宝马公司深知 它要打交道的是人 而不是车 尽管这些人就一个民族来说 他们有共同的观点 但是就个体来看 各人希望展示自己的个人风格却不尽相同 甚至大相径庭 正是在后者的意义上 不同国家的 那些具有某种相同或相似的要求的人 构成了宝马细分市场中的目标群体 掌握了各种类型顾客的规模与特征 就可以根据企业战略蓝图来确定品牌的核心和边缘目标群体 令宝马公司最感兴趣的是在某个特定的国家销售不同类型的轿车 一方面 有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例 如 名誉 运动型驾车者 和 普通型汽车爱好者 在意大利 法国 荷兰 奥地利的比例都不小 因此 某种 品牌世界化 对这两类人有直接的吸引力 另一方面 不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明 赞成某种观念的人因国而异 如 传统型 和 说不清楚型 的人在法国三个驾车人数中就有两个 在意大利则只有1 10 显然需要 当地化 市场研究所发现的顾客的跨国相似性已在宝马的意料之中 但更为重要的是 这些预计中的相似性属于较高层次 简而言之 驾驶宝马的人要求上乘的式样 卓越的行驶表现 现代的技术和独特的个性 不同国家宝马驾驶者的这些共同参照系为宝马的全球战略提供了出发点 另一方面 不同国家的轿车驾驶者之间的差异也适用于宝马 因此要恰当地面对目标群体 当地化也是必不可少的 5 市场定位调研结果为 品牌全球化 营销当地化 提供了有力的依据 此外 它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机组合 去寻找最佳的战略路线 若要获得理想的战略 指导方针必须 应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力 具有凝聚力 即使有多方面的特征 也要形成一个统一的整体 符合企业形象的要求 提供一个超越竞争对手的独特地位 在宝马用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时 定位的原则与研究结果两者都至关重要 以前的方式以单方面考虑技术能力和先进性为特征 新的方式则扩展至包容了情感因素 审美价值 风格雅致 构思精巧 独特超群和个性鲜明等新的方面 突破了宝马品牌传统上所强调的以技术与运动风格为核心的形象 由此大大增加了扩展品牌的途径 宝马公司新的定位方式的确立在很大程度上受到1987年和1988年两年中推出的5和7系列新车型的影响 但是这种新颖性往往很快过时 如白驹过隙 昙花一现 而竞争者则虎视眈眈 暗中等待时机 时刻准备推出新产品 新产品的开发需要投入大量的时间和资金 正因如此 围绕产品的整个环境 以及公司作为一个整体的姿态 竞争定位需要逐渐从产品本身转移到它的环境方面 优良的车本身仅仅是成功的基本先决条件之一 创造一个统一的整体 即让汽车的整体性能得以发挥的空间 将是决定该车成功的最终因素 新的发现与新的方式的确立使得公司调整了其战略目标 即从注重产品本身转移到重视产品的环境 尤其是产品的营销环节 但是 传统上 公司 总部强调统一性 只见森林 不见树木 而各国的分公司则更多地强调地方特色 往往只见树木 不见森林 为了解决这样的冲突 统一大家的认识 宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会 参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员 还邀请了有关机构与调研公司 在研讨会上首先提出有关国家的调研结果 然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论 实践证明 这种方法为公司总部和分公司负责人提供了行之有效的交流途径 它加深了大家对 世界性品牌 地方性营销 战略的理解和认识 从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础 宝马公司新的战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的 调研的结果为处理品牌与产品 品牌与沟通 产品与环境的关系提供了坚实的基础 也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在经营思想方面的隔阂 从而大大地提高了品牌的战略地位 加强了公司的竞争力 供讨论的问题 1 你如何看待宝马公司在美国和欧洲的市场定位 2 你认为宝马公司在确定美国和欧洲的市场定位时主要考虑了哪些因素 3 你认为市场调研为宝马公司在美国和欧洲的市场定位提供了哪些方面的支持 9 2国际市场调研概述 信息是制定成功的经营战略的关键因素 信息的范围必须很广 包括从评估市场机会所需的一般资料到作出有关产品 促销 分销及定价所需的具体市场信息 信息有时可向可靠的出售研究信息的人购买 或者由公司内部市场调研人员提供 但是有时就是最高层经理人员也不得不亲自出马与重要的顾客交谈或直接观察有关市场 由于企业将其经营的地域范围扩展至国际市场 就更需要当前市场的精确信息 实际上 有些研究者认为进入一个快速发展的 陌生的外国市场可能是一名总裁需要极大勇气才能作出的最易引起争议的诸多战略决策之一 经营管理人员必须在时间 成本及当前技术手段允许的限度内找到准确可靠的资料 可从两个方面衡量市场调研人员的能力 1 在有限的时间内得到和利用先进的调研技术与方法的能力 2 有效地将自己的洞察性意见传递给企业决策者的能力 后者需要高级经理人员直接参与整个调研过程 市场调研的传统定义是 系统地收集 记录和分析资料 为经营决策提供有用的信息 尽管进行市场调研的过程与方法基本相同 但是国际市场调研另有两大困难 第一 信息的传递必须跨越文化疆界 即美国的经理人员必须能够将他们的调研问题翻译成中国的消费者能够理解的表达方式 然后再将中国人的回答翻译成美国的经理们能够理解的形式 第二 在外国市场利用调研工具进行调研的环境与国内不同 国际市场调研人员不是要获得新的国外的调研方法 而是必须培养一种能力 使自己能在有时是完全陌生的环境中富有想像力地熟练地应用已往试验过的技术 进行外国市场调研时碰到的难题常常因国而异 在外国环境中 大多数国际市场调研人员面临的挑战来自于三个方面 重点所需的信息类型常常不同 可资利用的合适的工具与技术的种类常常有限 以及进行市场调研会遇到许多困难 9 3国际市场调研的范围 国内市场调研与国外市场调研的基本区别在于国外市场调研的范围更广 根据所需信息 调研可分为三种类型 1 有关国家 地区或市场的一般信息 2 有关通过把握特定市场或国家的社会 经济 消费与工业发展趋势预测未来所必需的信息 3 做出制定经营战略和有关产品 促销 分销与定价决策所需的信息 在国内进行市场调研时 重点放在第三类 即收集具体市场信息 因为其他资料通常有二手资料可资利用 国内公司的市场调研部门通常不会收集有关本国的政治稳定性 文化特性及地理特点等方面的信息 但是这些信息对于外国公司正确评价该国市场却是必需的 国际市场调研要求公司收集及评价以下信息 1 经济 有关经济增长 通货膨胀 商业周期趋势及诸如此类的一般性资料 具体行业的经济状况 主要国家的主要经济指标等 2 社会与政治气候 从非经济角度对影响公司未来业务的有关情况做总体的考察 除了显而易见需要考察的内容外 考察的对象还包括生态 安全 闲暇时间及其对公司业务的可能影响 3 市场情况概观 由市场 包括国际市场 部门对公司分部所面临的市场情况进行详细的分析 4 技术环境概述 对与公司分部业务有关的技术的现状做出总结 再由产品部门进行仔细的分类研究 5 竞争形势 从国际范围内考察竞争者的销售收益 市场细分方法 产品及明显的国际经营策略 正确的决策需要这些方面的深度信息 对于国内经营者来说 经过多年与单一市场打交道 已经获得了大部分这样的信息 但是在国外市场上 对于每一个新的市场都必须收集这些信息 有些公司既不懂得信息的重要性也不具有进行调研所需的充足的时间或资金 但是一个公司随着从事国外经营的程度以及可能失败的代价的增加 会对市场调研更加重视 因此 从事全球经营的公司应该进行各种最复杂 最全面彻底的市场调研活动 9 4调研过程 由于时间 成本以及当前技术手段的限制 市场调研人员进行调研时不得不有所放弃 调研人员必须在现有限制条件下努力争取最精确最可靠的信息 调研取得成功的一个关键是要系统地 有条理地收集 分析资料 调研计划的过程应由以下步骤组成 1 明确要进行调研的问题 确立调研目标 2 决定达到调研目标的信息来源 3 考虑调研活动的成本与利益 4 收集有关的第二手或第一手资料 5 对结果进行分析 解释与总结 6 将结果成功地传递给决策者 尽管调研计划中的步骤对所有国家都很相似 但是由于文化与经济发展的不同在实施过程中会出现差异及问题 9 5明确问题 确立调研目标 调研过程的第一步应该是明确调研问题 确立具体的调研目标 这一步骤中的主要困难是如何将一系列经常显得模糊不清的商业问题转化成严格定义 可以实现的调研目标 在这一阶段 调研人员常常只是对总的问题有一个模糊认识的情况下开始调研工作的 调研中的这一步 也是最关键的一步 在外国市场上变得更加重要 因为不熟悉的环境会使问题的定义变得模糊不清 或者因为不能预料到当地文化对调研问题的影响 或者因为不能确定自我参照标准 调研人员像在自己国家的环境中一样定义其调研的问题 在对一些国外经营失败的案例分析中可以清楚地看出 调研是进行了 但是所问的问题却更适合于本国市场而不是外国市场 譬如 迪斯尼公司几年来就如何使排长队的人们保持心情愉快所做出的全部研究与所取得的全部经验都无助于他们预料在欧洲迪斯尼乐园会碰到的问题 在美国公园与日本迪斯尼乐园 迪斯尼公司的经验是 如果排队的顾客基本上属于同一种族 那么他们就会相互合作 遵守秩序 事实上 大多数的英国人与德国人同样如此 但是在像西班牙及意大利这样的国家里 这一排队的规则却明显地很不一样 在这些国家有在队伍中形成一种新的欧洲内部 战争 的可能性 理解并成功处理这一多民族顾客服务问题需要新的思维方式 在明确问题阶段 至关重要的步骤是分清自我参照标准并提出合适的问题 国外调研中的其他一些问题源于问题的范围规定得太小 不能包含所有相关的可变因素 为了弥补对外国市场的文化背景缺乏了解的不足 必须收集涉及面广得多的各种信息 现在来看一看有关以牛奶为主要成分的热饮料的消费模式与态度的一项调研计划 在英国 人们认为以牛奶为主要成份的热饮料具有催眠 安神及使人放松的作用 因此传统上认为应在睡前饮用 然而在泰国 同样的饮料则在早晨上班前饮用 因为人们认为这样的饮料给人体以能量 使人精力充沛 头脑兴奋 如果一个人的经验仅局限于美国 那么情形就更复杂了 因为以牛奶为主要成分的热饮经常与寒冷的天气联系在一起 所以在早上或者晚上饮用 或者由于不同原因在一天中的任何时候饮用 市场调研人员务必使所定义的问题范围足够宽 能包含一切可能的回答 而且不应受自己的自我参照标准的干扰 一旦明确了问题 确立了调研目标 调研人员就必须查明所需信息是否有现成的来源 如果该资料是可以得到的 即已经由某一其他机构进行收集 那么调研人员应该查阅这些二手资料 9 6二手资料的来源和利用 在国际市场调研中 调研的范围很广 而经营者对外国基本的社会经济与文化模式又缺乏了解 所以对那些通常可作为二手资料获得的信息有很大的需求 美国政府提供了有关美国的综合性统计资料 它对其人口 住房 工商业及农业进行定期调查 有的已经进行了一百多年 有关美国市场的详细信息的其他来源还包括商业性信息机构 行业协会 管理团体 州政府和地方政府 日本在资料的获得方面仅次于美国 一些欧洲国家在资料的收集与公布方面也做得很好 但是在许多国家 大量地收集资料工作最近才刚刚开始 由于联合国及经济合作与发展组织这样的组织的持续努力 在世界范围内情况正在得到改善 随着东欧国家潜在市场的崛起 几家日本消费品制造商联合进行公司级的市场调研 在整个东欧建立了47个调研中心 9 6 1资料的可获得性 在世界的许多地方 正像无法获得有关人口与收入的资料一样 人们无法获得有关批发商 零售商 制造商及服务性机构的详细资料 大多数国家根本没有定期收集资料的机构 如果这些信息很重要 那么经营者必须开展调研或依靠私人的资料来源 9 6 2资料的可靠性 获得的资料可能出于许多原因不能达到做出自信的决定所必需的可靠程度 官方的统计资料有时过于乐观 它们更多地反映出民族自豪感而不是现实 而税收体制和逃避税收的心理也经常会对资料产生不利影响 欠发达国家在公布国家的有关经济资料时特别易于变得过于乐观及不可信 尽管这一现象并非这些国家所特有 中国国家统计资料管理办公室 China sNationalStatisticsEnforcementOffice 最近承认 自从几个月前开始打击虚报数字事件以来 已经查出约6万起虚报数字的事件 为了追求利益或掩盖败绩 地方官员 企业经理 乡镇企业及其他单位公布从生产水平到出生率等各种各样的假数字 例如一家石化厂公布其年产值为2000万美元 比其实际年产值1340万高出50 最后 如果相信统计数字的话 香港地区的中国人是新鲜桔子的消费世界冠军 人均每年64磅 是美国人的两倍 但是 很明显香港地区进口的大约一半桔子最终进入中国大陆 价值约3000万美元 在公布数据时有意出错在大多数工业化国家也不少见 甚至在经合组织的一些国家里 也经常有意高估报刊发行量 欧洲共同体的税收政策也会对所公布数据的精确性产生影响 因为这些国家征收国内销售税 所以有关产量的统计数字常常不精确 有些公司为了使自己公布的销售额与税收部门的有关规定相符 而稍稍压低他们的产量统计数字 相反 外贸统计数字也许会被稍稍夸大 因为欧盟每个成员国都有某种形式的出口补贴 一个经营者如果依靠二手资料预测或估计市场需求 那么对这类 经修正的统计数字 的了解是极其重要的 9 6 3资料的可比性 外国经营者面临的第三个问题是获得的资料缺乏可比性 在美国 可以得到现成的对当前社会经济因素及商业指数所做出的可信的 有效的估计的有关资料 在其他国家 尤其是那些不发达国家 资料可能是许多年以前的 也可能是偶尔的不定期收集的 许多欠发达国家正在发生的社会经济变革使得资料的及时性成为一个极其重要的问题 而且 即使现在许多国家正在收集可信的资料 但是通常没有可资比较的历史资料 另一相关问题是数据资料的收集及公布方式 资料往往按不同类别公布或者由于所分类别太宽泛而没有具体价值 例如 超市 这一名称在世界各地具有不同的含义 日本的超市与美国的超市迥然不同 日本超市通常占据2 3个楼层 它们在各层分别出售食品 日用品及服装 有些甚至出售家具 家用电器 文具与体育用品 并设有饭店 日本的杂货店 购物中心与百货商店与美国的同名商店有所不同 而且 来自不同国家的资料常常无法进行比较 9 6 4验证二手资料 对二手资料 不论其来自哪里 都必须进行仔细的审核与说明 事实上 为了能有效地判断二手资料来源的可靠性 必须提出以下问题 1 资料是由谁收集的 是否有故意歪曲事实的理由 2 收集资料的目的是什么 3 资料是怎样收集来的 4 根据已知的资料来源或市场因素 这些资料内部是否一致 是否合乎逻辑 检验一组二手资料是否与已知正确的其他资料一致是判断资料正确性的有效的常用方法 譬如 调研人员可根据育龄妇女的人数与出生率来检验婴儿用品的销售量的有关数据是否正确 或者根据有关医疗设备的销售量来检验医院病床数量的数据是否合理 总的来说 记录的二手资料的可获得性与正确性随着经济发展水平的提高而提高 当然也有例外 印度的发展水平比许多国家都低 但其政府所收集的资料却精确且较全面 幸运的是 随着各国越来越认识到广泛精确的国家统计资料对经济有序增长的价值 人们对收集高质量统计资料的兴趣也在增加 人们对提高国家统计资料质量的这一兴趣使得资料的可获得性在最近20年里有了显著的提高 但是 如果得不到资料或没有充足的二手资料来源 就有必要着手收集原始资料 9 7收集原始资料 定量研究与定性研究 如果查找所有的合理的二手资料后 仍然不能恰当回答研究问题 那么市场调研人员必须收集原始资料 即专门为手头某一特定调研项目收集资料 调研人员可以询问公司的销售人员 分销商 中间商或消费者 以此获得正确的市场信息 在大多数原始资料的收集过程中 调研人员询问调查对象 了解他们对某一话题的想法或者断定他们在特定情况的可能表现 市场研究方法可分为两个基本类型 定量研究与定性研究 定量研究通常要求大量的调查对象以一具体的答题模式 例如以 是 或 否 回答 或者从提供的选择项中挑选答案 口头或笔头回答事先设计的问题 这些问题的设计旨在了解调查对象的行为 意图 态度 动机及特点 定量研究使经营者能够较为精确地估计人们的反应 调查的结果可以用百分比 平均数或其他统计数字加以概括 例如对A与B两种产品 76 的调查对象更喜欢A产品等等 问卷调查一般通过私人采访 邮寄 电话及最为流行的互联网进行 这类市场调研的一个最佳例子是东京的Toto公司 也许有人不知道 日本人是浴室与卫生间技术的世界冠军 Toto公司是这一行业中最大的公司 它已花费了几百万美元用于开发与检验消费产品 成千上万的人 利用调查技术 收集了有关便器最佳特点的大量资料 在公司 人类工程实验室 中 志愿者们坐在Toto生产的浴缸中 头上接上电极 以此测量 脑电波及洗澡对人体的影响 Toto公司现在正将一种高科技便器 与在日本市场供应的相比 只能算低科技 引入美国 这套便器包括一个坐便器 一个盖子及一个与美国常用抽水马桶桶身相连的控制板 价格为600美元 它的最大特点是拥有加热的座位及除臭扇 进行定性研究时 所问的问题几乎总是开放式的或具有一定的深度 这些自由的回答可反映出回答者对某一研究主题的想法及情感 市场调研另一重要的定性研究方法是对正在选购商品的消费者或产品的使用情况进行直接的观察 例如 日产汽车公司为了直接观察美国人的汽车使用情况 派了一名调研人员与一美国家庭住在一起 租了他们家一间房 住了六个星期 定性研究旨在了解 调查对象是怎样的人 即了解他们的观点 情感 他们的情感与观念 态度与观点的相互影响 以及他们最终的行为 最常用的定性调查的方式是访谈 经常与个人做深入的交谈虽然花费的资源更少 却同样地富有成效 在国际市场调研中进行定性研究是为了更明确地确定问题并做出更清晰的定义 同时也为了确定随后的研究中所要调查的有关问题 另外 如果公司兴趣不在于掌握有关方面的具体数字 而是集中在对市场的了解 那么也采用定性研究 例如 卡特彼勒拖拉机公司的分部 国际太阳汽轮公司 SolarTurbineInternational 的几个主要经理人员将世界各地最重要的客户招到他们的办公室 客户们就该公司打算开发的一新型燃气轮机的可能用途和需求与公司的财务经理和生产工程师进行了极为深入的讨论 在此以前公司通过建立宏观经济模型预测该气轮机需求看好 从交谈中获得的资料与洞见很大程度上证实了公司这一预测的正确性 这样 一个数百万美元的工程就上马了 此外 讨论中顾客所建议的新的产品特色 在以后的开发中被证实非常有用 定性研究也有助于揭示社会文化因素对行为模式的影响 有助于提出能在随后的研究中加以检验的研究假设 这些研究旨在确定定量资料收集过程中没有涉及到的概念和有关关系的定性化描述 宝洁公司是此类研究的首批采用者之一 该公司系统地收集消费者的反馈信息已有约70年的历史 它是首家对中国消费者进行全面深入研究的公司 1994年宝洁公司开始与中国卫生部合作制定牙齿保健计划 现在这些计划已普及至28个城市中的100多万儿童 不久该公司将为中国消费者推出两种不同口味的佳洁士牙膏及四种不同颜色的牙刷 考虑到家电工业技术的不断发展 宝洁公司还与洗衣机生产厂家进行合作研究以开发最好的产品 宝洁公司在埃及进行市场调研时将定性研究与定量研究结合起来 它的一些具体做法提供了一个很好的例子 多年来 埃及市场上拥有自动洗衣机的家庭中的5 使用宝洁公司的碧浪牌低泡沫洗衣粉 宝洁公司计划扩大其在埃及的市场并进行研究 以确定 1 埃及洗衣市场上最能赢利的良机 2 一旦市场目标确定 便构想适当的概念 开发产品 确定价格 选定品牌 设计包装以及撰写广告词 宝洁公司将这一阶段称为 习惯与习俗 研究 在此阶段 利用家庭走访和小组讨论 定性研究 了解埃及的家庭主妇的洗衣方式 公司要知道她的喜恶与习惯 该公司对埃及洗衣习惯的了解在此以前一直限于自动洗衣机洗衣方面 这一研究表明 为了取得期望的洗衣效果 埃及消费者要通过一个非常辛苦的洗涤过程 对于用非自动洗衣机或手工洗衣的95 的家庭 这一过程包括将每批衣服浸泡 煮 漂白 清洗数次 该过程中使用肥皂 漂白剂等多种产品 具体做法是将肥皂块或肥皂片与旨在加强地产劣质洗衣粉效果的液体漂白剂与蓝色漂白剂一起放入待洗的主要衣服中 这些发现清楚表明 如果开发出一种能达到目前需要几种产品才能达到的效果的高效洗衣粉 那么一定会有潜在市场 因此公司做出决定 开发引进一种多泡高效颗粒洗衣粉 一旦确定基本产品概念 即以一种产品而非几种产品洗衣 公司必需确定最好的营销组合来推销产品 这时 为了考虑人们对不同品牌 有两种选择 一是碧浪牌 它已作为一种自动洗衣机用低泡沫洗衣粉在市场销售 另一种是汰渍 Tide 牌 它曾于20世纪的60年代及70年代进入埃及市场 的反应 了解对推销宣传的要求并选择合适的广告词 以及检查使用不同价格 包装 设计及重量规格的效果 公司重新进行小组访谈 从与小组的接触中得到的信息帮助公司打消生产缺乏吸引力产品的念头 而集中生产那些最能激起人们兴趣的产品 另外 接受访谈的小组还帮助公司用日常消费语言修改广告与推销用语 从而使其传达的信息更易于被人理解 在这一阶段的后期 公司已从几个访谈小组中获得明确的想法 但是还不知道目标市场中其他人的想法 他们的反应是否会与访谈小组的一样呢 为了回答这一问题 公司着手下一项的调研计划 即通过对目标市场进行大规模的抽样调查 定量研究 验证访谈小组的想法具有多大的代表性 另外 也对品牌 价格 重量规格及产品的预期优点进行大规模抽样调查 从最后阶段调查中得到的信息为公司制订营销计划提供了具体的信息 从而成功地向整个埃及推出碧浪牌洗衣粉并使之获得认可 正如宝洁公司针对碧浪洗衣粉进行的研究 或者如其他工业与商业营销所证明的 定性研究与定量研究的结合往往非常有用 9 8收集原始资料过程中的问题 如果研究问题明确且目标合适 那么原始资料调研的成功与否取决于调研人员获取与调研目标有关的正确 真实的信息的能力 在国际市场调研时收集原始资料所遇到的问题大部分源于国与国之间的文化差异 包括从调查对象不能传达他们的观点到调查问卷翻译不恰当等诸多问题 9 8 1传达观点的能力 能否表达对一产品或概念的态度与观点取决于调查对象能否发现该产品或概念的益处与价值 如果人们不懂得商品的用途 或者这些商品在某一社会使用不普遍 或者从来买不到 那么就很难形成对这些商品的需求 态度和看法 譬如 一个人若从来没有体会过办公室电脑的好处 他就不可能就有关计算机新软件的购买意向 喜欢或不喜欢 精确地表达自己的感受或提供任何合理的信息 产品概念越复杂 就越难设计能帮助调查对象传达有意义的看法与反应的调研内容 这些情况给国际市场调研人员提出了挑战 没有哪家公司比Gerber公司更能理解在表达方面有局限性的消费者 Gerber公司的消费者是婴儿 而婴儿不会讲话更不会填写调查表 经过多年努力 Gerber公司发现在市场调研中与婴儿的母亲交谈及对婴儿进行观察是非常重要的 在一项研究中 Gerber公司发现母乳喂养的婴儿比用奶瓶喂养的婴儿能更快地适应固体食物 因为母奶的味道会因母亲饮食的变化而变化 例如 如果母亲最近吃了大蒜 就会发现她们的婴儿吮吸的时间比平时长且更加用力 在另一项研究中 对世界各地的断奶习俗进行了研究 在印度 将滨豆放在一手指上喂给婴儿 在尼日利亚 一些孩子由祖母将手做成漏斗状给他们喂发酵的高粱 在一些亚洲的热带地区 母亲们先在自己的嘴里将蔬菜嚼烂 然后用嘴喂进婴儿口中 所有这些研究都帮助公司决定什么样的产品适合什么样的市场 譬如 蔬菜 兔肉 冷冻沙丁鱼干及大米风味分别在荷兰与日本流行 但一般不会摆上美国商店的货架 9 8 2回答的愿意程度 为什么许多人不愿意或不能够回答调查问题 文化差异为之提供了最好的解释 男子的地位 基于性别的私人调查的合适程度以及其他与性别有关的问题都会影响人们回答调查问题的愿意程度 在一些国家 丈夫不仅挣钱而且完全支配钱的花法 因为开支由丈夫决定 所以要判断对许多消费品的偏好与需求就应该去问丈夫而不是妻子 在一些国家 妇女永远不会同意接受一个男子或陌生人的采访 法裔加拿大妇女不喜欢被人询问 即使有人问她 也可能不予回答 在一些社会里 如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着方面的品牌偏好 他一定会认为有失他的尊严 如果调查人员是女性 情况会更糟 如果有人问的问题涉及到任何能进行征税估计的话题 他就会立刻被怀疑是收税代办人 许多国家的公民并不认为纳税是他们法律与道德义务 因此 逃税是一种被许多人接受的行为 是手段高明者的骄傲 凡是存在这种态度的地方 纳税多少似乎常常由政府武断地估算 这导致了许多公布信息的不完整或使人产生误解 印度政府有一次人口普查中暴露的问题之一是房东为了隐瞒实际租住人数而少报房客数量 他们一直非法将房屋转租给他人并掩盖自己的行为 不让税务部门知道 在美国 证券交易管理委员会 SecuritiesandExchangeCommission SEC 要求公众公司定期公布某些经营数据 但是在许多欧洲国家 公布这些数据是件很难的事 即使公布了也非常勉强 由于怀疑及为了竞争而保守秘密的传统 争取商人合作开展旨在获得库存与销售信息的库存研究的努力常碰到强大的阻力 这些阻力的克服需要调研人员心甘情愿地去一步一步处理问题 随着零售商对调研人员信任的产生 随着他意识到收集的资料的价值 他们会提供越来越多的信息 除了商家不愿回答调查问题外 不发达国家的当地官员也会干预研究 因为他们相信这些研究具有颠覆性 必须加以制止或干扰 在这种情况下 与当地官员在一起呆上一会儿就可避免几天的耽搁 尽管诸如此类的文化差异会使调研难于开展 但调研并非完全不可能 在有些社会 地方著名人士可以充当采访者 其他人采访会被拒访 在其他情况下 可以由职业人员及当地学生充当采访者 因为他们了解市场 采用不太直接的测量技术与非传统的资料分析方法也可能更为合适 一项研究显示 如果直截了当地问日本超级市场的采购员 在备货时品牌的国别 外国的或本国的 是否重要 他们会说相对来说不重要 但是如果以一种间接的 成对比较的方法询问 他们会证实品牌的国别是最重要的因素 9 8 3实地调查中的取样 取样的最大问题源于缺乏充分的人口统计资料以及得不到可以从中选取有意义样本的名单 如果不能获得当前的 可靠的名单 那么取样变得更加复杂且通常不太可靠 在许多国家 得不到电话号码簿 有对照索引的街区图 人口普查区划资料 有关人口的详细的社会与经济特征的资料往往陈旧过时 因此调研人员不得不对总体的特点和参数进行估计 有时由于缺乏基本的数据 无法做出准确的估计 在一些南美 墨西哥及亚洲的城市 没有城市街道地图 在一些亚洲大城市 街道不标名 房屋不标号 这使调研人员更加摸不着头脑 相反 在日本和中国台湾省 可以得到有关个人的精确的人口调查资料 这对调研非常有利 在这些国家和地区 如果搬家 必须先向政府机构递交最新资料 才能得到诸如水 电 气及教育等公共服务 调查中各种交流手段 邮寄 电话与私人访谈 的作用受到限制 在许多国家 电话的拥有率极低 除非调查仅针对富人 否则电话调查几乎没有什么价值 缺乏详细的社会与经济信息也会影响取样技术的充分程度 例如 不进行年龄段的划分 调研人员永远无法确定需要年龄标准的代表性样本 因为在样本中没有年龄分布的比较基础 但是 缺乏详细的信息并不妨碍取样 只是使取样更困难 在这种情况下 许多调研人员不采用概率抽样技术 而是依靠取自市场或其他公共集会场所的方便样本 麦当劳公司最近在取样问题上遇到了麻烦 该公司是否有权在快速崛起的南非市场使用自己的商标名 在这一问题上公司与司法部门发生了争端 公司的部分理由是说南非人记得麦当劳这一名字 公司为诉讼提供证据而进行的两项调查表明 大部分被调查者听说过该公司的名称且能识别其商标 但是审理该案的最高法院的法官对此证据持否定态度 因为调查是在 第一流的 白人居住的 郊区进行的 而76 的非洲人口为黑人 取样错误是法官们驳回麦当劳公司诉讼的部分原因 对于以邮寄方式进行调研的市场调研人员来说 邮寄名单的不充分与糟糕的邮政服务也会成为问题 在尼加拉瓜 邮件递送耽搁几星期并不少见 而且由于信件只能在邮局投寄 使预期的回件大大减少 如果调查是在另一国通过邮寄进行的 那么除了国家之间的邮政服务可能不良以外 信件投递与回信收悉所需的时间的延长也会阻碍邮寄调查方法的采用 尽管航空邮寄大大缩短了这一时间 但同时也使成本有较大的提高 随机抽样过程中碰到的各种问题包括 没有官方认可的人口普查 没有可用作取样框架的其他名册 不完整的 过时的电话号码簿 没有人口集中地区的精确地图 因此不能抽取群体 地区 样本 尽管并非所有国家都存在上述情形 但是这些情形说明了当公司打进许多外国市场时 为什么收集原始资料需要创造性地应用调研技术 9 8 4语言与理解 在国外进行调研时碰到的最普遍的问题是语言障碍 语言的差异以及精确翻译的困难使得调研人员难以得到所期望的具体信息并影响对被调查对象的回答的理解 并非所有语言都拥有相同的概念 例如 家庭在不同的国家里有不同的含义 在美国 家庭通常只指父母 子女 而在意大利及许多拉丁美洲国家 家庭可包括父母 子女 祖父母 伯 叔 父 伯 叔 母及堂兄 弟姐 妹等 另一个是文盲问题 在一些文盲率高的不发达国家 用问卷做书面调查完全行不通 同样 一个国家的方言及不同语言的使用 也会使全国性的问卷调查无法进行 印度有四种官方语言以及更多的非官方语言 另外 调研人员不能以为 只要将问卷翻译成调查地区所用语言就可以了 研究者在墨西哥就曾碰到过这样的情况 当时被要求将retailoutlet 零售店 中的outlet一词翻译成西班牙语 以便在委内瑞拉使用 结果委内瑞拉人将其理解成电源输出端 河流入海口以及通向院子的通道 不用说 这样的回答虽然有趣却全无用处 因此总是有必要让以目标国语言为母语的人对所有翻译材料做最后的修改 市场调研中的所有交流信息 包括调研问卷 都必须做到表达清楚正确 否则消费者与顾客不会做出准确的回答 甚至根本不予回答 显然 这一问题最简单的解决方法是让以目标国语言为母语的人准备或检查问卷 但是这一方法却常被人忽视 市场调研人员可以采用三种不同的方法 回译法 平行翻译法及逐渐接近法 预先查找错误翻译 1 回译法 采用回译法时 先将问卷翻译成另一种语言 再由另一小组的人将其回译成原文 这一过程使引起误解之处在问卷发放之前就被发现 一家饮料公司想在香港使用一句非常成功的广告用语 Baby it scoldinside 宝贝 里面冷 他们请人将其从英文翻译成粤语 再请人从粤语重新翻译成英语 结果变成了 SmallMosquito ontheinsideitisverycold 小蚊子 在内侧很冷 尽管 小蚊子 是小孩的俗称 但翻译完全失去了想要表达的意思 2 平行翻译法 由于两种语言中常用习语 回译也许不能总是确保译得精确 而平行翻译可以解决这一问题 在采用平行翻译时 让两个以上的译者进行回译 然后比较各人的翻译 并讨论存在的差异 最后选出最适当的翻译 3 逐渐接近法 可供使用的第三种方法叫逐渐接近法 它是回译的混合 是一个将调查问卷翻译与回译的连续重复过程 这一过程中的每次翻译均由不同的翻译者担任 例如 将一英文问卷先译成法文 再由另一译者回译成英文 比较两份英文问卷及其不同之处 修改原英文问卷 再重复以上过程 如果两份英文问卷仍有不同 再修改第二次重复时的原英文问卷 然后再重复翻译 回译过程 继续重复这一过程直至英文翻译成法文后 另一个译者能将此回译成完全相同的英文 在这一过程中 原英文问卷的措辞发生了变化 使最后采用的英文问卷及其法文翻译中的术语在两种语言中意思相同 不管采用什么方法 恰当的翻译及问卷中当地语言的正确使用对于设计成功的调研计划至关重要 由文化和民族差异而引起的含混不清 问题可能出在调查对象身上也可能出在调研人员身上 英语问卷中问题本身可能措辞不当或者英语俚语或缩略语常译得与原文意思不同或意思含混 上述retailoutlet 零售店 中outlet一词就属这种情况 问题不仅仅在于翻译 更在于问题中所用的词语 在编写需翻译的问题时 要在有待翻译的原文中使用精确词语而不使用俗语或俚语 这一点非常重要 读者文摘 曾就西欧的消费者行为进行调研 此调研中一处具有典型意义的误解导致这样一个调研结果 法国和德国比意大利消费更多的意大利式细面条 这一颇为奇怪的错误结论源于这些问