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文档简介

任务1 6 制定企业的产品组合 知识目标 产品整体概念产品线和产品项目的相关关系产品组合的策略能力目标 能根据所学内容制定出企业的产品组合 案例 宝洁公司 Procter Gamble P G P G始创于1837年 是世界上最大的日用消费品公司之一 它在全球80多个国家设有工厂或分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 其中包括美容美发 居家护理 家庭健康用品 健康护理 食品及饮料等 目前 P G已经成为了中国最大的日用消费品公司 大中华区年销售额超过二十亿美元 一 产品的整体概念 1 产品的整体概念是指能满足消费者某种需求和利益的有形实体和无形服务的总和 2 产品的整体概念的三个层次核心产品形式产品附加产品 品牌 消费者购买某种产品时所追求的利益 是顾客真正要买的东西 因而在产品整体概念中也是最基本 最主要的部分 产品的基本形式 顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益 产品的整体概念图示 课堂思考请分析说明下列产品的核心产品 形式产品 延伸产品 西服 洗发水 皮鞋 电脑 手机 1 产品线 指由密切相关的满足同类需求的产品项目构成的某一产品大类 2 产品项目 指产品线中不同品牌 规格 质量和价格的特定产品 3 产品组合 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 二 产品线 产品项目与产品组合 产品组合宽度 广度 指产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合的长度 指产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度 指一条产品线中所含产品项目的多少 产品组合的相关度 指各条产品线的相互关联的程度 产品组合的相关概念 宝洁公司的产品线和产品项目 产品组合的关联性 综合化与多样化 专业化与一体化 强 弱 窄 宽 广度 浅 深 深度 产品组合广度 深度 关联性示意图 三 产品组合的策略 产品组合的策略企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和关联度等方面做出的决策 常用的产品组合策略产品组合的优化策略 常用的产品组合策略 全线全面型组合策略 尽可能向消费者提供一切产品 市场专业型组合策略 向某个专业市场提供其所需要的各种产品 产品线专业型 专注于某一类产品的生产 并将其推销给各类顾客 有限产品线专业型 根据自己的特长 集中生产和经营有限的 甚至是单一的产品线 特殊产品专业型 专门生产某些具有优越销路的特殊产品项目 产品组合的优化策略 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 包括 1 产品线销售额和利润分析2 产品项目市场地位分析 常用的产品组合优化策略 1 扩大产品组合 如增加产品线 增加产品项目等 2 缩减产品组合 如缩减亏损或不景气的产品线 3 产品线延伸向下延
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