中烟工业公司品牌整合与国际化发展研讨课程.docx

黎宏伟李明生教授2008年11月摘要湖南中烟工业公司成立五年多来,在发展品牌规模、创造品牌价值、培育品牌市场竞争力、加强研发和技术装备支撑以及提高品牌效益等方面都取得了很大的成绩。在制定品牌发展策略以及品牌价值定位与创造、定向整合和联营加工、品牌质量管理、信息化建设、技术研发、渠道建设、品牌文化建设等方面积累了一定的经验但与国外主要烟草大品牌相比,仍然在品牌规模、集中度与覆盖率、品牌推广、渠道建设、成本控制、技术创新、供应链建设和信息化程度方面存在很大的差距本文在综合国内外品牌发展相关理论基础上,针对新形势下烟草品牌发展面临的新机遇与挑战,比较系统地提出湖南中烟工业公司品牌整合思路及其国际化发展途径短期内应从以下方面重点做好品牌的整合工作:整合公司的组织结构与业务流程!营销渠道!品牌结构!品牌传播方式!技术研发资源!品牌生态关系!物流供应链和品牌文化,并推进品牌的定向扩展及其资产核心价值的定位与创造以及品牌营销体制的创新来提高品牌的竞争力从中长期来看,应从以下方面关注和推进品牌的国际化发展:做好国际品牌的本土再定位!品牌文化与形象的国际化管理!制定中式卷烟的技术标准!跨境延伸产品!品牌危机管理和国际化人才的引入与培育等本文认为湖南中烟工业公司品牌整合与国际化发展的核心理念是:以品牌的消费者关系管理为导向,围绕品牌个性文化!差异化优质服务和产品研发创造品牌价值此外,本文还创新性地进一步研究了有别于一般品牌经理的品牌类别经理制度;研究了以网络促销!品牌延伸!特色促销!直效营销!销售拜访为代表的新型烟草品牌营销传播方式,以及基于新形势下品牌危机管理的新工作要求如超前谋划烟叶原料质量和供给保障,注重烟草生产!流通环节的节能环保等关键词品牌整合,品牌价值,品牌国际化,烟草企业第1章导论1.1研究背景随着发达国家烟草消费的不断下降,跨国烟草巨头把市场开拓定格在发展中国家,尤其是作为世界上最大的烟草市场的中国中国加入WTO后,卷烟市场开放趋势不可逆转,烟草专卖制度也将逐步淡化甚至取消,现在,我们已经感到了来自国外竞争者的咄咄逼人之势2004年中国取消/特种卷烟零售许可证0以来,国外竞争者通过协议等方式在国内开展业务,并不断通过各种方式向中国施压,逼迫中国开放烟草分销体系,并积极谋求烟草企业在如何承担社会责任!如何控制有害成分!如何投放广告!如何预防未成年人吸烟等方面制定统一标准,以利于监管同时,他们正试图制定一套在西方国家应对社会监管的制度,进而在WTO的/掩护0下,作为撬开中国卷烟市场的/软武器0事实上,自1995年开始,中国烟草开始出现总量紧缩的势头1995一1999年,卷烟生产总量年均下降1.4%现阶段中国烟草制品的市场容量已基本饱和,市场扩张的空间己十分有限因此,可以预见,中国烟草市场将会出现各大跨国烟草企业与国内烟草企业激烈争夺的场面面对国内外严峻形势,为了促进大企业!大品牌的发展壮大,2003年4月份以来,行业主管部门推出了/联合重组0,/工商分离0,/大市场!大品牌!大企业0等一系列政策措施,以努力提高行业的整体竞争实力和中国烟草品牌的核心竞争力随后,又在全国烟草商业企业全面推行取消县级烟草公司法人资格工作,明确市级烟草公司为卷烟市场经营的主体,卷烟零售连锁由过去仅限于县级扩展到市级区域内由此,烟草工商企业的业内竞争!整合和重组会进一步加剧,同时烟草品牌发展空间会不断扩展这是国内烟草企业面临的前所未有的机遇在充满机遇与挑战的环境下,如何在法律法规许可的范围内整合与发展重组后的卷烟品牌,大幅提高品牌的国际竞争力,成为摆在所有烟草企业面前,尤其是湖南中烟工业公司这样的大企业面前一个严峻而又紧迫的课题1.2研究目的与意义1.2.1研究目的JesPerKunde认为,/公司运转在于其产品的推动,而决定公司价值及其市场地位则在于品牌正是品牌)而不是产品的市场地位决定公司是否能够取得成功,品牌之争将成为将来的主战场.,品牌对于烟草企业尤其重要,因为烟草产品本身是一种风格性产品,而不是功能性产品,烟草产品的消费者由于存在反复购买行为和一定的嗜好性,也最容易成为品牌消费者和品牌忠诚者烟草产品的卖点只能集中在它的品牌特色!品牌个性!品牌印象等无形竞争力上,只要烟草企业持之以恒地做品牌,烟草产品的消费者必将越来越集中在一些品牌认知度较高的特定群体中因此,国内外烟草企业的竞争说到底就是品牌的竞争随着行业外部环境的发展变化,近年来烟草行业的改革不断深化,加入WTO后,国内卷烟市场的逐步放开,使中国烟草业面临国际烟草的巨大挑战,同时又为中国烟草业进军国际市场提供了难得机遇在未来不长的重要战略机遇期内,湖南中烟工业公司如何抢抓住机遇,瞄准差距,寻找一条科学!合理!有效的品牌整合!创新与发展之路,便成为本论文的研究目的1.2.2研究意义(l)理论意义本文以品牌个性为基础,以消费者为核心,以文化为品牌灵魂,以品牌资产价值的提升为目标,基于湖南中烟工业集团的企业制度及管理!技术!组织!供应链!支持体系等企业经营管理平台,研究品牌定位!品牌传播!品牌规划!品牌延伸!品牌价值创造和品牌危机管理等一系列使品牌价值保值增值的品牌整合与国际化发展的基本规律,系统整合了品牌研究的主要理论流派,为其它企业品牌整合!创新及品牌发展研究提供一个可供参考的理论框架(2)实践意义发展强势品牌对于湖南中烟工业企业具有重要意义:首先,能使公司获得更好的渠道合作无论是经销商,还是零售商,都愿意为强势品牌提供更好的服务和较好的渠道支持,譬如运输!产品陈列和售点宣传等;其次,强势品牌具有市场协同效应,它为供应链各环节提供了相应的机会,反之,各环节也为强势品牌带来多方的收益,如更低的价格!更好的服务!更顺畅的流通和更好的信誉;其三,即使品牌在某种突发危机事件中,也较容易获得供应链各环节的支持和理解,帮助品牌化解危机;最后,强势品牌进一步提升了公司的核心竞争力,有利于推动公司业务的国际化因此,研究如何通过品牌整合!创新及国际化发展,创造湖南中烟工业企业的强势品牌具有重要的实践意义1.3国内外相关理论研究现状品牌整合是从品牌个性重新定位!品牌资产整合!品牌生态关系的重建!品牌文化整合!品牌联合与品牌延伸!品牌竞争力整合!品牌营销传播整合等整合内容的其中几个方面入手,以理顺企业品牌!产品品牌及渠道品牌三者之间的关系,实现企业!产品!渠道同步发展为目标的企业品牌管理行为而品牌的国际化发展又体现在品牌的本土化个性定位!品牌关系国际化管理!品牌资产跨国整合!品牌跨国文化整合!品牌跨国联合与延伸!品牌的国际化营销传播等方面基于上述内容的品牌整合与国际化发展的一些相关理论研究成果现述评如下1.3.1品牌媒介说品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带,是一种特殊的媒介手段没有品牌,消费者与企业就像是两个盲人,永远不知道对方是谁品牌是一门由采购!生产!营销!财务!会计!信息!人力!核心能力!命名!定位!整合传播等各种职能!技术或手段!艺术的专业共同参与的综合艺术通过品牌,消费者就能够对企业进行了解!形成偏见1.3.2品牌个性说品牌个性对厂商的品牌管理!销售手段!市场策略以及消费者的偏好和消费行为等都有着举足轻重的影响品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性Ly皿B.Upshaw(1999)指出,消费者的个性化导致其购买决策的个性化而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化1Biel,LynnB.upshaw(1999)认为品牌个性是消费者偏好和习惯的核心驱力,是吸引消费者的重要因素,不同的消费者需要不同的口味!风格的品牌-在利润的驱动下,企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌品牌个性的形成与品牌名称!象征或符号!品牌所使用的广告代言人!价格和营销渠道等相关,与具体产品的特性无太大关联Aaker!Foumier(2004)的研究结果表明,在一般情况下,纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系zHayes等(2006)指出消费者对品牌个性的感知会影响他们对品牌关系伙伴的想像程度,一定的品牌想像,也就是公司联想和使用者形象,也反过来对知觉到的品牌个性产生影响3冯丽云,杨晶的研究显示,与品牌形成朋友关系!从属关系以及伙伴关系的消费者在品牌个性认知度上显著高于属于利益结合关系与敌意关系的消费者,品牌的长期使用者对于品牌个性魅力的信赖程度要显著高于其他类型的使用者或非使用者3D.Aake:(1998)指出,使用者比非使用者更容易描述品牌个性,而且是正面的描述这说明品牌个性能促进品牌关系的形成,而品牌关系又会发挥调节作用,并影响消费者对品牌个性的看法41.3-3品牌关系说奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和ParkandKim(2001)认为品牌是消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任!相关性与意义的总和51chematony(2001)认为一个成功的品牌关系就等于一个成功的品牌,一个强势品牌又会成为关系的建筑师l6卢泰宏(2003)则将品牌关系视为品牌理论研究的最新阶段从20世纪90年代开始,陆续有些学者尝试用更加整合的思维来研究品牌关系7Thorbjrnsen,Breivik(2002)提出品牌不仅存在于消费者心中,更存在于关系利益人的互动!反馈的过程中,企业重心在于关系的经营和正视关系利益人,并用价值范畴来取代价值链sJ周志民(2004)认为品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系9;苏晓东等(2002)认为品牌是一种复杂的关系符号,它包含了产品!消费者与企业三者之间的关系总和,基于这个认识从而架构了/720度品牌管理系统(BMS),-MaxBlackston(1992)认为,品牌个性是品牌关系的基础,品牌关系是品牌个性的延伸l-lAggarwal(2004)认为当一个品牌具有很好的个性时,它能超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism),满足顾客理性和情感需要的价值,消费者将与它建立良好的关系l2susanFoumier(1998)发展了消费者研究中的关系理论,提供了一个更好地理解消费者与品牌联结的关系类型框架,并对品牌关系质量进行了探讨-3MaxBlaekston(1995)将信任视为品牌关系质量的核心变量,认为信任由可信度!真诚和善意等三个维度构成,也认为是品牌关系当中的信任正向影响了品牌延伸的接受程度日4庄贵军(2002)研究指出,功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量,品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度I0在研究品牌与品牌的组合关系方面戴维.阿克(2005)认为品牌战略组合的目标是在组合内部实现协同效用!杠杆作用和创造出相关的!差别化的和充满活力的品牌.6他们还将品牌与品牌的组合关系延伸为企业内部品牌与外部品牌的关系(如与供应链上下游品牌的关系!与战略合作品牌的关系!与竞争对手品牌的关系)他们强调企业中不同的品牌不应被孤立的对待,应该从战略高度来看待和处理品牌与品牌之间的关系在研究产品品牌与公司品牌的关系方面MaxBlackston(1992)探讨了消硕士学位论文第l章导论费者与公司品牌关系的适用性他发现两个因素尤其重要,一是对品牌的信任;二是消费者对品牌的满意,它是通过以顾客为中心,采取主动的态度来获得的在消费者与公司员工态度和行为的互动中创建了产品品牌和企业品牌在很多情况下,产品品牌与公司品牌是分离的,消费者通常直接接触的是产品品牌而不是公司品牌ll.何佳讯(2000)将品牌系统分为三个层次,即在企业品牌下是分类品牌,在分类品牌下是产品线品牌,在产品线品牌下是产品品牌企业品牌是品牌系统中唯一不代表特定产品的品牌,它代表整个企业的形象,并对产品品牌有极大的影响作用1171何佳讯(2000)认为顾客最关注产品品牌,而随着经济!社会的发展,企业都不得不越来越关注其他外部受众,如新闻界!政府部门!股东等等,他们对企业品牌关注超过对产品品牌的关注因此,在品牌的发展历史过程中,企业在早期较多的应用产品品牌,而现在则较多地应用企业品牌l7在品牌与产品关系方面Lemon(2001)认为,顾客价值资产是消费者对品牌效用的客观评价,质量!价格和便利性是影响到价值资产的三个主要因素1sl王海忠等(2005)的研究表明,在中国市场上,中国消费者比欧美消费者更多关注产品的/质量标准0,他们购买品牌产品的主要动机之一是寻求安全-91.3.4品牌生态说品牌生态说一经提出就成为了品牌理论的研究热点王兴元(1999,2000)提出了/名牌生态系统0的新理论和概念并就其若干问题)名牌生态系统的竞争与合作!诊断与评价!演化过程及运行机制!结构及利益平衡等等进行了系统探讨Iz0张众(2003)提出了/品牌生态系统0!/品牌生态管理,和/品牌生态学0的概念他和张众等(2005)指出名牌生态系统是由名牌产品!品牌拥有企业!股东(或投资人)!员工!经理!供应商!最终顾客!金融机构!大众传媒!社会公众!中间商!政府!竞争者!其它相关企业以及社会!经济!文化!自然环境构成2-DavidA.Aake:(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的/品牌群,概念,首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中,并指出这是一个认识品牌的全新角度22withamJMcEwen(2004)认为在某个特定的品牌生态环境中,相关的参与者和品牌越来越多,创建品牌关系时只考虑消费者竞争的因素己经远远不够了他首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中,并指出这是一个认识品牌的全新角度,又进一步提出了/品牌领导0的新管理模式,并指出品牌生态环境是一个复杂!充满活力并不断变化的有机组织的论断品牌与生态的结合成为品牌理论发展的趋向之一,生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁,成为品牌理论创新与发展的新视角23I硕士学位论文第1章导论1.3.5品牌资产说AlexanderL.Biel认为,品牌资产是一种超越生产!商品及所有有形资产以外的无形资产,其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本24;于春玲,赵平(2003)则指出,品牌会渗透人心,因而形成不可泯灭的无形资产,品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富25D.Aake:(1998)提出的品牌资产由品牌知名度!品质认知度!品牌联想!品牌忠诚度和其他专属资产构成221MaxBlaekston(1992)认为,品牌价值和品牌意义构成了品牌资产的两个构面,品牌价值依赖与品牌意义而存在,而品牌意义由品牌形象和品牌态度构成消费者对企业形象的认同是消费者与企业品牌关系的来源,而后者又会导致对企业的忠诚,进而导致消费者对相关企业进行宣传,为企业介绍新顾客,容忍负面消息l.lInterbrand公司认为,应该以未来收益为基础评估品牌资产Interbrand公司主要从以下七个方面评价一个品牌的强度:(l)市场性质,(2)稳定性,(3)品牌在同行业中的地位,(4)品牌行销范围,(5)品牌趋势,(6)品牌支持,(8)品牌保护该方法是基于品牌的未来收益而对品牌进行评价的方法,它涉及对过去和未来年份销售额!利润等方面的分析与预测,对于成熟的市场品牌是一种较为优良的评价方法26(乔均,2006)拉贾#斯拉瓦斯塔瓦认为品牌资产包括品牌影响力和品牌价值品牌影响力是一系列关于品牌客户!渠道成员及母公司的联合与行为,它们通常使该品牌拥有特定持久的竞争优势品牌价值是管理层通过采取一系列大力增加当前和将来利益并减少风险的行为,以增加其品牌并由此产生的经济效益李友俊,崔明欣(2005)把品牌价值分为关系维度和市场维度关系维度包括顾客感知!顾客满意!顾客忠诚;市场维度包括市场控制力!稳定性!支持力度!获利能力2v朱瑞庭(2003)探讨了品牌价值衡量问题,认为品牌价值应当从消费者的角度和品牌自身的角度来衡量消费者的角度包括品牌联想和品牌忠诚品牌自身包括:产品质量;品牌的知名度;市场份额在分销商和零售商当中的地位和声誉;法律保护I28)品牌资产价值高具有下列好处:易于成为顾客首选的产品;易于成为礼品;批发商与零售商乐于进货;易于成为流行产品;好的口碑宣传易于吸引新的顾客;易于提高价格;可降低营销费用;可创造竞争优势:可以抵御竞争者的进攻;易于对品牌进行延伸1.3.6品牌文化论企业的基本职能是营销,营销的旗帜是品牌,品牌的核心是文化品牌文硕士学位论文第l章导论化(brandculture)是企业文化在营销过程中的集中表现,是决定品牌构造的价值取向!心理结构!行为模式和符号表征的综合,是品牌构造的价值内核品牌文化,是企业与外界交流沟通的文化,特别是品牌与消费者的交流沟通过程中形成的文化,是企业价值和消费者价值的统一,品牌文化不仅提升了品牌价值,更将企业的内外文化有机结合美国斯科系统(Ciscosystem)公司的首席执行官约翰#钱伯斯(JohnChamber:)说,企业必须/把顾客置于你文化的中心0,在消费者的心智模式中形成一整套品牌理念,造就独特的价值判别标准,有利于提高顾客忠诚度纵观成功的品牌,譬如/可口可乐0!/劳斯莱斯0!/奔驰0!/星巴克0等等,经百年不衰,无不是以文化为基础的它们通过品牌愿景!赋予品牌情感!整合品牌传播和加强品牌管理等方面的活动,为品牌注入理念!思想和价值,丰富品牌内涵,并以此建立独具个性的品牌形象,用形象和亲和融入消费者心智文化背景!宗教和政治相融合,从而使这些品牌具有独特性!不易模仿性和持续性的特点品牌文化的延伸是品牌的象征意义品牌象征意义指消费者根据自己的价值观对产品或服务产生的一种主观感受朱建强(1997)认为消费者更多的是通过品牌的象征意义来体现自己的生活方式!个性!归属的社会群体!社会认同!获得的声望和个人的喜恶,这些利益是产品的外部特征z9翁向东(2002)对品牌的象征意义进行了深人地研究后认为,品牌在选择这种情感性的象征意义时,要做到和其他品牌的高度差异化要能触动消费者的内心世界,引发情感和自我表现的共鸣此外,还要具有超强的包容力和扩张力和支持品牌高溢价的能力,oBelen,vazquez&Iglesias(2001)认为品牌象征意义的存在主要是为了帮助消费者完成一定的社会角色扮演特别是人们对所处社会角色不熟悉或者进行角色转换时,往往倾向于使用带有角色象征意义的产品来进行自我修复和自我提高,进而增强自己的角色定位t3-l对于同类产品,其功能特征可能相差无几,但是企业可以通过文化赋予品牌不同的象征意义联想,让消费者对本企业的产品产生独特的感受,从而能避免与竞争对手发生正面的对抗,为企业提供了一条新的创造竞争优势的途径1.3.7品牌联合论联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式,通过联合,借助相互的竞争优势,形成单个企业品牌不具有的竞争力3233(毛瑞锋,2003;许基南,2005)许基南(2005)认为,品牌联合可以有产业一体化型品牌联合!技术导向型品牌联合和市场导向型品牌联合32Blackett和Boad硕士学位论文第1章导论(1999)认为可以根据创造共有价值机会的大小将品牌联合划分为接触/认知型品牌联合!价值认可型品牌联合!元素组成型品牌联合和能力互补型品牌联合接触/认知型品牌联合是品牌联合价值创造的最低层次,主要是通过在合作伙伴的客户群中进行宣传,使得合作的双方迅速地提高公众对他们品牌的认知这接触/认知型品牌联合中,对合作伙伴的选择可以是非常广泛的,即使是在战略!价值!定位等方面存在很大差异的企业之间也可以进行联合价值认可型品牌联合对合作伙伴的要求就比较高这种品牌联合要求参与合作的企业具备或者想要取得在客户心目中品牌价值的一致性这样就削减了潜在的合作伙伴,提高了价值创造的潜力当两个品牌具有联系紧密的核心特征和价值时,合作的双方均可以从联合中提生品牌声誉,刺激产品的销售,创造出更多的价值能力互补型品牌联合是价值创造的最高层次,两个互补品牌不仅是通过零部件相加来生产产品,更重要的是不断的核心技术和竞争力的互补元素组合型品牌联合涉及到一系列的元素,可以是有形的,也可能是无形的341.3.8品牌生命周期说我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法,如黄嘉涛,胡劲(2004)认为,品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期;黄嘉涛!胡劲认为随着时间的推移,品牌生命周期依次经历品牌认知期!品牌美誉期!品牌忠诚期!品牌转移期等四个阶段以上学者从不同角度对品牌生命周期进行了划分,认为品牌生命周期各阶段顾客对品牌的认知和态度各异,因此应依据各阶段顾客品牌态度的不同,采取相应的品牌战略,推动品牌的成长和发展351.3.9品牌竞争力的研究卷烟品牌综合竞争力由三个分项竞争力构成,分别是效益竞争力!规模竞争力和成长竞争力分别可以从品牌的超值创利能力!市场占有率和企业成长性三个主要方面,再结合其它一些因素,如品牌的知名度!己使用年限!在同类市场上的影响力!跨越地理和文化边界的渗透力等等进行评价在三个分项竞争力中,效益竞争力和规模竞争力的得分对品牌综合竞争力评价的影响较大效益竞争力和规模竞争力基本决定了品牌综合竞争力排名的高低,其与综合竞争力的相关系数分别为0.75和0.61,为高度相关36(邮红艳,2002)这表明品牌的效益是决定卷烟品牌竞争力的首要因素,而品牌的规模是体现竞争力优劣的次重要因素硕士学位论文第l章导论有竞争力的品牌,可以使同一品牌的一系列产品都有竞争力,而在同一品牌旗帜下聚拢起来的品牌的竞争力集中表现为企业的核心竞争力:品牌竞争力表现在产品的市场开拓力上;品牌竞争力还表现在企业持续发展能力上品牌具有不断储存企业不断积累和发展的有形资产和无形资产能力;品牌竞争力表现在个性化服务上高质量的个性化服务将会直接提高品牌价值,增强品牌竞争力37(刘石兰,2003)关于品牌竟争力的来源许基南(2005)认为品牌竟争力直接来源于产品质量!服务!价格!分销渠道!促销与品牌传播四个方面;间接来源于企业制度!企业管理!技术!人力资本和企业家!创新!企业文化;外部来源于产业发展!政府政策!教育和文化体系!战略联盟32张启胜,敬志红等(2006)认为品牌竞争力来源于内在和外在两个方面内在方面包括企业技术水平!产品质量!价格!销售政策!销售网络!促销!公关表现;外在方面包括国家产业政策!科技发展!消费者收入!消费需求!风俗习惯38l1.3.10品牌整合的延伸策略研究科学的品牌延伸可以增加新产品的成功率,减少新产品风险,降低营销费用所谓品牌延伸,就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,也就是指借用现有品牌在某一行业的市场上己经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植,目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可,去带动同一品牌下的其他类产品的销售被认可的新产品又导致品牌知名度的扩张但是,paul,A.和Stephen,J.5.(2001)总结了品牌延伸的优缺点(见表l一l)39Boush,Barbara(1993)比较了品牌延伸与新品牌的成功率在市场上持续四年以上的品牌中,新品牌成功率为30%,品牌延伸产品成功率为50%a0sullivan(1992)对11种快速消费品类别中的95个品牌所做的研究表明,当延伸产品需要进入的产品类别处于产品生命周期的成熟阶段时,品牌名称的延伸策略尤其有效,品牌名称延伸可以成为突破消费惯性的手段4l同时,Park,Milberg&Lawson(1991)认为消费者对于母品牌的感知与延伸产品感知具有相似性,那么品牌延伸都会获得较高的评价42sheinin和schmitt(1994)进一步采用品牌延伸绩效指标)消费者对品牌延伸的态度(即兴趣!情绪的愉悦性!偏好态度!效用态度和购买意向)来评价品牌延伸策略43品牌延伸的另一种方式是将品牌延伸运用到新的地理市场去欧盟经济一硕士学位论文第1章导论体化的发展己经刺激更多的公司规划泛欧洲的品牌战略这样做的目的是利用全球品牌来获得规模经济让#卡菲勒通过对欧洲市场的调查研究后认为,法律!竞争差异和消费习惯等因素影响品牌全球化4-Park,Milbe飞&Lawson(1991)倡导在品牌全球化过程中,将品牌的/核心方面0标准化,而允许-!次要方面0本地化-2表l一1品牌延伸的优缺点品品牌延伸的优点点品牌延伸的缺点点降降低新产品营销计划成本本可能失败并损害母品牌形象象减减少消费者的知觉风险险可能冲淡了母品牌的含义义丰丰富母品牌形象和含义义削弱了与某一类产品的关联联提提高包装和标签的使用效率率可能挤占了母品牌的销售售提提高新产品的可接受性性可能使消费者感到困惑惑满满足消费者多样化需求求可能错过了开发新品牌的机会会避避免开发新品牌的成本本可能成功但破坏了母品牌的含义并削弱了了与与与某一类产品的关联联为为后续延伸作铺垫垫垫1.3.11品牌整合营销传播的研究美国西北大学舒尔兹教授于80年代在5整合营销传播6一书中提出一种作为营销传播计划的概念,将广告,销售促进!公共关系!人员推销以及直接营销,进行天衣无缝的整合,以提供清晰!一致的信息,并发挥最大的传播效果.5I(翁宇凯,赵永泉,2006)1.3.12品牌的支撑体系研究胡海(2002)认为品牌支撑的核心是企业文化以及企业文化的融合能力晰郑春东,陈通(2004)认为品牌支撑体系包括宏观支撑体系!外部支撑体系和内部支撑体系宏观支撑体系包括当地的政治!经济!社会和技术等;外部支撑体系包括消费者!竞争者!中间商!媒介!政府!机构!团体等;内部支撑体系包括制度创新管理!技术创新管理!质量管理和企业文化管理等品牌本体也包括三个层次,分别是品牌表层!内层和核心层品牌表层包括商标!包装!价格!宣传等;内层包括质量!技术!服务等;核心层包括形象!个性和文化等47硕士学位论文第1章导论美国著名品牌专家大卫.爱格则认为创建强有力的品牌的关键还在于其企业组织结构的合理构建因此,爱格提出调整组织扁平!全面品质管理!成本控制!客户集中创新都会有一连串的组织要求,这就需要成立一个完善的组织网络来负责品牌的开发!运营,组织网络包括品牌经理!品牌品质经理!分类品牌经理!执行总裁!全球品牌经理!品牌提倡者!产品种类经理!品牌委员会!品牌沟通人员和品牌代理商148爱格的组织建设理论为我国企业组织结构的调整完善指明了学习方向,给我国企业的品牌建设提供了有益的启示2002年,苏晓东等人指出每项可能会影响消费者对品牌的体验,或者对品牌看法的活动与决策都要实行严格的管理控制,即包含有企业战略*员工*团队!效率的内3600企业行为圈和包含有产品*客户!渠道!效益的外3600企业行为圈-01Thorbjomsen等(2002)研究了消费情境对品牌的影响研究指出当消费者上网经验较多时,个性化网站比网上社群更能形成强品牌关系;反之,上网经验较少时,网上社群比个性化网站更能形成强品牌关系49John,Loken和Kim等(2006)的研究表明,短信和彩信等两种移动增值服务对品牌满意度!直接关系投入(消费者对关系的投入)!间接关系投入(品牌对关系的投入)和主要移动通信服务的使用产生正向作用,而与备选服务的品质呈负相关关系50;Biel(1993)研究指出店内音乐如果与品牌形象不符,那么消费者可能会根据店内音乐而感知到不真实的品牌形象,从而使品牌关系受到影响5.l1.3.13烟草品牌整合与国际化发展方面的研究何正学(2004)从制定科学合理的品牌发展规划;把握品牌整合的节奏;注重不同企业文化的融合;加大研发投入,不断提高产品内在质量和科技含量;强化质量成本管理,增强品牌竞争力等方面研究了烟草品牌整合的几个原则杨崛(2007)研究了黄果树卷烟品牌整合的双品牌策略!混合品牌策略!模糊品牌策略等52丁乃红(2004)研究了品牌整合的差异化发展战略53l夏雪梅(20肠)从品牌定位!品牌形象!品牌传播等三个方面研究了黄山卷烟产品牌整合策略I54)黄朝晖(2006)探讨了后5烟草控制框架公约6时代中国烟草品牌国际化发展的七种模式,包括品牌的跨国并购!技术合作!品牌联盟等模式55l中国烟草品牌发展战略研究报告(2007/2008)研究了中国烟草品牌国际化的现状,国际化的主要问题,国际化的优势与劣势以及中国烟草品牌国际化的路径和模式选择56长沙卷烟厂国际市场分析及品牌竞争力研究报告(2007)研究了长沙卷烟厂卷烟品牌的国际市场拓展战略原则!目标市场选择以及拓展模式选择57硕士学位论文第1章导论1.3.14国内外相关理论研究的评价品牌的个性化观点和生态说是现代品牌理论的延伸和发展品牌凭其知名度!美誉度!认可度和巨大的资产价值效应,因而具有延伸功能合理而有效的品牌延伸战略,己成为当代跨国公司竞争取胜的一个法宝品牌个性化观点是把品牌比成一个有血有肉的人,在越来越个性化的市场上,这一点己成为营销成功的先决条件而品牌生态说则从生态学的高度来研究品牌建设与管理问题,它为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域当然,创造成功的品牌生态管理模式,对于大多数企业组织来说将会是非常革命性的,因为它们必须对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理,提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力,培育著名品牌,提升市场竞争力品牌人性化和品牌生态说必将成为品牌理论演化的重要方向,并将发展成为指导企业品牌整合与发展的重要理论和方法个性论!品牌资产说!品牌文化论!品牌关系说在理论研究中均贯穿着一条主线,即个性是品牌的基础;消费者是品牌战略的核心;文化是品牌的灵魂;品牌资产价值是品牌发展目标具体地说,就是品牌价值在于消费者的认可,是消费者创造了品牌价值,文化提升了品牌价值,增强了品牌竞争力但是,上述理论研究也存在一些不足,例如:没有将品牌的运作管理过程,如品牌定位!品牌延伸!品牌传播!品牌价值创造!品牌文化!品牌扩张和品牌危机管理等一系列使品牌价值增值运作过程植根于企业运作平台上(企业制度及管理!技术创新!组织创新!供应链整合!产业环境!社会环境及支持体系等),进而用品牌去整合企业资源近年来,针对我国烟草品牌整合或品牌国际化发展的研究逐渐增多,但这些研究主要是从品牌整合或品牌国际化发展的某个领域或某几个策略或模式进行研究,具体整合思路与发展路径的研究尚缺乏系统性,也没有完全体现新形势下品牌整合或国际化发展的新要求,如烟草品牌危机管理等.4研究思路与方法14.1研究思路论文研究思路如图1一1所示首先通过文献研究,归纳品牌发展的基本规律,然后,总结国际大卷烟品牌发展的主要经验启示以及湖南中烟工业公司品牌发展的经验,在分析湖南中烟品牌与国外存在的差异及其原因基础上,探索湖南中烟工业公司品牌整合与创新策略,并进一步研究品牌国际化的主要途径总硕士学位论文第1章导论体上是按这样一个逻辑顺序展开研究的湖从长看烟期南牌中中品国化发展要途径研主际究的研整合创新主策与要略究的在现湖烟牌短期实南中品内其分牌差距及析外原因品国业牌湖烟工与南公司中品结外烟验总草牌发展经国品内研综述理究论提期长高中牌际的品国竞力争速短期迅内牌提高品的力竞争图1一1论文研究思路1.4.2研究方法(l)文献研究法通过大量收集相关文献,并对这些资料加以梳理!归纳与研究,从中提炼带有普遍性和有价值的观点和理论,用以指导湖南中烟工业公司品牌整合与发展的实践研究(2)调查研究法调查研究!分析论证是本课题研究的基本研究工具之一对湖南中烟工业公司进行实地调查,收集资料,积累数据,从中分析论证湖南中烟工业公司品牌整合与发展优势!面临的问题及其原因,在此基础上探索品牌整合与国际化发展的主要策略(3)比较分析方法通过湖南中烟工业公司品牌与国内主要卷烟品牌的比较以及与国外品牌的比较,从中总结成功的经验,有利于发现差距和差距存在的原因,并在此基础上进一步科学!合理!有针对性地研究湖南中烟工业公司品牌整合策略与国际化发展的主要途径硕士学位论文第1章导论5论文的创新点(1)从品牌定位!品牌延伸!品牌传播!品牌价值创造!品牌文化!品牌扩张和品牌危机管理等相互独立!又相互联系的系统角度提出湖南中烟工业公司品牌整合!创新!发展的核心理念!思路以及品牌国际化途径(2)研究并提出在湖南中烟工业公司建立不同于品牌经理制的品牌类别经理制,以加强烟草企业的品牌集中管理(3)在新的法律法规限制条件下,探索烟草企业新的品牌传播途径,如品牌延伸与扩展等(4)提出品牌危机管理的新思路硕士学位论文第2章国外烟草企业品牌发展态势与主要经验第2章国外烟草企业品牌发展态势与主要经验2.1国外烟草品牌发展的态势世界烟草经济正在突飞猛进地向前发展在发达国家,由于长期的竞争,企业不断地并购重组,烟草行业己经形成了大烟草集团垄断的格局本世纪以来,国际烟草巨头业绩全线飘红菲莫国际!英美烟草!日本烟草!加拉赫烟草等国际烟草巨头品牌在不少方面都取得了较大的发展,呈现出以下发展态势:2.1.1烟草品牌的全球化国际烟草品牌出现大规模并购事件,这顺应了世界经济一体化的趋势,反过来也促使烟草品牌的全球化其主要表现为烟草业生产全球化!品牌全球化!企业国际化等方面世界著名的烟草公司在世界众多的国家或地区广泛立独资!合资或子公司菲利浦莫里斯公司在美国本土以外有30多家卷烟厂,日本烟草公司在18个国家拥有22个卷烟厂,英美烟草公司在全球共有118家子公司或合资公司,只有15家在英国,其余分布在世界各地的80多个国家,业务遍及世界180多个国家和地区,这些烟草跨国公司均形成了国际化的生产和销售运作2.1.2发展中国家成为世界卷烟市场竞争的热点发达国家的烟草公司都把发展中国家作为自己的首选目标市场在土耳其,菲莫国际的销量增长了8.6%,市场份额增长了4.5%,万宝路成为第一品牌英美烟草公司过去的十年中在俄罗斯就相继开办了3个卷烟厂,年产量达到360万箱现在英美烟草公司还正在开拓菲律宾!泰国和韩国等地市场,投入了大量的资金和人力资源,以达到提高英美烟草公司的市场份额和利润的目的对于中国市场,英美烟草公司己从种植!卷烟生产到品牌开发!市场营销和公共关系等方面为进入这个潜力巨大的市场做着一切准备工作2.1.3卷烟品牌集中度高世界三大烟草公司都有自己的著名品牌,品牌知名度享誉世界众多国家,且产销量达到相当规模美国菲利浦莫里斯公司的/万宝路,品牌,年产销量超过900万箱以上,产品遍布170多个国家和地区2.1,4卷烟销售渠道发达综观国际烟草业,菲利浦#莫里斯公司!英美烟草公司!日本烟草公司的品牌如/万宝路0!/波迈0!/柔和七星,.等之所以销售量巨大,得益于其完善!发达的销售渠道如日本烟草公司的国内卷烟销售,在全国设有关东!关西!中部3个营业本部,14个支店,每个营业部!支店下属有若干个营业所,每个营业所硕士学位论文第2章国外烟草企业品牌发展态势与主要经验都有明确的供应地区和范围,全国的卷烟由其子公司烟草配送服务中心配送到28万个卷烟销售点和58万个自动售烟机中直接和消费者见面国际烟草大品牌销售卷烟产品主要有两条渠道,除在自建的精品店中销售外,大部分通过大型零售连锁店销售,拥有强大的!覆盖面广的物流配送体系据美国便利店协会的统计,烟草销售收入已成为全美便利店销售收入中最大的一项,2004年烟草销售收入占美国的便利店全部销售收入的35.8%在日本,卷烟销售之所以可以抵御外国烟草企业的大举入侵,确保2/3的市场牢牢地把握在手,其根本原因就是通过向零售商提供费用,以获得零售商对其品牌最大程度的支持2002年美国烟草公司的第2大开支类别是支付给零售商的费用,以促进卷烟的销售或者是使卷烟获得比较有利的货架位置或者是为货架位置支付费用,这笔费用达到了13.3亿美元此外,并通过品牌运作,培养了一大批忠实消费者2.1.5低焦油混合型卷烟成为国际品牌卷烟消费主流从卷烟销售发展历史看,世界各国的卷烟生产和消费在早期都是以烤烟型为主,但随着社会经济和卷烟工业的发展和人们健康意识的逐渐增强,现在低焦油混合型成为国际卷烟消费的主流混合型卷烟香味高!焦油低,而烤烟型卷烟香味淡!焦油含量高,混合型与烤烟型相比,在提高安全性!充分利用资源!降低成本!增加科技含量等方面具有很大的比较优势世界三大跨国烟草公司都己相继研制出每支焦油含量仅为6毫克!4毫克和1毫克的卷烟2.2国外品牌发展的主要经验2006年以来,国外大品牌的产业性增长!集体性增长,产生于/框架公约.,正逐步得到实施!国际禁烟运动声势越来越大的背景之下,具有特殊的意义总结这些品牌的发展经验,主要有以下几方面2.2.1品牌定位清晰合理万宝路自1972年以来一直是世界上最为畅销的香烟,销售量居各种香烟销售量之首/万宝路0这个品牌定位于/粗犷!自由!男性0的形象今年7月30日新浪网公布的消息,商业周刊全球品牌百强排名,/万宝路0以213.5亿美元的品牌价值,居全球第十二位2.2.2强调文化对品牌价值的渗透一个强大的品牌必然有其强大的文化张力,而品牌文化与国家价值观的一致性,使两者之间产生了良胜的互动作用/万宝路0的发展,是随着美国的世界硕士学位论文第2章国外烟草企业品牌发展态势与主要经验影响逐步加大而扩大的从/万宝路0的历史销量数据中可以看到,伴随着美国价值观的国际输出过程,/万宝路0的国际销售呈现跳跃性增长由此可以看出,强大的品牌文化往往伴随的是与之相符的价值取向,当品牌策略能捕捉住社会潮流的脉动,强化并具象化它,它就有可能引领社会潮流2.2.3品牌推广始终占领专属领域有人说,这个世界唯一不变的就是变然而在品牌经营的推广策略中,变的只是外在的形式,其核心诉求和对专属领域的占领却表现得极其专注和持之以恒以/万宝路,为例,尽管品牌广告形式多种多样,但他们都始终执着地固守其领袖气质相称的专属领域,它参与的社会活动必须能体现它的品牌精神,对许多世界性体育比赛提供的推广活动都有一些共同的标准:活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关如一级方程式赛车是年轻!豪放!冒险的青年男女感兴趣的运动,而/万宝路0目标群体正是这类人;活动必须有广泛的影响力,全球性的覆盖面;活动应符合公司所期望的行业领先的声望需要等2.2.4独特的产品设计国际化和标准化独特的产品设计,是国际品牌在国际市场中本土化的重要手段,同时,由于跨国公司还拥有强大的研发!管理体系,很大程度左右技术标准的制定,因此,其独特的产品设计更能体现出产品策略与标准的一致性国际化过程中的/万宝路,在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味,根据当地消费群体的口味特点适当改变自己的配方,以求尽可能获得目标消费者的满足目前/万宝路0的业务遍及全球180多个国家,生产的产品就有3000多种2.2.5实施灵活多样的品牌国际化扩展策略通过特许经营,菲莫成功绕过市场管制,扩大了/万宝路0的销售范围/万宝路0先后进入了阿根廷!日本!前苏联等国家,近两年通过这一方式,又成功进入东南亚市场除特许经营之外,英美烟草公司!日本帝国公司更多的是实施收购!兼并或直接建厂的办法在大多国家均拥有较高的市场份额,也对当地烟草企业造成极大的竞争压力对于无法直接进入的市场,/万宝路0的主要方法是购买所在国烟草企业股份,间接建立品牌和公司的实力印象2.2.6利用品牌延伸不断创新品牌传播手段随着5公约6的实施,利用广告!促销!赞助以引导或诱导消费者的宣传形式正在很大程度上被其严格限制跨国烟草公司通过不断创新品牌传播手段来进行应对主要应对手段的创新包括实施品牌延伸战略当烟草品牌依附于香烟时就会受法规的种种限制若将品牌进行适当延伸则可名正言顺地进行推广跨国烟草公司往往通过建立或兼并非烟草企业,并选择在适当场合散发包硕士学位论文第2章国外烟草企业品牌发展态势与主要经验含烟草品牌信息的非烟草企业物品来展示烟草品牌国际品牌诸如/万宝路,!/登喜路0!/骆驼0等品牌莫不如此,利用他们多年积聚的巨大品牌实力,进行了品牌延伸,涉及的行业有服装!皮具!食品!家装等由于其在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象,它们的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化,品牌影响力和好感度反而增加2.2.7控制渠道终端渠道作为