车友俱乐部创新加油卡社会化营销.doc

创新IC卡营销 探究增值服务关于中国石油加油卡的联合营销分析摘 要：针对私家车客户开发推进汽油增量，很难找到有效的开发方式。探索车友俱乐部，以中国石油IC卡作为会员卡，通过增值服务运作，为中国石油加油卡提供一系列增值服务。目的有两个：1、联盟商家体系：对加油卡客户提供增值服务，提高IC卡含金量。2、车友俱乐部：集群开发和维护私家车客户，提高汽油销量。一、背景介绍1、市场分析：目前汽油客户中主要包括三类客户：单位客户、私家车客户和其他汽油客户。随着零售市场格局的逐渐走向成熟，市场竞争出现相对平衡，大范围的单位客户流动时期已经结束，单位客户汽油增长潜力逐步递减，私家车汽油销量是公司汽油增长的主要来源。 私家车具有群体大、分散广，流动性强、习惯性加油、偏好服务等特点。国内私家车的数量，占机动车保有量的33%，占汽车保有量的70%。面对这一庞大的消费群体，如何与布点完善的中石化、方式灵活的民营企业、促销不断的个体加油站竞争，结合IC卡的推广，成为研究的重点。2、车友俱乐部分析：目前各城市都有不同类型的车友会等零散团体，基本上都是私家车一族，有身份或有钱人群体，爱好娱乐、游玩，有一定的品位，具备一定的消费能力。这些车友会（俱乐部）比较松散，加油场所也不固定，缺乏有效的整合和引导。一些地市销售公司也探索过与这些车友会、俱乐部合作，给予优惠的方式开发这些客户群，但是由于管理松散，向心力和粘性度不强，没有达到客户开发的效果。3、增值服务体系建设的价值（1）私家车客户的集群开发，可以提升汽油销售量。（2）软营销的影响力，用俱乐部宣传企业和加油卡。（3）增值服务体系建设，可以提升加油卡的附加值。（4）各公司推广形成系统化，可以提高客户开发和维护的竞争力。4、运作车友俱乐部的意义：（1）和联盟商家体系相结合，更大限度提升加油卡的粘合力。（2）进一步锁定私家车客户群：针对性开发和维护私家车客户。（3）客户群体广泛：加油站的汽、柴油客户，基本上都有私家车。（4）影响范围广泛：车友俱乐部属于软性营销，可能参加俱乐部活动的人数不多，但是影响面广泛，直接宣传、间接宣传、口碑宣传、车标宣传等综合化，属于系统营销。与单纯的联盟商家体系相比，属于有力的辅助，影响面更广，宣传力度更大，更适应现代私家车客户需求。二、联合营销的定位联合营销提供的是在加油现场之外的一种增值服务，也是加油卡客户维护的一个运维体系。1、理念：油卡在手，惠通齐鲁。 2、发展定位：以宾馆、酒店、车辆保养及生活消费为主的联盟商家为主线，营造加油卡“增值服务”的内涵，向持中国石油加油卡的客户提供一系列的VIP贵宾服务。我们不是推销加油卡，而是向有车一族推销一种时尚生活模式。3、搭建平台：核心网络媒体（互动网站）、核心平面媒体（汽车生活报地方版）、QQ群、短信平台、旅游景点优惠打折、各地联盟商家。4、提供服务：异地咨询、应急救助、加油卡优惠、联盟商家打折、自驾游、团购、联合促销等。5、客户群体：（1）核心客户群：具有私家车的客户等。 （2）延伸客户群：所有办理中国石油加油卡的客户。（3）潜在客户群：没有车但下一步将要买车的客户。6、带动效益：（1）私家车客户群体的开发和加油卡的推广。（2）带动便利店收入、非油团购业务、非油电子商务开展。（3）通过会员人脉，带动单位客户和柴油客户开发。（4）带动宝石花和昆仑品牌知名度的提升，营造社会影响力。（5）形成集群效应后，各地共享的联盟商家增值服务体系，真正让加油卡成为VIP贵宾卡，打造加油卡的增值服务体系。三、菏泽销售分公司俱乐部探索分析山东菏泽销售分公司自2010年5月份成立加油卡发行中心，主要运作宝石花车友俱乐部。自2010年12月份，开设“宝石花俱乐部团体卡”，推广俱乐部会员专属IC卡，在菏泽已成气候，造成很大的社会影响力。1、俱乐部会员卡：截止2012年4月15日，累计发展会员9829个。全部为私家车主，汽油月消费额580万元。2、汽油贡献量：俱乐部会员3月份汽油消费546吨，占菏泽公司汽油销售量的10.08%，日均贡献汽油量17.6吨。 3、带动不记名卡发行：通过俱乐部与4S店、联盟商家等合作。吸引个人、单位、联盟商家办理不记名卡。4、延伸会员：一方面，有部分客户群体，嫌办加油卡刷卡麻烦，用现金加油；另一方面，有部分会员，自己没有私家车，但是喜欢俱乐部，喜欢活动，主动宣传引导其亲朋好友、单位同事加入俱乐部。5、延伸业务拉动：俱乐部会员覆盖各行各业，积累了良好的人脉。带动了单位客户、柴油客户以及机油、轮胎的销售。6、俱乐部探索架构：（1）增值服务、软性营销：俱乐部与当地100多个商家签订联盟协议，联盟商家涵盖洗车、保险、4S店、生活、休闲、娱乐、餐饮、购物、汽车维修和美容等各个方面，使加油卡成为一个购物消费的VIP贵宾卡。（2）车友互动：俱乐部建立了网站和QQ群。并先后组织日照、洛阳、泰安、济南、砀山、关山等自驾游，以及走进福利院，保护母亲河植树等公益活动。并且连续2年组织了元旦联欢会，提升了俱乐部知名度。（3）车标宣传：对会员车辆，要求贴俱乐部车标、办理中国石油加油卡。目前菏泽9829名会员，预计有一半的私家车贴着宝石花车友俱乐部车标，在菏泽大街小巷成为一道流动的宣传广告。（4）规避风险：俱乐部是一个以汽油为主营销的平台，也是进一步撬动加油卡增值服务的杠杆。因为牵涉联盟商家、自驾游、联合营销等外部事务。菏泽公司为规避潜在风险，将宝石花车友俱乐部注册为菏泽市民政局登记备案的民间车友协会，选举了理事会，以俱乐部理事会名义运作。7、存在的困难和问题：（1）专业性问题：俱乐部发展后，和联盟商家的互动，需要整合网络媒体和平面媒体平台，深入宣传，增强互动，但缺乏专业人员和专业平台。（2）定位问题：增值服务体系，需要形成规模才更有影响力。并且，联盟商家不是单纯签约那么简单，还有更多的宣传、互动、推广问题，是一个十分复杂的体系，需要一个专业团队运作。（3）走向问题：理事会属于社会人员，壮大后有利益冲突；理事会看到潜在商机，和中石油存在理念冲突；活动需要经费（中石油运作），也可以有收益（商业运作），如何抉择；会员分级管理问题，菏泽的会员队伍已经壮大，当前迫切需要分级管理。四、山东公司加油卡联合促销的设计（一）增值服务体系设计：增值服务体系可以提高加油卡的附加值和粘合度，吸引客户办卡，通过增值服务维护加油卡客户。1、专人负责：各分公司指定1人兼职，负责运营联盟商家增值服务体系，分管领导、加管部主任、片区经理全面介入和配合，建立支持和运营团队，每周开会，每月分析，全省跟踪进度并分析。2、联盟商家：（1）全省统一谈判保险优惠、购车优惠；（2）各地市公司谈判地方上的各类商家，必须为当地最低折扣。3、咨询救助：各地市公司公布2-3人客服QQ、电话。向所有会员提供所属地的路线、景点、住宿、餐饮等咨询服务，同时向出现应急突发事件需要帮助的会员提供救援服务。4、宣传平台：建立集成统一的网络宣传和客户服务网站平台，各地建立自己的服务QQ群。成体系后，印制会员手册，包含各地联盟商家信息和客服人员联系方式。（二）车友俱乐部设计：组建车友俱乐部和组织自驾游活动，这些迎合当今人们的心理需求，对私家车更具吸引力和影响力，也更容易被接受。自驾游活动，是快速提高知名度、影响力、传播软文化的营销途径。对开发私家车客户、提高汽油销量有极大推动作用。单纯的联盟商家体系，对私家车客户开发和维护，还比较薄弱，依靠自驾游带动影响更直接和快速。俱乐部日常运作、商家互动、自驾游、团购等需要一个平面媒体资源，仅仅靠网站和宣传单介绍，达不到需求预期。并且，这些属于外部合作和宣传，存在一定风险。结合菏泽公司的2年实践和国内外俱乐部运营模式，需要第三方介入。1、利用第三方资源：与汽车生活报合作。（1）媒体优势。本身汽车生活就是依托中国石油的全国性媒体，核心针对中国石油加油卡，针对私家车客户群发行。能更好的整合加油卡、各地景点、联盟商家、车友活动等源。可以增加地方专版，发挥互动效果。（2）安全保障。联盟商家、签约景点、加油卡会员、网络平台、俱乐部品牌知名度都是宝贵的资源，如果被民间团体或者社会人员掌控，将来发展壮大以后，可能造成资源失控，反被外部机构或社会人员制约。汽车生活报是中国石油下属媒体，能确保核心理念与中国石油的一致，确保资源更加安全有效的利用。（3）规避风险。增值服务体系的建设是个全新的营销理念，对加油卡的推广和汽油等销量的提升，辅助很大。由于与外部商家、会员、网络接触很多。汽车生活报社作为第三方独立媒体，让汽车生活报注册并运作车友俱乐部，会有效规避中国石油的风险。（4）商业化运作。本身车友俱乐部如果商业化运作顺利，自身会产生商机和盈利，可以摆脱销售公司业务范围的制约和束缚。2、汽车生活报合作运营思路（1）人员派驻：与山东销售公司对接，分别在济南和各地市分公司设立办事处，各派驻1名运作人员，人事和工资由报社负责。与加油卡管理部门合并办公，双重管理，联合运营。（2）媒体发挥：利用汽车生活报，设立各地市的地方版面，主要用于当地俱乐部宣传、活动宣传、加油卡宣传、商家联合促销宣传，开展形式多样、不同主题的会员活动和商家活动。（3）报社职能：。报社注册车友俱乐部，出面负责车友俱乐部运营，组织活动、地方版报纸采编、联盟商家互动、商家促销合作、会员发展、加油卡推广等，与各地市加管部门配合。3、联名加油卡：申请印制包含车友俱乐部名称的联名加油卡，作为专属私家车会员卡，以车友俱乐部方式开发和维护私家车客户。4、会员分级：对私家车会员分等级管理，从1星级到5星级，根据会员累计加油量等指标对会员进行升级管理，每个级别有不同待遇。会员贴车标，车标也分等级。车友俱乐部的运作，会额外产生一些费用，但是从