新版 市场营销学 第三章 市场营销调研.doc

.第三章 市场营销调研学习目标：1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法第一节 市场营销调研概述一、 市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。二、市场营销调研的概念与功能1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。2、市场营销调研的功能四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。（1） 探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其主要功能是“探测”在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。（2） 描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。回答“是什么”。假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠顾者是谁?是那些进店的人吗?如果他们只是参加开业初的赠送活动而不购买任何东西呢?也许惠顾者应当定义为那些从店里购买东西的人。惠顾者是以家庭为单位定义还是以个人为单位定义?应该测量这些人的什么特点呢?我们是否要测量他们的年龄、性别或他们的居住地点及他们是如何来这里的?应当在什么时候去测量他们，是在他们购买时还是购买以后Z调研是在开业后的一周内完成还是等业务趋于平稳后进行?当然，如果我们对口碑的影响很感兴趣，那么，我们至少必须等到这些影响发生了作用。我们应当在什么地方测量呢?是在店里、店外，还是惠顾者的家里呢?我们为什么要测量他们呢?是用这些资料来制定促销计划还是来决定新的分店的位置呢?若是用来制定促销计划的话，我们的重点应放在人们是如何知道这家店的；若是用来决定新的分店的位置的话，重点应放在快餐店的商圈上。我们应当如何测量他们?是用问卷询问还是观察他们的行为?如果使用问卷，采取什么形式呢?高度结构性的还是非结构性的?如何来实施?是用电话、邮寄，还是人员访问呢?（3） 因果性调研：也称解释性市场营销调研，是指为市场上出现有关现象之间的因果关系而进行的调研。其功能是在描述性调研的基础上，通过对调研数据的价格、设计，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进行解释和说明，回答“为什么”或者“如何做会产生说明结果”。（4） 预测性调研：是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，一句过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行预测和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。其功能在于回答“将来的市场将怎样”三、 市场营销调研的流程1、 确定市场营销调研的主题2、 制定调研方案3、 收集市场信息资料4、 整理与分析市场信息资料5、 提出市场营销调研报告。第二节 市场调研方法一、 市场调研方法概述（一） 二手资料的收集（二） 一手资料的收集方法1、 观察法2、 深度小组座谈法3、 专家调查法：德尔菲法、头脑风暴法4、 实验法5、 行为数据法6、 人类学研究法二、市场调查工具1、调查表2、仪器3、定性测量：词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升。三、市场接触方式1、邮寄调查表2、电话访谈3、面对面访问4、在线访问。第三节 市场需求预测一、 市场需求预测的相关概念（一） 市场需求和市场潜量市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。市场潜量：是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。（二） 企业需求和企业潜量企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。（三） 总市场潜量：是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。（四） 地区市场潜量：（五） 行业销售额：（六） 市场需求预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。预测的三个特点：科学性、近似性、局限性