策源XXXX年5月吴江市阳光水岸项目发展策略建议.ppt

阳光水岸项目发展策略建议 2010年5月 楔子 从07年到08年 从09年到10年情形是异常的相似从房价疯狂拉升 到地王层出不穷再到调控不断 市场萎缩但不同的是2010 调控更猛烈2010 阳光水岸即将面世2010 我们该如何作为 本篇报告提纲 背景分析 市场分析 项目定位 产品建议 运营策略 1 背景分析 使项目价值策略 机会策略 落地 项目简析 高端素质 地王压力 高端素质 项目三面环水 且属面湖 建筑密度低 绿化率高 这些都使本案具备走高端路线的素质地王压力 本项目的楼面价达到2360元 平米 是盛泽地价最高的项目 这将倒逼项目必须达到一定 高度 才有利润空间 售价需达到5000元 甚至以上才有利润空间 市场价格水平 目前市场单价集中在5300元 左右 为项目发展带来价格瓶颈 君悦半岛5300元 皇家领誉5300元 翡翠半岛5400元 锦盛苑5300元 新华花园5100元 从市场整体价格水平看 目前价格比较集中 相皇家领誉这样产品突出的项目也难以突破市场独立定价 说明项目互相之间的价格影响较大 难以拉开差距 这点特征将给本案发展带来价格瓶颈 区域背景 城镇向西发展 本案偏离中心及城镇发展方向 城市发展方向对房地产项目的开发影响非常大 尤其在三线城市及城镇 一旦缺乏政府规划支撑 将会带来非常大的操盘难度 政策简析 三管齐下 调控愈演愈烈 1 存款储备金率连续上调 市场流动性日益趋紧2010年以来 中央银行连续3次上调存款储备金率 目前达到17 已经快逼近历史高点17 5 今年三次调整后市场冻结流动性近万亿 大型金融机构存款储备金率变化趋势 2 提高开发商拿地首付比例 降低开发商资金杠杆作用2009年12月17日 财政部 国土资源部 央行 监察部等五部委公布 关于进一步加强土地出让收支管理的通知 将开发商拿地的首付款比例提高到了五成 且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年 而此前各地方土地出让大多执行百分之二十至三十的首付政策 3 房贷政策调整 投资性甚至部分改善型需求被逼出市场2010年4月14日召开的国务院常务会议要求 对贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭 贷款首付款比例不得低于30 近期部分政策汇集 4月15日国务院常务会 贷款买二套房首付不得低于50 4月15日国务院 部分热点地区可停止第三条住房贷款 5月1日北京 一个家庭限新购一套商品房住宅 4月21日银监会 二套房认定以家庭为单位 即认房 也认贷 市场反应 反应迅速 一线 二线城市成交量急剧收缩 调控以后苏州楼市住宅成交量统计 09年各地楼市成交异常火爆 而火爆背后的主要推手便是投资 各种不同途径反应 投资类购房需求约占市场30 80 新政出台以后这部分需求将迅速从市场消失 业界担心 新政 殃及无辜 改善型需求也因此推迟购房计划 市场需求一时急剧收缩 调控后4个一线城市首周成交反应 政策对比 此次调控力度超07年 内容上更为严厉 07年9 27新政 90平米以上首套房首付比例不低于30 购买第二套 含 以上住房的 贷款首付款比例不得低于40 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 对房地产价格上涨过快的城市或地区 首付比例由20 提升至30 异地购房 无 现在政策 执行力度上更坚决 90平米以上首套房首付比例不低于30 对贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款比例不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 房价过高 上涨过快 供应紧张的地区 商业银行可根据风险状况 暂停发放购买第三套及以上住房贷款 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 此前二套房关于首付40 和利率1 1倍的限制并为严格执行 许多二套房购买者通过关系仍然享受首付30 及利率7折的优惠 政策形同虚设 此此严格限定二套房是以家庭为单位 且认房又认贷 较少政策盲区 本次政策14日首次出台后 16日工行便首先宣布将严格执行差别化信贷政策 至19日包括四大行在内的大多银行已经严格按照新规执行 同时暂停了三套房的贷款审批 在执行上 动真格 03年4月 首套房首付20 05年3月 个别城市首付30 取消贷款优惠利率 06年5月 90平米以下住房首付20 07年9月 二套房首付40 利率基准利率1 1倍 08年10月 首套房首付20 利率7折 10年4月 90平米以上首套房首付30 二套房50 利率1 1倍 三套房限制 房屋销售价格指数走势与信贷政策变化 政策放松期 政策放松期 政策收紧期 政策放松期 政策收紧期 从03年至今 政策共经历了6次放松 收紧的转变 每次转变 房地产市场走势都与其有密切相关 政策的转变期一般在14个月左右 对本轮调控而言 其周期性可能也将在这个区间上下 政策收紧期 历史周期性借鉴 03年至今 信贷政策共经历了6次转变期 转变期一般在14个月左右 未来市场预期 国家变调前 逆势难改 并且市场低潮会逐渐从一线城市扩散到 二线 三线城市等 第一阶段量跌价稳 第二阶段量稳价跌 第三阶段探底回升 开发商 不差钱 由于09年及10年初的市场火爆 开发商回笼了大量资金 且在金融市场开发商也获得大量的支持 目前处于 不差钱 的阶段 所以市场价格不会发生太大波动 需求面 主力退市09 10年市场火爆的重要支撑便是改善性需求及投资性需求旺盛 而新政急剧针对性 导致现阶段市场的需求锐减 需求面 相对稳定在经历主力退市 阶段性恐慌后 市场开始逐渐趋于稳定 刚性需求及部分高端需求将支撑市场 开发商 需要钱 进入市场第二阶段 由于09年及10年大量的土地推出 开发商的新项目逐渐推出 开发资金开始紧张起来 而供应的增加将加大供大于求的局面 价格 战逐渐出现 需求面试探回升在价格回落之后 投资性需求开始试探性入市 改善性需求也逐渐活跃起来 成交量开始逐渐回升 开发商信心回复经历第二阶段资金链紧张 甚至不少开发商会卖地甚至会资金链破裂以后 在探底回升阶段开发商信心以及资金状况都在逐渐好转 价格预期也开始加强 预计4 8月 预计秋季开始 可能会持续半年甚至1年 上市公司一季度期末现金量万科现金179亿恒大现金209亿保利138亿招商80亿金地86亿 10年开工计划万科855万方增长55 金地388万增长175 招商290万方增长20 面临问题点 政策影响 地王压力 偏离镇区 背景分析简报 高端素质 项目三面环水 且建筑密度低 绿化率高 地王压力 项目是盛泽地王 从成本出发其压力较大 价格瓶颈 目前市场的价格瓶颈明显 即使像皇家领誉这个实力超群的项目也难以突破 偏离镇区 项目所在位置偏离镇区 也偏离城镇发展方向 市场逆势 受政策影响 全国市场可能会陷入一个1 2的低潮期 这个影响也会波及盛泽 核心问题 如果在偏离镇区 价格瓶颈 政策不利的环境下充分挖掘项目价值 创造价值最大化 2 市场分析 寻找破题的市场机会点 本篇前言 明确项目核心问题点后 本篇将通过市场分析逐一寻找机会 分析项目区域特征 准确把握本案的区域价值分析微观竞争市场 探寻本案的竞争机会点分析目标客户特征 明确本案的客户营销策略 Q1 区域特征分析中 本案的区域价值在哪里 区域特征 偏离镇区 但实际距离不远 临近汽车站 北部厂区 项目紧邻的盛泽大道为城镇干道 突出交通便利性 项目因为盛泽大道是城镇主干道 即使通往吴江的要道 也是联系镇区与北部厂区的重要枢纽 特别汽车站离项目距离也比较近 项目的交通便利性脱颖而出利用北部厂区的基础 打造生活办公无缝对接的概念 营造 即专注于事业 又 倾心于生活 的形象 大润发 约1 5km 北部厂区 汽车站 环境特征 有桥北荡支撑 但受周边厂区 盛泽大道严重影响 桥北荡将是项目大环境的最大支撑 但目前政府对其没有明确规划 在概念上需要进一步包装 项目紧靠盛泽大道这一城市主干道 车流量大周边厂房较多 部分建筑形象较为破旧这些都会对项目形象形成一定的干扰 本案从地块素质而言具备较高的素质但所处区域偏离镇区 周边也存在一定的不利因素因此在用 双核概念 来对抗这两种干扰以盛泽交通便利的优势对抗偏离镇区的劣势以 国际化湾流社区 全景观湖居时代 独树市场旗帜 拉升区域价值 项目思考 Q1 本案的区域价值在哪里 交通便利 湾流 景观 湖居 项目思考 Q2 微观市场分析中 本案的竞争机会在哪 区域市场 目前可售项目少 君悦半岛5300元 皇家领誉5300元 翡翠半岛5400元 锦盛苑5300元 新华花园5100元 丝绸中专地块 丝绸中专地块未来将对项目形成较大冲击 处于镇区中心地带 楼面价约2100元 平米 在规模上也更具备优势 区域市场 供应量相对不大 09年土地供应约15万方 07年土地供应约11万方 皇家领誉 目前市场最高品质代表 君悦半岛 依靠桥北荡 高端定位 本案未来的主要对手 锦盛苑 继皇家领誉后的又一实力大盘 翡翠半岛 皇家领誉前的市场领跑者 已进入尾盘期 新华花园 纯多层社区 营销包装无特色 市场启示录 关于档次 品质 关于档次 市场已经出现了皇家领誉 君悦半岛等高档项目 仅从产品 品质的角度 本案难以超越市场独树一帜本案的产品如何立足市场 注重差异化 概念特色性将是本案的机会策略点 通过产品风格 产品形式等因素的差异化 形成独属于自己的特色风格 从而与其他产品抗衡 差异化 概念特色化 市场启示录 关于景观 关于景观 湖景 湾域 异地风情景观 全景时代 内外景观结合 等概念都已经在市场出现我们该如何突出自身特色 三面环水 面湖是独属于本案的特征应加以突出 此外其他项目在产品包装大多只注重主题 不注重细节 本案如果能够更深入地演绎景观细节 将能越过其他项目一步 三面环水 面湖 细节制胜 君悦半岛 翡翠国际 皇家领誉 市场启示录 关于户型 关于户型 市场目前户型面积段比较丰富 且不乏一些亮点但整体来说在户型方面留有的挖掘空间依然很大本案可从附加值 功能性 创新设计等多方面更深入挖掘产品价值 高附加值 功能性强 创新理念 89平米两房两厅一卫 150平米三室两厅两卫 174平米四室两厅两卫 市场启示录 关于供需 关于供需 虽然目前市场明显收到政策调控的影响 且这种影响也已经波及到盛泽市场但从供需情况而言 盛泽属于一个供应偏小 供需基本平衡的市场 且盛泽经济基础好 外来人口多 这些都可以作为我们未来引导客户的根据 弱化客户的抗性 增强去化 从供需入手 弱化政策影响 项目思考 盛泽目前市场上的产品已经到达一定的高端从建筑 景观 等角度很难实现超越所以差异化 特色化将是本案突围的首要策略其次强化自身优势 强调细节也是突围策略的重要组成此外从市场户型出发 存在较大提升空间 本案可从附加值 功能性 创新概念等多方位强化本案户型 从而提升竞争力从市场供需出发 我们应该利好了市场特征 去弱化政策抗性 加强去化 Q2 本案的微观市场竞争机会在哪里 差异化 概念特色化 强调自身价值 比拼细节 高附加值 功能性强 创新理念 项目思考 Q3 区域客户分析中 本案的客户营销策略在哪 盛泽关于经济与人口的基本描述 人口环境 全镇总面积150平方公里 人口约28万 其中年收入在12万以上的高收入私企业主及白领超过2万人 本地在册人口10 9万人 外来务工及常驻商务人士达到18万人 富裕阶层多 人口数量大 外来人口比例高 基本概述 盛泽位于吴江市最南端 以 日出万绸 衣被天下 而闻名于世 2008年实现地区生产总值172 9亿元 工业销售收入520亿元 在 2008年度中国乡镇投资潜力 乡镇综合实力500强 评比中 分别列第10位和第22位 经济实力强 市场客户特征分析性 基于房展会成果分析 客户呈现以下几个特征 本土化以36 45岁的换房客户 其中有部分客户原有住房是非商品房 以私营业主 公务员及企事业单位职员为主 市场客户需求面积段 基于房展会成果分析 1 小区将来的绿化是否会达到我们展示的效果2 出入口交通安全问题3 盛泽大道噪音对生活带来的影响4 桥北荡湖泊治理5 周边商业配套 入户大堂6 价格问题 市场客户问题关注点 基于房展会成果分析 项目未来主力客源预期 盛泽私营企业主 大多为丝绸纺织厂 门市店老板 盛泽公务员企事业单位高级职员 居住特点 有房子 但多处于老城区 但以自身条件来说还不是最理想居所 居住特点 本身有房子 甚至是别墅 住宅硬件配套等是最好的 但周边大环境不理想 厂房多 污染重 外来人多杂 没有安全感 盛泽的经济基础与人口特征 为项目奠定良好的客户基础但如何吸引客户 使客户最终认可项目则需要精准的定位同是根据现有需求以及潜在的价值需求调整产品以一种量身定做的产品概念 最终打动客户 项目思考 Q3 本案的客户营销在哪里 精确定位 根据需求调整产品 赋予客户更多的价值 项目思考 3 项目定位 使项目价值策略 机会策略 落地 价值梳理 我们的价值观 交通非常便利直面桥北荡 三面环水 高端 但与市场差异化 特色化注重细节 地段 产品 形象定位 追求品质 舒适度 追求生活的享受喜欢被尊重 被推崇的感觉 客户 我们有独特的位置 我们追求人生的层次 我们更注重生活的调性 形象化地突出项目特征 同时注入项目所特有的生活调性 形象定位 一湖 半岛 观澜人生 项目定位 半岛 观澜 大宅 传世 一湖 4 产品建议 通过产品完善 加强项目价值 产品调整建议 建议通过以下五大系统提升产品竞争力 建筑提升建议 建筑篇 外形增强标识感 使形象更为突出 原方案为新古典主义风格 有一定的品质感 但形象不够突出 标识感不强 而且在市场已经出现了品质感较强的皇家领誉 地中海风格 及君悦半岛 欧式风格 本案现有形式很难在目前市场上脱颖而出 建筑顶部采用异型装饰 夜晚采用亮化处理 树立盛泽标杆型项目形象 建筑外形 结合观景阳台 使建筑外立面形式更丰富 建筑外墙材质 建议利用真石漆及石材干挂相组合的材质组合方式 增强产品档次 目前市场产品多是底部石材加涂料的建材组合方式 我们要提升产品的竞争里 首先要从外立面材质入手 底层采用高档石材干挂 增强档次上部采用真石漆 通过仿石材效果的塑造 增强产品形式感与品质感 建筑底层架空 架空层主要分为三个功能 架空层景观 景观中详细介绍 和架空层泛会所 配套中详细介绍 架空层入户大堂 对高层档次的提升 同时还具备休憩 邮件投放等功能 景观提升建议 原有景观细致 丰富 但缺少主题概念 建议形成 一轴 两组团 三带 景观概念 景观篇 主题概念性强 细节形象突出 景观带1 景观带3 景观带2 组团景观 组团景观 景观主轴示意图 将入口 组图景观串联起来 一直延伸至河边 组团景观示意图 强调组团景观的参与性与现代感 滨河景观带示意图 强调红线外水域与小区内部景观相互渗透的效果及人的参与性 社区内部景观带示意图 结合架空层和组团景观 形成小区内部一条景观带 坡地景观带示意图 利用坡地及绿化种植 隔离道路盛泽大道对本案的影响 也很大程度上丰富了景观的层次 架空层景观示意图 架空层景观与室外景观相互融和 达到相互渗透的结果 入口大门示意图 气派的门楼将是项目形象展示主要组成部分 既突出项目形象 又增强了项目的品质 档次 户型提升建议 户型篇 依据市场 控制本案户型面积段 突出户型主题 凸现附加值 市场现有项目面积段分析 从以上图表中我们可以看出 盛泽市场的面积段比较分散 多集中在100 以下和140 180 之间的户型 而100 140 及180 以上的户型是缺失的 五一房交会本案意向客户面积需求分析 从以上表格中我们可以看出 本案的意向客户所需的面积段集中在110 180 之间 少许的100 以下及200 以上的需求量 本案户型分析 在户型设计上有一定的创新和亮点 比如双入户 奇偶层赠送露台等 但是整体大进深小面宽 舒适度不高 三房户型采用三卫设计是功能空间的上的浪费 中间套户型进深较小 且双入户是该户型组合的一个亮点 同时采用奇偶层挑空露台设计 但三卫是该户型功能空间上的浪费 且边套户型的价值未全部体现出来 户型修改建议 依据以上三方面的分析 建议本案户型修改主要有以下三点 1 改善型 面积为120 135 的3 2 2 2 高端产品需求型 面积为160 170 的4 2 2 3 110 以下的小户型和200 以上的复式户型与以上两类户型搭配组合 抓客户需求主力 通过面积段控制增强竞争力 1 东单元20层以上设置复式户型 约200平米 20层以上为110平左右的平层2 目前进深较大 建议面宽加大 进深减少 同样在东单元20层以上设置复式户型3 4 这两栋楼一脉相承 在最东侧设计平层观景大户 160 170平米 充分利用项目景观资源 1 2 3 4 部分楼栋修改建议 120 130 户型示意图 3 1房 额外赠送约12 的使用空间 户型示意主力户型1 目标改善性需求 以高附加值为特征 户型示意主力户型2 目标高端需求 以功能性为主题 加入观景元素 注重景观元素 主佣双入户 主卧内设书房 270度转角观景飘窗 杂物储藏空间 附加160 170 户型功能空间示意图 主卧内设书房 大面宽阳台 单独储藏空间 附加160 170 户型功能空间示意 110 以下户型示意图 2 1房 1房奇偶层挑空 面积赠送 附加值高 另外赠送飘窗 南北双阳台设计 户型示意补充户型 目标刚性需求 200 以上复式户型示意图 3 2 4 赠送入户花园 客厅挑空设计 主卧豪华套间设计 体现业主尊贵身份 户型示意补充户型 目标豪宅类客户需求 4 2 4 赠送入户花园 客厅挑空 主卧豪华套间设计 体现业主尊贵身份 配套提升建议 配套篇 架空层泛会所 提高项目档次 弥补项目配套设施不足的缺陷 底层会所功能示意 泊岸雅苑 深圳 底层会所概念示意 底层会所概念示意 科技提升建议 科技型建材 中空玻璃 隔离噪音 Low E玻璃又称低辐射玻璃 是在玻璃表面镀上多层金属或其他化合物组成的膜系产品 其镀膜层具有对可见光高透过及对中远红外线高反射的特性 隔热 隔音等效果显著 外窗外侧设置金属外遮阳卷帘 有效阻挡太阳直辐射 还具备了一定的防盗和隔音功能 集成管理系统是通过对建筑物内的各种设备 如空调 给排水 变配电 照明 电梯 消防 防盗报警 出入口控制 停车场管理 通讯系统 办公自动化系统 等进行综合集成管理与控制 实现现有及未来应用于建筑物内的各种需求 以适应当今信息社会发展的需要 智能建筑不是多种带有智能特征的系统产品的简单堆积或集合 其核心在于系统集成 按照通常的提法 这种系统集成包含了对楼宇设备自动化系统BAS 办公自动化系统OAS 和通信自动化系统CAS的整合 集成管理系统 社区安防系统 社区安防 是高档住宅的必要条件之一 先进的字防系统 可以给予购房者充分的安全保障与购买信心 a 可视对讲 b 闭路监控 c 密码单元门 d 周边防范 电子巡更 集成管理系统 家居智能化系统 以住宅为平台 利用先进的计算机技术 网络通讯技术 综合布线技术 无线技术 将与家居生活有关的各种子系统有机地结合在一起 家庭安防系统 基本功能住宅的安全永远是放在第一位的 所以家庭安防系统是智能家居中最重要的一套子系统 家庭安防系统发展到现在 可实现的功能越来越多 主要有如下几方面 提供无线防区 外接各种安防探测器与警灯 警号 对每一不同的安防探测器具识别功能 实现一键撤布防 紧急求助 布防延时 密码撤防 消警等功能 业主可以通过电话和网络进行远程撤布防 具有联动控制功能 用户与管理中心可查询报警类型 报警点 报警时间 处理记录 触发警情后可通过小区局域网向保安中心报警 同时拨打用户设定的电话号码进行报警 通过家庭智能安防系统 可以实现各个防区与其他家电自动化设备的联动控制 门禁系统 基本功能智能门禁系统已突破了传统的只有钥匙才可以的开锁的观念 它的智能化体现在识别率 准确率 安防性和人性化等方面 智能开关系统 基本功能智能开关系统是指除总控制触摸屏外 其他用于控制系统的外部控制设备 包括智能电器 智能窗帘 智能照明等的开关控制 智能开关有遥控器 声控开关 光感开关 温感开关 触摸屏 触摸板 普通复位开关等实现形式 通过遥控器 业主可以管理家中所有的智能模块 实现无线控制 场景控制 场景编排应可根据使用者的爱好在遥控器上任意设置 无须采用其它工具 声控开关 光感开关 温感开关等通过传感器感应控制灯光和电器开闭 例如 空调温感开关可通过温度探测器测得当时室内温度 当温度过低时能自动打开空调调温 触摸屏 触摸板 普通复位开关为最常用的智能开关设备 变压式止逆烟道 厨房设新型变压式止逆烟道 使烟道不再窜烟 窜味 变压式止逆阀烟道排气量大 截面尺寸较小 生态灭蚊机 吸血昆虫是影响水景住宅居住品质的关键因素之一 采取健康有效的方法进行灭虫是必须的 生态灭蚊机 灭蚊磁场 应用仿生学原理 模仿人类生