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组织形象管理与CI战略 谢振安教授 2012年12月 目录 第一篇组织形象概述第二篇形象资源与要素的整合 CIS第三篇案例分析 第一篇组织形象概述 一 形象战的背景 全球化背景下的形象经济的浪潮国家形象 政府形象 城市形象 企业形象 产品形象 人的形象国际市场国内化 国内市场国际化 1 市场经济 对外开放 一 形象战的背景 2 注意力经济的发展 所谓注意力就是公众注目的能力 在心理学和生理学领域早有研究 美国的托马斯 达文波特和约翰 贝克合著的 注意力管理 一书中给了注意力这样一个定义 注意力是对于某条特定信息的精神集中 当各种信息进入我们的意识范围 我们关注其中特定的一条 然后决定是否采取行动 在信息与知识爆炸的新经济时代 人们感知存储信息的空间非常有限 因而 争夺眼球 的战役就是赢得财富的战役 正如英特尔总裁葛罗夫所言 21世纪 谁能吸引更多的注意力 谁就能成为21世纪的主宰 品牌是形象的标志品牌是形象传播的聚焦点品牌是公众认知和评价的重要载体品牌能够在视觉 听觉及一切可识别的层面上 把一个企业 地区 及其产品 服务与其竞争者区别开来 品牌具有超越实体和时空的传播力 3 品牌是形象的聚焦点 二 组织形象的含义和意义 组织形象 CorporateImage 是组织的综合素质 整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价 组织形象包含有以下四层涵义 1 公众是组织形象的感受者和评价者 这种评价是有一定标准的 2 组织形象不是形象主体的自然流露 而是经过组织刻意塑造和追求的结果 3 公众对组织形象的认知是整体的 综合的 而不是局部的 个别的 是经过理性选择和思考的最终印象 4 公众对组织形象的认识是从感性上升为理性 并据此做出判断和评价 一 组织形象的含义 二 组织形象的意义 1 组织形象具有价值效应 2 组织形象具有市场竞争力 3 组织形象是外在扩张的市场铺垫 社会方面 精神方面 物质方面 主要包括产品质量 服务质量 商标徽章 地理位置 建筑群落 风景设施 装饰点缀等等 其中核心问题是产品和服务质量 其他物质要素都须建立在优质的产品和服务质量的基础上 才能发挥为组织形象增光的作用 员工的品行 素质 作风 能力 精神风貌 职业意识与职业道德 组织的价值观念和管理哲学 社会要素主要包括组织的历史与传统 组织的方针政策 办事程序和效率 市场开发能力 信守合同的信誉 技术开发的实力 经济效益 福利待遇等 组织精神是组织形象的精髓 是组织生存 奋斗 发展的全部价值观念的体现 三 组织形象的构成要素 三 组织形象的构成要素 续 不同的社会组织有不同的形象要素 以企业为例 其中较为重要的形象要素有 1 产品形象 2 服务形象 3 员工形象 4 环境形象 5 文化形象 6 社会成员形象 7 标识形象 公司形象 产品形象 组织形象 标识形象 人员形象 文化形象 环境形象 社区形象 媒介形象 公司机构形象的构成 三 组织形象的构成要素 续 产品形象分析 质量技术性能价格款式包装商标服务 品牌形象的维度 符号规范 行业规范 国际惯例认知心理 认知惯性 心理定势语义象征 贬义 歧义 误解文化差异 跨文化交流障碍沟通识别 视觉 听觉知识产权 法律保护 机构形象分析 体制 制度方针 政策程序 流程效率 效益信用 承诺服务 保障规模 实力 人员形象分析 领导层管理群员工 文化形象分析 历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪 环境形象分析 公司门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化 社区形象分析 社区关系公众舆论 标识形象分析 厂名 徽记品牌 商标标准字体标准色彩构图规范 媒介形象分析 广告词广告音乐广告歌曲广告色彩广告风格形象代言人媒介宣传 四 组织形象的评估 组织形象虽然是公众对组织的评价 但其内容来自于客观事实 它是客观见之于主观的东西 是组织的客观社会行为在公众心目中的反映 一个组织要想树立良好的形象 即想得到社会公众的好评 首先必须有符合公众利益 符合社会整体利益的政策和社会行为做基础 再加上适当的公共关系宣传 组织形象可分为 自我期望形象 一个组织自己所希望具有的社会形象 和 社会实际形象 社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和 自我期望形象是公共关系所要达到的目标 而社会实际形象则是公共关系工作的出发点和起点 四 组织形象的评估 评价组织形象的基本方法语意差分析法 即把词语分成两个端 然后在其中分成若干段 以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度 这种分析法适用于态度测量 如对员工思想态度的测量 员工劳动积极性的测量 员工对公司领导看法的测量等等都可以采用这种方法 四 组织形象的评估 评价组织形象的基本方法知名度和美誉度是评估组织形象好坏的两个重要的指标 其作法是 画一个平面直角坐标系 取横坐标为知名度 取纵坐标为美誉度 它们的取值都是从0到100 再将这个坐标图分为四个象限 这四个象限有各自不同的含义 这种方法的基本原理是 把环境中公众 社会对某个社会组织的评价转化为 知名度 和 美誉度 在将之量化后 反映到形象评估工具图上 根据不同时期组织知名度和美誉度的比较 也可以根据经验判断 便可以知道 社会舆论环境对组织有利或不利的程度 此外 该工具图指向性明确 关键在于控制被调查对象 四 组织形象的评估 高美誉度 低美誉度 低知名度 高知名度 A B C D E 知名度 美誉度和接纳度 N 知名度 m 知晓公众人数 M 公众总人数 B 美誉度 m 顺意公众人数 100 100 M 知晓公众总人数 R 接纳度 m 行动公众人数 M 顺意公众总人数 100 五 塑造组织形象的原则 组织形象的塑造是否富有成效 很大程度上取决于策划的成败 因此 在塑造组织形象时 不可随心所欲 必须遵循以下基本原则 1 战略性原则2 整体性原则3 求实性原则4 民族性原则5 个性化原则 六 形象的本质是商誉 商誉指企业由于其特质和整体素质在同行中形成的优越地位 在客户中获得的良好口碑 在社会上得到的广泛赞誉 使其具有公认的超额收益的能力 商誉不是物质实体 不能脱离企业整体而独立存在 不能单独交易 是企业的无形资产 是企业价值的整体象征 商誉 能够降低买卖双方的交易成本1 买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑 减少为消除忧虑所花的时间和金钱 2 卖方因为企业和产品的商誉而降低进入市场和争取消费者的成本 并延长产品的市场寿命 商誉是一种 可信度高的承诺 有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境 从而促使社会经济得到长远 稳定的发展 可口可乐的3P策略 Pervasiveness 无处不在Preference 心中首选Pieceofvalue 物有所值国际品牌本土化 2001年7月13日 萨马兰奇宣布 北京 7月14日 奥运金罐铺满商场 可口可乐与你一同喝彩 见证中国申奥成功 奥运金罐可乐 民族化的价值标签 第二篇形象资源与要素的整合 CIS 一 CIS的定义 CorporateIdentitySystem 组织识别系统 是一种组织形象战略 即依据机构的理念个性和行为规范 整合机构的各种形象资源 对机构的一切可视事物进行统筹设计 规划 控制和传播 使机构的形象识别要素个性化和统一化 以强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力 CI分为MI 理念识别mindidentity BI 行为识别behavioridentity 和VI 视觉识别visualidentity 三个部分 相辅相成 ClS作为一套在企业的精神 行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法 是本世纪以来 现代管理学 市场学 营销学 公共关系学 广告学 组织行为学和社会心理学成果的运用 也是许多企业家经营实践和平面视觉设计师们智慧的结晶 ClS在不同时代 不同国别 不同文化的企业中的运用 经历了一个由浅入深 由单簿到平实的过程 CIS概念的要点 个性化统一化整合性识别性实现导向作用 约束作用 凝聚作用 激励作用和辐射作用 二 ClS的发展史 CIS CorporateIdentitySystem CI设计系统是60年代由美国首先提出 70年代在日本得以广泛推广和应用 它是现代企业走向整体化 形象化和系统管理的以种全新的概念 CIS 在国外已有较长的历史 最早源自第一次世界大战前的德国 二战以后 国际经济复苏 工商业蓬勃发展 各行各业的经营范围日益扩大 并且逐渐迈向多元化 跨行业 国际化 在60年代中 后期 美国企业界逐渐认识到视觉形象的冲击力量是有限度的 例如 服务业中的麦当劳连锁店 不但在统一视觉形象上下工夫 而且把系统性 一致性的原则用于员工行为上 特别是1970年 可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志 采取统一化的识别设计 并同时对公司行为进行大规模改造 此举震动了世界各地人土 从此 50年代才开始出现的CIS 在美国迅速地发展 普及 并日趋成熟 二 ClS的发展史 60年代ClS传入日本 并在这个善于吸收外来文化的国度里 得到了广泛地运用 补充和完善 ClS在日本曾经两度出现高潮 第一次是60年代后期日本经济的转型期 那时许多企业面临着两大难题 一是产业规模的骤然扩张 一是走向国际市场的强烈需求 1971年 第一银行和劝业银行合并 以此为契机 他们导ClS计划 伊藤百货公司也在这一年实施ClS 结果 第一劝业银行和伊藤百贷公司都成功地完成了企业形象的革命 为日后事业的展开 行成了相当有利的条件 1975年 伊势丹也导入了ClS 这一年导入CIS的企业包括Mindta公司 美能达 三井银行 NTT理光公司等 第二次高潮是在80年代初 当时日本经济开始低速增长 市场被逐步吞食和瓜分 企业界又开始转向CIS战略以确保市场上的一席之地 二 ClS的发展史 80年代初 CI登陆我国 一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统 最早的 太阳神 到 康佳 海尔 都通过CI设计使企业建立了良好的形象 也成为最早的受益者 CI在中国的发展 一般有以下几种类型A 品牌战略型 康佳 格力等 B 产业报国型 长虹 海尔等 C 形象至上型 太阳神等 D 文化经营型 金利来等 E 运动联姻型 健力宝等 F 质量致胜型 茅台 五粮液等 G 多品牌策略型 科龙集团等 H 统一形象型I 大公司战略型 三 CIS的构成 1 传统的CIS系统一般有三个方面内容 A 理念识别 MindIdentity简称MI B 行为识别 BehaviourIdentity简称BI C 视觉识别 VisualIdentity简称VI 三方面所构成 CIS中三个组成部分的关系CIS包括三部分 即MI 理念识别 BI 行为识别 VI 视觉识别 其中核心是MI 它是整个CIS的最高决策层 给整个系统奠定了理论基础和行为准则 并通过BI VI表达出来 所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的 成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来 CIS战略的构成 MI BI VI MindIdentity BehaviorIdentity VisualIdentity CIS 三 CIS的构成 2 同时现代的CIS系统有了新的延展 主要有以下几个方面的内容 A 环境识别系统 EI B 店面识别系统 SI C 听觉识别系统 AI D 数字化企业形象及互联网识别系统 DCI E 商业应用系统 CI 理念识别系统 MI 的涵义 理念识别系统MIS是组织识别系统的核心与原动力 属于思想文化的意识层面 MIS是由内向外扩散 经由这种内蕴动力的贯彻 最后达成认知识别的目的 塑造独特的机构形象 MIS是组织的愿景 使命 战略和目标 以及经营理念 管理方略的统一 规范的表述 在设计层面上 MIS具体表现为组织的价值观体系 经营信条 精神标语 座有铭 组织口号等形式 组织理念识别 事业领域与形象定位组织愿景 使命 战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵 企业理念识别的具体元素 企业定位 性质 愿景 使命 战略 目标企业价值观体系 经营宗旨 管理哲学 精神风貌 道德准则企业口号 座右铭企业礼仪 例 麦当劳的经营理念 Q品质 Quality C清洁 Clean S服务 Service V价值 Value 行为识别系统 BIS 的涵义 行为识别系统BIS是以明确而完善的经营理念为核心 显现至组织内部的制度 管理 教育等行为 并扩散回馈社会的公益活动 公共关系等动态识别形式 内部行为规范 组织结构 管理导向 运作流程 人事政策 培训制度 奖惩制度 福利政策 职业道德 行为准则 沟通方式 公司礼仪 文化活动 环境规划等 外部行为规范 市场推广 售后服务 物流处理 招聘方式 竞争行为 协作方式 公众咨询 社区服务 公益活动 环保措施 展示规则 外交活动 宣传广告等 视觉识别系统 VIS 的涵义 视觉识别系统VIS是运用系统的 统一的视觉符号系统 对外传达组织的经营理念与情报信息 是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素 它接触的层面最广泛 可快速而明确地达成认知与识别的目的 视觉识别系统 VIS 的涵义 VIS的基本要素包括组织名称 组织标志 组织标准字体 组织标准色 组织象征图案等 应用要素包括事物用品 办公用具 设备 招牌 旗帜 标识牌 建筑外观 橱窗 服装饰品 交通工具 产品 包装用品 广告传播 展示陈列等 视觉识别是静态的识别符号 具体化 视觉化的传达形式 项目最多 层面最广 效果更直接 CIS的结构与整合 环境识别系统 EI 环境识别系统 EI 办公室一般可根据功能分为前台 Logo墙 大厅 主办公区 管理人员办公室 会议室 洽谈室 休息室等 可根据企业自身条件和自身的条件和特点 将标志 标准字 标准色应用于装饰中 形成统一有效的环境识别特征 CIS构成 续 店面识别系统 SI 店面识别系统 SI 是企业产品或服务对外推销的址接场所 要与企业VI系统协调呼应 店内装饰 门头 主色调都应严格延续VI系统 这样才能有效的传达企业识别住处 增强品牌印象 而推动产品的销售 特别是连锁企业必须有严格的规范 从门头 货架 甚至价签等都必须有明确的规范 这样才能使众多的连锁形成整体 扩大影响 抢占商机 听觉识别系统 AI 听觉识别系统 AI 根据人们对信息接受程度的不同 CIS理论又延伸到新的识别系统 听觉识别系统包括以下主要内容 企业音乐定位 企业主题歌 企业音乐 作词 作曲 配器 演唱 演奏 MIDI制作 企业主题歌推广 学唱 歌唱比赛 广告音乐制作 企业音乐形象视觉化IV制作 广告音乐策划 数字化企业形象及互联网识别系统 DCI 在信息化时代 企业之间的差别仅仅通过传统的识别来区分已经明显不适合 必需在信息化 网络化上增加新的识别体系 数字化识别系统就是其中一项主要内容 网站建立网页设计数字化视觉形象设计CI多媒体应用光盘 CIM 设计CIM制作 录音 摄影 摄像 资料 方案 配乐 方案设计 剧本脚本 效果设计 整体形象设计 主要角色 卡通形象 设计 四 CIS管理 战略功能 整合组织的内部资源 强化内部凝聚力促进社会公众认同 统一公众形象突出差异性和识别性 提高竞争力输出观念 引导舆论 创造市场美化环境 促进现代商业文明 五 中国 美国 日本CI的分析 中国CI的特色1 战略体系的丰富性 TI HI SI PI的延展 2 市场竞争的实战性3 企业文化的深厚性4 典型代表的多样性5 鲜明的 问题解决学 美国式CI的特点1 注重从视觉统一入手 强调标准字 色彩和标志的统一 2 偏重于企业管理因素 特别是制度条规的管理 强调节器一个理字 3 从管理角度看 比较系统规范 便于操作 五 中国 美国 日本CI的分析 日本式CI的特点1 强调整体性 系统性的设计规则 尤其注重企业文化与经营理念的传达 2 突出人的因素 整个CI设计偏向以人为主 强调节器一个 情 字 在制度建设上也强调和谐性 3 前置性的企业实态调查研究 以及企业开发经营 末来发展趋势的调研 注重策略的长期规划 因此 CI导入的时间较长 六 中国CI现状 CI策划是使品牌包装得更漂亮 思想教育得有品位 行为做得更礼貌 CI设计 CI推广是品牌形象成长的营养要素 例如 可口可乐公司的每年品牌形象推广费 占了利润额的三分之二 无非是觉得品牌形象比厂房设备更重要 中国自上世纪80年代初期导入CI设计 时至今日 中国的CI战略正在日益走向发展 成熟和完善 但现状不容乐观 面临着许多困难 1 企业的外部环境看 经济体制还不健全 市场发达程度较低 企业正处于战略转型和调整期 很多产业 产品及市场亟需重新定位 市场的不公平竞争也阻碍着CIS的健康发展 六 中国CI现状 2 企业的体制和决策层看 往往缺乏一种以积极的姿态 导入CIS战略 塑造和设计企业形象以振兴企业为己任的自觉性和责任心 3 大众传播媒介 教育培训机构对CIS思想的传播看 还存在着偏差 缺乏一定的准确性与完整性 4 CIS的专业人员严重匮乏 形象设计策划公司水准不高 七 国内CIS设计的误区 国内企业实施CI战略的误区 1 重规划 轻调查 2 重形式 轻内容 3 重设计 轻实施 4 重眼前 轻长远 具体来看 1 重商标 不重品牌一个漂亮的标志 可以体现企业的精神面貌及品牌 可以引起消费者的共鸣并带动顾客购物欲 提升产品价值感 当然 我们还要注意的是 一个标志并不代表品牌的内涵 品牌设计需要有一套较为完整的VI系统 视觉形象识别系统 才能给消费者一个整体的品牌认识 七 国内CIS设计的误区 2 重市场 不重管理企业经营是围绕一个 中心 发展 落实 二个基本点 市场 管理而进行的 市场是由产品销售 网络扩张 份额做大 效益回报等组成 管理是由思想教育 规章制度 品质把控 效率提高等组成 市场与管理都是企业不可或缺的生态环境 CI是由MI BI VI三者所构成的 VI 视觉系统 品牌体系 重点是对准市场开发的系统 MI BI 思想系统 行为规范系统 文化体系 重点是对准企业管理而开发的系统 二者相得益彰 对企业的生存与发展起得助推器的作用 企业在确定导入CI时 应根据企业的实际情况 进行相关设计项目的选择 七 国内CIS设计的误区 3 重价格 不重价值企业经营者会发现一个很特别的现象 那就是CI无价 做一本画册 设计一个单张 可能有一个均价 但CI的价差非常大 CI价差原因就在于 1 策划手法不同 2 菜单内容不同 3 策划成本不同 4 策划资质不同 5 客户规模不同 6 成品价值不同 七 国内CIS设计的误区 4 重广告 不重品牌品牌 CI 是战略 广告是战术 广告是考虑目前的事 品牌是考虑长远的事 广告设计与VI品牌设计是两回事 广告设计不能代替VI设计 没有VI设计基础的广告 是无品牌目标的广告 七 国内CIS设计的误区 商界有句名言 一分钱一分货 企业经营者要考虑的是 1 品牌推广费远远要比品牌设计费大得多 2 品牌设计省了钱 等于品牌推广多花钱 3 按照广告少投入多产出原则 品牌设计价值在广告投放中占有举足轻重的地位 CIS典型案例分析 CIS典型案例分析 1 1 可口可乐 1 以读音取胜的 可口可乐 名称 Coca Cola Cock cold 2 CIS的策划 阿登计划 关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下 1 对消费大众 不但要使其继续饮用 更要使其认识饮用可口可乐的文化价值 2 要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良 是家喻户晓的饮料 3 对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力 4 迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来 可口可乐原有的标志识别中不可缺少的四个要素 1 CocaCola的书写字体 2 Coke的品牌名称 3 红色的标准色 4 独特的瓶形 案例2 太阳神集团企业简介 1985年 投入资金仅5万元的广东东莞黄岗保健饮料厂 推出了新一代生物健口服液 具有双向调节和增强免疫功能的作用 企业使出浑身解数 年销售总额达到500多万元 1988年企业尝试导入并实施CI战略 将 生物健 改为 太阳神 n太阳是生物有机体的终极能源 万物生长离不开太阳 以 太阳神 来命名企业生产经营的营养液产品和企业自身 意义恰当中又有升华 n 太阳神 作为语义指称符号 内涵丰富 能够诱发消费者及社会公众普遍的基本一致的心理联想 诸如生命的美好 青春的活力 健康的保障 事业的灿烂等等 从而为企业和产品构造出广泛的涵义和较高的文化品位 n 太阳神 名称简洁鲜明 通俗却又高雅 既具有国际化 现代化特征而又不失民族精神和传统风情 是一个非常容易为中外消费者接受 感知 辩识和认定的品牌 在造型上 主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势 是APOLLO的首写字母 A 又具有 人 的象征 体现企业以人为本不断创新进取的理念 饱满的圆形寓示太阳 传达出企业升腾的意境和关怀帮助 人 的精神 红黑白三种强烈鲜明的色彩 具有很强的视觉冲击力 给人一种明快健康向上的视觉心理感受 重新设计产品的标志 黑色人字造型的三角形 英语简称字体APOLLO和红色的汉语简称太阳神 案例3海尔集团1 及时深化 调整企业识别 产品名牌战略 适应企业发展新要求 2 正确实施品牌定位 树立产品独特个性 3 建立严密商标保护网络 严防侵权 维护企业和消费者的合法权益 4 拓展商标国外注册 争创国际名牌 案例3中国移动中国移动通信标识及含义 一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构 象征着移动通信的蜂窝网络 线条纵横交错 首尾相连 其中包含了 CHINAMOBILE 的缩写C和M两个字母 寓意中国移动通信四通八达 无处不在 两组线条犹如握在一起的两只手 象征着中国移动通信通过自己的服务 拉近了人与人之间的距离 线条组成的图案适合在圆形 地球 之中 取其意为 全球通 全球通品牌标识及含义 仿佛一个向上的箭头 C 代表CMCC 右边的 O 隐喻 沟通从心开始 GOTONE