朗动市场营销策划方案(广告).doc

朗动汽车2014年度广告策划方案 彭倩 2013年10月11目 录前言11、 策划目的22、 营销环境分析2（1） 竞争对手分析2（2） 消费者分析2（3） 销售渠道分析3（4） 前期广告效果分析4（5） 产品SWOT分析43、 产品分析44、 广告定位5（1） 市场定位5（2） 商品定位5（3） 广告定位5（4） 广告对象定位55、 广告策略5（1） 广告目的5（2） 广告诉求6（3） 广告分期6（4） 广告媒介66、 广告统一设计7（1） 电视广告策划7（2） 广播广告策划7（3） 报刊及广告牌广告策划77、 预算分配78、 广告活动的效果预测和监控8（1） 广告效果的预测8（2） 广告效果的监控8前言我们生活在快节奏的信息时代，在日常生活中，我们会接触到各式各样的商品以及各种形式的广告宣传，企业通过这些广告宣传让消费者了解自己的商品，同时也扩大了企业自身及其商品在社会中的影响力。广告宣传无疑是最好的促销手段，甚至有些广告成为了企业最耀眼的明信片。因此，各个企业都会为自己的产品选择特有的宣传广告和宣传方式。当前，北京现代已是中国第三大汽车制造商、北京市第一大汽车制造商，在国内汽车行业的市场占有率为6.7%，在低、中、高消费市场均有自己的产品。朗动汽车是北京现代旗下推出的中高端产品。朗动汽车的广告在报刊杂志、广播电视等媒介上都有过刊登播放，就目前的信息反馈来看，朗动汽车的广告宣传在扩大产品知名度这方面取得了理想的效果，但广告的不足则是在宣传产品定位的方面显得不够明确，消费者还不能通过广告所展现的内容清楚朗动汽车与北京现代其他各型汽车的具体区别以及车型的档次的区别。朗动汽车2014年度的广告目的主要在于向消费者展示朗动的全新汽车产品，广告策划主方向要围绕明确产品定位和提高美誉度两个方面进行，前者主要通过广告媒介，如：报刊杂志、电视广播、LED灯等进行宣传；在提高美誉度方面则需要优化服务程序提高服务效率，并根据前期的市场调研结果适当增加服务的优惠条件，并且要在广告宣传中体现出来。大致方案是在电视广告和报刊广告广告词中展现北京现代的中高端产品定位，广告末尾附上服务的新项目或者服务的最新变动。为顺利完成来年销售目标，本案的策划重点放在如下几个方面：1、 可复制性针对汽车新款上市后需要面向全国推广、宣传并且公司的产品定位需要长久延续的特性，本案将适用大多数市场的操作，具可移植性和重复操作性2、 整合营销充分利用本公司现有资源，如营销网络、媒体、信誉等进行营销组合，发挥资源的整体优势和效力3、 策划以消费者为本，以产品为导向另外，在对企业形象的塑造方面，由于之前的广告宣传已经取得适度的了明显的效果，所以在今后的广告宣传中可以适当减少宣传量，为公司市场占有率的提升做辅助宣传。本次策划主要通过营销环境、产品分析，对广告宣传进行定位，以及确定广告宣传形式和宣传媒介的使用范围及频率。1、 策划目的此次广告策划的目的主要是通过对目前汽车市场的调研，和企业目标战略的分析，形成一套适用于本公司2014年全新朗动上市的广告方案，这一套广告方案要展现全新朗动的产品定位，并以此来提高北京现代的美誉度。此外，本次广告策划还将考虑到方案的可操作性和可复制性，借此形式推广北京现代的其他新款车型。因为，在产品的宣传工作中，如果能够沿用一致的方案进行新产品宣传，既可以统一公司和产品形象，又可以节约投资成本。希望通过这一广告方案的实施可以达到为企业树立良好品牌形象、展示产品定位的同时，实现企业赢利，以此壮大企业的经济后盾，实现企业的可持续性发展。2、 营销环境分析（1） 竞争对手分析国内轿车产业外部总体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。特别是国内大中城市有着较强的生产能力，超前的生产观念，高素质的生产群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。目前北京现代汽车在行业的主要竞争企业有：汽车品牌朗动新福克斯新思域卡罗拉朗逸科鲁兹企业北京现代长安福特东风本田一汽丰田上海大众上海通用优势1、外观动感时尚，线条流畅；2、内饰简洁，配置丰富，质感不错；3、空间宽敞1、外观时尚2、很结实，门很厚，给人很安全的感觉3、底盘不错，很扎实，高速车不飘，操控也好。4、档位清晰，动力很强劲。5、油耗少1、完美的外观2、科技的内饰设3.较好的操控性4.较好的油耗5.发动机技术良好6.改装配件较多1、日系车的传统风格2、内饰可以3、省油1、外观很时尚，大气且稳重，2、内饰整体给人的感觉比较大气，简洁温馨，3、舒适性较强1、车身厚实、实在2、外形动感3、价格同级同品质车偏低，性价比不错4、操控性好5、内饰做工细致。劣势1、玻璃钢后保险杠，2、古老的车门，3、粗糙的地盘保护。4、后排座椅不能放倒。1、雨刮器声音比较大2、配件较贵，养车费用高3、前方档上的后视镜太低，阻挡视线。1.隔音差,路噪强.2.前排设计过于往外.3.原厂配件及保养费用配件贵.4.定价高,配置低.5.车身造工太差1、外观不时尚2、车内空间小3、安全性稍差1、用料粗糙方2、动力表现一般，起步不猛烈，行驶中加速不是很顺畅。3、胎噪、车门异响、漏水的小毛病时有发生。1、费油2、动力差3、后悬挂系统不好4、车重。（2） 消费者分析1、 消费者的总体消费趋势中国消费者在购车时除了注重轿车排量外，还十分注重车辆大小和配置。中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如宝马奔驰在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。2、 现有消费者分析（1） 消费者构成现在中国经济实力的不断上升，人们生活水平的提高，对车的需求也越来越大，每个家庭都至少要拥有一辆车。然而现在大家对汽车的外观和内饰以及性价比方面十分重视。购买朗动的大多数为都市上班族和拥有中小家庭的已婚人士。（2） 消费者行为分析购买北京朗动的主要是有固定职业收入的家庭，或者都市上班族，在工作或者家庭方面需要用车。这类消费者喜欢时尚，经济适用，大气。（3） 现有消费者的态度消费者喜欢北京现代朗动的动感时尚外观和高配置。对朗动有一定的了解，对北京现代品牌有信赖感和喜爱。3、 潜在消费者（1） 潜在消费者特征：收入稳定偏高，爱美、时尚。（2） 潜在消费者购买行为：潜在消费者可能有购车欲望，急需买车，或者可能已经购买了朗逸、科鲁兹等品牌车，已经有点排斥现有车，有换车需求。4、 消费者分析总结朗动主要针对20-45岁的都市上班族以及中小家庭消费者，年收入在6万15万之间的中等收入水平的消费者。朗动的超大空间以及诸多实用功能都使消费者十分满意。（3） 销售渠道分析朗动汽车是北京现代汽车有限公司旗下的一款中高端车型，是采用复合式的分销渠道进行销售的，即通过4S店、汽车交易市场、多品牌经销商集团等多种渠道进行产品销售。在今后的销售过程中，随着网络营销和远程服务的发展，朗动还将发展和完善网络营销。北京现代朗动汽车营销模式图：无论是直营、还是分销、还是网络营销，朗动汽车都将秉承北京现代“靠完美的汽车开辟美好的生活让顾客满意”的营销理念。通过广泛的营销系统进行产品推销，广泛的向消费者宣传产品。（4） 前期广告效果分析北京现代精心技术先进“我的欧洲杯”全国主题巡展活动，在巡展现场北京现代特别展出了以第八代索纳塔、ix35、朗动三款车型为代表的14款为本次欧洲杯量身打造、充满时尚动感欧洲杯元素的涂装车。对那些铁杆球迷来说，开着这样的一款车去上班，可谓是相当拉风。作为“我的欧洲杯”的系列活动之一，北京现代还特别组建“欧洲杯观赛团”，邀请中国球迷车主们亲赴现场畅享激情赛事。同时，北京现代还特意在公司的官方网站上举行了“我的盛绘，我助威”活动，让球迷自己设计自己心目中的“欧洲杯”车型。正是通过这种多渠道、多维度、全方位、立体化的体育营销，北京现代的品牌知名度和迅速提升，据报道，本届欧洲杯赛事推广之前，现代品牌在波兰的认知度是20，在欧洲杯处于小组赛结束阶段时，调查显示，现代品牌在波兰的认知度已经达到了30。（5） 产品SWOT分析 外部因素 内部因素SW1、 外观时尚，引领潮流，能满足广大消费者审美需求；2、 价格适中，配置高，具有较高的性价比；3、 品牌形象好；4、 全电动汽车的设计和改进性能和配置方面不足OSOWO1、 消费者对汽车的需求量越来越大；2、 国家政策的支持和补助；3、 新能源的开发和利用1、 在产品的外观设计方面要注重美观；2、 利用国家政策，实施价格优惠政策，如分期付款、以旧换新等；3、 在今后的产品研发中要注重产品使用的环保、经济性1、 组织参观考察团队，实际调研和学习先进的生产企业；2、 在国家政策的支持下加大产品自主研发资金投入和力度；3、 在产品开发过程中，可加大对新能源产品的投入TSTWT1、 众多汽车品牌的价格战，行业竞争压力大；2、 资源的短缺，环保压力非常大1、 优化产业结构，减少资金浪费；2、 新能源产品投入生产，稳定原有的市场份额抢占新能源汽车市场1、 产品销售注重服务和企业的理念宣传；2、 及时淘汰过时产品，新能源产品可以加大生产量；3、 推出高配置、高性能的新产品3、 产品分析朗动就是现代汽车第五代伊兰特（ELANTRA），2012年度的北美最佳轿车的获得者。 2012年8月23日，全新一代“ELANTRA”车型以“朗动”的命名在国内正式上市。此次上市的新车共有7款，分别搭载1.6L和1.8L两种发动机，共7款车型。如今，在紧凑型车市场，北京现代采用的三代同堂的销售策略，其中伊兰特将凭借着市场的占有率和成熟的技术主打出租车市场；悦动则主打低端的紧凑型家庭用车市场；而朗动的价格和定位都在悦动之上。朗动报价情况：车 型朗动 2012款 1.6L 手动时尚型朗动 2012款 1.6L 自动时 尚型朗动 2012款 1.6L 手动领 先型朗动 2012款 1.6L 自动领先型朗动 2012款 1.6L 自动尊贵型朗动 2012款 1.8L 手动尊贵型朗动 2012款 1.8L 自动尊贵型厂商指导价10.58万11.58万11.58万12.58万13.28万13.98万14.98万全国4S店最低价10.28万起11.28万起11.28万起12.28万起12.98万起13.68万起14.68万起朗动/悦动/新朗逸/科鲁兹车身尺寸对比：车型朗动悦动新朗逸科鲁兹长（mm）4570454346054598宽（mm）1775177717651797高（mm）1445149014601477轴距（mm）27002650261026854、 广告定位（1） 市场定位现今北京现代汽车的消费人群主要是年收入6万15万之间的中等水平的消费者。他们的年龄大多在20到45岁之间，所以，北京现代汽车将市场定位在中高端市场，主要是中端消费市场，产品价格定位在9万15万之间的中等价格水平。（2） 商品定位北京现代汽车有限公司的将主要市场定位在中端市场，消费人群的收入主要是在中等阶段。这个阶段的消费人群对车的要求就是，首先在外观上喜欢流线外形设计，清秀而不霸气，但又能带点动感，感觉亲切；其次在技术上，喜欢高科技技术带来的便捷和舒适，高科技的技术能增加信心，没有后顾之忧，让人省心省力。针对消费者的属性和需要，企业将商品定位在都市、年轻、时尚、自信、勇于拼搏。（3） 广告定位北京现代作为中国第三大汽车生厂厂商，当然也是从事汽车销售的大企业。要想让更多的消费者知道和了解北京现代，并对其产品产生喜爱产生购买的欲望，这时就需要企业对企业形象和产品进行宣传，企业一般采用的手段就是运用广告媒体。根据对北京现代的消费群体分析，企业通过运用广告媒体，将企业塑造成一种“奋发进取、勇于贡献”的形象，其产品突出的也是一种“年轻，时尚，自信，勇于拼搏，引领潮流”的精神。（4） 广告对象定位北京现代汽车的消费人群属于年轻时尚的都市人群，企业在进行广告宣传时，就主要对这类人群进行分析，根据这类消费人群的消费喜好，生活方式对企业和产品进行宣传。比如：这类消费人群他们的喜欢的生活方式中有一特点，喜欢看财经，汽车类杂志，喜欢在茶餐厅与朋友喝茶聊天，喜欢上网等。企业在进行宣传时，就可以根据消费者的这一特点在茶餐厅放置汽车杂志，在网上构建宣传网络等。5、 广告策略（1） 广告目的本次广告策划的主要目的就是为了吸引更多的消费者关注北京现代，塑造北京现代的企业形象和推行全新朗动。当然也为了使北京现代朗动汽车的现有消费者和潜在消费者能够区分出北京现代之前的朗动车型和全新朗动的不同。更让广大消费者明白企业的做法不仅仅是为了盈利，更是站在消费者的立场上为他们考虑；让消费者明白企业为消费者提供的服务是比同行业更高的服务服务效率是高效的，服务质量是优质的，北京现代将继续努力改进自身产品和服务，追求更高的品质。（2） 广告诉求通过广告展现出北京现代朗动汽车是与潮流同步的，时尚的流线型外观设计，舒适大气的内部配置，适合于中等收入水平消费人群的价格，快捷高效的产品服务，最终体现北京现代朗动是致力于中高端的产品，表现出一种优质服务的生产经营特色。（3） 广告分期1、 扩销期014年元旦开始至当年二月份，将北京现代朗动汽车的的相关信息，如配置、内饰、颜色、价格等，通过电视广告和广播广告的播出以及报刊杂志、户外广告的刊登展示及时的通知消费者，让消费者对北京现代2014年年度的推出的全新朗动产品有相关了解，吸引更多消费者的注意。2、 强销期北京现代可以将强销期的时间定于5月1日12月31日，其广告播出频率与重点期相同，用以全面宣传北京现代朗动汽车的卓越品质与优质服务，并通过优质的服务与现有消费者建立相互信赖的关系，塑造公司的企业形象和朗动的产品形象，赢得消费者的好感，用高品质中低价展现的“高性价比”抢占中高端消费市场。3、 补充期随着元旦新年购物旺季的结束，部分产品会出现滞销的情况，这时很多消费者都希望在来年购买外观内饰、性能配置都得到更新和优化的汽车产品，也有人希望在来年买到价格更低的产品但即将到来的春节又是一次打开销路的商机：本公司可以延续以往为中小家庭设计产品的理念，适当让价，将“春节团圆”作为促销主题，并通过张贴海报和传单派发的宣传方式让产品在淡季维持热销。（4） 广告媒介1、 媒体组合广告方式以电视广告方式为主，因为电视是普通消费者最常接触的广告媒体，并且在央视一套的黄金时段播出除了可以借助广告媒体的权威影响力以外，还能够让尽可能多的消费者观看到公司产品的广告宣传；接下来依次是广播、网络和户外广告。广播和户外广告的宣传费用较电视广告的费用低，并且播放、展示的频率和时间也相对较长，再加上网络广告，可以向最广范围的目标受众发送广告信息；最后是报刊杂志以及其他海报和宣传单，这些广告传播方式下，传播的范围大小有限，并需要大量的人力资源。在专营的4S店需要张贴宣传海报，以及使用液晶电视和LED灯广告。2、 媒体使用地区广告宣传对象主要针对城市消费群体和较发达的农村消费地区，设计的广告宣传方式都可以使用；对欠发达地区的宣传力度可以适度降低，主要使用电视广告、海报和公司自行刊印的促销宣传单等宣传方式。3、 媒体使用频率将五一假期至次年元旦假期作为重点期其余时间为保持期。海报和促销宣传单只在重点期印发；在保持期期间，电视、广播广告播放的频率和重点期相同，网络、报刊杂志则相对平均次数减少1/3。4、 媒体预算分配（1） 央视一套19:54广告：10秒8.8万元/天（每天频次6次）365天=3212万元/年；（2） 广播广告：交通广播A段20秒0.18万元/月12月=2.16万元/年；（3） 网络广告：新浪、易车、搜狐2.5万/天365天=912.5万元/年；（4） 户外广告：高速路三翻牌40万/年+楼宇液晶电视广告15秒2.08万元/每周52周=148.16万元/年；（5） 报刊杂志：3.8万元/周52周=197.6万元/年；（6） 其他广告费用：527.58万元6、 广告统一设计（1） 电视广告策划在央视一套黄金时段播出：画面：蜿蜒的公路上，一群汽车疾驰而过，在不停地行进过程中，车辆的外观也在进行相应的改变，其中“北京现代”始终在车群的前列。经过不停的外观变换，北京现代的朗动车型流畅的行驶在道路上：流畅的流体雕塑车型、前脸犀利动感的进气格栅、舒适的汽车内饰（通过分屏展示）。最后画面在北京现朗动代汽车冲入镜头的瞬间定格，画面闪现广告语“引领潮流，品位睿智”朗动，全球新锐派中级座驾。（2） 广播广告策划广告语：“引领潮流，品位睿智”，全球新锐派中级座驾，动感流畅、舒适大气，五年十万公里、客户俱乐部一对一服务北京现代全新朗动带给您非一般的产品与服务体验，高端大气的设计、无微不至的服务，最低价仅需9.8万元起。（3） 报刊及广告牌广告策划广告语内容：引领潮流，品位睿智(Intelligent & Stylish)，全球新锐派中级座驾！画面：在各广告牌上画出北京现代朗动车型，着重突出汽车的时尚外观，高端的汽车内饰配置并在广告牌上标识“引领潮流，品位睿智(Intelligent & Stylish)全球新锐派中级座驾”。部分要重点突出的地方可以通过分