花样年碧云天销售目标分析080606.ppt

花样年碧云天项目销售目标分析 前言 本报告 是基于08年5月15日 花样年碧云天营销战略报告 中 贵方对于该项目08年营销目标的进一步细化 补充 期望通过对本报告的审定 贵我双方可就前期报告中分歧较大的焦点问题 达成新一轮思想共识 并在此共识下 对项目工作的展开 做出具针对性的系统安排 08年4月15日 与花样年沟通成果 前期回顾 工程施工节点 销售时间节点 关键词整理 量化的目标数据 理解客户 了解市场 产品力 单价水平 关键词 星彦依据对项目既定时间节点的延展思考 对项目运营假设的市场实操性 提出种种疑问 根据疑问中所包含的主要关注焦点 进行关键词汇总 并在本报告后续部分 对以上5个关键词 逐一进行推敲论证 以作为本报告最终观点形成的支撑条件 影响 继3月存款准备金的上调 4月份的存款准备金仍旧逃不过 准备金的连翻上调 对已经吃紧的银根更加紧张 观望客户继续增多 全国金融政策动向 了解市场 政策动向 惠州城市建设动态 了解市场 政策动向 2008年4月8日下午举行的庆祝惠州设地级市20周年招商引资推介会上 共有172个项目签约 投资总额达778亿元人民币 其中37个有代表性的项目进行现场签约 投资总额435亿元 172个签约项目中 内资项目104个 外资项目68个 惠城区签约项目59个 投资总额137亿元 惠阳区签约项目29个 投资总额131亿元 惠东县签约项目12个 投资总额116亿元 博罗县签约项目39个 投资总额158亿元 龙门县签约项目4个 投资总额46亿元 大亚湾区签约项目5个 投资总额114亿元 仲恺高新区签约项目4个 投资总额31亿元 惠州工业园区签约项目3个 投资总额5亿元 其他签约项目17个 投资总额41亿元 惠州城市建设动态 了解市场 政策动向 土地供应播报 了解市场 大亚湾住宅市场分析 住宅地块供应信息 土地供应播报 了解市场大亚湾住宅市场分析 住宅地块成交信息 土地供应播报 了解市场 大亚湾住宅市场分析 分析 1 受土地差价的诱惑 大多数企业为降低成本提高利润 选择了产业转移 促使3月份惠阳工业用地成交量较大 1 5月份大幅度增长 惠州作为产业转移的门户已形成一种趋势 2 受市场环境及土地政策的影响 各开发商已不像之前哄抢圈土地 除了高价值地块 否则在拍卖过程将出现土地流拍现象 以拍卖土地增加财政收入的地区 经济上将受到一定制约 城市建设节奏将变慢 关键词了解市场 片区项目数据统计 关键词了解市场 部分品类产品数据 大亚湾 淡水08年开盘一览表 综上所述 可得大亚湾房地产的开盘销售率为 19 9 平均去化速度为 60套 月 关键词消化速度 从上面08年开盘时间可以看出 各楼盘平均每月去化速度60套 大亚湾整体销售去化速度很慢 市场不是很乐观 基于对市场环境的数据整理 结合本地市场操作经验 星彦认为 伴随着多年的市场演变 单单依靠产品的复制是不足以撬动市场的 所以 我们将采取跟随战略 在已成熟市场中 利用市场接受能力 在品类对手与片区对手之间发挥自身特点 谋求片区内生存空间 关键词了解市场 星彦理解 理解客户 一切营销工作的展开 都是建立在对目标客户深度了解的前提之下的 项目是中等户型产品 通常理解下 中等户型产品的消化群体应是以投资型客户为主体 辅以少量自住型客户 但 这是依靠区域经验 在 通常 情况下的判断 在大亚湾市场是否也是这样 关键词理解客户 市场需求仍以刚性需求为主 改善型需求占主导 由上图可以反映出 受居家情结的影响 以及家庭年收入的制约 本地客户多以自住为置业目的 比例占八成 而深圳客户多以投资为置业目的 比例占六成 由于深圳房价超高 以及地铁三号线延长至惠阳 沿海高速的施工建设等利好 存在一定比例的深圳客户 将惠阳 大亚湾作为第一居所地 受27 9新政的影响 深圳投资客户比例将有所回落 自住客户比例得以大幅度上升 如中天彩虹城自住客户占80 德州城龙岗工业园区的成交客户80 用于自住 而新天名城成交的客户以投资为置业目的占77 数据来源 各楼盘成交客户置业调查 星彦选取主要竞争调查问卷结果显示 一切营销工作的展开 都是建立在对目标客户深度了解的前提之下的 购房的置业目的 关键词理解客户 深圳人固有置业习惯 1 区域认同 归属感较强 2 重视户型面积及户型设计的合理性 户型生活舒适性做为重要选择条件加以考虑 3 房产投资行为特征不明显 投资观念淡薄 投资动机不一 客群基数有限 与 区域经验 的差别 一切营销工作的展开 都是建立在对目标客户深度了解的前提之下的 结合市场竞争环境 片区属性 自身项目产品及深圳 大亚湾客群购房目的分析 我们的客户应该是怎么样的 关键词理解客户 从市场看客户 市场竞争激烈 客户在片区的选择层面扩大 客户细分明显 目标客户区域选择被迫扩大 价格高差不明显 价格稳中有降 客户承受能力较弱 客户继续在观望中 一切营销工作的展开 都是建立在对目标客户深度了解的前提之下的 从项目价值看客户 关键词理解客户 一切营销工作的展开 都是建立在对目标客户深度了解的前提之下的 从产品看客户 关键词理解客户 一切营销工作的展开 都是建立在对目标客户深度了解的前提之下的 关键词 理解客户 理解客户 关键词 理解客户 在原定位报告中可以清晰看到 投资型客户是市场产品各项目的主力客群 且客户来源主要以深圳区域客户为主 年龄上主要表现为25 45岁的中青年群体 关键词 理解客户 关键词 我们目标客户特征 关键词 产品力 适中的总价所能提供的居住尺度 可满足客户现阶段居住梦想 项目产品对目标客群的吸引点 1 面积小 总价适宜 置业门槛相对较低2 百变户型 两房变三房3 空中廊园设计 景观飘窗 20000平米园林景观 CBD 石化城 无敌海景 俯视全城 尊贵享受 4 花样年品牌物业管理 提升项目产品的附加值 花样年长作为房地产领域的传统品牌发展商之一 更能增强客户投资信心 关键词 可比楼盘选择的原则 1 地域片区竞争 2 品质竞争 3 定位竞争 户型和客户的定位一致 4 概念竞争 主要卖点的推广 5 客户源竞争 本项目的可比楼盘选择 新天名城 美岸栖庭 德洲城 中天彩虹城 听涛雅苑 观山悦 君豪公寓 新际首座 1 可比案例界定 单价水平 2 可比竞争楼盘比较评分 表一 表二 表三 3 确定类比竞争楼盘的参照权重 根据可比竞争项目对本项目的竞争情况 结合其入市时机 规模等因子 类比竞争楼盘的参照权重为 关键词 单价水平 4 项目均价确定 上表均价是当前入市的毛胚房均价 由于本项目将于2007年12月开工建设 达到预售时间将在2009年年初 根据大亚湾2006至2007年市场在售楼盘均价涨幅达30 以上 27 9新政之后 07点底 08年初房价开始有所回落 初步预计至2008年下半年房价还处于调整期 另外考虑到深圳星彦公司多年的操盘经验对楼盘价格的拉动 得出本项目于2008年下半年入市时整体楼盘均价为 见下页 关键词 单价水平 关键词单价水平 结合综合可比价格计算得到项目最终实现的预期整体价格水平为 住宅 3800 4000元 毛坯 单身公寓 4500元 含精装修费用 注 精装标准以500元 计算 结合大亚湾目前市场情况 此价格为对现阶段市场综合因素初步考量所得 随着市场变化 此价格也将发生相应变化 实际执行价格的提供 将于项目开盘前提供 故在此再次提出 仅作为后篇 数字换算 过程中的重要数字依据之用 关键词量化的目标数据 综合前篇对项目所处市场进行的针对性分析 项目目标客群做出的清晰界定 项目产品力对目标客群吸引点的梳理 结合单价水平的制定 星彦将根据以上四点关键词 对项目既定营销节点下的整体目标可实现性 做出评估 以考量销售目标于大亚湾市场的运营实操可能 其他11栋单身公寓精装 其它1 10栋为毛坯 关键词数字量化 数字换算过程 一 为了实现项目的100 销售所需客户储备数量约为 转化率经验值预设定 单身公寓1 15 二房户型1 6 单身公寓242 15 3630组登记客户 二房户型1099 6 6594组登记客户 合计为13096组登记客户 三房户型1 10 三房户型287 10 2870组登记客户 注 登记客户均为甄选后对应户型的意向客户 数字换算过程 二 而要在一年内实现项目的100 销售 则每月 周 日需要的客户储备量分别为 月储备量 12998组登记客户 12月 1083组登记客户 周储备量 1083组登记客户 4周 271组登记客户 日储备量 1083组登记客户 30天 36组登记客户 依据大亚湾市场目前在售项目经验 通过数字推导过程 理论上一年可实现的销售目标上限为 德州城周登记客户 60组新际首座周登记客户 9组 60组 周 7 9组 天 9组 天 365天 3285组到访客户 最终实现单身公寓销售219套 销售率90 最终实现二房销售548套 销售率51 最终实现三房销售329套 销售率115 或 或 由于目前大亚湾市场处于淡市 若按正常销售进度来看 项目要完成销售需两年时间 数字换算过程 三 若要在09年完成项目的50 销售额 3 94亿元 50 1 97亿元 所要消化的套数为 1 97亿 4500元 46 952套 单身公寓 952套 1612套 59 总体量 952套 242套 393 单身公寓体量 或 1 97亿 4000元 76 648套 二房 648套 1612套 40 总体量 648套 1083套 60 二房 考虑项目产品体量不同及市场接受不同的因素 952套 单身公寓 20 4500元 190套 648套 二房 60 4000元 389套 共计实现销售675套 约占总体量42 实现销售额1 97亿 1 97亿 3800元 108 480套 三房 480套 1612套 30 总体量 480套 287套 167 三房 480套 三房 20 3800元 96套 或 数字换算过程 四 为实现一年50 的销售量 需要积累的意向客户为 952套 单身公寓 20 4500元 190套 648套 二房 60 4000元 389套 合计 6114组意向客户 480套 三房 20 3800元 96套 190套 15 2850组意向客户 389套 6 2334组意向客户 96套 10 960组意向客户 从以上数据测算结果来看 如果要完成任务 我们需要的蓄客量非常大 如果按开盘销售率20 则前期需要积累1223组意向客户 按每周60组计算 因此我们建议在08年8月前进场 1 销售季节的差异按照目前项目既定开盘时间节点 开盘日为09年1月1日 依据大亚湾市场传统置业习惯 自12月初 市场即进入迅速冷淡期 此阶段客户咨询 到访 成交量明显下滑 2 成交客户储备来源的差异根据大亚湾市场12月淡季特征 项目自08年11月至08年12月整个成交转换期内 所成交的客户多为9 10月所储备客户 对应客户储备基数未有扩大 影响项目成交量的提升 3 储备 认筹期过短项目自08年8月20日销售进场 至开盘期只有短短133天的时间 在此期间 要完成 全线项目推广 客户储备 客户识别 客户锁定 客户维护 认筹 解筹 等诸多蓄客阶段的全过程 我司认为 时间过于集中 不利于宣传推广效果的达成 间接影响客户储备的数量与质量 关键词量化的目标数据 差别分析 4 片区内楼盘客户来源相同 在售竞争楼盘比项目提前进入供给放量期 造成客户分流基于5月28日大亚湾区域房地产项目供应量专题分析中对片区竞争楼盘剩余供应量的统计 08年片区市场 90 115 以下户型供应量巨大 而且 片区竞争楼盘在工程进度 营销推广周期 市场认知度等方面 均明显好于项目 根据各自资金回款计划 后续各片区竞争楼盘推出时机选择在销售旺季的可能性非常之大 随着其后续供应的持续放量 无疑会对区域认同感较强的项目目标客群 形成较强的吸引力 造成项目客群的分流 影响客户储备的数量与质量 关键词量化的目标数据 差别分析 1 既有时间节点不做任何改变贵方现已确定的既有时间节点 保证执行工作落位 不再有任何时间变化 以利于我方针对此时间节点 展开有针对性的 深入的工作安排 2 进场和认筹时间提前按数字推算 要完成100 销售 需2年时间 为了达到蓄客量 因此要提前进场和认