第六章品牌传播.ppt

第六章品牌传播 品牌是向消费者传递一种信息 品牌内涵六层次 品牌属性 品牌利益 品牌价值 品牌文化 品牌个性 品牌使用者 品牌是向消费者传递一种信息 品牌六层内涵的关系 第一层 第二层 第三层 品牌传播 品牌传播 向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同 并最终形成对品牌的偏好 品牌传播的两大观点 奥美360度品牌管家 360度品牌管理强调在 品牌与消费者的每一个接触点 上实行传播管理 奥美的品牌管理之道 积极地去管理产品与消费者的关系 是一个完整的作业过程 以确保所有的活动都能够反映 建立 并忠于品牌的核心价值和精神 整合营销传播的理论基础 4C理论 营销工具的创新组合库 整合营销传播实施步骤 设计营销组合时应该考虑的因素 促销工具示例 营销决策过程 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与潜在顾客 信息沟通 决策层 一 一般传播模型 传播 communication 一词起源于拉丁语communis 有共同分享的意思 由此可见传播是一种信息共享的过程 噪音 二 广告传播模型 在多数情形之下 广告是透过大众媒介进行的传播活动 AIDMA法则 AIDMA法则 Attention Interest Desire Memory Action1 广告能很快引起注意2 能够引导人们的视线去注意广告的主要部分3 主要诉求内容能容易被记忆4 能引起预期的联想和动机消费者心理变化模式是 感知 理解 确信 行动记忆的过程 识记 保持 再认 回忆目标消费者的心理变化阶梯是 从未知 知晓 理解 信任 购买 开发有效的品牌传播 确定目标受众确定品牌传播的目标传播信息的设计选择传播渠道确定传播组合品牌传播效果检测 广告 美国市场营销协会 广告是由明确的广告主在付费的基础上 采用非人际传播的形式 对观念 商品或劳务进行介绍 宣传的活动 以此定义为标准 公共关系 公共关系是企业为树立或提高企业或产品形象以非付款的方式通过第三者在报刊 电台 电视 会议 信函等传播媒体上发表有关企业的消息报道以促使人们对企业及其商品产生好感的行为 特点 1 具有新闻价值 可以引起社会的良好反应 2 可信度高 由于公共关系是第三者进行的企业或产品的有利报道或展示 比广告可信度高 尤其中央台 卫视媒体等可信度更高 3 节省费用开支 比广告 人员推销便宜 新闻稿件 雇用记者采访 撰稿等 相对比较便宜 公共关系操作 1 确定公关活动目标2 选择公关工具 出版物新闻报道事件3 效果评估4 危机公关 整合营销传播 一种作为营销传播计划的概念 确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在 这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色 例如一般广告 直效回应 销售促进 以及公共关系 并且将之结合 透过天衣无缝的整合以透过清晰 一致的讯息 并发挥最大的传播效果 美国广告协会 整合营销传播 整合各种传播技能与方式 为客户解决市场的问题或创造宣传的机会 他们在策略发展的源头就行整合 以零基础的方式 认定所有技能都平等 根据客户问题来运用传播技能 同时也谨记在心 并不是所有客户都需要所有的传播技能 但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作 而整合传播的基本概念就是协力 不同的乐器 必要时能够一起合奏 并且演奏出悦耳的和谐音乐 台湾奥美广告公司 整合营销传播产生的原因 4C理论的提出消费者信息接收的累积模式数据库用于消费者研究及服务 整合营销方案的特质 以消费者为中心 重视沟通多种传播方式的整合突出 一个声音 传播的系统性 制定整合营销传播策略应考虑的因素 消费者购买诱因产品是否适合主要消费群体明了竞争状况竞争性的消费者利益足以令人相信的理由品牌个性传播 执行目标认知的改变消费者接触点如何接触消费者 整合 多重的意义 整合营销传播是一个战略的概念 整合 多重的意义 其中 整合 包含多重的意义 不同工具的整合 各种营销传播工具用 一个声音 互相配合 实现传播的整合 不同时间的整合 在与消费者建立关系的各个不同时期 不同阶段 传播的信息应该协调一致 不同空间的整合 品牌强求化 全球品牌在不同国家和地区 应传达统一的定位 形象 和个性 不同利害关系者的传播整合 与公司各种不同的利害关系者 中间商 零售商 客户 股东 政府 传播时 应保持公司统一的形象 媒体类别清单 电视 全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体 全国性广播网独立广播电台地方广播正规 30秒或60秒广告现场 现场广告 报纸广告 全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告 杂志广告 国际与全国性杂志 地区性杂志正规印刷广告 黑白 彩色 不同规格 封面里 封底里广告折页广告立体形象 三维材料 要用有色眼镜观看 受热 受压敏感的油墨 接触后改变形象 户外广告 全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板车厢内广告车厢外广告出租车外表广告 户外广告 车站广告站牌广告空中广告流动看板小型户外广告媒体 如停车场收费器广告 自动取款机广告 垃圾桶广告 滑雪杆广告 卫生间广告 电话亭广告 行李手推车广告等等 特殊广告 购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告热气球 飞机喷字特刊广告周刊报纸特殊受众报纸 经销商支持工具 竞赛与诱引交易津贴购买津贴 免费货品 促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料 经销商支持工具 训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售 公关工具 新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助 直效营销工具 直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告 直效营销工具 信息广告印刷媒体新电子媒体电视