公共关系学案例分析题及答案.pdf

案例1 顾客争座 2000年8月 江西第一家肯德其餐厅落户南昌 开张数周 一直人如蜂 拥 非常火爆 不想一月未到 即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯 德基 造成一场不小的风波 事件经过大致如下 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐 时 座位被一位男顾客坐住而发生争执 问题 1 从公共关系角度来看 顾客争座 肯德基到底该不该管 2 通过这一事件 我们应该汲取哪些教训 答案 从公共关系的角度来看 肯德基对顾客争座应该管 而且管得越早越 好 南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级 形象损 失越来越大 在两位顾客因争座发生口角伊始 尽管已引起其他顾客的 注意 但都未太在意 此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端 则不 会有任何不良后果 及至两人两人争吵上升到大声争吵 店内所有顾客 则都开始关注事态 邻座的顾客则停止用餐 离座回避 带小孩的家长 担心事态危险和小孩受到粗话影响 开始领着小孩离店 到二人争吵上 升到斗殴 别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹 到此时 其影响 面还局限于人际范围 如果餐店经理能满足女顾客的要求 女顾客就不 至于向报社投诉 而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点 更增添了新闻报道冲突性和报道价值 从而令南昌表德基进一步陷入被 动局面 从整个过程看 肯德基事件的处理态度实为公关大忌 餐厅经 理为维护一时的权益 不仅失去了一个消费者 而且造成了众多消费者 的心理阴影 而在这一事件中 即使从自身形象出发 肯德基也应主动 及早处理 使消费者免伤和气 心情愉快地消费 从这一事件我们应该汲取教训 在以后的工作中应注意以下几个问题 1 培养员工的公关意识十分重要 目前不少公司的员工宁输公司的 形象也不愿输理 因小失大 就源于散会公关意识的薄弱 看不到形象 作为无形资产对于公司的巨大价值 公关不只是公关部的责任 进行员 工素质培养 推选全员公关 是各种社会组织不应忽视的 2 公关无小事 公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓 起 而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平 消除隐患 防 微杜渐 是危机公关的主要原则 出现危机就手心忙脚乱 无应对之 策 就说明公关管理仍有漏洞 而塑造形象的公关工作当从点滴做起 而现在一些企业热衷于 大手笔 重视媒体公关 往往忽视了日常公关 管理 这正是造成企业名声在外 而消费者却不满意的现象的原因之 一 3 勇于承担责任 是企业公关的一种境界 公关要塑造的一个重要方 面是企业的社会形象 而一个企业的形象是否表里如一 就在于其在经 营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务 怕担责任甚 至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的 此类行为一旦发生 必然使公司的美誉度大受损害 而是否积极承担社会责任与义务 是真 公关和假公关的分水岭 4 莫以善小而不为 在中华民族传统文化中 有 万事德为先 的 思想 这也是一个优秀企业内在品质的表现 南昌肯德基员工在两位顾 客争座过程中 就缺乏这一品质 始终没有挺身而出为顾客排忧解难 其实丙争的不过是一个座位而已 只要肯德其的员式设法为其再提供一 个座位 事情马上就可得到解决 而其 管不了 的态度无疑让人们为其 落伍的企业价值观感到深深的遗憾 案例2 麦当劳餐厅内代售公交月票 北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措 在所属57家麦当劳餐厅内 代售公交月票 麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓 北京有 600多万人使用月票乘公交车 而发售月票的网点只有88处 乘客深感 不便 于是他们便 拾遗补缺 干起了 代售月票 的营生 为广大乘客创 造便利条件 此举一推出就吸引了大批食客络绎而来 问题 分析麦当劳外部公共关系的成功做法 答案 一提起麦当劳 人们就会想到汉堡包 想到炸薯条 熟悉它的人 还会 联想到遍布全球115个国家的2 5万多家连锁店 联想到地球上每天都有 1 的人正在品尝着一模一样的汉堡包 炸薯条和苹果派 然而 此时 此刻 有谁会想到 拥有如此高知名度和雄厚 家底 的餐饮业 巨无 霸 却要无偿地为学子学习延长营业时间 为普通公众代售公交月票 两则案例都是麦当劳自找麻烦 如此做法 不能不让人由衷地感叹赞 赏 其实这正是麦当劳与众不同的高明之处 在别人看来 拒之惟恐不 及 麦当劳却视为己任 这就是一个跨国企业在中国 讲述 的一系列平 凡而可贵的经典商业故事 在这种独创思维支配下采取的营销举措 无 疑给我们留下了极为深刻的现实启示 功夫在诗外 现代企业公关的 金律 即 让公众满意 赢得公众支 持 从来没有发生过丝毫动遥处于复杂社会关系之中的企业 要想提 高美誉度 赢得良好的口碑 必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系 尤其是形形色色的消费者 在某种程度上 消费者的态度决定了企业的 兴衰 消费者除了购买产品 也购买了企业的服务 消费者对产品和服 务越满意 购买率就越高 企业就会兴旺发达 反之 企业就会衰退 这虽然是 老生常谈 但多数企业并没有踏踏实实 兢兢业业做到这一 点 只有麦当劳等优秀企业埋头做到了 可见 赢利固然是每一个面向 市场的企业最直接的目标 但赢利是需要经过一系列中介行为尤其是公 关行为的帮助才能最终实现的目的 毕竟 只为了赢利最终反而不容易 赢利 功夫在诗外 案例3 乘客至上 新加坡航空公司 简称新航 在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌 头 多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名 新航的服务有 很多独特之处 他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传 统有机地融合在一起 把 乘客至上 的公共关系思想贯穿于服务的全过 程 给每一位乘客留下极为深刻的良好印象 使来自各国的乘客自然成 为新航的义务宣传员 再加上通过新闻媒体做广告宣传 使公司的形象 不胫而走 誉满五洲 新航的服务准则是 对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌 在 切微 小的服务细节上给乘客留下难忘的印象 并树立公司的整体形象 这些 服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来 1 订票时可得座位号 登机时对乘客以姓相称 2 殷勤款待 乘飞机如同做客 3 照顾乘客休息用餐 将饭店服务方式搬进机舱 4 纪念品加优待券 希望你再来光顾 以上这些及其他各项服务措施 构成新加坡航空公司充满活力的公共关 系 使新航在国际航线上赢得了声誉 赢得了顾客 在激烈的国际竞争 中胜人一筹 问题 新加坡航空公司完善服务的突出特点是什么 它何以能胜人一 筹 答题要点 服务特点是 顾客至上 服务第一 以 1 服务周到 登机时对乘客以姓相称 给人的感觉很亲切 2 以东方的殷勤待客传统为前题 把 乘客至上 的公共关系思想贯穿 于 切微小的服务细节上给乘客留下深刻的印象 3 员工有较好的素质修养 对所有的乘客一视同仁 4 纪念品加优待 赢得回头客 案例4 华联商厦的 绿色 营销 据有关部门统计 全国每年生产衬衫12亿件 其中8亿件要用包装盒 这相当于每年要消耗168万棵15厘米以上胸径的大树 为此 上海华联 商厦提出 少用一个包装 多留一片森林 的倡议 鼓励消费者购买无包 装盒衬衫 商厦所经销的20多家品牌的厂商也表示支持 活动推出以 后 消费者纷纷对此举表示欢迎 问题 从公关角度分析 华联商厦的 绿色 营销行为能成功吗 答题要点 能成功 其属于绿色营销 在结合4C和4P理论 绿色需求 是现代人类最基本的需求 并转化为绿色消费行 为 以 绿色 自然 和谐 健康 为主题 积极主动地引导和创造有益于人 类身心健康的生活环境 它不仅是一种消费行为 更是一种理 念与哲学 绿色消费已经成为衡量生活质量的一个重要指标 并与经济程度成正比 可以不夸张地说 绿色消费将是二十一 世纪以至更长远的未来的消费主流 绿色需求与绿色消费产生了巨大的绿色市场 从而推动了 绿色营销的发展 绿色营销又叫做环境营销 是现代市场营销 发展的一个重要方面 它代表了一种以可持续发展为直到思 想 照顾生态层面的新的营销思维方式与操作模式 绿色销的 内容包括 树立绿色营销观念 搜集绿色信息 制定绿色计 划 研发绿色产品 进行清洁生产 包装绿色化 开发绿色促 销 开辟绿色渠道 引导绿色消费等 绿色营销对于人类生 存 国家 企业 个人都有非常现实的意义 可持续发展是兼 顾经济与环保的协调发展之路 侧重于宏观层面 后者偏重于 微观层面 两者互为支持 最终促进全社会的可持续发展 上海华联商厦的公益之举 属于绿色营销的范畴 其中包 含了树立绿色营销观念 搜集绿色信息 包装绿色化 开发绿 色促销 引导绿色消费等内容 如果将这项公益活动进行延 伸 联合全国范围内的大型商场与衬衫著名品牌 共同倡 议 少用一个包装 多留一片森林 增强大众的绿色环保意 识 推动全社会的绿色消费潮流向前发展 前人载树 后人乘 凉 当大多数消费者习惯于购买无盒衬衫时 这项公益活动效 应更是公德无量了 案例5 压力锅之争 牌压力锅 牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌 在竞争 中 牌压力锅派人买了3个 牌压力锅并引爆之 在社会上 造 牌压力锅质量不过关的舆论 结果使 牌压力锅厂损失巨大 客户纷纷退货 产品大量滞销 问题 1 牌压力锅厂的行为是否正当 为什么 2 牌压力 锅厂应采取何种应对措施 答题要点 1 s牌压力锅厂的行为不正当 s 牌压力锅厂采用不正当手段 对s牌压 力锅厂的产品作 了虚假宣传 影响了p牌压力厂的利益 这属于不正当 竞争行为 2 p 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的 危机的根 本点 就是公众对s牌 的产品质量不信任 在公众心目中的形象受到了损 害 M 牌压力锅厂的应对措施 除了采取手段保护自己的利益 反抗那些 侵害自己利益的行为外 还应通过公关手段 提高自身 的形象 让自 己的产品重新重到公众的信任 事件发生后 公共关系人员应迅速对职 能部门 及时 调查分析 迅速了解事件全貌 判明危机事件的性质与 来源 认真听取公众意见 选用恰当的方式 方 法 恢复 发展企业 的形象 针对不同公众确立相应的对策 制定消除事件影响的公共关系 方案 及时 采取措施消除危机 针对这一事件 M 牌压力锅厂应果断 采取措施 有效制止事态扩大 1 应对事件进行全面调查 掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料 用法 律手段维护自己的利益和 声誉 同时 迅速利用各种传播媒介等有效 手段及时向公众说明事实真相 2 通过新闻发布会的形式 毫无保留地公开事件的真相 公开表明自 己的态度和处理原则 利用各种媒体 对产品质量进行深入宣传 并采取有效手段 恢复产品在公众心目中的地位 3 发表反不正当竞争宣言 争取公众的同情和理解 呼吁社会打击这 种不正当竞争行为 4 通过媒体 追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程 让公众彻底明白 事件的真相 恢复企业在 公众中的形象 案例6 购买车票 东京 家公司里 有位办公室小姐专门负责为来往的客户购买车票 她 常替联邦德国 家大公司来日本的经理购买来往于东京和大阪的车票 不久 经理又发现 件有趣的事 每次他去大阪的时候 座位总靠在右 侧的窗口旁 而从大阪回来时 又总坐在左侧的窗口旁 经理先生很纳 闷 那位小姐笑着回答 车去大阪时 富士山在您的右边 返回东京 时 富士山又到了您的左边 我想外国人都喜欢日本富士山的壮丽景 色 所以我特地买不同位置的车票 经理听后十分感动 他认为 在 这样 些细小的细节上 日本人都能够想得这么周到 跟他们做生意有 什么不放心的 从此 双方业务来往有了更大的发展 买一张车票 由 于公关人员有较强的公关意识 善于理解别人 竟产生如此巨大的效 力 问题 结合案例 谈一谈具备公关意识的员工对企业的发展所起的作 用 答题要点 答 从公关活动的内涵出发论述了在营销活动中现代营销人员必须具 备的形象意识 公众意识 服务意识 互惠意识 真诚意识 沟通意识 及其对促进销售 拓展市场所起的重要作用 现代公共关系活动的核心是社会组织通过公众的传播手段来塑造组织的 良好社会形象 而所谓公共关系意识是指一种尊重公众 自觉致力于通 过传播手段来塑造组织形象 争取公众理解与支持的观念 这种观念已 深深地渗入到现代市场营销活动之中 企业的形象并非是某一个人所能塑造 公关对于营销的作用也绝不是哪 一个或哪几个公关人员所能全部完成 正如营销需要 全员营销 一样 公关也需要 全员公关 全员公关 的首要条件就是要使全体员工都具 有公关意识 从事营销管理策划与各项具体业务操作的营销人员 肩负 开拓企业市场的重任 处于塑造企业形象的最前沿阵地 更需要具备和 强化公关意识 对于营销人员来说 这种意识主要包括如下方面 1 形象意识 形象意识就是珍惜形象 重视形象塑造的意识 是公共关系意识的核 心 在现代社会里 良好的企业形象 是一个企业的无形资产和无价之宝 也是企业在竞争中谋求生存 争取发展的极为重要的条件和手段 美国 一家权威周刊发表的文章认为 在一个富足的社会里 人们都已不太 斤斤计较价格 产品的相似之处又多于不同之处 因此 商标和公司的 形象变得比产品和价格更为重要了 可见 谁能将良好的企业形象呈 现给公众 谁就能在激烈的竞争中脱颖而出 稳操胜券 日本的松下 索尼 东芝 夏普 日立等公司就是在强手如林中占据营销上的 形象 优势 而获得了 不战而胜 的效应 个人形象包括内在形象和外在形象 作为营销人员 首先 要注重个人 的内在形象 即内在素质的培养 营销人员要使自己具有广博精深的业 务知识 出类拔萃的业务能力 高尚纯真的职业道德 守时间讲信用 善于交际 有良好的服务态度 这是营销活动获得成功的重要因素 其次 要注意自己的仪容仪表 讲究服装服饰 并与自己的身份 气质 和工作场合相协调 日本的松下幸下松之助平时穿着随随便便 不拘小 节 头发也老长老长 有一次 他理发时 理发师批评他说 您是公 司的总经理 一言一行都代表着整个公司 却这样不重衣冠 别人会怎 么想 连总经理都这个样子 他公司的产品会好吗 理发师建议他今 后理发应该到东京去 松下觉得很有道理 从此之后就开始重视起自己 的仪表了 整洁端庄的服装服饰不仅表示具有良好的文化素养 也是对 对方的尊重 还能给人留下良好的第一印象 美国推销员训练手册上曾 列有 一套好西装 一双好皮鞋 是商场上成功交易的桥梁 这足以 说明服饰在经营中的重要性 营销人员注重个人形象 还需要有一种恰当的自我表现意识 要善于让 公众了解和认识自己 喜好和接纳自己 并通过自己的言行影响公众 争取公众对自己的企业产生好感和信任 2 公众意识 公众意识就是尊重公众 投公众所好的意识 它是公关意识中最重要和 最基本的意识 公众是同社会组织发生某种关系的人群 与之发生交换关系的是消费公 众 与之发生传播关系的是媒介公众等 作为企业 首要的公众就是消 费公众 他们是关系到企业生存发展的巨大群体 同时 他们又是良好 企业形象的感知者 因此 企业必须把公众利益放在首位 从公众角度 去考虑问题 美国企业公共关系专家加瑞特说 无论大小企业都永远 必须按照下述信念来计划自己的方向 这个信念就是 企业要为消费者 所有 为消费者所治 为消费者所享 这就是一种典型的公众意识 案例7 公共关系部 有一家宾馆新设了一个公共关系部 开办伊始 该部就配备了豪华的办 公室 漂亮迷人的公关小姐 现代化的通讯设备 但该部部长却发 现无事可做 后来 这个部长请来了一位公共关系顾问 向他请教 怎 么办 于是这位顾问一连问了以下几个问题 本地共有多少宾馆 总铺位有多少 旅游旺季时 本地的外国游客每月有多少 港澳游客有多少 国内的 外地游客有多少 贵宾馆的 知名度 如何 在过去三年中 花在宣传上的经费共多少 贵宾馆最大的竞争对手是谁 贵宾馆潜在的竞争对手将是谁 去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起 服务不周的症 结何在 对这样一些极其普通而又极为重要的问题 这位公共关系部部长竟张目 结舌 无以对答 于是 那位被请来的公共关系顾问这样说道 先搞 清这些问题 然后开始你们的公共关系工作 问题 通过分析案例 组织内部公共关系工作机构的结构组成有哪些 答题要点 公共关系不是一种盲目的 随意性的活动 而是有意识 有计划的行 为 公关部的设置是搞好公关工作的组织保证 公共关系工作不仅具有较高的艺术性 而且还有较强的科学性 俗 话说 无规矩不成方圆 按照公共关系原理 公共关系工作程序分 为四个步骤 即调查 策划 实施 评估 亦称 四步工作法 调查 研究是公共关系工作的第一步 是做好公共关系工作的基础和前提 公 关部的经常性任务就是利用自身与各类让会公众之间的广泛联系 开展 调查 获取信息 为组织的最高决策层提供信息保障 显然 本案例中 的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解 甚至存在误区 公关部 长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌 自然在所难免 组织内部公共关系工作机构的结构主要包括 1 要确立目标 调查研 究 2 制定和实施计划 3 协助委托者编制公共关系预算 4 协助 委托者开展内部与外部的公共关系工作 5 协助委托者评价 估计公 共关系工作计划实施的效果 案例8 日资企业的公益行为 日本富士胶片上海分公司一直热心参加在中国的公益活动 已连续10多 年坚持到内蒙古参加植树护沙活动 此外还去边远山区捐赠希望小学 以及城市绿地养护等各类公益性活动 偶尔有报道 但大都是很小的一 条消息 更多的是内蒙居民 山区小学对他们的终身难忘的感激 三 菱商事 原中国总代表武田胜年曾对记者说 我们在中国做生意时 首 先考虑的是要能长久地在这里做下去 成为这里的企业公民 问题 按照公关思想 日资企业在中国的公益行为尚有缺憾吗 答题要点 结合公关活动的宣传 公共关系活动要求企业在从事公益行为的同时 要进行相应的宣传活 动 我觉得这家日资企业在中国的公益行为还是有不当之处的 因为它热心 参加中国的公益活动等等 无非是想引起大家对它的关注 就像做广告 一样 只不过方式不同 它应该做一点大的轰动 有大的报道 而不是 很小的一条消息 这样不能引起大家的关注度 对它的产品也起不到很 好的广告作用 它应该更热衷于大型的公益活动 而不