足球场经营管理.ppt

足球场经营管理 美国大型体育场管理经营成功案例 2011 9 05 简介 在美国 成功的大型体育场馆虽然在运营管理方面并非遵循一个统一的模式 但是 它们的成功都离不开在以下几个方面的努力 场馆经营活动在 以体为本 的基础上 致力于多元化经营 注重市场营销 采用多元化 现代化的营销手段来提高场馆的经济附加值 人力资源管理和场馆维护科学化 形成一整套科学经营管理流水线 体育场馆经营管理流水线 运营管理模式发展到成熟阶段 大多采用集团化托管模式 政府基本退出运营管理职能 在政府等机构的监管下 融资形式呈现多元化趋势 积极吸引大型企业赞助 重视场馆内广告市场开发 经营 Businessoperation 是企业通过对人 财 物等资源的运作 提供产品及服务来满足客户有效需要的一系列经济活动 来使企业获得经济效益的一种外向市场行为 管理 Management 是企业通过计划 组织 授权 领导 控制等手段达到资源的有效合理配置而使组织目标高效率实现的一种内向协调行为 其中管理是手段 经营是目的 所有的管理行为直接或间接服务于经营 体育场馆的运营管理在中国是一个崭新的概念 在广义上它包含了体育场馆建设融资 场馆多功能设计和场馆的赛后经营与管理 体育场馆运营管理的目标是为了充分挖掘体育场馆的潜力 使其更好地为运动训练 运动竞赛和全民健身服务 并通过场馆的经营管理活动 求得社会效益和经济效益的同步增长 经营与管理的关系 1 麦迪逊广场花园 MadisonSquareGarden 麦迪逊广场花园 MadisonSquareGarden 位于全美最大的火车站之一的宾夕法尼区车站上面 许多乘坐火车来纽约的外地游客 第一眼看到的就是有一百多年历史的麦迪逊广场花园 作为纽约的门脸 它不仅是体育娱乐活动的殿堂 而且更是美国的文化符号之一 1 组织体育赛事麦迪逊广场花园是纽约尼克斯篮球队 纽约巡骑兵冰球队 纽约自由女篮 圣约翰大学 红色风暴大学等球队的主场 据统计 这几支球队每年在此大约有200场比赛 有时也成为拳击锦标赛的会场 这里曾经一度被称为 拳坛圣地 2 文化娱乐活动在体育场馆的附属设施中 通过开展娱乐活动来增加收入 如音乐会 演唱会的门票等 活动还包括牛仔大赛 Rodeo 威斯敏斯特狗展 猫展等 这些都可以提高场馆的盈利 3 其他的活动除文体活动之外 麦迪逊花园广场同时也是政治集会 如2004年共和党全国大会 1976年 1980年及1992年民主党全国大会 大型典礼活动 如每年一度的纽约市警察学院毕业典礼 格莱美颁奖典礼 年度乡村音乐颁奖典礼 等大型室内活动的举办地 而且还可以举行大型会议 4 其它收入其它收入包括 广告资源租赁 如场馆内外广告发布 周边地区广告位等各种广告形式的租赁 展览会的场租 如办公用房 商品零售用房 与体育有关的休闲服务业用房等 体育旅游 如体育名人堂 名人留念砖 体育用品 纪念品 体育展览 而且在麦迪逊广场花园还提供餐饮服务 住宿等配套设施服务 表1 2008年10月一2009年5月麦迪逊广场花园赛事活动日程体育赛事 场 文娱活动家庭秀场其它活动自由女神18演唱会16杂技表演7商展10巡骑兵13颁奖晚会8情景剧3集会及典礼6尼克斯47娱乐赛5儿童剧15餐会13其他约100舞蹈表演4大型会议11 其他赛事包括大学生篮球赛 田径 网球锦标赛 拳击 摔跤 室内自行车环形赛等 7个月总共约276场 2 玫瑰碗球场 RoseBowIStadiurn 玫瑰碗球场 RoseBowlStadiurn 是奥林匹克运动会赛场成功转型的范例 曾经举行过一九三二年洛杉矶奥运会cyclingevents及一九八四年洛杉矶奥运会开幕式 在奥运会结束以后 一直是加利福尼亚大学洛杉矶分校Bruins橄榄球队的主场 同时 加利福尼亚大学洛杉矶分校所有的大型活动都在玫瑰碗体育场举行 其它还包括玫瑰碗杯赛 全美橄榄球全国冠军赛 巴莎迪娜市的活动 加州理工大学海狸队的主场 青年玫瑰碗杯赛 超级碗杯 而且也是洛杉矶银河队在1996 2002年间的主体育场 玫瑰碗球场主要以新年足球赛闻名 每一个元旦 世界各地球迷的眼光集中在玫瑰碗球场 当然它也举办其它活动 举办音乐会 宗教仪式 欢迎宴会 公司会议 产品发布 论坛 团队建设 退休聚会 颁奖典礼 玫瑰游行 并且还是世界上最大的跳蚤市场 每个月的第二个星期日展开的加利福尼亚最隆重的跳蚤市场 两千名以上的商人在这里展开的古董 珍藏品 美术作品 工艺品等的展示 玫瑰碗球场是全美体育场馆的典范 因为它一直强调顾客满意 合理的赛事安排和社区参与 自1992年起 玫瑰碗球场开始建造世界项级体育场标准的豪华包厢 每个包厢14 18个座位 每个包厢有电视显示器 VIP停车许可 为聚会成员提供的特别节目 包厢就餐服务 包厢服务私人电梯 独立洗手间等 3 丰田体育中心 Toyotacenter 丰田体育中心不仅是休斯顿火箭队 NBA 休斯敦航空队 AHL 全美冰上曲棍球联盟 和彗星队 WNBA 的主场 而且每年还有多场业余冰球联赛和青年冰球联赛在该场馆的两块向公众开放的冰上场地举行 丰田体育中心现已成为休斯敦地区举办重大活动的主要场馆之一 每年会至少举办200场比赛和活动 最多的时候可以达到225场 单从天数上看 这个场馆的利用率已经超过了60 活动内容繁多 还有其它文娱活动 如大型音乐会 剧院迪士尼表演 迪斯尼冰上表演 世界摔跤娱乐制作付费收看节目WWEVengeance UFC主办的格斗赛事 日常还会有常规NHL冰球比赛 并且在周一到周四及周六的非活动日早上十点到下午三点 有偿开放球馆给游客参观 BackstageTour 门票5 7美元 十人以上的团体可以享受一定的折扣 通过表2可知 体育赛事占丰田体育中心全年赛事的60 而非体育赛事则占40 表2 2008 2009年丰田中心球场赛程体育赛事文艺活动家庭活动其他火箭队46演唱会20招聘会2休斯顿航空队18杂技8社区活动4其他50舞台剧530公益活动5共计188场 4 瓦乔维亚中心球场 WachoviaCenter 现在的瓦乔维亚中心球场 建造于1996年 当时造价为两亿一千万美元 融资渠道主要来自于ComcastSpectacor的私人贷款和赞助 市和州政府的补贴 瓦乔维亚中心球场隶属于ComcastSpectacor公司 并由其旗下的Globalpectrum运营 体育场馆的冠名权收入一直是瓦乔维亚中心球场资金的主要来源之一 瓦乔维亚中心球场进行了一系列成功的命名权交易 CoreStates银行花费四千万美元购买场馆的二十九年的命名权CoreStatesSpectrumandCoreStatesCenter 预付一百五十万美元 然后其后二十年中每年付二百万美元 余款在第21 29年内付清 1998年FirstUnion银行耗资一百六十三万美元获得场馆的命名权 2003年Wachovia银行以一百四十万美元的资金取得体育馆的命名权 瓦乔维亚中心球场是一个大型的综合性体育场馆 可以举办多种比赛 是费城飞人队 费城魅影队 费城飞翼队 费城幽灵队 曲棍球 和费城KIXX队 室内足球 的主场 瓦乔维亚体育中心每年举办330场赛事 吸引三百万观众 活动除主场球队比赛之外 还有积极引进其它赛事 如1998年美国全国FigureSkating 亚特兰大10人男子篮球赛 LaSalleandVillanova大学篮球队 其它活动还有家庭表演 演唱会和竞赛 RinglingBrothers和Barnum Bailey马戏团 迪士尼乐园冰上表演 冰上运动表演和比赛 芝麻街剧场 卡车拉力表演 大型音乐会等等 由表3可知 瓦乔维亚体育中心一年举办得330场赛事中 体育赛事为200场 约占整体的61 其它非体育活动约占39 表3 2008年一2009年万乔维亚中心球场赛程体育赛事文艺活动家庭活动其他20051736共计330场 美国体育场馆成功运营经验的总结 1 场馆经营活动以体为主 多种经营并存 1 以体为主 多种经营并存 的特点 2 形成健身娱乐系列 形成集中的体育娱乐消费市场 从而获取最大的经营效益 3 提高场馆使用效率实现盈利的 主要渠道为组织体育比赛和其它娱乐活动的场租 门票 广告收入等的分成以及停车场收入 餐饮服务等 如 瓦乔维亚体育中心每年平均举办300场以上包括组织职业篮球赛和冰球赛大约185场 另外还组织100 120场音乐会 文艺演出 家庭活动 马戏及学校 社会集会等活动 吸引三百万观众 2 积极先进的多元化市场营销策略 1 大型体育场馆的服务要以消费者为导向 必须同现实和潜在消费者进行沟通 2 常注重网络营销 各大体育场馆都设有自己的网站 借助互联网发布商业信息 及时发布场馆信息 进行广告宣传 这可以低成本 高效率地满足消费者需求 3 拥有自己的市场营销部门或者是由专门的市场营销公司提供全方位的市场营销服务 包括附赠式有奖销售 季票 赞助 命名权出售 赛事的组织等等 奉行 以球迷消费为核心 提供全方位服务 的营销理念 更加重视细分营销市场 如 如万乔维亚体育中心的促销活动 除了营销大量的与球队有关的特许商品 包括球迷们穿的印有所喜爱球队队名 别名或标识的运动服 戴的围巾 手套等以及队旗 球星卡 招贴画等 而且还针对成年男子群体推出GuysNightOut 包括4张票 4杯啤酒 4个热狗 4份啦啦队泳装年历 馆内商店优惠券以及与啦啦队的见面 针对女性密友推出的ladiesNightOut 2张票 2份沙拉 2杯酒 2件队服和2张SalonL EtoileandSpa的招待券 和针对四口之家推出的FamilyFunPacks 4张票 4杯饮料和4个热狗 仔细研究这三种营销组合 可以说针对美国社会和家庭情况已经把市场细分战略发挥到了极致 3 引入专业体育经理公司进行人力资源管理和场馆维护 1 美国大型体育场馆一般引入体育经理 经纪 公司和体育管理公司 体育经理公司和体育管理公司具有丰富 科学的体育经营 管理的先进经验 制度及一整套手段和办法 美国有许多专业从事体育与娱乐事务的大型管理公司 他们在人员培训 资源配备 场馆设施的维护 保养等方面具有先进经验及一整套管理办法 能带动场馆的管理水平 延长场馆设施的使用年限 2 美国的体育场馆大部分是私人投资或承包经营 因此日常管理人员数量很少 管理队伍十分精干 比赛和场馆日常维护工作主要靠外包 绝大部分场馆的日常维护工作做得相当好 在建设初期建设者和体育场馆运营专家进行很好的沟通 已经考虑了节能 降耗和环境保护等各个方面 尽最大可能降低运营成本 4 成熟的集团化托管式运营管理模式 美国大型体育场馆的经营管理业已从政府直接管理的初始阶段发展到独立托管的深入发展阶段以及集团化托管的成熟阶段 集团化托管 对同类项目进行集中托管 其在项目选择 设置目的目标 人员聘用 财务管理 运营机制等方面都专业于现行体育场馆设施的独立运营 独立托管 集团化托管的最大优势就是利用规模化的专业优势对企业利益主体进行改造 从而使资源得到有效配置 达到效益最大化 体育代理公司一般从事以下的服务 代表球队及赛事主办者或体育场馆经营电视转播权 门票 赞助及特许权等权益以及制作比赛的电视节目 为客户开发市场和培育市场 策划推广新客户 为客户进行公共关系 宣传 接待 策划等的运作 为客户 拉赞助 市场调研及财务服务等 除了大型代理公司外 一般的代理公司多只从事单项或一两项服务 代理费因项目及服务内容而异 从经营效果看 由于集团经营容易形成项目优势 利于消费者进行系统消费 便于采用通卡 通票的做法 带动其他相关产业经营 使场馆经营逐渐向大众体育健身的会员制过渡 所以在美国这种模式更受欢迎 场馆采用集团化经营对于场馆多 项目全 且现采用独立经营的大型体育场馆是较易操作又合理有效的方式 例如 万乔维亚体育中心即采用集团化托管模式 该中心直属于康卡斯特 这是一家费城的体育和娱乐公司 创立于1994年 是世界上第二大的政府赛事设施管理公司 Global Spectrum都为客户提供了相当大的服务选择空间 包括统包经营和开幕前的商务咨询 设计以及新设施的建设与现有设施的正常运作 新时代票务公司负责票务发售业务 FrontRowMarketing 负责赛事活动的市场营销和赞助策略 OvationsFoodServices负责食品饮料的管理 5 融资方式多元化 监管方式科学化 体育融资 体育融资 是指体育组织通过募集和接受钱财捐赠 或通过提供人力 物力等多种服务来补充体育组织生存的有目的的过程 当今 体育融资被普遍的认为是现代体育场馆经营管理的核心问题 其重要性可见一斑 纵观世界体育场馆融资模式的发展可知 体育场馆投资主要有四种形式 政府资本 私人资本 公私联营 补助金 近年来 随着经济的不断发展 现代体育场馆早已发展到了第五代 由于体育场馆建设具有投资规模较大 收益与投资之间存在时间差的特点 政府资本以无法独立承担承建新型体育场馆的经济压力 同时体育场馆收益高 体育场馆建设又具有部分公用事业性质 因而受到法律的制约较大 正是基于这种情况 使得金融创新产品在体育场馆建设管理中发挥了巨大作用 公共成分在设施融资市场逐渐淡出 私人资本的作用越来越大 美国大型体育场馆建设和运营管理早已进入了一个 以市场化运作为导向 充分利用各种市场化筹资渠道和方式筹集资金 鼓励社会机构和个人参与体育场馆建设和经营管理活动 建立体育场馆经营管理新模式 的阶段 即时下美国大型体育场馆基本上采用的市场化的多元投融资模式 市场化投融资是指企业以获取利益为目的 依据公司信用或者项目收益为基础 以商业贷款 发行债券股票等商业化融资为手段筹集资金并加以运用的金融活动 主要融资渠道有 股权融资 依托企业信用发行企业债券 银行的商业性贷款 项目融资 包括BOT BOO PPP PPT等 市场化投融资模式存在多元化投融资主体 多方参与建设和运营 这种投融资模式可以吸引更多的投资者参与项目建设 实现投融资主体的多元化 减轻对政府公共资金的依赖 BOT实质上是基础设施投资 建设和经营的一种方式 以政府和私人机构之间达成协议为前提 由政府向私人机构颁布特许 允许其在一定时期内筹集资金建设某一基础设施并管理和经营该设施及其相应的产品与服务 这是当今世界体育场馆投融资的主要方式 概念 BOT是私人资本参与基础设施建设 向社会提供公共服务的一种特殊的投资方式 包括建设 Build 经营 Operate 移交 Transfer 三个过程 建设 经营 转让 BOO Building Owning Operation建设 拥有 运营 模式是一种正在推行中的全新的市场化运行模式 即由企业投资并承担工程的设计 建设 运行 维护 培训等工作 硬件设备及软件系统的产权归属企业 而由政府部门负责宏观协调 创建环境 提出需求 政府部门每年只需向企业支付系统使用费即可拥有硬件设备和软件系统的使用权 这一模式体现了 总体规划 分步实施 政府监督 企业运作 的建 管 护一体化的要求 PPP公私合作关系 PPP public privatepartnership 是公共基础设施项目 如新的电信系统 机场和电厂 的一个资助模式 PPP具有处理错误检测 支持多个协议 允许在连接时刻协商IP地址 允许身份认证等功能 适合于调制解调器 HDLC位序列线路 SONET和其它的物理层上使用 它支持错误检测 选项协商 头部压缩以及使用HDLC类型帧格式 可选 的可靠传输 美国成功体育场馆的经验表明 美国体育场馆融资形式呈现多元化趋势 主要方式包括 冠名权 现金捐款 实物捐赠 餐馆经营权 租赁协议 豪华包厢 优先座位安排 永久座位许可权 商品销售收入 停车费用 房地产赠送 遗赠和信托物 排他性的特许权有偿转让 各种资助组合 寿险组合 广告权 销售合同 资产支持型证券 各种基金等等 而其中大型体育场馆扩大经营效益最重要的途径之一就是扩大无形资产的价值 其中以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道 美国的大型体育场馆90 以上都进行冠名权的交易 而且收益不凡 因为其门票 电视转播权 商品等销售收入都要上缴一部分给各大联盟 而只有包厢和冠名权收入是完全属于场馆 所以各大场馆都在这两方面的开发投入很大精力 甚至会削减普通坐席来增加包厢数量 6 吸引大型企业赞助 重视场馆内广告市场开发 在美国 很多体育场馆都有相当数量的赞助商 包括从初级市场的食品企业到高端市场的科技企业 都有投资于体育场馆广告空间 有的著名的大型体育场馆存在近百个大型的赞助商 如被中国人视为主场的丰田中心有七十一个赞助商 而且早已开始了一场不见硝烟的中国商品大战 红七匹狼 北京 世界城 匹克 李宁 鸿星尔克 方正等中文广告随处可见 成为体育场馆收入中较为稳定的部分 走中国特色社会主义体育场馆经营管理路线 我国大型体育场馆的运营管理已越来越引起人们的重视 究其原因 主要有三个方面 从社会层面 而且我国大众体育迅速发展 居民的健身意识日益增强 而现有公共体育设施 利用率低 资源效益不高 制约着市民的体育活动 使得原本有限的场馆资源更显匮乏 从国家层面面上 大型体育场馆的建设规格高 投资额度大 功能设备齐全和现代化 赛后管理复杂 维修费用高等特点财政负担的包袱越来越沉重 需要通过对外经营缓解部分经济压力 从场馆层面看 时下国家对场馆的拨款从全额向差额 甚至向自收自支 自负盈亏转变 场馆自身的生存压力陡增 1 努力实现大型体育场馆设施所有权 经营权的分离 所有权与经营权的分离 使实际使用生产资料从事商品生产经营活动的权能脱离生产资料所有人 而由非所有人实际享有并行使 所有权与经营权的分离是商品生产发展到一定阶段的产物 实行所有权与经营权分离的必要性在于 这种分离既有利于维护国家所有权的统一性 保证政府对体育场馆的领导和监督 维持体育场馆的社会公共效益 又有利于在两权分离基础上明确双方的权利与义务 将权 责 利有机地结合起来 使之在社会主义市场经济中成为具有一定生机和活力的相对独立的商品生产者和经营者 2 场馆经营多元化发展 提升整个场馆的利用率 1 积极开拓体育竞赛表演市场 首先体育场馆要结合自身条件 充分利用自身技术和场馆硬件优势 通过与体育赛事结合 充分挖掘体育场馆与体育竞赛表演的市场潜力 并且在 以体为主 多种经营 中心思想的指导下 积极开发非体育活动市场 如在场馆闲时以及赛季之后引进演唱会 交易会 招聘会 产品展示会或是具有品牌效应的大型活动以及承办私人聚会 如婚礼 生日宴会等等 2 整合体育场馆设施 实现多元化 集团化经营 利用大型场馆的标志性意义 与周边的居住 商务 餐饮 娱乐产业等形成互动 打造独特的 场馆圈 概念 用体育场馆本身来提升地区的人文价值 我国体育场馆应该合理运用场馆空间 尽量减少不必要的场馆员工办公室以及其他闲置空间 使场馆的使用功能最大化 做到场馆的实效经营 另外 对于一些大型的体育场馆 可以将资源整合 组建一个大型的政府控股的体育产业集团公司实行集中开发 多元化经营 以形成集团优势 提升整个场馆的综合利用率 3 完善体育场馆的配套服务和设施 完善体育场馆的配套服务和设施主要从以下两个方面着手 一是增加资金投入 提高设备 服务质量和数量 扩展较为全面的休闲设施 比如增加包厢 餐厅 酒吧等 这样可以提高在比赛日的收入和场馆的使用率 二是引入现代化设施 在没有比赛的时候可以把场馆变成会议设施 零售商店 博物馆 康乐中心 电影院 剧场等 可以在场馆内开展各种非体育活动 比如举办音乐会 展览会等 3 加强以消费者需求为导向的市场营销 1 确定消费者的需求 不断追求顾客价值 我国体育场馆应该以消费者为中心 以满足消费者的需求为出发点 通过与顾客的不断交流 清楚地了解每个顾客的个性化4C 顾客的需求和期望 顾客的费用 顾客购买的方便性 顾客与企业的沟通勘 需求后 在这个基础上作出相应的使体育场馆利润最大化的4P 产品 价格 渠道 促销 策略决策进行场馆产品的市场营销 2 为本场馆的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位 市场定位的过程就是企业差别化的过程 成功的服务企业应该明白 要保持领先 就必须让消费者感到企业的与众不同 体育场馆要注意加强其独一无二的品牌建设 可以通过举办具有品牌效应的代表性大型活动 比如在国际上打出名气的风筝都山东省潍坊市即以其一年一度的风筝比赛 3 转变传统的营销观念 树立现代的营销理念 在信息时代 信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了根本性变化 如今网络已经与人们的生活融