201403中广信天洋固安项目产品定位营销探讨122p.pptx

中广信地产服务机构2014年3月 谨呈 天洋控股 本次汇报主要解决三大问题 1 基于目前市场背景及竞争环境 打造什么样的产品推向市场 2 梳理及探讨项目2014年度营销推广节点 推动项目各项筹备工作 3 我们利用何种营销手段 突破固安市场包围 实现业绩指标 PART 1市场竞争环境分析 市场背景分析区域市场竞争分析重点项目客群研究 2014年3月两会结束之际 并没有提及房地产相关政策 调控手段短期内不会加强 2014年3月 由习近平主席主持召开的工作会议中强调 京津冀一体化 需加快推进 期许打造 京津冀 世界级城市群 对于京郊地产项目来说 是个历史机遇 中长期 建立 市场化 长效调控机制 通过房产税等经济 市场手段措施调节收入分配 让房价趋于合理 通过保障房平抑房价 拉动经济增长 增加土地市场供给 调整市场需求平衡 整体来看 房地产市场 黄金十年 已经结束 2014年为地产市场转型的元年 受益于 大北京 发展规划 以及2013年940公里 大七环 高速公路规划推出 使得环北京区域市场信心进一步增强 在北京 限购 限贷 高价 三大因素影响下 环北京市场成交量及成交价格不断攀升 外溢需求 明显 同时中央大力推进京津冀一体化 为新一轮发展注入强劲动力 目前市场短期内存在一定市场压力 部分客户存在一定观望情绪 但我们对中长期市场的发展前景依然看好 项目重点竞争区域京东新城 三河 大厂 香河 及京南固安区域价格2013年均价均实现30 左右增幅 在整体大环境向好的背景下 随着燕郊商业 生活配套的进一步落地 燕郊房价重回万元大关 同时部分经济实力有限的客户被挤到紧邻燕郊的大厂等区域 香河区域品牌房企的进驻 绿地 富力 华夏幸福基业 鸿坤等相继推出新盘 供应较为充足 对比其他区域 本项目所在的固安区域 随着第二机场的逐步落地 价格上涨仍有一定空间 市场机会优势明显 PART 1市场竞争环境分析 市场背景分析区域市场竞争分析重点项目客群研究 8 北京 106国道 大广高速 永定河 固市场板块分布图 含售罄 首都新机场落户 9 环首都经济圈 新空港区域价值腾飞城市机场轻轨 无缝接驳大北京精英城市配套 产业新城标杆 航母级精英配套体系 10 幸福医院 固安规划馆 幸福港湾 体育公园 福朋酒店 创业大厦 中央公园 幸福天阶 孔雀广场 孔雀大湖 幸福学校 幸福广场 幸福文化公园 幸福快线 城市客厅功能核 永定河运动公园 孔雀生态公园 大广带状公园 固安精英空港城市带 孔雀大道 中央大道 中央公园 孔雀广场 孔雀大湖 孔雀城生态公园 展馆公园 永定河运动公园 大广带状公园 幸福广场 幸福天阶 喜来登酒店 固安规划馆 幸福快线 固安重点项目成交价格情况 固安区域成交均价随着英国宫的开盘价格的上涨呈现每周小幅递增趋势 价差在逐渐减少 区域价格总体在上涨通道 区域目前供应量较少 新房源多集中在5 6月份入市 仅水木清华 爱方城 绿宸万华城有六十套以上的供应量在顺销 整体成交均价约在7500 8100元 随京津冀一体化 北京限购和售价高企影响 刚需客户不断外溢涌入 固安区域崛起主要分流大量东南部和西边客群 预计东边投资客群将增大 客户前往固安重点关注英国宫 剑桥郡和绿宸万华城 绿宸万华城已进入尾盘 月成交量在20套左右 社区逐渐成熟 且在价格上 与华夏的相比 低很多 是该项目能在此地区销量持续高的原因 固安市场总结 从产业基础层面看 各片区定位清晰 产业布局合理 各区域分工明确 受制于北京市开始大规模产业转移 很多产业转移到远郊区县及周边城市 由此也带来人口的转移 北京周边远郊区域规划完善 产业布局完善合理 各区域分工明确 特色经济明显的县市已经成为京津冀都市圈发展最为迅速的地区之一 如香河的家具生产加工集散 大厂的肉类加工业 燕郊的现代汽车制造产业等等这些地区的产品在国内乃至国际上都有一定的市场份额和竞争力 特色产品的生产成为县域经济的支柱 城镇也以此为导向 对京郊各区域从地理位置 区域规划 经济水平 主要产业 人口数量 交通配套 城市配套等方面综合分析 并按10分制打分 燕郊综合得分最高 固安其次 现阶段本案客群主要来源于大兴 丰台及海淀等区域的地铁沿线客户 其中东部客群挤压至燕郊 香河等区域 15 亦庄 北京东部 固安区域 十里河建材城 成寿寺区域 大红门商圈 现阶段本案客群主要来源于大兴 丰台及海淀三大区域 沿4号线分部的刚需客群 廊坊区域与亦庄区域为直接客群对接区域 20分钟的交通时间点 成为本项目未来北京地区的主要客群来源 廊坊市区 项目区域 北京南部 廊坊北三县 东部客群主要外溢至廊坊北三县 其中一燕郊市场最火热 考虑其优越的配套价值成为京郊热点区域 我司认为 京南客户不够支撑 而且根据近期客户分析得知 朝阳区域客户呈递增趋势 项目推广将纵向向北延伸 届时将影响京郊其他区域 从区域竞争角度讲 京郊最具竞争区域为燕郊 经过近10年的房地产开发耕耘 燕郊的交通优势 配套优势 房地产开发醇熟度优势等多方面均领先与其他京郊城区 16 燕郊已经入市项目今年供应量约726万平米 新出让土地明年供应量主要集中在燕郊东北部的燕郊文化信息产业园板块约600万平米 燕郊整体市场今年供应量巨大 17 2014年燕郊供应量约1300万 新老项目积极入市 价格战将成为燕郊市场主流 同时各项目推售力度将大幅增加 18 北京区域 燕郊区域 京东区域 多销售分点式营销 区域拦截 各经纪公司在各区域内安插多个销售分点 分布广泛 分别为北京东部区域 通州区域和燕郊区域 进行多区域拦截客户 将截留客户引入售楼处介绍产品 并由班车带客户看房 通州区域 区域对比 以孔雀系物业服务为主导标杆 其他项目物业层级较低 多家代理公司联合销售 区域截留 以华夏产品系推广支撑 进行区域热炒 CBD东扩 徐尹路开通 通州环渤海总部基地确立 地铁规划 京南投资 新机场确立 地铁19 线规划等 区域属性 固安区域 燕郊区域 仍处于京郊第二的角色 配套 交通等略显不足 后续强劲 区域优势明显 区域发展以南北纵向发展 开发区配套不足 产业驱动 固安工业园区引领区域发展 燕郊工业园为区域产业重要的支撑产业 规划利好 地产运营 06年起步 以华夏运营为主 区域内部开发醇熟度低 02年起步 多家开发商联动开发 以 城 开发为现阶段主流开发模式 推售模式 饥饿营销 集中蓄客 集中爆破 小步快跑 即开即请 后续供应 14年供应面积400万 以上 14年供应1000万 以上 在售项目供应约700万 营销推广 多家地产商共同推广 占据京东大范围资源 预计14年将以 价格 产品品质 双诉求为主导 销售模式 区域截留为主 同一外场公司服务于多项目 客户流失率低 物业服务 物业服务成熟度高 各项目物业服务均处于中上等 区域属性层级 现阶段燕郊整体发展优于固安 但伴随固安新城的崛起 配套机制将日益完善 具备成为京郊置业NO 1的自身条件 规划利好层级 新机场的落户 京南3960亿元的投资重大利好支撑 固安区域具备成为京郊NO 1的先决条件 PART 1市场竞争环境分析 市场背景分析区域市场竞争分析重点项目客群研究 总计1910 2013年7月 12月 组客户进行成交客户分析 主要从客群的基础属性 性别 年龄 置业目的 置业次数进行分析 成交客户中 自驾车占比高达85 公交车占比13 看房班车占比2 目标客户以26 35岁为主 占比五成 有八成客户年龄在26 45岁间 家庭结构较为成熟 25岁以下客户共计74组 占统计人数的4 26 35岁客户共计966组 占统计人数51 36 45岁客户共计610组 占统计人数32 46 55岁客户共计223组 占统计人数12 55岁及以上客户共计34组 占统计人数2 本案成交客户分析 本案成交客户分析 附图 成交客户媒体来源 朋友介绍701组 占比36 飞单302组 外场渠道 占比16 主动挖掘236组 占比12 现场包装182组 占比9 附图 成交客户居住区域分布图 成交客户中北京南城客户 占整体成交客户50 以上 其他区域主要居住区域为海淀 朝阳等地 分别占比12 5 少量固安本地客户 约占2 本案成交客户分析 附图 成交客户现关注点 客户关注点 成交客户对于项目产品户型 交通 区域等关注较多 反映本案客群考虑到区域成熟度及交通通达性的问题 以及产品附加值方面的问题 成交客户对户型面积的普遍关注 更能从侧面论证本案客群主要为刚需客群 本案成交客户分析 附图 成交客户关注面积 附图 成交客户置业目的 80 90平方米客户占比为59 91 100平方米占比为20 101 115平方米占比为7 主要目的为首次置业占比57 改善和投资各约20 左右 首次置业客户共计1084组 占统计人数的57 投资客户共计434组 占统计人数23 改善型客户共计378组 占统计人数20 本案成交客户分析 附图 成交客户付款方式 成交客户中 按揭占比高达70 一次性占比30 本案成交客户分析 根据对成交客户的分析总结及需求调研 这部分人群具有如下特征 成交客户总结 北京自住客户 张先生27岁 服务行业目前居住地点 大兴家庭情况 即将结婚 2口之家资金实力 算上女朋友 家庭年收入在15万 用于自住 作为婚房 现在周边好多人都在固安买房 北京的房子太贵 自己的朋友在固安买房子了 也想在这边考虑 开车去北京也比较近 计划买2居 80多就行 总价在70万 首付20万 别太高了 因为在店里入了股 手头钱没有太多 首付尽可能少 基本的生活配套要有 最好有超市什么的 房子用来结婚用 婚后爱人准备生小孩 因此 需要幼儿园 总之买房子希望周边生活要方便 买菜 逛个超市 幼儿园接送孩子不能太远 置业诉求 客户描摹 北京自住客户 宋先生31岁 企业老板目前居住地点 丰台个体 服务行业家庭情况 已婚 3口之家资金实力 家庭年收入在20万以上 用于自住 有亲人同事在固安买了房子 感觉固安的价格 尤其是英国宫的价格涨的太快了 去年才4 5000块钱 现在都上万了 计划买3居 100平米左右 首付40 在燕郊看过 离工作地点太远 在这买房主要解决自住问题 老人老了不能总在老家 附近有医院 看病方便 有中央公园 健身方便 空气也很好 生活配套要有 社区有班车 到地铁四号线很方便 在北京上班 又快又方便 家里有老人 以后接过来一起住 医院 买菜 一站购物商超 社区幼儿园等 置业诉求 客户描摹 王女士35岁 商场经理 目前居住地点 大兴黄村从事职业 服务行业家庭结构 三口之家家庭年收入 40万左右价值观 重视交通 上班方便 开发商品牌 小区配套 物业 改善型自住 北京的房子太贵 自己的家人在固安买房子了 也想在这边考虑 互相好有个照应 而且也看重了固安的升值潜力 生活 北京的生活节奏太快了 总感觉身心疲惫 休息了哪都不想去 老这样下去身体也吃不消 这边的环境很不错 小区内就有主题大花园 附近还有300亩中央公园 能够和亲人一起散步 锻炼身体 养老 父母年龄也都大了 在这边买了房子接他们过来一起 周末孩子们也都过来一起享受天伦之乐 小区环境好 绿化多 人车分流设计非常人性化 改善型自住 置业诉求 客户描摹 瞰景洋房客户支付能力有限 付款方式以按揭为主 一次性客户仅占29 成交客户中多数以自住为目的 少量客户看中第二机场的落户 选择本案进行投资 随机选取2013年成交客户300组 进行分析如下 瞰景洋房客户成交渠道主要以朋友介绍 电开 自然到访三类渠道为主 客户年龄段主要集中在25 45岁之间 中青年为主 客户居住区域主要集中在大兴 西城 海淀等四号线沿线 客户工作区域集中在海淀 西城 北京西部 对固安龙town项目的访谈分析 主要从发展前景 客户构成 购房人群 户型需求 需求面积区间 单价 总价 推广渠道等进行统计分析 在京津冀一体化的前提下 对于北京周边市场的认知与认可逐渐成型 在固安 投资的客户与刚需比较稍多一些 投资性比较高 但是对于房子的硬性需求不容忽视 对于2 1居室 2居室的需求较多 从购买实力 适应人群来看 户型小 温馨型比较畅销 以上图可知买房产首要目的还是以刚需求为主 部分有闲钱者会在固安版块正式形成之前 用于投资的人也很多 购买的主力可群 以在北京地区人口到此购置房产人群偏多 本地人次之 市场内大部分能够接受的价格在7000 9000元 平米 华夏系列的产品价格偏高 但是做的配套 自身品牌推广力度较大 所以价格稍高一些人们也接受 但51 60万 套的产品是比较受市场的欢迎 对于装修情况 购买人群不太考虑 90平米左右 适用于三口之家 2居室的户型 比较适应市场需求 在满足硬性需求的前提下 稍有富于的面积 在市场上比较受欢迎 在固安 相对于其他地区 客户根据围挡道旗的信赖度 比较高 对于短信的成交量 并不是很显著 因此地区大部分是华夏的项目 通过此项目来了解固安房产的客户较多 对于软 硬推广是为了提高知名度为主 对固安绿宸万华城项目的访谈分析 主要从发展前景 客户构成 购房人群 户型需求 需求面积区间 单价 总价 推广渠道等进行统计分析 在京津冀一体化的前提下 对于北京周边市场的认知与认可逐渐成型 在固安 投资的客户与刚需比较稍多一些 投资性比较高 但是对于房子的硬性需求不容忽视 对于2 1居室 2居室的需求较多 从购买实力 适应人群来看 户型小 温馨型比较畅销 以上图可知买房产首要目的还是以刚需求为主 部分有闲钱者会在固安版块正式形成之前 用于投资的人也很多 购买的主力可群 以在北京地区人口到此购置房产人群偏多 本地人次之 市场内大部分能够接受的价格在7000 9000元 平米 华夏系列的产品价格偏高 但是做的配套 自身品牌推广力度较大 所以价格稍高一些人们也接受 但51 60万 套的产品是比较受市场的欢迎 对于装修情况 购买人群不太考虑 在固安 相对于其他地区 客户根据围挡道旗的信赖度 比较高 对于短信的成交量 并不是很显著 因此地区大部分是华夏的项目 通过此项目来了解固安房产的客户较多 对于软 硬推广是为了提高知名度为主 90平米左右 适用于三口之家 2居室的户型 比较适应市场需求 在满足硬性需求的前提下 稍有富于的面积 在市场上比较受欢迎 总计100组业内人士进行固安区域访谈分析 主要从发展前景 客户构成 购房人群 户型需求 需求面积区间 单价 总价 推广渠道等进行统计分析 在京津冀一体化的前提下 对于北京周边市场的认知与认可逐渐成型 在固安 投资的客户 投资兼自住 与刚需比较稍多一些 投资性比较高 但是对于房子的硬性需求不容忽视 对于2 1居室 2居室的需求较多 从购买实力 适应人群来看 户型小 温馨型比较畅销 以上图可知买房产首要目的还是以刚需求为主 部分有闲钱者会在固安版块正式形成之前 用于投资的人也很多 购买的主力可群 以在北京地区人口到此购置房产人群偏多 本地人次之 市场内大部分能够接受的价格在7000 9000元 平米 华夏系列的产品价格偏高 但是做的配套 自身品牌推广力度较大 所以价格稍高一些人们也接受 但51 60万 套的产品是比较受市场的欢迎 对于装修情况 购买人群不太考虑 90平米左右 适用于三口之家 2居室的户型 比较适应市场需求 在满足硬性需求的前提下 稍有富于的面积 在市场上比较受欢迎 在固安 相对于其他地区 客户根据围挡道旗的信赖度 比较高 对于短信的成交量 并不是很显著 因此地区大部分是华夏的项目 通过此项目来了解固安房产的客户较多 对于软 硬推广是为了提高知名度为主 PART 2本体回顾及开发分期建议 本体回顾开发分期建议 项目四至 东至 永兴路南至 新源西街西至 大广高速东辅路北至 惠文街 占地面积 245亩 约163 517 4 控制高度 80m 规划容积率 2 2 2 5 公司强排2 31 总建筑面积 528 100 地上建筑面积 377 310 永兴路 惠文街 大广高速 新源西街 地理位置 固安高速出口主干道畅达地块 邻城市主干道迎宾大道 交通条件 项目四至 东至 永兴路 南至 新源西街 西至 大广高速东辅路 北至 惠文街 交通便利 且邻城区主干道迎宾大道 交通便利程度日益增强 周边环境 现阶段项目周边环境较为荒僻 居住 商业氛围尚未形成 但随着区域的逐渐发展 开发前景良好 价值属性 应刚需属性楼盘 区域价值洼地 成长空间较大 规划指标 总占地面积约245亩 按最大容积率 80米限高计算 总可售住宅应约32万平米 发展前景 2014年3月 由习近平主席主持召开的工作会议中强调 京津冀一体化 需加快推进 期许打造 京津冀 世界级城市群 对于本项目来说 是难得的发展机会 为本案及区域升值提供源动力 项目属性关键词 价值洼地 固安边缘区域 紧邻交通主干道 刚需产品 PART 2本体回顾及开发分期建议 本体回顾开发分期建议 5月 12月 筹备期 2015年1月 开工期 销售期 5月 6月 6月 12月开盘销售 3月 4月筹备期 确定方案 截止2014年12月一期结束 5月1日现场开工 1月二期开工 截止2016年1月二期去化95 以上 2016年5月 工作进度关键词 短周期 快节奏 高运转 4月 12月 2月 1月 开工期 销售期 3月 12月二期开盘销售 收尾 尾盘去化 项目整体开发周期为20个月 分成两期进行开发 销售去化 PART 3项目产品定位 地块再认知项目定位产品设计建议 背景 通过中广信在固安市场大量的实操客户需求统计 及市场现有市场供应项目及市场需求调研分析 得出相关市场供需结论 并依此作为主要依据进行产品设计前提条件 并在充分考虑本地市场的基础上 谨慎的创新产品线设计 适度拔高项目品质层次 以期向市场推出基于市场高于市场 具有鲜活形象力及标杆产品 从而确立开发商地位及形象 地块价值资源整合 通过对地块各部分资源分析 并进行相应的资源整合 得出地块的不同价值区域 并以此为依据进行价值分配 进行产品线分配 区域价值分析模型 区域价值整合前地块区域情况 地块各区域分级 整合前 一级区域 二级区域 三级区域 地块各区域分级 整合后 依据序号进行价值排序 区域价值整合后地块区域情况 区域价值整合对比 整合后 整合前 项目SWOT认知 政府提供相关政策支持 加快报批审核速度 提高拿地效率 通过自身景观设计丰富社区内外景观环境 带动自身与周边协同发展 自身优势与相关操盘经验优势相乘发展 提升产品整体价值 拔高亮点 提升综合性价比 拉开优势距离 转换威胁角度与力度 PART 3项目产品定位 地块再认知项目定位产品设计建议 开发定位 我们要做市场的挑战者 发挥后发制人的优势 项目产品线配比 产品定位演绎 33万平米天洋控股品质刚需 PART 3项目产品定位 地块再认知项目定位产品设计建议 建筑风格建议 新古典主义的设计风格其实是经过改良的古典主义风格 欧洲文化丰富的艺术底蕴 开放 创新的设计思想及其尊贵的姿容 一直以来颇受众人喜爱与追求 新古典风格从简单到繁杂 从整体到局部 精雕细琢 镶花刻金都给人一丝不苟的印象 一方面保留了材质 色彩的大致风格 仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴 同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰 简化了线条 高雅而和谐是新古典风格的代名词 新古典主义风格 更像是一种多元化的思考方式 将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合 兼容华贵典雅与时尚现代 反映出后工业时代个性化的美学观点和文化品位 建议选用新古典建筑风格 户型建议一 格局 113 三室两厅两卫3 1空间格局 户型方正 南北通透 功能布局合理 利用面积大 餐厨一体 明厨明卫 飘窗 阳台多空间赠送高达24 5 客厅开间4m 两居室 三居室户型建议 多加赠送面积 格局 80 三室两厅一卫 2 1 户型方正 南北通透 功能布局合理 90 利用率 明厨明卫 飘窗赠送 户型建议二 格局 77 两室两厅一卫户型方正 南向两居 功能布局合理 90 利用率 明厨明卫 飘 客厅开间3 6m 格局 99 三室两厅一卫户型方正 南北通透 功能布局合理 90 利用率 明厨明卫 飘 客厅开间3 95m 飘窗赠送 两居室 三居室户型建议 智能化系统建议 商业建议打造集中商业 自建外向型配套 实现价格与价值的双重突破 其他建议 PART 4项目2014年度整体营销策略 2014年度营销策略2014年度营销节点项目价格策略 项目整体操盘原则 延续形象 资源整合 全面开花 延续形象在形象媒体炒热天洋进入固安市场 资源整合 全面开花整合区域优质推广资源 全渠道铺开 燕郊天洋城深耕北京市场 本案推广应延续天洋城已塑造的品牌形象 在推广诉求上 力求同一化 本案开发节奏紧凑 周期短 强度高 要求在形象塑造上下足功夫 梳理固安区域目前较为成熟且效果较好的推广渠道 进行深挖 整合 在目标客户集中区域 设置外展点 重点吸收客户进入 现场体验必不可少 区域拦截同样是重点 整体营销策略 自建核心价值 天洋控股 首进固安 天洋城品牌连锁 成熟操盘手法 核心价值主张 天洋控股 责任地产 放心品质 品牌地产导入 责任开发商形象 自建体系 核心价值提炼 PART 4项目2014年度整体营销策略 2014年度营销策略2014年度营销节点项目价格策略 3月 6月 10月 持续销售 销售筹备期 4月 5 1销售入场5 15整体正式亮相 接待客户 7月15日开盘活动 以活动为主 配合软文推广 7月15日项目开盘9月1日项目二次开盘 各种渠道综合应用 户外报广车体短信广播 报广广播车体 客户积累期 开盘热销期 持续销售期 网络报广活动 活动短信DM 借助主流媒体宣传 配合一周一次短信 12月 5月15日发布会活动 8月 项目筹备期 各项证件取得 预售证主体3层以上 PART 4项目2014年度整体营销策略 2014年度营销策略2014年度营销节点项目价格策略 涨价原则房地产项目的价格调整应该是一个循序渐进的过程 价格下调和价格上涨过快 缺少升值空间都不可以 因此我们应遵循小幅多频的原则 根据市场状况及销售情况适当调整当期及下期价格 避免价格下调房价在项目开盘以后 应遵循只升不降的基本原则 在购房者对项目认知度不高的情况下 一旦开盘价格过高 项目投入市场销售业绩明显不佳 而之后价格又有明显下调 会严重挫伤消费者购房的积极性 使购房者对项目本身的品质乃至开发商信誉等产生怀疑 带来市场及社会的负面影响是难以估量的 反而会使销售逐步陷入困境 合理预留升值空间即认为上市价格太低 过快或过大的上调房价 致使市场预留的合理空间失去了 同步客群价格摸底阶段 入场后持续摸底客户心理价位 价格验证阶段 第一版价格制定后 销售人员摸底客户反应 价格确认阶段 根据排卡情况 最终制定出相对符合客户心理预期的销售价格 保证项目初次开盘热销 定价原则 通过市场比较法得出本项目现阶段产品销售均价 再通过蓄客及排卡情况分析制定出最终的销售价格 以保证项目开盘的热销 定价方法阐述 项目定价模型分析 1 本测算方法权重的选取是以项目间区域 建筑形态 配套等对应指标契合度为参照选取的 2 通过产品加权得出的平均价格为各产品形态的现阶段按市场价格水平所测算出的平均价格 3 考虑市场风险 以及减小计算过程中主观因素所导致的误差 同时考虑本项目作为刚入市项目 与其他已售或已成熟项目的静态价格作比较 存在一定不合理性 建议本案入市均价为 7800元 平米备注 此价格模型仅为当期入市价格参考依据 不作为2014年6月入市价格决策依据 均价 权重i 均价i Px Pi i a d 7875元 平方米 项目定价模型分析 一期实现均价目标 8300元 营销目标 8300元 产品实际价值 驱动客户价值感知价格成长 PART 5项目2014年度蓄客策略方案 推广策略建议售楼处及示范区建议项目蓄客手段 推广传播的3大策略原则 1 单点突破 构筑强大的产品力 以项目户型为突破 强化项目产品竞争力 围绕高附加值为产品增值 通过营销渠道释放产品信息 引起市场的关注与轰动 2 短道速滑 后发制人 天洋控股进驻固安 在竞争如此激烈的情况下 本案整体传播推广方面需要强调 短 平 快 集中爆破 利于天洋城品牌角色后发制人 持续市场的关注度 3 以事件性 资源性推广为主 打造完整的高端生活平台 围绕项目链接的资源进行传播 放大产品亮点 持续不断的释放项目产品价值和社区价值 客户洞察 刚需 高性价比 区域占位 定位大北京 居住标杆 项目属性 传奇天洋城 居住升级 定位大北京 推广渠道化 诉求讲产品 策略方向 公关平台 体验平台 媒体平台 1 媒体选择户外围挡道旗报纸网络短信2 新闻舆论3 渠道拓展 4大公关事件 媒体见面会及产品发布样板示范区 售楼处 景观示范区 样板间 开放活动项目首期开盘运营品牌发布会 1 营销体验营销中心开放 样板示范区开放2 实景体验园林示范区体验3 圈层体验高端圈层活动打造 媒体传播平台建立 北京地区全媒体整合推广 固安地区以平面和户外广告为主 PART 5项目2014年度蓄客策略方案 推广策略建议售楼处及示范区建议项目蓄客手段 A 外展场 B 车体广告 C 看房班车 D 售楼处及现场示范区 本案 首地大峡谷 丰台区 丰台区六里桥南位置吸引北京内外溢客户 立足地缘性客户 外部形成延伸 1 n 有效联动1个主战场 售楼处n个基本点 六里桥 大峡谷 天宫院 A 北京外展场 外展 可选择区域 项目班车设置在天宫院地铁站 随时接送客户 投放位置 公交车身 公交车身车窗下俩侧及车尾 展示面积30 50 单车 优势特点 流动性大 到达率和暴露频次高 地域针对性强 投放成本相对较低 B 车体广告 天洋城留住北京梦 天洋城看房车 看房班车建议选择20座左右的中巴车即可 销售人员 销使 其他销售人员等积累意向客户后 统一安排看房班车到现场看房 促成成交 C 看房班车 北京天宫院地铁站配置看房班车 D 售楼处及示范区建议 示范区建议区域 固安区域售楼处选择 建议选在106国道两侧 重点拦截周边竞品项目 示范区建议区域 建议选在地块东南角 外展场包装 项目地界包装 售楼部包装 景观展示 样板间展示 价值裂变 极致展示塑造物超所值 北京设外展点价值形象输出 城市私属阵地彰显气场 城市感及品质感完美呈现 景观示范区惊艳全城 强调参与性 样板间大气实用 制造购买冲动 现场展示品质做足 给到客户置业信心并拔高客户心理预期 制造 物超所值 的感觉 PART 5项目2014年度蓄客策略方案 推广策略建议售楼处及示范区建议项目蓄客手段 A 加油站覆盖 B 企业推介会 C 360 全渠道覆盖 D 活动策略 E 4 10号线地铁线路派单 F 重点地区短信覆盖 G 分销截流 看房车截流 H 自由经纪人 J 广信会 106国道及固安加油站 大兴加油站 马家楼以南 106国道及北京市大部分目标客群区域加油站全覆盖 派发印有项目信息矿泉水或纸巾 盒 A 加油站覆盖 海淀加油站 五环至三环 针对当地政府机构等企事业单位 进行巡展 宣传项目形象及产品信息 并深入洽谈联动方式 方式 通过直投及短信方式前期进行推广 客户具有基本认知 针对直投企业上门进行拜访 深入沟通 重点手段 拜访企业工会 企业联谊 企业食堂 礼堂派发资料 重点位置摆放资料 企业网站 企业内刊刊登产品信息 团购优惠等 B 企业推介会 通过与京南区域纳税大户企业联动的方式寻找意向客户 C 360 全渠道覆盖 活动内容 1 从风水角度讲述历史人文与现代人居的关系 及人生的发展格局 2 讲述津门龙脉地理人文风水 3 针对购房客户 对所购户型做家居风水指导 4 与现场客户交流答疑 家居风水讲座 D 暖场活动建议 1 邀请著名室内设计师或天山龙玺项目样板间设计团队 对客户进行家居装饰装修讲座 活动内容 1 现场家居装饰装修讲座 2 讲座问题答疑 我为设计狂 家居装饰讲座 D 暖场活动建议 2 与奥迪合作 跨行业联合打造 房车一体化 的概念活动内容 1 现场不同级别车型展示 2 新车试乘试驾 3 购车经验与保养心得交流 4 跨界营销 为年底业绩冲刺 驾驭时尚生活 车房联动活动 D 暖场活动建议 3 E 大北京拓展 110 1 户外广告的维系 京开 大广高速擎天柱 106国道 出入口灯箱广告等 2 大兴