湖北杨家岭中央居住区项目营销策划方案.ppt

一座城改变一个城市 写在前面西北大开发 三北防护林工程 国家政策之下 延安的城市核心竞争力已经发生了根本的转变 从一个环境恶劣 经济落后的革命圣地 转变为今天的能源重镇 退耕还林重点区域 陕西人均GDP产值第一的城市 与硬件经济条件迅速提升相对的是 城市软实力的升级还在起步阶段 从城市格局 到城市配套 乃至城市人居 都在面临一个巨大的升级转型契机 针对项目所面临的城市格局与时代契机 此方案 我们重点梳理三个问题 城市转型背景下 杨家岭项目担负的角色是什么 百万平米大盘 如何用最少的前期投入做实地块价值 撬动整盘营销 确定战略后 第一步推广怎么做 杨家岭项目定位分析 做为一个规模上前所未有的百万平米大盘 又是在延安城市软实力提升的临界点上横空出世 杨家岭项目在延安这座城市的发展历史上的影响力 绝不仅仅局限于一个普通商品房项目的盖房子和卖房子 而是一次对城市格局 城市人居软实力的全面升级和改变 因此杨家岭项目的运营 从本质上讲是土地运营 城市运营 而不是一个项目的运营 杨家岭项目的城市影响力究竟何在 首先 从百米大道到百万新城 影响城市格局之变 延安城市的建设基础是依从山体地形而建 城市格局受制于地形条件 是一座被几座山挤压出来的城市 受制于地形的前提下 延安的城市规划无法突破城市产业 配套服务 居住几大板块的现状 处于被动状态 近年来 延安已经在城市规划方面试图突破 如果说新建成的 百米大道 工程带来的是在城市交通配套方面的一次质变 那么与山体隧道工程同步进行的杨家岭百万新城工程 将创造出延安城市格局史上的第一个 中央居住区 从规模上讲 是对延安城市格局的一次突破 从城市规划上讲 整体规划 规模开发的主动模式 改变过往见缝插针 散点开发的被动模式 为延安城市格局规划揭开新一页 其次 从房子开发到环境开发 影响人居品质之变 我们考察了目前延安市场上的几个重点项目 得出如下结论 1 环境价值缺失延安目前口评最好的社区 是因为社区的一个小小的绿色景观组团 这个组团为居住者提供了极为宝贵的公共空间 成为人们日常流连最多的空间 大多数项目只是盖房子外部环境价值几乎为零 2 配套价值缺失除了位于城市心理中心的项目可以依托城市配套提供生活配套所需外 大部分项目在社区配套方面同样几乎为零 因此很多位于城市边缘的项目无法形成具有成长价值的居住中心 3 规划价值缺失对于部分规模稍大的项目 产品线单一 产品简单复制 不考虑未来客群的多元性 以及客群居住的多元需求 不仅为项目的长期营销带来困难 更难以满足城市多元化发展时代的要求 4 品质价值缺失延安的项目大多在建筑立面 户型空间等方面细节不够 户型空间很难适应当地水土 气候 空间朝向 布局 尺度都难以达到居住舒适度的要求 更难以保障居住品质 这几大价值的缺失 表明延安市场上的产品 难于满足消费者改善居住条件的需求 决定延安的人居环境处于房地产开发的初级阶段 盖房子阶段 纵览杨家岭项目的规划 这座百万新城具备的不仅仅在规模上具备影响力 1 山地公园式生态新城 从黄土社区到绿色新城的环境质变 a 社区规划以一轴三带多核心为组织模式 一轴 用地中央连接居住区主要出入口的中央绿化景观轴 三带 在台地之间组织建设三条东西向绿色走廊 多核心 依据不同台地设计的五个居住组团 b 以点 线 面有机结合的方式组织居住区绿化景观 c 保留自然的水体通道 建立雨水收集 沉淀处理系统 组织景观水池 重建水岸的生态系统 培植生物群落 2 商业休闲 医疗 教育 交通的生活360 配套体系 从住到生活的人文质变 公共服务设施涵概 幼儿园 小学 中学 文化活动中心 中心会所 医院 商业 金融等 外部交通 住区外部有三条城市道路 出入非常便利 5分钟内就可到达市中心 内部交通 住区内部道路系统由中央景观大道 主干道 次干道 宅前路 健身步道构成 其中 中央景观大道是整个住区的主要道路 连接着住区与与外部城市道路 主干道联系着景观大道与各个组团 以及组团与组团 3 高层 小高层 洋房 联排 独栋多元化低密度产品线 从简单群居到群居社会的文化质变 多组团开发 汇聚延安各阶层主流人群 凝聚城市文化 59 绿化率 1 2容积率 低密度产品 成就高端社区基础 4 细节化建筑设计 舒适型户型空间 从房子空间到居住空间的品质质变 建筑造型 住宅以坡屋顶为主 局部跃层 附带露台 建筑朝向 50 向南 25 向东南 25 向西南 充分考虑延安市气候特点 户型设计 多样化与标准化结合 提高面积有效利用率和室内居住空间质量 以充分适应人居需求 由对比可知 杨家岭项目具备城市运营影响力 对于延安这座城市存在硬件和软件两个层面意义 硬件层面 百万平米人居新城 规模效应改变城市硬格局 软件层面 绿色人居新城 完善配套 品质开发 让延安人居品质上了一个大台阶 是对延安人居环境软实力的一次全面提升 是延安人居发展方向的一个里程碑和样板工程 目前的延安还没有一个项目 能在规模 规划方面 存在这种全面改变城市硬环境和软环境的城市运营影响力 结合延安当前的环境条件 顺应延安城市未来发展的趋势和格局 响应政府 再现一个山川秀丽的延安 的号召 杨家岭项目绝不是一个商品层面的地产项目 从百米大道到百万新城从城市散点布局 被动开发到主动规划 整体开发从黄土社区到绿色人居从满足居住功能到满足生活功能从一元化社区到多元化城市从建造房子到建筑品质 杨家岭项目是延安城市格局上的第一个 中央生活区CLD 是延安城市转型时期的一个 人居名片 政府形象工程 百万新城 如何运营 前述我们确立了项目的定位和地位问题 在实际运营中面临的最大问题将是 如何在市场上运转百万平米大盘 如何最快速度做实土地价值 作为 政府形象工程 人居名片 杨家岭项目 不同于一般商品房项目运营 房子 或 项目 在运营模式上 需要运营土地价值 逐期提升 经济型样板 高附加值产品 商业 土地价格攀升 城市价格提升 进 可在土地价值峰值之上 稳定后期开发基础 退 可借助土地价值高位 获得投资资本保障 在营销模式上 针对区域 城市营销 借势政府报道 为最大化发挥项目的城市影响力 需选取有别与商品房的营销手法 打好政府牌 借好延安城市转型的东风 造好形象工程的势 在传播模式上 借势自身 依托政府口碑传播完成造势 在调研过程中我们发现 延安房地产开发不仅仅在开发上处于初级阶段 传播上同样处于起步期 延安的地产项目一大怪 是最常规的广告推广失效 口碑中甚至还会存在 谁打广告就是谁的项目做的不好 不能买 的意识怪圈 借 政府形象工程 的东风撕开市场 做到一炮而红 政府领导参观考察形象工程吸引新闻媒体眼球 新闻媒体报导吸引百姓眼球 百姓眼球反作用 决定市场关注热度 从关注到观看 打造售楼处 样板区为延安城市一景 呼应政府形象工程 释放需求 形成热销态势 土地基础价值实现 人居名片 如何一炮而红 传播攻略包装上给名分 案名 slogan做足政府形象工程的谱 推广上要说法 政府领导参观考察从行动上给说法 政府喉舌新闻媒体从报导上给说法 不做广告做新闻 项目上做现场 项目建成前 售楼处 样板区成为延安一景 为政府形象工程口号提供有支持 黄土高坡绿色里程碑 在包装层面 案名 slogan不走产品路线 走政府口号路线 直白 大气 符合政府城市规划宏观愿景 案名 山水延城 释义 此案名中 山水 寓意着建设新延安进程中 三山两河 的具体实现 以依山含水的绿色生态环境革新延安旧有人居格局 赋予新延安人居生活全新的理念 Slogan 百万平米中央生态城 释义 在此slogan中 百万平米 简单明了的点出了项目巨大体量 足以支撑一座新城的诞生 中央生态城 则将项目的区位 将会营造的人居生活做出了精准 简练的表达 为项目奠定了大气 直白 宜居的中央生活区气质 备选案名 延城新天地 释义 此案名表达出本项目将在延安开辟一片人居的新天地 成为延安杰出人居的代表之作 同时表现出项目的蓬勃大气 寓意项目将开启延安人居新世纪 成就延安人居新纪元 备选案名 延安国际城 释义 此案名表现出项目将以自身百万平米体量 高品质生态人居与国际接轨 为延安打造一座融合着人文国际化 生活国际化 感受国际化的新城 彰显项目在城市进程中 革新城市格局 创造城市新生活的气质 辅助图形 名片 竖版 名片 横版 VI视觉方案2 推广策略 依托三渠道 通过三步走的方式 逐层递进 在市场上树立政府工程形象 从而达到一炮儿红 三渠道 领导亲访 政府新闻 现场体验 三步走 百万新城规划引发城市格局之变 中央生态城价值解密 一期组团之人居内涵 09 07 09 12 10 4 样板示范呈现 售楼处开放 09 10底 一期开盘 节点推广目的推广主题推广动作 省市领导出席售楼处启动 奠基仪式 政府城市发展论坛 政府新闻主动报道 售楼处 政府工程 形象包装 打造延安人居新风景 百万新城之 政府工程 形象树立期 10 3 百万新城引发城市格局之变 中央生态城价值解密 一期组团之人居内涵 拉升项目形象至 政府工程 这一高度 释放项目的 人居名片 内涵 开盘活动 市政主管领导出席地产人居论坛 政府新闻主动报道 售楼处 人居 品质深入落实 大企业领导考察体验 政府新闻主动报道 售楼处品质生活体验 深入解读一期组团人居价值 09年07月 10底推广目的 拉升项目形象至 政府工程 这一高度推广主题 百万新城引发城市格局之变传播渠道 现场包装 物料 延安日报新闻 延安电视台新闻 西安秋季房展会 市场启动活动 领导亲访活动 壹 项目奠基仪式活动主题 格局之变领袖山水延城活动目的 于延安地产市场启动项目 做实 政府工程 的形象 活动人员 省市级领导活动时间 7月 领导亲访活动 贰 售楼处启动活动主题 延城山水又一景活动目的 启动售楼处作为销售终端的功用 着力打造售楼处作为延安城市的新风景 活动人员 市级领导活动时间 8月 领导亲访活动 叁 政府城市发展论坛 活动主题 再造山川秀美的延安活动目的 政府高度研讨城市格局的变化 借势媒体报道 引发主动口碑传播 活动人员 市级领导 专家 学者活动时间 9月 政府新闻主题方向 从百米大道到百万新城 城市格局之变 城市格局变化昭示CLD确立 再造山川秀美的延安 海报方案1 海报方案2 户型折页 政府形象工程 售楼处包装 现场包装 氛围营造 精神堡垒 围挡 道旗 挂旗 展示板 城市发展规划 项目人居品质 等 物料 DM海报 a 规划公开 b 项目价值 c 一期组团产品 09年11月 10年2月推广目的 释放项目的 人居名片 内涵推广主题 中央生态城价值解密传播渠道 现场包装 物料 延安日报新闻 延安电视台新闻 大集团巡展 节日产品推介活动 领导亲访活动 壹 开盘活动主题 居山水览延城活动目的 公开发售 呈现热销场面 借势热销 阐释延城对人居产品追捧 活动人员 市政管领导活动时间 10月底 领导亲访活动 贰 地产人居论坛 活动主题 山水延城之人居属性活动目的 业内角度讨论延安人居形态 借势媒体报道 释放项目人居价值 活动人员 市政主管领导 专家 学者活动时间 11月