白酒业目标市场战略.doc

1.0执行概要重庆力帆酒业有限公司是以现代企业制度、先进的经营理念、优秀的经营管理人才组建而成的力帆集团全资子公司，地处重庆市江北区洋河体育中心。力帆酒业有限公司的成立，是力帆集团多元化发展最重要的战略部署，对整个集团的经营结构调整及扩张战略具有非常重要的战略意义。公司网站: /qtcy/jy/ 力帆酒业有限公司将合理运用力帆集团品牌资源及强大的品牌辐射力，推行品牌行销战略，唤起重庆人对本地酒的信心，高举重庆地产白酒品牌的大旗，三年创全国品牌。按照这一目标，我们计划于年进入广州市场。本计划拟订2004年力帆酒开拓广州市场的可行性和具体执行方案。计划分两大部分：第一部分从.到.，主要对力帆酒开拓广州市场的可行性分析；第二部分从.到.主要是计划执行的具体方案。2.0 背景或现状2.1 市场形势白酒业历经作坊酒、工业酒、广告酒、概念酒等不同发展阶段和不同消费特征之后，自2001年以来，质量主导下的品牌消费将成为未来白酒消费的主要趋势,老品牌市场优势逐渐丧失。2002年全国白酒销量约800万吨，广东占了10%，达到80万吨，白酒消费总额排在全国第一位，达到100亿元左右。2.2 产品情况力帆酒产自中国名酒之乡重庆、宜宾、两地得天独厚的酿酒风水宝地老槽坊。精选优质高粱、糯米、大米、小麦、玉米等五粮为原料，汲丹山碧水地下矿泉采用独步中华的陈氏古坛地下深埋工艺，结合现代生物科技精酿而成。风味独具、窖香浓郁、醇和回甜、清冽甘爽、余味悠长等特点，是典型的浓香型白酒，尤以其古朴厚道的酿造技艺使酒质真正具有反朴归真、绿色健康的特点，备受现代消费者的青睐。下表是力帆酒针对不同消费者的五大类产品:品名五星金帆四星金帆三星金帆金帆银帆特点二十年陈酿，天孕地藏古法酿制，满屋飘香，价位自然不凡。中高档价位，十年陈酿，酒香袭人。中档价位，五年陈酒勾兑，醇和回甜。价位适中，五粮酿造，窖香浓郁，余味悠长。价位适合大众消费，品质不凡，纯粮酿造，口感甘冽醇香产品定位高档宴请用酒、商务用酒中高档筵席酒婚筵等大型喜庆用酒大众市民酒店消费普通家庭酒2001年到2003年前三个季度广州市销售50元以上高档酒的利润率变化情况如下图:从图表中我们看到:到2002年第三季度为止利润率呈现下降趋势，原因是国家政策的影响，而后面曲线又趋于缓慢上升，说明广州白酒市场开始适应环境，正常发展，酒类行业已经走完了它的第一个生命周期，目前该行业正处于行业第二个生命周期的导入期和成长期之间，市场潜力巨大！ 2.3 竞争形势分析中国白酒业目前面临一种奇怪的围城现象城里的人想冲出去，城外的人想闯进来。下表是业外加入的情况：业外加入企业名称和品牌加入时间年度销售额备注广州云峰的小糊涂仙1998年9月28日2001年小糊涂仙销售额近3亿广州珠江云峰酒业有限公司和贵州仁怀市茅台酒业有限责任公司签订协议,使用广州云峰的小糊涂仙商标,生产由茅台云峰公司负责,交给广州云峰公司经销.湖南新华联集团和四川五粮液公司合作，使用金六福品牌年月年金六福销售额超过亿新华联集团子公司金六福有限公司负责经营销售，五粮液集团负责生产。广州长寿村饮品与茅台镇国宝酒厂合资，出品“长寿忖”酒年月日2002年受到政策影响盈利情况不乐观广州长寿村饮品有限公司以现金万入股，茅台镇国宝酒厂以厂房等实物入股重庆力帆集团使用力帆品牌进入白酒业年月力帆集团年发动机产销量、出口创汇、专利拥有量、产销综合项指标居全国第一。广东巨星影业公司入股贵州茅台赤水河酒业公司。使用赤水河品牌。巨星投资万。中国统一吉林白酒集团，经营品牌“林家铺子”年月台湾统一集团与吉林白酒集团重庆长安集团和五粮液合作，经营“长安星”酒年月重庆长安集团年到月为止年销售额已经突破亿元，品牌价值亿健力宝集团和和河南宝丰酒业集团，品牌：宝丰年月日娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂,生产白露醇2002年12月此外，还有其他很多业外企业加入，如奇声电子等。由于国家政策的干预,导致20012002年度白酒行业利润率普遍下滑.也使得很多业内行业退出了市场或者转让了企业。较为引人注目的是：1、孔府宴零价转让：2002年6月2日宣布转让其所有资产和品牌价值，转让费为零。2、酒鬼变身：2002年6月，酒鬼酒业宣布以6.2亿元的价格将其持有的公司法人股份分别出售给了比它小得多的两家企业成功集团和涌金集团。不再生产54度的老酒鬼。3、杜康破产4、郎酒2001年10月交由宝光药业托管。5、河南最大的酒业集团宋河交酒业辅仁药业托管。此外，很多白酒企业转向多元化经营，如剑兰春进入电子信息产业和生物工程。广东省现有白酒生产企业5000多家，主要生产广东米酒，批发企业3000多家，零售企业15万家左右。广东去年消费的80万吨白酒中，一半以上来自外省，以四川、贵州、山西、安徽等传统白酒生产大省的白酒为主。传统名酒剑南春、茅台、五粮液等在广东的销量很大，仅五粮液在广东一年的销售额就达到了5亿元。其次是以安徽皖酒王为代表的中档白酒，是中档市场的生力军。广东本地产的广东米酒则主要以乡镇市场为主，年销售量虽达35万吨，但其价格上不去，销售额也就不大。 2.4 分销情况渠道是我们的优势，充分合理利用集团现有的丰富的渠道资源是计划得以顺利实施的关键，跨过传统的白酒销售渠道，利用现有资源建立一条更可行的营销渠道，一举把广州市场打开：力帆酒业有限公司广州区域总代理（现有的力帆发动机或摩托车代理商）各分销商销售终端消费者力帆酒业有限公司广州区域总代理销售终端消费者 2.5 成功的关键我们成功的关键是合理整合我们现有的富裕的渠道资源，通过自己的渠道跳过传统的白酒流通批发渠道和零售环节，创造一定的市场份额，通过渠道上的创新来增加自己后来者的竞争力。2.6 宏观情况2.6.1国家政策2001年5月新的消费税征收办法正式实施，新办法规定：对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计税相结合的复合计税方式，即在保持原来按照销售收入的25%（粮食白酒）和15%（薯类白酒）的税率不变的基础上再按照每斤0.5元增加计征消费税。此外，白酒企业所购进的原酒或勾兑酒不能抵扣进项税。此项消费税调整直接导致了2002年白酒企业整体业绩的滑坡。2.6.2 行业现状从沪、深两市白酒上市公司的业绩来看，白酒行业板块净利润均出现大幅的下滑。其中号称白酒老大的“五粮液”集团股份有限公司下降85%，伊力特股份下降49.39%，沪州老窖下降3.18%，古井贡下降33.68%，湘酒鬼下降65%，宁城老窖下降578.07%，全兴股份降69.10%，兰陵陈香下降219%，山西汾酒下降8.95%，只有茅台股份一枝独秀，净利润增长了6.66%。目前广州市场上的主流品牌主要有: 100元以上 五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊30100元 泸州老窖特曲、全兴大曲、银剑南、五粮春、安徽皖酒王主流香型浓香主流包装红色调较受当地消费者欢迎主要市场酒店约占57%批发市场约占24%商超约占9%.宏观分析从上面的国家政策的改变和行业现状可以看出，国家意在通过税收杠杆来调节市场结构，扶大限小，扶优限劣，通过这样来淘汰那些小规模，低质量的小酒厂，促进行业的集中度的提高。而从行业的反应也可以看出，国家的目的已经慢慢达到。不仅把一些小企业、低质量的企业淘汰出局，还把一些靠广告、宣传取胜的大企业也淘汰掉了，使得年白酒行业的利润又有所提高，行业不断地完善化规范化，给我们的发展带来了宏观环境和利润空间。3.0 市场分析（SWOT分析） 3.1 机会分析力帆酒以其五大产品，分高档、中高档等档次同时进入广州市场，具有相当大的可行性:一是广东经济总量大，消费能力高；二是广东自身的酒业相对较为薄弱，产量、档次都满足不了市场需要；三是广东市场高度开放，贸易活跃，需求很大。 3.2 威胁分析由于白酒市场利润奇高,吸引不少厂商进入,其中不免有许多强手参加游戏,使得广州的白酒市场竞争日愈激烈，对我们造成很大的威胁。市场竞争如此激烈，我们需要大量的广告宣传投入，方可鹤立鸡群，脱颖而出。3.3 优势分析.渠道优势由于中国白酒行业销售渠道的不完善，我们丰富的渠道资源无疑成为我们竞争的优势。此外，由于终端服务水平普遍偏低，我们花大力气培训的各个终端服务人员也成为我们竞争的优势。.品牌和技术优势力帆是一个知名度极高的一个品牌，它在以前做发动机和摩托车时就给了消费者良好地印象。此外，我们的酿酒技术采用古朴厚道的酿造技艺使酒质真正具有反朴归真、绿色健康的特点成为了我们的技术优势。 3.4 弱势分析力帆在人们的心目中一直都是做发动机和摩托车的企业，对于白酒仍然是一个全新的尝试，能否改变人们的观念需要我们作出较大的努力。3.5 结论2001年以来，质量主导下的品牌消费将成为未来白酒消费的主要趋势：老品牌市场优势逐渐丧失，品牌老化：从品牌的角度看品牌老化主要体现为市场销售量逐渐下滑、品牌呈现高知名度、低美誉度或低知名度低市场占有率。一些强势品牌缺乏品牌个性,塑造品牌和建立品牌个性的意识淡薄。而相反，力帆是一个知名度极高的一个品牌，同时有集团旗下的足球队作开路先锋。把酒和文化、体育有机地结合起来，以前所未有的复合式酒业定位出现，必然很快打开广州市场，取得良好形象和盈利。由于宏观环境正在趋于扶大限小，扶优限劣的趋势，市场不断淘汰掉一些劣小企业，市场利润必然会不断回升，同时，我们利用我们的渠道优势，进入广州必然带来巨大的利润空间！4.0 目标 4.1 财务目标下面的财务目标是针对广州市场而制定的, 年进入广州，把握住春节这个隆重的节日商机，到年底，计划实现目标如图所示： 年度力帆介入广州市场，由于市场受到宏观环境的影响，力帆酒目标市场份额占整个市场的，如下图所示：计划2004年度力帆酒在广州创销售额5亿元(占整个市场的)。其中各种档次酒财务计划如下表：品名五星金帆四星金帆三星金帆金帆银帆预计销售额.亿亿.亿.亿.亿成本预算（含促销费用）广告促销费用预计亿元，具体开支参看市场营销预算。利润率80%.4.2 市场营销目标、 服务：通过终端服务、企业内外部结合创造顾客满意、分销渠道：通过丰富的渠道资源与一些老品牌竞争，并且取得优势，创造更多的消费者，占领市场分额。、促销：通过促销来扩大经销商、顾客的让渡价值，增加他们的忠诚度。、价格：价格目标是使企业获得更大的利润，同时由更多的消费者能够接受。 .0 目标市场战略5.1市场细分及细分市场偏好在传统上，我们习惯用人口统计指标、收入情况为变量来细分白酒市场的，这样细分出来的市场很难体现“同质性”.但是，细分市场直接影响企业的成败，因此，我们经过调查研究，认为以消费者自身的社交、身份、个性、情绪等作为变量来细分白酒市场才是最科学的。市场细分图如下：五星金帆、四星金帆、三星金帆商务交往中地位较高的阶层高的阶层金帆、银帆一般社会地位、一般交往中的人群注：由上文的各个产品的市场定位决定。 . 市场营销组合战略 .服务、开通免费客户服务热线，接受消费者和经销商的意见和建议。、服务到终端，大力提高终端服务人员的素质，在终端上建立顾客满意。、免费提供各种酒类知识，教育引导消费者消费我们的产品。 .2.2分销渠道具体分销渠道示意图如下：商超酒楼消费者力帆酒业区域总代理二批终端消费者深度分销力帆酒业与经销商一起，充分使用各种资源优势，逐步建立高效的营销网络，决胜于终端必将为经销商在完善的销售网络中，享受到长期的收益。 .2.3 促销促销活动计划：【强势广告】、电视广告为节约成本，只在地方电视台播放。、报纸广告做大做足。、路牌、公交车广告和、类广告同时强力出击。D、积极赞助各项大型市政活动和各种民政活动。【活动搭桥】、年春节隆重布置春节铺货计划。利用春节假期重点对产品品牌作一个形象化宣传，借春节这一中国人的传统节目来表达力帆酒对中国传统节目的关心和重视。、力帆足球开路，使广州消费者了解力帆酒，尝试力帆酒。全力以赴帮助经销商做大、作强市场。、定期在一些重要地段组织各种文艺演出，把力帆就和中国文化结合起来。【终端促进】、努力进行终端服务人员素质培训，把战斗打到终端。、根据市场情况，组建广州企划推广网络，为市场制定切实可行的终端推广方案。、决胜在终端，力帆酒业将充分重视终端拦截理念，充分发挥力帆人的终端表现力，除了在力帆各系列酒中每瓶随酒配送精美实用的礼品外，各种指导手册、培训手册、服务手册将及时提供给经销商朋友。各种系列宣传用品、系列促销品也将及时与市场接轨。【公共关系】、公司发布有关力帆酒、力帆集团足球俱乐部和中国足球、中国体育界的相关新闻，引起广大市民关注。、努力协助政府、民政部门各种公共活动，加强力帆的影响力。 .2. 价格 根据调查，广州消费高档宴请用酒一般在150元以上，大众市民酒店消费集中在100元左右，而家庭则多饮用地产散酒，其价格多在20元左右；婚宴用酒以50元左右为主。力帆酒定价策略（促销价格另定）如下：品名规格供货价分销价酒楼价酒楼零售价格商超价商超零售价五星金帆ml视酒楼等级定，略高于代理价格。视酒楼等级定，不不高于分销价的视商超销售能力定。四星金帆ml三星金帆ml金帆ml银帆ml（上表商超零售价为最低指导价） 5.3 市场营销预算预算.亿元，剩余万元作为其他不可预测事件费用，具体市场营销预算如下表：活动项目数量费用（万元）销售培训次零售商宣传录像待定新商店陈设零售商销售读物待定合作广告支出暂定次合作广告支持素材暂定次开设免费服务热线展示活动次其他促销宣传6.0 战术4P策略行动计划表执行时间项目内容负责人员1月前企业形象培训，包括终端服务人员培训公司人事部主任1月中旬企业形象春节联欢夜产品展示宣传区域代理2月西方情人节金帆酒促销区域代理月、月零售商折扣营销部5.1和10.1假期期间大型促销活动营销部全体6月上旬公益宣传活动公关部全体12月展示宣传活动营销部说明：1、春节期间公司总部高层会到各分场新面督战和拜年。2、各部门要积极配合开展工作，财务部及时进行有关资金核算，控制好营销费用。3、其他月份具体战术安排视情况而定。7.0 损益预测损 益 表编制单位：力帆酒业 2004年度 单位：元 项 目第一季度第二季度第三季度第四季度本年累积数一、主营业务收入100,000,000150,000,000150,000,000100,000,000500,000,000.00 减：主营业务成本20,000,00030,000,00030,000,00020,000,000100,000,000.00 主营业务税金及附加25,000,00037,500,0003