房地产市场营销环境对房地产销售的影响.doc

房地产市场营销环境对房地产销售的影响摘要：房地产销售是在一定的市场营销环境之中运作的，房地产市场营销策略的执行，会受到市场营销环境现状及趋势的影响，即房地产市场营销环境是房地产销售的重要依据。因此，有必要对房地产市场营销环境作进一步全面的考察和了解，以便及时采取相应的对策，争取理想的实现房地产销售的目标。 关键词：房地产 市场营销 销售 正文：1、房地产市场营销概述房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。从中国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但许多开发商都还缺乏以顾客为导向以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。2、房地产市场营销环境分析2.1微观环境 微观环境对公司产生直接影响。它包括产生直接或间接交易的供应商，消费者与顾客，以及其他少数股东。微观意为少数，但是少数并不表示不重要。微观的意思是公司之间的关系以及控制这种关系的动力。这是一种局部关系，公司可以行使一定程度的影响力。企业市场营销环境中的微观环境因素，同企业市场营销活动有着十分密切的联系，并产生直接的影响。从企业本身因素看，其管理者和职工素质、财务状况和资金实力、设备状况和生产能力、信息敏感度以及在公众中的形象等，都直接影响到企业能否为消费者或用户提供最佳的商品和服务；企业作为生产单位，要想实现满足目标市场消费者或购买者的需求，并达到自己获得满意利润的目的，则必须与供应者、营销中介等企业或单位发生联系才能如愿地制造出合格的产品，并以最快最佳的渠道送到消费者或用户手中。因为社会化大生产的发展，分工与协作越来越紧密，唯有与供应者、销售中介等企业密切配合，才能提高效率，保证产品质量，降低成本，取得好的经济效益。在选择供应者时，一般要了解供应者数目及其规模和分布，并着重分析本企业对其所供产品的依赖程度以及对本企业的供货占其全部产品的比例等。每个房地产开发公司的主要目标是服务和满足所选目标市场中某些特定的需要而获取利润。对于房地产开发商和经营商而言，为达到此目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。由此组成了“供应商公司营销中间商顾客”这样一条市场营销系统的核心链。2.2宏观环境宏观环境指的是能够间接影响公司的所有因素。企业市场营销环境中的宏观环境因素，不仅会直接影响企业的市场营销活动，而且还直接对企业市场营销环境中的微观环境因素产生影响，进而影响企业的市场营销活动，对其产生限制或促进的作用。房地产开发商与其供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观环境中活动，此环境中的影响力和大趋势将提供很多机遇和挑战。这些影响力是开发商必须重视和作出反应的不可控制的因素，其中包括：1.人口环境；2.经济环境；3.自然环境；4.技术环境；5.政治法律环境；6.社会文化环境；2.3内部环境 所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。 营销影响：（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 1、环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。 2、环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。 （二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础 市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。 （三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据 企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。2.4要素分析2.4.1品质与品牌 随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌竞争，发展商应以实实在在的物业在楼市中构筑其品牌基础，堆积其无形资产。现在，市民选购房源的范围已大为拓宽，房产消费有其特殊的大宗性和永久性，市民自然会选择信誉好、品牌好的企业。房地产商必认识到品牌的形成需要可靠的质量做保证，它的形成不是靠宣传楼盘得来的，而是需要企业和楼盘一同宣传，并且以企业为主，要形成品牌，系列化、高质量、大规模缺一不可，但更重要的是发展商要有品牌意识，要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。 2.4.2需求与价格 正确认识和妥善处理需求与价格的关系也是房产营销的关键所在，把楼盘的定价控制在一个合理的区间至关重要，日益成熟的市场经济运行机制要求开发商必须把产品的成本加上满足人们需求的科学附加值进行综合分析，才能使楼盘在一个合理的价格中正常销售运行。 2.4.3规范与服务 优秀的物业服务设施、营销服务也可拉动需求，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的服务，以改善不同品味的需要。现在，开发商和中介商要真正售好自己的楼盘，除把营销策划工作作好之外，最关键的就是要以诚相待，与购买者建立朋友般的友谊。2.5不可控环境因素不可控因素是影响机构业绩而机构及其营销人员不能支配的因素。任何市场营销计划，不管编制的如何完善，如果它受到不可控因素的影响，也仍然会失败。因此，外部环境必须不断加以监视。另外，与不可控因素相关的应急计划必须成为市场营销计划的一个重要部分。值得留心监视的不可控因素包括消费者、竞争、政府、经济、技术等。一个企业如果不重视这些外部环境因素的分析和研究，顺流而动，就有可能由于不能适应环境的变化而被淘汰。所以，企业必须重视对市场营销环境的研究，重视对环境趋势的监视和预测，适时、适度调整自身的市场营销策略和市场营销组合因素，适应环境的变化，使自身获得生存和发展。参考文献：1. 蔡育天.房地产市场M.上海：同济大学出版社，1991