重庆科创职业学院《第四章服务产品策略》.ppt

服务产品策略 第一节服务产品一 服务产品概念 一 含义 服务产品是服务经营者以一定的资源和设施 向消费者提供的满足其需求的服务 二 五层次论 核心利益 无差别的顾客真正所购买的服务和利益基础产品 产品的基本形式期望价值 顾客购买产品时希望并默示可得的 与该产品匹配的条件与属性附加价值 增加的服务和利益 它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键潜在价值 服务产品的用途转变 由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成 酒店客房的服务产品层次 休息与睡眠 基础产品 床 衣橱 桌椅 毛巾 浴室 厕所 期望价值 软床 白单 净巾 工作台灯 附加价值 免费自助咖啡 快速离店手续 温馨服务 潜在价值 会见商务客人 5 七星级 酒店 阿拉伯塔 迪拜 6 7 位于中东地区阿拉伯联合酋长国迪拜市 七星级酒店房价肯定不菲 最低也要900美元 总统套房则要1 8万美元 这家酒店拥有八辆宝马和两辆劳斯莱斯最豪华的780平方米的总统套房更是华丽非凡 在第25层 家具是镀金的 设有一个电影院 两间卧室 两间起居室 一个餐厅 出入有专用电梯 8 酒店服务应满足的五种利益 旅馆提供住宿服务 床 浴室 牙刷 浴巾 干净 整洁 方便 安静 为情侣送上梦之夜酒水 家的感觉 9 他的牛奶为啥卖不出去 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶 在中大运动场的路边摆卖 旁边用包装硬纸板树了一个牌子 新鲜牛奶 送货上门 他站在那里已有很长一段时间了 他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人 而每一次 他都失望了 10 他只是在卖牛奶吗 卫生健康 牛奶 包装 标签 品牌 他本人 自行车 场地 服务 核心产品 有形产品 附加产品 整体产品概念 11 牛奶中内含的五种利益 营养健壮 核心利益牛奶 包装 卖者 工具 有形利益干净 好味道 送货 期望利益定期安排家庭奶场旅游 延伸利益提供牛奶饮食之法 潜在利益 整体产品 顾客利益 二 服务包 一 核心服务 指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益 由产品层次中的核心利益及期望价值组成 二 便利性服务 提供该项服务所需的基本物质条件 辅助物品及有形产品及相关的辅助服务 三 支持性服务 是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益 三 服务产品策略 一 基本服务1 含义 是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益 体现了企业最基本的功能 包括服务产品的前三个层次 或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务2 基本服务的特性可靠性 可感知性 反应能力 依赖感 为顾客着想案例花旗 在花旗银行 曾发生过这样的小故事 一位先生光顾花旗银行某营业厅 要求兑换一张崭新的百元新钞 其实 在美国 新钞是不多的 流通的大多是六七成新的钞票 负责的接待的营业员发现 当天营业厅内确实没有顾客所需要的 百元新钞 营业员为这位先生递上一本杂志 一杯咖啡 并告知对方目前营业厅没有百元新钞 请其稍候 一段时间过去了 营业员从别的营业厅调来了顾客所需的百元新钞 他觉得先生久等不易 且浪费了对方时间 这名营业员随后找来一个十分精致的盒子 将百元新钞放进去 同时放进去的还有自己的名片 并将名片工整地放于钞票上面 营业员这才将精致盒子递给顾客 并道歉让其久等 盒子的精致 大约价值几美元 这位先生说 这张百元新钞是要奖励给自己员工的 转天 这名营业员接到了前一天那位先生19万美元的存款 以后存款源源不断那位先生将花旗银行 以及这家营业厅作为自己公司的 御用场所 3 评价基本服务的标准 1 便利性服务的评价标准地点 内部装修 支持性设备 建筑的适当 设施布局 便利性 类型 选择 2 核心服务的评价标准 服务人员的培训 全面性 稳定性 一致性 二 支持性服务 服务态度 气氛 等候 地位 舒适感 保密性和安全性 便利 讨论我们逛商场时要考虑环境的哪些方面 逛商场像洗桑拿母女患上 急性热感 在花旗 其一直努力得塑造以客为尊的经营理念 在具体服务细节上 花旗也总是从细节入手 以客户至上 维护良好的经营氛围和品牌形象 曾经有人问过花旗银行大堂经理这样的一个问题 那假如快下班时 忽然来了很多客户 那怎么办呢 我们的一个原则是 如果在下班时间前进入分理处的客户 我们都有义务让他们办完相关事情后才下班 如果下班以后来的客户 我们一般都会请他们明天再来 当然 确实有紧急事情的除外 经理回答 正说话间 存取款的窗口聚起了七八个人 旁边负责开户的先生赶忙起身 对排队的顾客说 如果您只是存支票的客户 也可到我这儿来办理 小小分理处没有叫号机 后到的人坐在沙发上等待 可能这个客户办理业务所需时间较长 经理对沙发上的一位等待开户的客户表示歉意 您可能还需要等5分钟 请多稍候一会 下一个就会叫你 虽然排长队总会让人感到不耐烦 但这里直接跟你打招呼 请你耐心等待 比等着听机器叫号 感觉上要好了许多 在细节上关注顾客的需求与喜好 更加能够取得顾客的好感 而为了让顾客更好的感受到企业对于顾客的服务 是顾客得以满意 企业努力的把顾客放在首要的位置 让顾客觉得自己是受到重视的 并且在自己的基础上努力的再开发使顾客满意的产品和服务 提高顾客对企业的满意度 在花旗 能够满足人们几百种的要求服务 是顾客得到舒适的服务 得要满意的效果 花旗还设立了专门的服务体系 为顾客解决疑难 科学的倾听顾客的意见 并在这样的意见的基础上不断的完善自己 让自己的服务更加的出众 从而吸引更多的顾客 四 扩展服务包 一 含义 它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益 以此用来增强产品的吸引力 从而形成品牌的差异化 目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用 二 扩展服务界定为8种类型 信息 咨询 定单 招待 保管 例外服务 帐单和付款相关的服务要素短信增值服务 包括短信保管 短信签名 短信回执 短信呼转和表情短信等系列业务 三 评价扩展服务的标准1 服务的易接近性服务人员的数量和技术 办公时间及其安排 办公室 演示室和柜台的安排 服务的工具 设备和文件 顾客的数量与知识水平 2 相互作用 花旗银行 客户与服务人员的相互沟通 客户与企业的物质设备 技术资源之间的相互作用 客户与同企业各个系统如等候系统 帐单系统 传递系统等之间的相互作用 客户在同一过程中 顾客之间的相互作用 3 顾客参与 顾客的素质高低影响服务的感受 填写表格的数量和难易程度 客人真诚地与服务者交换意见 第二节服务的生命周期 一 服务市场生命周期的含义指某一种服务产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程产品的使用寿命 市场寿命生命周期一般有四个阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 25 PLC的阶段划分 典型 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 26 PLC的其他型态 2 PLC的其他型态 2 二 影响服务生命周期的因素 一 外部因素1 政治因素2 经济因素3 社会因素4 竞争因素5 偶然因素 二 内部因素服务质量管理因素 三 服务产品生命周期各阶段的特点及营销策略 30 一 PLC各阶段的特征 2020 3 19 30 二 营销策略 1 导入期 从定价和促销的角度 可以采用四种 1 高价快速策略 双高 适合于高度差异化的服务产品 2 缓慢掠取策略 3 低价快速策略 4 缓慢渗透策略 双低 2 成长期营销策略 1 扩大服务的网点数 2 增加服务的种类 3 改善服务质量和促销手段3 成熟期的营销策略保护市场份额开拓新的市场差异化增加服务项价格折扣 4 衰退期 更新换代减少开支 传呼机寻呼台小灵通服务户外公用电话 第三节服务产品组合 一 服务产品组合的含义是指一个服务企业生提供的产品项目和产品线的组合 服务产品的四度 宽度 长度 深度 相关度理解 某酒店的产品组合 服务产品线是相关联的一组产品产品项目就是出自同一生产过程 或针对同样目标的顾客群 或者是在同一销售渠道里销售 或者是属于同一价格档次的任何个体服务产品的宽度就是产品线的数目服务产品的长度是产品项目的数量服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量服务产品的关联性是各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道和其他方面相互关联的程度 某零售商店的产品组合 某酒店的产品组合 1 公务客人组合产品 针对公务客人的特殊服务 为公务客人提供优惠 如免费在客房供应一篮水果 免费提供欢迎饮料 免费使用康乐中心的设施和器材 免费参加酒吧 歌舞娱乐活动 2 会议组合产品 会议组合产品包括使用会议厅 会议休息时间供应点心咖啡 会议期间工作餐 按每人一个包价优惠提供 3 家庭住宿组合产品 形式如双人房供全家住宿 小孩与父母同住免费加床 提供看管小孩服务 小孩免费使用康乐设施 餐厅提供儿童菜单 4 蜜月度假产品 蜜月度假产品只向新婚夫妇提供 一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务 如一间布置漂亮的洞房 免费床前美式早餐 免费奉赠香槟酒 客房里供应鲜花 水果篮 5 婚礼组合产品 这类产品主要针对当地居民市场 结合婚礼消费的形式 适应消费的心理 强调喜庆的气氛 吸引消费 该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席 免费提供全场软饮料 四层精美婚礼蛋糕一座 以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅 根据具体要求制造婚宴气氛 播放婚礼进行曲 洞房花烛夜免费提供新婚套房 鲜花 水果和香槟酒 免费美式早餐送到客房 6 周末组合产品 周末组合产品可吸引客人在一周工作之余 来休息和娱乐一下 因而需策划组织一些娱乐体育活动 如举办周末晚会 周末杂技演出等等 将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品 7 淡季度假产品 在营业淡季时以一周 十天住宿加膳食以包价提供给客人 同时 为了吸引宾客 还要策划组织宾客免费享受娱乐活动 8 特殊活动组合产品 这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维 设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品 可利用现有的设施和服务组织 如乒乓球 网球 保龄球赛等活动 提高酒店的声誉及形象 二 服务产品组合决策 一 产品线宽度决策扩大产品线宽度 跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线 固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式保持或缩小产品线宽度 采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司现在服务企业的趋势是加宽服务产品线 二 产品线长度决策服务企业产品线也具有不断延长的趋势 三 服务产品线延伸 延伸产品线定位 向下延伸 向上延伸 双向延伸 1 向下延伸公司最初位于高档市场 随后将产品线向下延伸 进入中档或低档市场原因公司在高档产品市场上受到攻击 决定以扩展低档产品市场作为反击 公司发现高档市场产品增长缓慢公司最初步入市场是为了树立质量形象 然后再向下延伸 公司增加低档的产品项目 是为了填补市场空隙 否则 其竞争对手会趁虚而入风险新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的服务产品项目 公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场 2 向上延伸理由 高档产品畅销 销售增长快 利润高 竞争者少 四 产品线填充在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目获取增量利润 充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商 充分利用剩余的生产能力争取成为领先的产品线全满的公司设法填补市场空隙 防止竞争者的侵入 二 服务产品创新 服务产品创新观念 服务新产品的研究和开发 是实现营销差别化策略的根本途径服务产品创新的方向 完全创新产品 进入新市场的产品 新服务产品 提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务 产品线扩展 产品革新 即对现有产品的特征予以改进和提高 形式改变 风格变化 服务创新的选择 三 服务新产品开发的程序 一 新产品构思 新产品构思来源 企业科技人员 市场营销主管人员 顾客 中间商 竞争对手 科研机构 大学 咨询机构 推销员 专利员以及企业内部广大职工 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度 广泛收集信息 寻找好的产品构思 鼓励企业内外人员发展新产品构思 将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门 征求修改意见 使其内容更加充实 服务新产品开发的程序 二 筛选 建立评选标准以比较各个不同的构思 标准为 是否有市场 市场多大 市场增长状况如何 企业目前的资源 技术 服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售 企业是否具备充足的资金和承担风险的实力 这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致 开发这种服务是否面临激烈的竞争 确定评选标准中不同要素的权数 再根据企业的情况对这些构思进行打分 三 服务新产品开发的程序 三 形成产品概念 概念发展 需要实施差别化战略 概念测试 测定目标顾客对于产品概念的看法和反应商业分析 吸引力的大小及成功和失败的可能性 商业分析内容 推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源 销售状况预测 成本和利润水平 顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应 分析方法 盈亏平衡分析 投资回收期分析 投资报酬率法等 三 服务新产品开发的程序 四 产品开发 增加对此项目的投资 招聘和培训新的人员 购买各种服务设施 建立有效沟通系统 建立和测试构成服务产品的有形要素市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员 测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置正式上市 何时 何处 向何人 如何 新服务推出失败的原因 服务观念 打算推出的服务带给顾客的利益是什么 能反映顾客利益的服务属性是什么 服务产出 销售和消费的过程和手段是什么 细分市场 对某项特殊服务的具体需求 他们能否顺利地获得该项服务 以及他们愿意为取得该项服务而付出的代价公司与客户的界面关系 对客户参与服务态度的要求 以及随着服务网络的扩大发展 有关界面关系复杂度的控制 企业应明确如何控制交换过程及希望顾客怎样参与服务形象 企业与顾客 顾客与顾客之间的相互关系 拥有市场比拥有工厂重要得多 而唯一能拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌 美国品牌专家LarryLight 一流企业做品牌 二流企业做市场 三流企业做质量 佚名 第四节服务产品的品牌 一 品牌的含义和作用 一 含义 品牌是一个名字 名词 符号或设计 或是上述的总和 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 科特勒 品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺 并表明了此项承诺的来源服务品牌包括了品牌名称和品牌标志 二 作用 服务品牌可以确立公司的市场优势服务品牌有助于建立顾客偏好服务品牌有助于新产品的销售 二 服务产品品牌决策 一 品牌化决策是否应该为服务产品设计品牌 二 品牌归属策略自有品牌策略 中间商品牌策略 混合品牌策略 三 自有品牌策略有 1 个别品牌名称策略每个产品使用不同的名字 个别品牌名称决策的优点 1 给低品牌忠诚者提供更多的选择 2 降低企业风险 3 鼓励内部合理竞争 提高士气 4 各品牌具有不同的个性和利益点 能吸引特定的顾