高级营销员练习(实践操作)答案.doc

精品文档练习四：实践操作知识点一：第七章第一节 市场调研1、实地调查的三种方法，每种方法的定义，分类，优点，缺点，适用2、处理调查资料的步骤，每个步骤包括的内容A2-88案例1：（08年5月真题）云天公司为调查其新上市产品“柳风”这一饮品的市场反映情况，决定在一定范围内进行一次市场调查，营销部门人员分头行动。第一组营销人员到大学生宿舍、居民区等消费者聚集的地区，把饮品和问卷留给被调查者，让其自行填写，然后由营销人员定期收回。第二组营销人员找到一批已经喝过“柳风”的消费者，将其分成三组进行讨论，由主持人纪录消费者对“柳风”的反映。第三组营销人员到各个买场进行实地观察，看看“柳风”的实际销售情况。问题： （1）云天公司的第一组和第二组营销人员分别采用了哪种市场调查方式？其含义分别是什么？（2）云天公司的第三组营销人员采用的市场调查方法一般应用在哪些方面？答：（1）第一组营销人员采用了访问调查中的留置调查。留置调查由调查人员将问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷让被调查者自行填写再由调查人员自行定期收回的一种市场调查方法优点：1.调查问卷回收率高 2.被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生的误差 3.被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响 4.填写问卷时间充裕考虑充分。缺点：1.调查地域范围有限 2.调查费用较高 3.不利于对调查人员的活动进行有效的监督第二组营销人员采用了访问调查法中的面谈调查中的集体座谈。集体座谈也称小组访问。即邀请一定量被调查者参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。其优点是：在较短的访问时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动和表情，对分析资料有帮助。缺点是：往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主持人也会对小组施加自己的主观影响，影响调查结果精度。（2）第三组的营销人员采用的是观察调查法。观察调查法是通过观察被调查者活动取得第一首资料的调查方法。运用观察调查收集资料，调查人员同被调查者不发生接触，而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。实践中，观察法主要应用在以下情况：1.商品资源观察。有经验的市场调查人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源情况，提出市场商品供求数量的报告。这种观察需要具有丰富的估产经验，才能获得准确的观察结果。2.营业现场观察。通过营业现场观察，可以了解到多方面的信息资料。包括：通过观察售货员接待顾客的服务方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式；通过对顾客的观察，了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流量规律以及购买行为规律，从而为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性服务提供依据；通过观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，了解判断企业的管理水平，及时提出相应改进意见。3.商品库存观察。通过对库存场所的观察，库存商品的盘点计数以及商品进出口种类、频率的记录，了解判断商品的分类结构和商品的贮存条件，计算储存成本，为确定合理的库存结构提供依据。除此之外，还可以运用观察发观察了解城市的人口流量、车辆流量，为预测地区市场发展提供依据。案例2：（08年5月真题、08年11月真题）A2-88康利热水器公司想了解现阶段消费者对购买热水器的意向和对目前各品牌的看法，以便为下一阶段的经营战略提供依据。经研究，公司决定采用个人面谈调查和留置调查的方式取得第一手资料。该公司从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问，有的大学生不仅带上了正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。调查过程中，康利公司觉得大学生素质很高，没有必要对其工作进行监督，所以没有采取什么措施。问题：（1）案例中，康利公司采取了哪种面谈调查方式？面谈调查方式的优点和缺点？（2）一般在资料验收中对不同的资料应如何处理？调查资料的处理过程包括哪几个步骤？答：（1）康利公司采用了面谈调查的个人访问。个人访问是面对面的访问与观察某个被调查者来收集信息的访问方法.面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。优点：1.具有直接性和灵活性的特点，能根据调查者的具体情况获得较多一手资料。2.通过直接观察，有利于调查人员判断被调查者的实事求是的程度，以及问题回答的可靠程度。3.回收率高,有助于提高调查结果的可信水平。缺点：1.调查费用高。2.花费的时间较长。3.由于调查人员分别到被调查者处询问，不利于对调查人员进行监督。4.由于面谈调查直接与被调查者进行面对面交谈，调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。（2）资料验收，是对资料进行总体的检查，发现资料中是否出现重大问题，以决定是否采纳此份资料的过程。对不同的资料的处理方法一般为：1.接受基本正确的资料。2.将问题较多的资料作废。3.对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。调查资料的处理过程进一步分为：1.资料的验收。2资料的编辑。3资料的编码。4.资料的转变4个基本步骤。知识点二：第八章第一节制定区域市场计划1、评估和选择细分市场，划分销售区域的好处及原则，销售区域划分流程2、设计销售组织结构，类型，特点案例1某饮料公司从2000年开始进入某区域，由于在其他区域该公司已经有一定知名度，并且拥有丰富的区域市场运作经验，该公司决定充分发挥其营销人员能力强的优势，从其他区域调来几名得力干将分别开拓区域的不同地区。区域副经理经理助理A区主管B区主管C区主管D区主管E区主管公司首先按照行政单位将该区域化成五个分片去，设置了片区主管。由于该公司饮料在其他市场的成功运作和较好知名度，开始时，各个片区市场发展均呈现红火之势，各片区主管在开拓市场上不遗余力。半年后，各片区销售组织开发的客户越来越多，产生的销售量开始呈现高低差异。A区主管向区域副经理反映情况说，他认为区域副经理分配给自己的销售任务和回报同其他片区主管相比是不公平的。他举例说，虽然A片区的潜在客户量与C片区基本相当，但由于A片区的地域范围广，路况不佳，造成A区主管的销售成本远远高于其他片区。区域副经理考虑到A片区的实际情况，也认为这样下去可能会降低A区主管的积极性，他正在考虑是否在销售区域划分上应该做出调整，还是保持销售区域划分不变而在其他方面对A区做出补贴。问题：（1）请简要回答销售区域划分应包括的几个环节。本案例中采取的是什么类型的销售组织结构？其含义和特点是什么？（2）销售区域的划分应考虑哪些因素？如果你是该饮料公司的区域副经理，你将如何解决案例中存在的问题。答：（1）销售区域划分流程包括：1.选择控制单元。2.确定客户的位置和潜力。3.合成销售区域。4.调整初步设计方案。5.分配销售区域。本案例采取的是地域型销售组织结构，地域型销售组织结构是一种最简单的销售组织结构方法，是指企业按目标市场按照地理位置划分若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。优点：1.有利于调动销售人员的积极性。2.有利于销售人员与顾客建立长期关系。3.有利于节省交通费用。（2）在划分销售区域的时候，应考虑的因素有（应遵守的原则有）：这些地区易于管理；其销售潜力易于估计；这样划分可以使出差时间减至最小限度；能为各销售代表提供足够的、相等的工作量和销售潜量。而按照地理位置划分销售区域是，需要决定销售区域的大小和形状，销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。本案例中，该公司是根据销售潜量相等的原则进行区域划分的。如果我是该饮料公司的区域副经理，考虑到A片区的实际情况，为了不降低A片区主管的积极性，我认为应该给销售人员额外的工作报酬。而如果在销售区域划分上作出调整，则整个区域的变动太大，成本太高，同时可能会发生老客户流失的情况。知识点三：第八章第二节 产品策划1、产品生命周期各个阶段的特点、应采取的策略案例1：（08年11月真题、08年5月真题）北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该J产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了迅速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本明显降低。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。问题：（1）金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的哪一阶段?其特点是什么？（2）实芯电阻在2l世纪初进入了产品生命周期的哪个阶段?其特点是什么?答：（1）金属膜电阻在20世纪90年代进入了成熟期。该时期的特点：1.产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始下降。2.产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。3.市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（2）实芯电阻在21世纪初进入了成长期。该时期的特点：1.消费者对产品已经熟悉，销售量迅速增长。2.销售量激增，企业利润迅速增长。3.随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者投入竞争。4.随着竞争加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。5.企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，市场促销费用下降。案例2：（08年11月真题、07年5月真题）根据国内权威调查机构统计显示，继2002年高达1357的增长之后，2003年，国内MP3市场高度发展，增长高迭16364。而其中，最大的变化当属国产品牌凭借产品、技术、渠道，逐渐获得市场主动权。在2001年以前，国内MP3市场基本处于导入期。一方面，日韩MP3由于价格不菲而显得曲高和寡。另一方面，消费者对MP3的认识程度和整个应用环境不太成熟，市场整体上显得不愠不火。 2001年，形势发生了一些微妙的变化。随着MP3作为新一代随身听地位的确立，各种品牌纷纷加入战团。这其中不乏有爱国者、联想、方正等国产品牌，还有许多名不见经传的国内外小品牌。此时虽说仍是三星占据半壁江山，但其他品牌发展迅猛，已经成为不可小看的力量。2002年，局势发生标志性的变化，爱国者、联想、方正等有实力的IT企业凭借在IT业内多年的产品操作经验、渠道积累以及对本地市场特点的准确把握，将原来还高高在上的MP3产品带入了寻常百姓家，使其成为一个大众消费品，并取代实力强劲的三星等韩系产品，开始主导中国MP3市场的发展。 2003年，中国MP3市场继续保持了迅速增长阶段，但市场竞争逐渐进入品质制胜、市场细分阶段。这是因为中国MP3市场环境发生了显著的变化：一方面，消费者日益成熟和理性，他们对MP3的需求将变得更加“苛刻”，外观、音质、功能、价格一个都不能少，这就对MP3的“综合素质”提出了更高的要求。另一方面，随着竞争的加剧和产品同质化趋势的日益显著，具有综合优势和品牌积累的厂商，将进一步占据市场主导地位。问题：（1）中国MP3市场发展过程中主要经历哪几个阶段？面对2003年MP3所处的产品生命周期阶段，企业应该采取哪种市场营销策略？（2）像MP3这种产品的销售适合选择什么样的销售组织结构？其特点是什么？答：（1）中国MP3市场发展过程中主要经历两个阶段：介绍期和成长期。2003年MP3所处的生命周期为成长期，应采取的策略：1.改善产品品质：如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的要求，吸引更多的顾客。2.寻找新的细分市场，通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3.改变广告宣传的重点：把广告宣传的重点从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，准示老客户，吸引新客户。4.适时降价：在适当的时机可以采用降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机采取购买行动。（2）像MP3这种产品的销售适合选择地域型销售组织结构：地域型销售组织结构是一种最简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场按地理位置划分若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域全部的销售业务。特点：1.有利于调动销售人员的积极性。2.有利于销售人员与顾客建立长期关系。3.有利于节省交通费用。按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。案例3：某洗涤用品公司经过多年的研究，开发出一种新的洗涤配方，并利用这种配方开发出了一种高效节能洗衣粉。为了能够吸引更多的消费者采用这种新型洗衣粉，提高市场占有率，该公司决定为该产品制定一个比较低的价格。但具体应该定为多少呢?在综合考虑当前市场上所销售同类产品价格的基础上，认为350克包装袋的价格应该定为2元比较合适因为能够在消费者心曰中形成一个物美价廉的印象，从而刺激消费者的购买欲望。但，在最终确定时，该公司把价格调整为1.9元。 在确定了具体的价格之后，该公司还为该产品的推广提供了大量的配套促销措施，并为促销措施的顺利实施提供了大量的资金支持。该公司认为洗衣粉属于日常生活用品，要想以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率，公司就应该有效地激发中间商的潜能控制中间商的行为。因为中间商才是开发市场的主力军，日常生活用品必须真正能够到达市场，而企业与市场的连接点就是中间商，只有中间商才能扩大企业的市场接触面。 为了加速资金周转，减少收账费用和坏账，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中间商必须在30天内付清货款，如果在10内付清货款，中间商可以获取2的折扣，当超过10天但在20天内付清，中间商可以获取1的折扣，这是公司为中间商提前付清货款所提供的一种减价。 此外，对于那些销售该产品数量比较多的中问商，公司也提供一种激励，因为该公司认为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的费用。公司规定购买350克包装l千袋以上单价为1.5元，而1千袋以下则为1.6元。 对于那些可以协助公司进行促销活动的中间商，该公司又提供更加优惠的政策。对于那些可以在店铺内张贴公司宣传广告的中间商，公司会提供0.1的折扣，如果进行更深入的合作可以提供更加优惠的条件。 这些措施的实施极大提高了中间商销售该公司产品的积极性，从而使得该产品在极短的时间内就在市场上广泛地推广开来。 在激励中间商的同时，该公司还推出了一系列的销售促进活动，该公司在生产的其他洗涤用品的包装中附带了单据，持有该单据的消费者在购买该新洗衣粉时可以获取2的优惠。 在各种有效政策的配合下，该公司所生产的这种新式高效节能洗衣粉很快获得了广大消费者的认可，获取了80的市场占有率。问题：（1）该公司在这种洗衣粉的介绍期采用了哪种策略？其采用的条件有哪些（2）该公司所利用的激励中间商的主要方式有哪些？答：（1）该公司在这种洗衣粉的介绍期采用了快速渗透的策略。实施这策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。（2）该公司所利用的激励中间商的主要方式有：现金折扣。如：该公司为了加速资金周转，减少收账费用和坏账，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中间商必须在30天内付清货款，如果在10内付清货款，中间商可以获取2的折扣，当超过10天但在20天内付清，中间商可以获取1的折扣，这是公司为中间商提前付清货款所提供的一种减价。 数量折扣。如：公司规定购买350克包装l千袋以上单价为1.5元，而1千袋以下则为1.6元。协助力度补贴。如：公司对于那些可以在店铺内张贴公司宣传广告的中间商，公司会提供0.1的折扣，如果进行更深入的合作可以提供更加优惠的条件。案例4：某电视企业在世界杯期间雄心勃勃地推出了一款新产品可录无线电视，该产品在电视行业具有革命性意义，它改变了消费者观看电视节目的传统方式，消费者可以将喜欢的、没有时间观看的节目存储在硬盘里，在合适的时间观看。并且解决了空间的问题，在不影响别人休息的情况下，可以自由地享受电视节目。该公司在投入市场的初期，为产品制定了较高的价格，比其他并不具备该功能的产品平均高20002500元左右，以补偿高昂的研发费用。同时，公司进行了强力的促销活动，推出了“世界杯主题”的大型公关宣传活动“我的可录，我的无线，我的世界杯”，将产品功能和我国球迷观看世界杯的时间冲突很好地结合到一起。同时，开展了“买电视，加200元钱就送新款DVD”的活动。迅速打开了市场，销售业绩不俗。其他企业纷纷跟进，无线功能似乎是眨眼间就已经成为了电视产品的必备功能，企业的销售量也迅速增长。这时，公司适时地降低了产品价格，并进一步加大了产品研发的力度，推出了闪存电视，将原来的存储介质由硬盘提升到了闪盘，提高了存储速度和便利性。当地各大报纸迅速地对这一事件进行了大量详细的报道，该公司开始重点宣传企业的历史和公司品牌价值，各电视台纷纷播出了对该公司高层的专访，在公众中产生了较大的影响。问题：（1）投入市场初期，从价格和促销方面综合来看，该公司采取的是哪种营销策略？这种策略需要具备的条件是什么？（2）依据案例最后一段描述的情形判断，该公司处于产品生命周期的那一阶段？这一阶段应该采用的策略有那些？（3）结合案例说明该公司使用了那些销售促进策略？该公司在最后这一阶段使用了什么公共关系工具？这一阶段的公共关系活动的主要对象是什么？答：（1）投入市场初期，该公司采取了快速撇脂策略。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。（2）依据案例最后一段描述的情形判断，该公司处于产品生命周期的成长期。这一阶段应采用的策略有：改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。寻找新的细分市场。根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌。适时降价。以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。案例5：二十世纪80年代末，一种来自境外的塑料壳全自动照相机（俗称傻瓜相机）洪水般地涌入我国。因为“傻瓜”相机不仅操作简单，而且价格也低廉，正好迎合了中国消费者的口味。加上大量走私相机的涌入，我国相机行业面临着一场空前的灾难。面对这场灾难，我国著名的相机生产企业江西光学仪器总厂（现江西凤凰光学仪器（集团）公司前身）也未能逃脱，在短短几年的时间内，凤凰205相机由最高年产销量23万架跌至7万架，“江光”由年创利税过千万变为亏损超300万元。面对这样的环境和形势，“江光”也顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机凤凰602、604.但是，由于产品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美，产品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不仅没有借着“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。凤凰在傻瓜相机市场上受挫，使“江光”面临着新的选择，目标市场定位问题被重新提到了议事日程上：到底是集中力量在竞争日益激烈的“傻瓜”相机市场抢一口饭吃，还是重新寻找目标顾客，开发新产品来满足他们的需求？经过对市场和企业自身条件进行认真的分析和比较，“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”市场，另辟蹊径。从当时的市场环境来看，尽管“傻瓜”相机的目标市场需求量巨大，且多是普通消费者（非专业的相机使用者），但这个市场的竞争也日趋白热化。尤为重要的是，在“傻瓜”相机的竞争中，国内相机生产厂家处于明显劣势，因为全自动相机需要高质量的电子元件和塑料配件，换句话说，需要相关产业较高水平的支持，而我国在这方面与国外尚有一定的差距，因此，生产出来的“傻瓜”相机很难与国外同类产品相抗衡。而从江光“自身的条件来看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。比如，“江光”生产的镜头，其质量完全可以与代表国际最高水准的德国蔡斯镜头媲美“江光”生产的纵走式钢片快门，也曾令日本一家大公司眼红，主动要求与”江光“合作；另外，内地的劳动力成本也较低。就凭借镜头、快门及廉价劳动力这三条，”江光“在生产基础相机上就比国外厂家有优势。综合分析上述的各种利弊之后，“江光”公司毅然决定退出“傻瓜”相机市场，以自己的技术优势来为专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务。这个目标市场虽然不大，但相对稳定，而且随着人们生活水平的提高呈不断扩大之势，他们最为关注的。是相机质量 （镜头和机械性能）和性能价格比，这也正是“江光”的优势所在。当时，国际相机专业市场上正流行一种金属壳单镜头反光照相机，“江光”决定以此为突破口，打入国际专业市场。问题：（1）“江光”的傻瓜照相机现处于生命周期中的那一阶段？该阶段的特点是什么？在这一阶段应采用的策略是什么？“江光”公司采取了那些策略？（2）“江光”公司在进行新市场选择上考虑了那些因素（如何评估细分市场）？列举目标市场模式的种类。答：（1）“江光”的傻瓜照相机现处于生命周期的成熟期。这一阶段的特点是：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。这一阶段可以采用以下3种策略： 调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。调整产品。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何层次的调整都可视为产品再推出。调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销4个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。（2）“江光”公司在进行新市场选择上考虑了那些因素：细分市场的规模和增长程度；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。目标市场模式的种类有：密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化和完全覆盖市场。知识点四：第八章第三、四节1、分销渠道模式的类别、特点2、激励中间商的方式3、销售促进策略案例1：由恒泰公司研发的疗效弄系列健康用品，一上市就以其独创的全新休闲健康疗法利用睡眠时间祛病养身，迎合了现代快节奏生活中的各式人群的需求，其广阔的市场空间，以及相当时期内旺盛的产品生命力，正是许许多多持币观望的经销商们所需求的。该公司从推出产品的那一天起，就结合产品特点为一大批有实力、求长远、求发展同时又有着强烈成长欲望的发展中的经销商，制定了一套低成本的营销模式，以消除经销商的恐惧心理，该模式的最大好处在于不仅确保经销商现在赚钱，更能帮助经销商未来赚钱。在选择经销商时，该公司尽量在同一地区仅选择少数几家中间商，这几家中间商都是精心挑选的，并且是最合适的。这样公司比较容易控制并且可以获得足够的市场覆盖面。对于公司的经销商，为使其尽快地了解这一系列产品的独特个性及营销方式，恒泰公司除了积极履行培训职责之外，还根据经销的实际需求，将一套独特的营销推广方法提炼成以“贴心服务”为核心，以“模拟演练，实际操作，后续追踪”为主体的营销方法，毫无保留地教给一每一位合作伙伴。公司还为经销商提供了丰厚的折扣制度，规定一次性购买数量达到100套将获得10套，而一次性购买数量达到200套将获赠43套。这一折扣方式极大地提高了经销商的积极性，而对公司来说既可以维持统一的价格秩序，又可以扩大产品的市场覆盖面。但是，一样的产品和营销推广模式，在各地区的经销商当中却产生了不一样的效果。有的经销商当月进货当月售完当月第二批进货，有的甚至当月收回投资成本。可有的经销商手中的产品却不为消费者所喜欢。产生这种差异的原因何在？经过追踪调查分析，发现产生差异的根本原因在于部分经销商对这一系列健康用品及其独特的营销推广模式的理解上存在问题，在实际操作时自然会有许多不同。有的经销商在恒泰公司培训时，自己亲自到场，但回去操作时，往往因理解不够而产生偏差；有的虽然派来一两个营销骨干，但培训结束回去传达时，就会因认识上的不足而走形。经过决策层的数次研究，恒泰公司作出了一个在国内企业界堪称创新的营销决策向经销商输出职业经理人。这个创新的决策引起了经销商的强烈反响，完善了其营销渠道系统。问题：（1）恒泰公司为其经销商制定激励措施属于价格折扣中的哪一种？并列举出其他方法。（2）除了价格折扣方法外，还有那些激励中间商的方法？答：（1）恒泰公司为其经销商制定激励措施属于价格折扣中的数量折扣，“公司还为经销商提供了丰厚的折扣制度，规定一次性购买数量达到100套将获得10套，而一次性购买数量达到200套将获赠43套。” 除了数量折扣之外，还有：现金折扣。厂家对于按照约定日期以现金付款的经销商，在原定基础上给予一定比例的折扣优惠，回款时间越早，折扣力度越大。数量折扣。厂家根据中间商购买数量或金额的多少，给予比例不同的折扣优惠。经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚。功能折扣。中间商依据自身在渠道中的等级，享受相应待遇。季节折扣。在旺季转入淡季之际，可鼓励中间商多进货，减少厂家仓储和保管压力。进入旺季之前，加快折扣的递增速度，促使渠道进货，达到一定的市场铺货率，以抢占热销先机。根据提货量，给予一定的返点。返点频率可根据产品特征、市场销售等情况而定，在利润越来越低的今天，靠返点挣钱是经销商的一个重要手段。（2）除了价格折扣方法外，激励中间商的方法有：提供市场基金：给经销商一个市场报销的额度，用于调动经销商在各个环节的能动性。库存保护：使经销商保持一个适度的库存量，以消除其断货之虑。开拓市场：使中间商获得广阔的发展空间，这是一种较为长远的激励措施，是中间商最希望得到的。设立奖项：在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等。 产品及技术支持：为中间商提供优质的产品和强有力的技术支持及服务补贴：协助力度补贴：针对中间商对本厂家产品的陈列状况，如陈列数量、场所、位置、货架大小等；库存补贴：包括点存货补贴和恢复库存补贴。案例2：某厂商推出三项促销措施：第一项：在5月1日到6月8日期间，零售商购买任何数量某商品均可享受每箱10元的折价补贴，此促销优待着重于进货期间，不管数量，而且可直接凭发票扣抵。如每箱原价100元，零售商进货50箱应付5000元，因举办促销活动可扣除补贴500元，则凭发票只需实付4500元。第二项：在7月1日到7月31日期间，购买任何数量的商品可分期付款。如零售商于7月1日进了7500元的货，该零售商可以延到8月1日才付2500元，9月1日再付2500元：最后的2500元于10月1日付清。零售商无须先付货款，可等到商品卖出后，再慢慢分期摊还，即厂商充分给零售商以财务支援，却不计利息。第三项：在5月1日到7月31日期间，公司在各大报纸上出了一份关于公司产品的题目，全部答对者即可参加抽奖，有奖品赠送。问题：（1）销售促进策略可归纳为几类？该厂商采取了哪些销售促进策略？（2）很多厂商对零售商采取无条件补贴和有条件补贴的方式，其内容分别包括哪些方式？答：（1）销售促进策略可归纳为五类：退费优待：企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售；竞赛与抽奖：企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动；付费赠送：企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式；包装促销：希望凭借特殊的包装在零售店的货架上显出独特的一面，以吸引消费者；零售补贴：厂商为鼓励零售商大量进货并积极配合商品促销活动，特别给予降低进货价的优待。 该厂商采取了3种销售促进策略：凭发票扣抵补贴：“在5月1日6月8日期间进货，不管数量，而且可直接凭发票扣抵。”延期付款：“在7月1日到7月31日期间，购买任何数量的商品可分期付款。”竞赛与抽奖：“在5月1日到7月31日期间，公司在各大报纸上出了一份关于公司产品的题目，全部答对者即可参加抽奖，有奖品赠送。”（2）无条件补贴包括：购买补贴：在某期间内只要进货达到一定的购买量方可享受补贴。凭发票扣抵补贴：限制在一定期间内才可享受补贴。免费附赠补贴：指厂商为优待进货达一定数量时，而加赠一“免费”产品。延期付款：零售商可以先进货，过一段时间后方付款。有条件补贴包括：现金折让：此种促销方式的搭配条件最为简单，只要零售商配合要求大量进货，增加货架陈列位置，购买全系列产品并给予显著展示等，厂商均会同意给予双方认同的现金折让。广告补贴：零售商通过实施一些配合行动，如商品减价、刊登报纸广告或在货架上标示折价告示牌等来累计折让额度，获得折价补贴。大批量给予补贴：零售商因为在店内展区展示或提供特别的货架陈列而获得补贴。点存货补贴：鼓励零售商将经销商仓库中或自己库房中的商品尽量陈列于店头的货架上，以减低库存压力，并增加销售机会。恢复库存补贴：厂商激励零售商增加进货，以恢复到促销活动前的库存量为标准。案例3：亚都超声波加湿器于20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度和市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。北京亚都人工环境科技公司的市场部人员思考到：京津两地纬度基本相同。气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多，两地传媒对新生事物同样敏感，该产品在天津也应该很有市场。为此他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前10位的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案，活动开始10天内。亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，井随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于公司过去3年在天津市场销量的10倍。问题：（1）亚都公司可以选择的销售促进的方法有那些？（2）亚都公司对零售商进行激励时主要采取零售补贴方法，该方法可以分为两类，请问具体是哪两类？其具体又包括那些激励方法？答：答案同案例2。案例4：1998年夏季法国世界杯，32支足球劲旅捉对厮杀，全世界球迷紧张注目。同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动，国内企业风从影随，各种促销活动层出不穷，乐华公司举行的世界杯竞猜大奖赛就是其中的一个优秀个案。 1998年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间将斥巨资举办乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛活动，用32万元寻找中国最有价值的球迷。消息一传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、光明日报、中国青年报、解放军报等20多家大型媒体均作了报道。一夜之间，引发了广大球迷对球迷价值的大讨论。 通过此次新闻发布会，使乐华竞猜成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础，开创了良好局面。 新闻报道是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。在整个世界杯赛期间，各大媒体都可以见到乐华竞猜的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。 世界杯赛结束后，乐华世界杯百万竞猜大奖赛似乎也应该结束，由于出色的运作，乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题，参与竞猜者超过1000万人次，赛场的风云变幻，使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次；因此，头奖32万元没有人拿走。于是，有人笑称，乐华是赚了夫人不折兵。 当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元，赶紧结束竞猜活动的时候，结果却出人意料，尽管无人中奖，乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：32万元巨奖遭遇克星，结局由你裁定。球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。 问题：（1）案例中，乐华公司采用的促销方式是什么？该种方法的主要特点有？（2）乐华公司所使用的促销方式主要有那些工具？乐华公司又使用了那些工具进行宣传？ （3）乐华公司所选择的促销方式有几种活动模式？分别是什么？答：（1）案例中，乐华公司采用的促销方式是公共关系。其主要特点是：公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；公共关系是一种信息沟通，是创造”人和”的艺术；公共关系是一种长期活动。（2）公共关系的主要工具有：新产品宣传报道、产品发布、消费者教育、赞助、国际互联网网站。乐天公司使用的宣传工具有：产品发布和赞助。（3）乐华公司所选择的促销方式有三种活动模式分别是：宣传性公共关系，包括：对内部的宣传、对外部宣传。交际型公共关系服务性公共关系知识点五：第九章第一节 拜访与接近顾客1、寻找潜在顾客的14种方法，各种方法的主要特点2、接近潜在顾客的12种方法，各种方法的含义3、4种开场的方式案例1：小张是某财务软件公司的业务员，公司让他在一个月内走访该市的各个公司，对该公司的财务软件进行推销。问题：（1）请问小张采取的那种寻找潜在客户的方法？该种方法的特点是什么？（2）请列举出除该方法外的10中寻找潜在客户的方法。答：（1）小张采取的寻找潜在客户的方法是逐户访问：它是指营销员在特定的区域内挨门挨户地进行访问，以挖掘潜在客户的方法。在访问中可采取赠送样品或产品说明书。逐户访问法义被称为“地毯式寻找客户销售方法”。这种销售方法，可以对特定区域内的个人、家庭或组织进行逐个的寻找。它是一种古老的销售方法。该方法的关键一是在于无遗漏，不能放过任何一个有望成交的客户；二是营销员在人际交往方面的素质和能力也是成功的关键。逐户寻访法具有多方面的优点，它访问的范围广，涉及客户广，可借访问机会进行市场调查，了解客户的需求倾向并挖掘潜在客户。作为营销员个人来说，也是练习与各种类型的客户打交道并积累经验的好机会。但这种方法具有很大的盲目性。一般家庭出于安全方面的考虑多会拒绝访问，而且该方法需耗费大量的人力，若赠送样品则成本更高。（2）除此方法之外，还有广告搜寻、连锁介绍、名人介绍、会议寻找、电话寻找、信函寻找、资料查询、市场咨询、个人观察、设立代理、竞争插足、委托助手、行业突击。案例2：维兰空调公司为了迎接新的销售高峰的到来，决定招聘一批新的销售人员。在众多的应聘者中，李丽成为20名幸运儿之一。为了证明自己的能力，李丽决定尽心尽力做好这份工作。万事开头难，首先得做好充分的准备工作。她相信，只要朝着一个目标，在一定推销原则的基础上坚定地走下去，一定会成功的。李丽认为，空调应该是理性商品，只凭三寸不烂之舌是打动不了消费者的，这时推销员还应该扮演技术员和咨询员的角色。如果能掌握一定的专业数据，就会起到事半功倍的效果。于是，李丽通过各种渠道全面掌握了空调的一些基本技术和知识。但是顾客在哪里呢?她先从大处着眼，圈定了推销对象的所在范围，然后列出潜在顾客的名单，最后对潜在顾客进行分类，挑选出最有希望的顾客。她对自己充满信心。问题： （1）请列出十种寻找潜在客户的途径。 （2）结合案例谈谈广告搜寻的优缺点是什么？答：（1）逐户访问、广告搜寻、连锁介绍、名人介绍、会议寻找、电话寻找、信函寻找、资料查询、市场咨询、个人观察、设立代理、竞争插足、委托助手、行业突击。(任意十个)（2）广告搜寻是指利用各种广告媒体来寻找客户的销售方法，又称“广告开拓法”。具体地说，它是利用广告媒体来发布产品信息，并对产品进行宣传，由营销员对被广告吸引来的客户进行销售。广告搜寻具有传播速度快、传播范围广的优点，比较节约人力、物力和财力。但是，广告费用也日益昂贵，且企业难以掌握客户的反应。这种方法的关键一方面在于选择针对目标客户的适当的媒介；另方面广告的制作效果也极其重要。知识点六：第九章第二节 商务洽谈1、8种让步策略的特点、优点、缺点、适用情况2、采取何种让步策略取决于哪几个因素3、谈判僵局产生的原因4、20种常用谈判策略案例1：甲公司是一家生产智能交换机的大型企业，其产品市场占有率高，可以说，在现行市场上，其掌握着最核心的技术，竞争者极少。乙公司近期迫切需要购进高质量的交换机，但市场上的其他厂商生产的交换机并不符合其要求。经接触，双方约定进行谈判。因为双方在此之前从未有过接触，所以在谈判前，甲调查研究了乙的谈判实力，分析发现，乙方的谈判实力相对于自己来说处于劣势。问题：（1）结合案例，如果你是甲方主谈，在讨价还价中，你将采取的最优让步策略是什么？（2）这种策略的优点和缺点是什么？答：（1）如果我是甲方主谈，在讨价还价中，你将采取的第一种让步策略，坚定的让步策略。这种策略的特点是让步方态度比较果断，往往被人认为有大家风度。这种策略是，在开始时寸步不让，态度十分强硬；到了最后时刻，则一次让步到位，促成和局。（2）该策略的优点是：在起初阶段寸利不让，坚持几次“不”之后，足以向对方传递己方的坚定信念。如果洽谈对手缺乏毅力和耐性，就有可能被征服，使乙方在洽谈中获得较大的利益。在坚持了几次“不”之后，一次让出乙方的全部可让利益，对方会有险胜感。故此会特别珍惜这种让步，不失时机地握手言和。会给对方既强硬，又出手大方的强烈印象。该策略的缺点是：由于洽谈止步的开始阶段一再坚持寸步不让的策略，则可能失去伙伴，具有较大的风险性。同时，易给对方传递己方缺乏诚意的信息，进而影响洽谈的和局。案例2：甲公司是一家国际大型家电公司，其产品非常优秀，可以说，在现行市场上，其在很多方面都掌握着核心的技术。乙商场是国内屈指可数的大型家电连锁商店，其销售额占整个市场的十分之一。在家电行业竞争极其激烈，销售和市场占有率非常重要。在新的时期，双方约定进行谈判来订立新的合同。双方保持着长期、良好的合作关系，双方的实力相当，谁也不能忽视对方。问题：（1）在讨价还价中，甲方主谈拟采用从高到低的、然后又微高的让步策略(第五种让步策略)，你认为是否合适？这种让步策略的特点是什么？（2）结合案例，说一下常见的谈判策略主要有哪些，列举10个策略？答：（1）因为甲公司和乙公司保持着长期、良好的合作关系，与第五种让步策略以和为贵的特点相符，因此甲方采取这种让步策略是合适的。这种让步策略的主要特点是：合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚这主要是在洽谈初期就以高姿态出现，并做出较高的礼让，向前迈进两大步，然后再让微利，以向对方传递已无利再让的信息。这时如果买方一再坚持，并以较为适中的让步结束洽谈，效果往往不错。（2）常见的谈判策略有：吊筑高台策略、抛放低球策略、红脸白脸策略、趁隙击虚策略、疲劳轰炸策略、走马换将策略、浑水摸鱼策略、故步疑阵策略、以软化硬策略、步步为营策略、最后通牒策略、声东击西策略、欲擒故纵策略、反客为主策略、投石问路策略、化整为零策略、折中调和策略、旁敲侧击策略案例3：大发公司初步打算从环美公司买进100吨钢材，为此，双方举行了贸易谈判。环美公司的报价是每吨4200元。在大发公司的要求下，环美公司对报价进行了应有的解释。双方经过激烈的讨价还价，环美公司的报价依次降为3800元，3750元，3700元，3680元。最后，大发公司接受了3680元这一价格，但要求将付款期限再延长3个月。环美公司谈判代表声称他无权做出决定，而且公司规定里没有这样的特例。但是作为补偿，环美公司可以承担10%的运输费用。最后，大发公司接受了环美公司的条件，双方签定了协议。问题：（1）环美公司在价格解释时应遵守什么原则？ （2）环美公司的让步策略适用于什么情况？有什么缺点？答：（1）环美公司在价格解释时应遵守的原则是：不问不答、有问必答、避需就实、能言不书。（2）环美公司的让步策略是第六种让步策略，由大到小、渐次下降的让步策略。这种策略的主要特点是比较自然、坦率，符合商务洽谈活动中讨价还价的一般规律。 该策略的缺点是：首先，这种让步由大到小，对于买主来讲，越争取利益越小，因而往往使买主感觉不十分良好，故终局情绪不会太高；其次，这是洽谈让步十的惯用方法，缺乏新鲜感，也比较乏味。该策略的适用情况：此种让步策略一般适应于商务洽谈的提议方。通常情况下，洽谈的提议方对洽谈的和局更为关切，理应以较大的让步做出