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第三讲企业 行为识别 系统设计 BI 企业内部行为识别设计 企业行为识别的规范管理 行为识别 系统的内涵 特征 企业外部行为识别设计 一 企业 行为识别 的内涵 现代CI是在高度发达的市场经济条件下和激烈的商战中逐渐演变发展起来的 起初企业更多地是孤立地运用标志等设计手段 缺乏系统化 后来 企业家和设计师发现要想在竞争中获胜 必须使企业拥有一个完整的形象 识别系统与企业管理相互结合 成为凝聚企业内部职员的一种管理方式 CI内涵也有了更深的开掘 在日本 不少人喜欢把各大企业的独特作风比喻成某种 宗教 如 松下教 本田教 京都陶瓷教 等等 这是因为这些公司已经成功地建立起了某种独特的精神传统 这正是中外企业家所致力追求的一种经营境界 想要达到这种境界 光靠语言和媒体的宣传是不够的 还必须把企业理念深深地植根于企业员工的行动之中 使之成为企业素质的一部分 一 企业 行为识别 的内涵 如果说MI是CI的 想法 那么BI就是CI的 做法 也就是说企业活动识别是CI的动态识别形式 作为CI的 做法 BI有对外 对内两类活动 对内就是建立完善的组织 管理 教育培训 福利制度 行为规范 工作环境 开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力 对外则通过市场营销 产品开发 公共关系 公益活动等传达企业理念 从而提高企业知名度和美誉度 企业行为识别的内涵通常又称为 企业行为规范 它是在企业理念MI的指导下而逐渐培育起来的 以贯彻和实现MI为目的的一系列活动和措施 任何行为的背后都蕴含着理念 没有行为表现的理念 只是一种虚饰 而没有理念指导的行为 只会是一种原始的冲动 二 企业 行为识别 的特征 MI的传播主要通过两条渠道 一是静态的视觉识别系统 二是动态的行为识别系统 BI在实际操作过程中具有两个特征 行为识别的统一性行为识别的独特性 MI的传播主要通过两条渠道 一是静态的视觉识别系统 二是动态的行为识别系统 BI在实际操作过程中具有两个特征 行为识别的统一性它指企业的一切活动应该上下 内外都是一致的 即企业的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的 就是实现企业的价值观 塑造良好的企业形象 绝对不允许企业中的任何人 任何部门与企业的经营理念相违背 任何不一致的地方 都会有损于企业的整体形象 二 企业 行为识别 的特征 MI的传播主要通过两条渠道 一是静态的视觉识别系统 二是动态的行为识别系统 BI在实际操作过程中具有三个特征 行为识别的独特性企业活动应通过其 独立精神 和差别化原则 体现企业独特的经营理念和经营方针 显示出与其他企业所不同的个性 这种独立于其他企业的个性正是企业理念的统合要求 也恰恰是社会公众透过企业活动识别企业的基础 二 企业 行为识别 的特征 三 企业 行为识别 的内容 企业行为识别的具体内容包括两大方面 一是企业内部的行为识别 二是企业对外的行为识别 行为识别的对内内容管理层及员工教育工作环境组织建设内部沟通渠道行为规范与规定 行为识别的对外内容市场调查产品开发与销售公共关系活动促销活动及其组合公益活动 三 企业 行为识别 的内容 第一部分 企业内部的活动行为识别 从传播学角度讲 企业对内行为识别是对外行为识别的基础 对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展 企业内部行为识别是通过对员工的教育 关心 使员工对MI达成共识 从而增强企业的凝聚力和向心力 具体地 企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面 在具体操作过程中 应从以下若干方面着手 1 强化组织的凝聚力世界上成功的公司均非常关心员工 原则是一个组织的唯一圣典 要关心员工 更要公平对待员工管理层率先垂范 子曰 其身正 不令而行 其身不正 虽令不从 企业内部的活动行为识别 从传播学角度讲 企业对内行为识别是对外行为识别的基础 对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展 企业内部行为识别是通过对员工的教育 关心 使员工对MI达成共识 从而增强企业的凝聚力和向心力 具体地 企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面 在具体操作过程中 应从以下若干方面着手 2 注重企业内部的宣传教育活动 教育培训内容 基本知识业务技能工作规范道德规范沟通技巧 从传播学角度讲 企业对内行为识别是对外行为识别的基础 对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展 企业内部行为识别是通过对员工的教育 关心 使员工对MI达成共识 从而增强企业的凝聚力和向心力 具体地 企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面 在具体操作过程中 应从以下若干方面着手 3 正确地进行授权正确的授权应该是 放手的同时不要放眼 授权 是向员工提供锻炼机会 要允许失败 但关键是要正视失败 正确授权的前提是知人善任 看一个人的关键是看他对待工作的态度 授权的基础是信任 高明的管理者应该 离事远点 离人近点 授权常犯的错误是 意图含糊不清 重点没强调 反馈没说明 期限没规定 企业内部的活动行为识别 从传播学角度讲 企业对内行为识别是对外行为识别的基础 对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展 企业内部行为识别是通过对员工的教育 关心 使员工对MI达成共识 从而增强企业的凝聚力和向心力 具体地 企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面 在具体操作过程中 应从以下若干方面着手 4 掌握用人之道刘邦Vs项羽汉高祖刘邦经过5年殊死搏斗 终于战胜项羽 夺得皇帝的宝座 公元前202年的一天晚上 刘邦召集文武群臣举行宴会 酒至半酣 高祖问道 诸位 我出身农民 为什么能战胜将门之后项羽而得天下呢 于是一人起身回答 陛下攻城略地 所夺得的城邑和土地用来封功行赏 与天下人共享胜利果实 而项羽忌贤妒能 加害功臣 怀疑贤良 胜利不给记功 得地不给奖赏 这就是陛下能够统一天下而项羽失去天下的原因 企业内部的活动行为识别 从传播学角度讲 企业对内行为识别是对外行为识别的基础 对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展 企业内部行为识别是通过对员工的教育 关心 使员工对MI达成共识 从而增强企业的凝聚力和向心力 具体地 企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面 在具体操作过程中 应从以下若干方面着手 4 掌握用人之道高祖听后说道 你们只知其一 不知其二 运筹策于惟帐之中 决胜负于千里之外 我不如张子房 安邦定国 抚慰百姓 调运军粮 我不如萧何 统率百万大军 冲锋陷阵 战必胜 攻必克 我不如韩信 此三人 当今豪杰 而我能使他们人尽其才 各得其所 项羽手下只有一个范增 还不能充分任用 这就是我能够战胜项羽而得天下的原因 企业内部的活动行为识别 案例 摩托罗拉员工沟通方式 IDE IndividualDignityEnsured肯定个人尊严 这是摩托罗拉创新的沟通方式 使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境 IRecommend 我建议 书面形式提出对公司各方面的意见建议 全面参与公司管理 SpeakOut 畅所欲言 这是一种保密的双向沟通渠道 如果员工要对真实的问题进行评论或投诉 应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复 整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人 全过程在9天内完成 GMDialogue 总经理座谈会 每周四召开的座谈会 大部分问题可以当场回答 7日内对有关问题的处理结果予以反馈 案例 摩托罗拉员工沟通方式 NewspaperandMagazines 报纸与杂志 内部报纸名为 大家庭 内部有线电视台叫做 大家庭 电视台 DBS 每日简报 方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知 TownhallMeeting 员工大会 由经理直接传达公司信息 EducationDay 教育日 每年重温企业文化 公司历史 公司理念 NoticeBoard 墙报 HotLine 热线电话 24小时有人值守 ESC EmployeeSteeringCommittee职工委员会 是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁 委员会主席由员工关系部经理担任 SkipLever 超级对话 与间接的下属的对话 第二部分 企业外部的活动行为识别 营销法则 5 A 后营销 一般地 传统营销为顾客满意进行生产和销售并进行追踪 在此基础上 为了维护顾客忠诚 要进行后营销活动 After Marketing 亦即 Acquainting认识顾客Acknowledging答谢顾客Appreciating赞美顾客Analysing分析顾客Acting为顾客满意而行动 1 市场调查 第二部分 企业外部的活动行为识别 2 公共关系 第二部分 企业外部的活动行为识别 3 促销组合4 新产品开发5 营销策略6 公益活动7 媒体策划 新闻事件 发布会与招待会8 其他对外协调及传播活动 第二部分 企业外部的活动行为识别 专题讨论 危机与企业行为 03年到06年 各大型企业纷纷发生危机 面对危机 企业所表现出的企业行为各不相同 在风险控制的时机把握和姿态上表现各异 有些企业反应滞后被动 表现的姿态很高 口气强硬 让媒体与消费者感觉无法沟通 在风险控制上显得惊慌失措 有些企业反应迅速 面对消费者和媒体表现诚恳 积极 公开 通过有效的市场操控来引导企业行为 将风险控制在最小的范围 危机公关案例1 奈克争议广告 恐惧斗室 耐克公司这则名为 恐惧斗室 的篮球鞋广告片 邀请NBA巨星勒布朗 詹姆斯担任男主角 广告中 詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战 以下是引起争议的三个场景 第一个场景 詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者 争斗 詹姆斯将老者击倒 然后上篮得分 危机公关案例1 奈克争议广告 恐惧斗室 耐克公司这则名为 恐惧斗室 的篮球鞋广告片 邀请NBA巨星勒布朗 詹姆斯担任男主角 广告中 詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战 以下是引起争议的三个场景 第二个场景 身穿中国服装的女性 与敦煌壁画中的飞天造型相似 向詹姆斯展开双臂 詹姆斯扣碎了篮板 飞天形象 随之粉碎 危机公关案例1 奈克争议广告 恐惧斗室 耐克公司这则名为 恐惧斗室 的篮球鞋广告片 邀请NBA巨星勒布朗 詹姆斯担任男主角 广告中 詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战 以下是引起争议的三个场景 第三个场景 篮板旁出现两条中国龙的形象 二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪 詹姆斯晃过所有障碍 投篮得分 耐克公司做出积极的回应 11月30日 耐克公司在网站发表声明 解释 恐惧斗室 宣扬一种积极的人生态度 希望借此鼓励年轻人面对恐惧 勇往直前 广告中运用的各种元素都是一种比喻形式 用来形容NBA球星詹姆斯面对的各种恐惧 声明还表示 恐惧斗室 广告在播放之前 经过中国各级广告协会的严格审核及批准 耐克公司无意伤害任何中国消费者的情感 广电总局12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最新广告篮球鞋广告片 恐惧斗室 同时要求杜绝不良广告 之后 耐克公司公关部有关人士称 对于中国政府有关部门的禁播决定 耐克公司表示尊重 并且表示接受 危机公关案例2 立邦漆 龙篇 广告起争议中国象征被戏弄 专题讨论 危机与企业行为 网民认为 发布广告者别有用心 而且 恶劣程度比 霸道广告 有过之而无不及 广告专家认为 从广告本身因素考虑 这个创意没有问题 但是 龙是中国的图腾 在一定意义上是中华民族的象征 每个国家对传统文化的理解不同 在我国的文化中 龙的内涵非常丰富 广告一旦忽略了与文化的联系 就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶 广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司 在杂志上刊登的介绍和评价 是该公司自己做的点评 声明 这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的 木器清漆 设计的 这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑 防止产生小刺 广告希望借用夸张手法来表现产品功能 在创作过程中 我们曾经征询过公司以外人士的意见 均认为创意具有相当高的吸引力 因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想 对立邦品牌和公众人士所产生的影响 该广告公司表示 始料不及 深感遗憾 专题讨论 危机与企业行为 广告是艺术的行销 更是说服的艺术马克思说 从产品到商品是一次惊险的跳跃 因为它实现了产品的价值 而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃 因为它实现的是产品的附加值 物有所贵的名牌不是从天上掉下来的 名牌是企业人为创造出来的 尤其是用广告创造出来的 广告来源于产品 但又要高于产品 但广告的本质不是艺术 在传播制胜的时代 广告是一种特殊的大众传播信息 具有强烈鲜明特征的说服策略 广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁 既然广告是为了与消费者沟通 就必须理解重视消费者的感受 消费者的感受不仅仅在于对于产品的认识 也在于对品牌人文与社会价值的认同 自弹自唱式的广告必然行之不远 争议给我们的启示 创意人员必须厚积薄发 不能只为创意而创意 更应完善自身的知识结构广告是一种文化 是文化的传播者和塑造者 广告文化虽然有其自身的独特表现 但作为当代文化整体中的一部分 必然有其民族性和融合性的特征 如果广告创意人员只重视的创作灵感 缺乏较全面的人文和社会知识 往往会天马行空 反而误导广告主 最终损害广告的利益 据媒体报道 该广告的创意单位李奥贝纳中国总公司有关人士说 公司的创意队伍全是中国人 为立邦漆提供此创意展示 是公司在媒体上为了推广自身形象而发表的 仅仅是一个创意概念的交流 从来没有在任何主流媒体上作为广告发布过 将来也不会发布 对此创意展示 立邦漆客户对此并不知情 广告其实是行销手段的一部分 只不过借助了艺术的手段 广告的服务对象是广告主和消费者 而绝不是自己用来孤芳自赏的纯艺术 争议给我们的启示 中国正在和平崛起 国人的大国心态应该更加成熟立邦漆广告事件发生后 网上骂声一片 由于长久以来 日本一部分势力总在伤害国人感情 加上创意人员的无知 这则广告激起强烈不满 也在情理之中 但如果就此断定创意人员对民族尊严怀有恶意 或者出于商业目的 刻意迎合日本客户的不良意图 是民族败类 则有些上纲上线 民族情感是每一个中国人所必须珍视的 但中国正在和平崛起 国人的大国心态应该更加成熟 对于文化的融合与吸引也是我们更加自信的表现 要求更多的创意人员与国际品牌加强对民族历史和文化的总体把握 加深对时代的深刻理解 创造出更多如 车到山前必有路 有路必有丰田车 这样冲破国家和民族界限的广告语 而不是引起众怒的 霸道 戏龙 那样缺乏文化底蕴的广告 争议给我们的启示 宝洁 危机与企业行为 来自广东出入境检验检疫局的消息显示 九月十四日 广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK 品牌系列化妆品中有九种检出禁用物质铬和钕 据了解 按照我国化妆品卫生标准 GB7916 的有关规定 化妆品中不能含有铬 钕等禁用物质 铬为皮肤变态反应原 可引起过敏性皮炎或湿疹 病程长 久而不愈 钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性 对皮肤有中度刺激性 吸入还可导致肺栓塞和肝损害 危机公关案例3 SK II化妆品被查出违禁成分 宝洁SK 公司在声明中称 有关化妆品被查出含有禁用成分的消息 公司也是在14日刚刚接到 SK II所有产品在研发和生产过程中都经过了严谨的安全评估 并且在进入中国市场前都经过港口出入境检验检疫局的严格检验 产品的安全和质量有充分的保障 宝洁SK II公司认为其产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分 但表示 对于本批次进口产品中发现的问题 宝洁公司将全力配合政府部门了解情况 使之得以顺利解决 同时 宝洁SK 公司称 如消费者对此有任何问题 可拨打其免费咨询电话800 830 3365 宝洁声明 SK 所有产品未添加禁用成分 宝洁 危机与企业行为 九月二十一日 上海市食品药品监督管理局再度公布的沪SK 产品抽检报告对宝洁公司无疑又是当头一棒 抽检结果显示 除了国家质检总局公布的9种化妆品含违禁物质外 另外又增加了3种产品 分别是 SK 护肤洁面霜 SK 活肤抗皱修护膜 SK 重点净白精华液 上海市食药监局领导于当日紧急召见宝洁 中国 有限公司相关负责人 向其通报了SK 系列化妆品监督抽检结果 要求该公司将12种检出禁用物质的化妆品在上海全部下架 又有3款SK II检出禁用物质 宝洁 危机与企业行为 三份文件 SK II退货处理流程指引 致顾客的公开信和退货必须签订的简易协议书 在这三份文件中 一致表明 目前已经销售和正在销售的产品均经过严格检验 不存在任何质量和安全问题 和 此处理方案为本案例一次性终结处理 而消费者想要退货 除了把涉嫌问题产品交给工作人员 还必须在协议上签名 而退款要等到20个工作日后才能收到 繁琐的退货过程 宝洁 危机与企业行为 上海工商部门21日表示 根据 上海市合同格式条款监督条例 的相关规定 经过审核 SK 涉嫌问题化妆品的供应商在受理消费者退货时所采用的协议书属违法 据分析 这份 协议书 由供应商单方面制订 没有与消费者进行协商 而且含有不平等格式条款 如 协议书 中出现的 此处理方案为本案例一次性终结处理 的条款 明显违规 一旦签订这份协议 经营者就免除了自身的责任 且排除了消费者今后求得赔偿的权利 协议书属违法 宝洁 危机与企业行为 SK 22日宣布暂时退出中国市场 22日早上7点30分 SK 通过邮件和传真向媒体发表声明 称决定暂停其在中国的产品销售 并暂时停止SK II专柜的运作 SK 在声明中表示 虽然SK 相信其产品是安全的 但是仍然做出此项决定 直至确认我们符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定 暂时停止退货服务中心运作服务热线只负责登记 宝洁 危机与企业行为 9月14日9种日本SK 品牌入境化妆品被查出违禁成分铬和钕 9月15日上午SK 发来公开声明 称SK 产品在生产过程中并未添加相关违禁成分 9月15日晚上SK 再发声明 称消费者可办理相关产品退货手续 9月16日北京 上海 杭州等地相继掀起退货潮 北京部分商场停售SK 问题产品 9月17日SK II发布退货相关文件 消费者想要退货除了把涉嫌问题产品交给工作人员 还必须在协议上签名 协议表明 目前已经销售和正在销售的产品均经过严格检验 不存在任何质量和安全问题 和 此处理方案为本案例一次性终结处理 9月18日质检总局 如SK 相关产品再有问题将暂停进口 9月21日SK 品牌又有3种化妆品在沪检出禁用物质 9月21日上海工商部门表示 根据 上海市合同格式条款监督条例 的相关规定 经过审核 SK 涉嫌问题化妆品的供应商在受理消费者退货时所采用的协议书属违法 9月22日SK 发表声明 决定暂停其在中国的产品销售 并暂时停止SK 专柜的运作 事态进展一览表 宝洁 危机与企业行为 SK 作为宝洁中国唯一的顶尖美容护肤品牌 此次停售风波可能使宝洁丧失在中国高端化妆品的现有市场 甚至将波及其整个美容护肤产品的体系 目前SK 产品在日本 韩国 马来西亚 美国等13个国家和地区销售 而中国是SK 全球第二大市场 仅次于日本 现在SK 风波最直接的后果是巨大的经济损失 SK 在中国内地主要以授权专柜的方式在大城市销售 目前全国共设立了97个专柜 而SK II在上海 北京 广州等大城市的专柜每月销售额高达50万 100万元人民币 宝洁SK 遭受重创 宝洁 危机与企业行为 美国强生公司处理泰诺危机 被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作 后来很多企业碰到类似危机 都借鉴了强生的经验化解危机 强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富 1983年3月 美国公共关系协会向强生公司和博雅公关公司 强生聘请的策划危机处理方案的公关公司 授予了该协会的最高奖 银奖 1990年1月1日美国 时代周刊 又将这一案例评为最佳公关案例 强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司 该公司1981年在500强中排68位 销售额达54亿美元 1975年该公司开发出可代替阿司匹林的 泰诺胶囊 新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎 在7年内 该药就赢得了止痛药市场的37 份额 泰诺胶囊的成功 让这种药成了强生公司的核心产品 它的销售额占整个总销售的8 利润也占整个公司利润的15 20 强生 成功案例 危机与企业行为 成功案例 美国强生公司的危机公关 1982年9月30日早晨 危机从天而降 强生突然间被置于了死亡的边缘 有报道说 当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中 有7人死亡 有250人生病住院 后据调查 人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的 经检验中毒的原因是药品中含有氰化物 消息传出 美国被震惊了 1亿多服用 泰诺 的消费者处在了巨大的惊慌之中 事件发生后 新闻界群起围攻 那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染 一夜之间强生公司的形象一落千丈 名誉扫地 1 危机从天而降 强生 成功案例 危机与企业行为 危机发生后 强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉 而是立即采取措施展开危机公关 以拯救困境中的企业 首先他们快速反应 以总裁和首席执行官为中心 组成了包括公关部长在内的7人危机处理委员会 这个委员会连续6周每天都碰头2次 以解决危机发展中出现的各种问题 期间产品包装 广告 以及如何在电视上露面等所有问题必须经过委员会的讨论 然后才统一行动 生产泰诺的子公司提供后续服务 2 强生快速反应 强生 成功案例 危机与企业行为 企业出现危机 强生把顾客的利益放在第一位 在面对公众和新闻界时 公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物 但对人体的危害微乎其微 同时他们努力以实验的数据证明 事情的发生并非公司的生产过程出现差错 他们先决定收回两批这类产品 然后又在全国范围内全面收回泰诺胶囊 随后强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界 并收回到指定地点销毁 强生明知道中毒案仅发生在芝加哥 但仍然在全世界撤回所有的泰诺胶囊 为此强生公司总共花掉了高达1亿美元的代价 其中电报费就达50万美元 在整个危机处理过程中 强生公司的坦诚 愧疚和富有同情心 给了大众很深的印象 产品收回后 强生公司立即协同联邦调查人员 医学人士 调查事件发生的真相 同时对800万瓶泰诺胶囊进行试验 查看其是否受到其他有害物质的污染 3 把顾客的利益放在第一位 强生 成功案例 危机与企业行为 强生在克服危机的过程中 充分发挥了媒体的作用 获知企业发生危机 公司立即决定停止报刊 广播 电视中所有关于泰诺的广告 危机发生时 强生就通过媒体向公众发出了危险警告 告诉美国全国的医院 医生和销售商 在真相没有查清前 暂时不要服用泰诺胶囊 之后公司彻底向新闻媒介敞开大