河南濮阳市范县新古典风格项目全案推广.ppt

随着城市人口的迅速膨胀 城市象巨兽一样向周边伸展开了四肢 所到之处 钢筋水泥的丛林鳞次栉比地建立起来 在这样的丛林中生活 人在哪 一种生活之于城市的意义 河南范县 项目全案推广策略 南京合策置业顾问有限公司2010 04 目录Contents PART1 分析Analysis一 环境格局Environmentalpatterns二 市场扫描Marketoutlook三 项目概况ItemSurvey四 竞争环境CompetePART2 策略Strategies一 品牌远景BrandVision二 定位Orientation三 目标客群ObjectClient四 策略核心StrategiesCore五 策略构成StrategiesConstitute PART3 创意Creative一 案名 Name二 LOGO三 VI系统延展四 广告层面Advertising五 品牌个性BrandCharacter六 广告创意Creative PART4 战术Tactics一 推广计划StrategiesPlan二 推广攻势整合IMC PART1客群定位 视角 灵感 PART1分析Analysis 先看看目前整个中国的城市发展与居住现状LookatthewholeofChinanowlivinginurbandevelopmentandcurrentsituation 只有给人以尊荣的城市 才是值得骄傲的城市 只有给人以尊荣的城市宅邸 才是值得珍藏和依托的家 也因此 我们对把人装到火柴盒里的所谓小户型项目说 不 也因此 我们对容积率无限膨胀 缺乏审美感受的建筑说 不 也因此 我们对把家装饰得象个办公室 对所谓的 商住两用 说 不 同样 范县人民需要自己的尊荣城邦 那么 范县有这样的项目吗 So Fanxiansuchprojects 她处在城市的中心 能够让居住者享受所有城市文明给予的尊荣感受 享受购物中心 商业街 学校 公园 城市交通干线 医院等公共设施 而不需要在城市和乡村的距离间往返奔波 她应该与周边环境取得很好的协同 在审美的感受上 她应该与周边的建筑群融为一体 是城市丛林中和谐的一个植物群落 她应该是自然生长的植物群落 通过良好的小区规划 园林景观设计 户型设计等 与空气 阳光 水三个基本的自然要素保持灵动 她应该精心呵护生活其中的生物 让人有足够的私人生活空间 有很好的社会公共空间 得到体现尊荣的服务 但是 她决不仅仅是所谓豪宅 是所谓富人区 是在墙上钉了几十张牛皮炫耀财富 对于都市新兴的中产者来讲 他们不再是畸形的暴富者心态 他们要的是一处能够和平栖息其身体和灵魂的城市尊荣宅邸 范县城市概述 范县位于河南省东北部 黄河中下游北岸 西望太行 东瞻岱岳 面积610平方公里 人口52万 辖2镇10乡 587个行政村 范县历史悠久 为上古颛顼氏故墟 舜帝故里 夏属 昆吾 春秋为晋邑 西汉初 公元前206年 始置县 以南临范水而得名 迄今已有2200余年历史 扬州八怪 之一的郑板桥曾在此任县令五载 境内现存有丹朱文化遗址 苏佑墓等文化古迹 范县交通概述 范县自古为兵家必争之地 古代晋楚 城濮之战 齐魏 孙庞斗智 五代 刘桥之战 等著名战事均发生在这里 革命战争时期 曾是冀鲁豫边区根据地 被誉为边区 小延安 刘伯承 邓小平 万里 曾思玉 段君毅等老一辈革命家均在这里生活和战斗过 位于颜村铺乡境内的革命旧址 2006年6月 被国务院命名为 国家级文物保护单位 贯穿全县的汤 阴 台 前 铁路把范县同京九 京广两大铁路干线连在一起 鹤 壁 台 前 公路 范 县 新 乡 公路和即将开工建设的德 州 商 丘 高速公路 高 平 范 县 高速公路在境内交汇 交通便利 位置优越 范县经济概述 按照 工业强县 农业稳县 商贸活县 劳务富民 的总体思路 范县大力发展县域经济 开发建设了濮城 新区 王楼 张庄四个工业发展集中区 集中区内基本实现了 五通一平 配套服务设施齐全 形成了石油化工 精细化工 玻璃制品等优势产业 成为全国著名的玻璃制品生产基地和全国规模较大的白炭黑生产基地 培育出了水稻 食用菌 木材加工 畜牧养殖四大农业支柱产业 建成了全省较大的水稻生产基地和速生丰产林基地 农田水利基本建设已连续十一年夺取省 红旗渠精神杯 为农业开发奠定了坚实的基础 县城新区已成为全县新的政治 经济 文化中心 进一步完善了交通 通信 电力等基础设施 建成了濮州大市场 新区商贸城等专业批发市场 商贸经济日益繁荣 范县发展前景 王楼工业集中区守望着范县的 西大门 位于中原油田腹地 它以独特的区位优势吸引着投资者的目光 濮台高等级公路横贯王楼工业集中区 使它处于濮阳市半小时经济圈和新区 濮城 古云等经济重镇十分钟经济圈 构架起了人流 物流 信息流和资金流的大通道 园区的东部是东接 大京九 西连 京广 主动脉的长泰铁路 随着地处王楼境内投资5000万元的华翔物流的竣工使用 铁路运输将大大降低园区内所有生产生活物资的运输成本 2006年长泰铁路又被列入国家 十一五 重点铁路能源运输扩建计划 王楼工业集中区的交通优势随之转化为支持工业发展的能源优势 王楼工业集中区的区位优势蕴藏着极大的潜力 正在建设中的德商 濮范高速公路将在这里交汇 并与京港澳 大广 日东 济青高速相连 使王楼工业集中区以更加便利的优势和快捷的步伐 走上对外开放的大舞台 范县资源丰富 范县是中原油田的密集开发区 2亿吨的石油储量和88亿立方的天然气储量 支撑着石化产业的崛起 以这里为中心 储量达960亿吨的卤水资源和储量达7 5亿吨的煤炭资源 为卤水 煤炭的开采及相关化工项目的引进 奠定了坚实的基础 丰富的水资源 使这里素有 豫北小江南 的美誉 黄河 金堤河横贯范县全境 王楼工业集中区周围分布着27万亩速生丰产林基地 其中活立木蓄积量160万立方米 林木总株数3000万株 林木覆盖率26 年产枝丫材50万吨 木材蓄积量每年以50万方增加 年均生产木材10万立方米 全县共有木材加工经营户1000余家 年消耗活木35万方 富余125万方 30万亩无公害水稻生产基地 年产稻秸秆16万吨 小麦秸秆18万吨 玉米秸秆6万吨 年产秸秆总量40万吨 如果加上邻近县区的资源总量 秸秆资源总量达520万吨 活立木蓄积量1000万方 发展农副产品加工 木材加工业资源优势潜力巨大 前景十分广阔 范县地产简述 通过对范县楼市观察 房地产市场处于初级阶段 整体上看 产品质素较低 品质相对较高的楼盘不多 住房主要以旧住宅 国企福利房 集资房为主 今年出现商品房在市场流通 人民对商品房以及居住文化都处于模糊阶段 在县城里有两处项目在施工 目前 县城无小高层与高层建筑形态 范县市场特征 住宅产品特征 初级规模 市中心缺少规模化的楼盘 建筑 范县市民对商品房特别是小高层的认知度较低 小区配套 大部分小区缺乏完善配套 所有小区内均没有暖气 目前市场出现的新盘已经开始注重小区内配套设施的建设 特别在小区物业管理方面有了明显提高 绿化 范县暂时还没有绿化方面值得称道的社区 还处在几棵树 几块草坪的阶段 主体景观 组团景观没有亮点 范县市场特征 价格水平特征 较低从价格上看 范县整体房价不高 多层均价约1600元 从销售情况来看 范县房地产市场处于从起步到快速提升的过渡阶段 多层的销售周期一般在一年左右 目前市场上新出现的产品销售状况比较理想 范县市场特征 营销特征 初级营销主题 差异性小 大多没有个性特征包装展示 初级 现场展示无法营造销售氛围宣传推广 当地媒体资源单一 无创新 可利用手段少创意表现 调性单一 停留在产品表达阶段 范县市场特征 市场综合扫描结论 范县房地产发展的初级阶段营销手法的起步阶段范县人民对优质项目的需求日益旺盛对未来生活的期望 眼见为实 的理念 范县市场特征 面对目前初级的市场特点 本项目要大获全胜 则必须 充分挖掘自身优势 S 有效弱化自身劣势 W 巧妙利用市场契机 O 合理应对市场竞争 T 我们的优势 生活城 12万方的品质楼盘 物业多样 配套齐全品质城 规模化景观小区 现代新古典风格 24小时供暖景观城 全力打造范县城市中心的景观社区活力城 社区人群素质优尚 生机勃勃和谐城 满足不同需求的人群 和睦相处 其乐融融显赫城 终极置业目标 满足人生的居住理想居所一座足可以让范县人民提前享受优越生活的尊荣城邦 我们的基因 主城区属 范县主城内 未来最大的生活集中区域12万平方 一座范县未来的生活城品质楼盘 范县唯一规模化建设的品质化小区生活小城 配套齐备 周边生活优越的小城生活品质配套 全城独有24小时独立供暖系统升级城市居住梦想 PART2策略Strategies 品牌远景BrandVision 责任 历史价值 一个历久弥新的建筑群和值得传颂的 体现居住价值的阶层住区 目标 市场影响力 一个将成为代表范县高端市场新势力的旗帜楼盘 观念 品牌塑造 一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘 营销 整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念 产品 客群锁定 一个不具可比性 极高品质优越感享受度的超价值物业 项目品牌远景 发展方向 我们买的是 城市未来 品质生活 升级居住理念 优质产品我们的目标 先期启动 城区第一盘 承担推动范县地产升级的责任我们的策略 树立标杆 领跑市场 步步为 赢 我们的客群 整个范县乃至周边乡镇的优质置业者我们的营销 现场体验 气场营造 案场促销 高举高打 全城轰动 目标客群锁定 权力顶层财富顶层中产初层市民阶层底层 本案目标客群 集中在经济体系的中间层 30 45岁之间 中坚力量 上有老 下有小 事业稳定 公司 事业单位的中高层管理者 社会的意见领袖 对未来事业高度 财富积累已经有了比较清晰的发展规划 辐射区域 范县的中产阶层 范县周边城市区域的少数财富阶层 资产稳定层 中产稳定层 当代中国中产阶层特征 A 稳定阶层 不惑之年 家庭稳定 事业稳定 对于未来的事业高度 资金积累有着较好认知 B 家庭观念强 上有老 下有小 重视长辈的健康生活 重视子女的成长状况 C 实用型消费 不属于财富 权力顶层 购买别墅彰显身份的同时 更注重物业实际使用功能 D 独特品味 良好的教育背景 海外背景 强调自己的审美观和价值观 E 高感度 懂得享受生活 习惯物业创新 F 理性 善于用投资 保值的眼光看待物业 中产稳定层 范县当地目标客群特征 1 不管是本地高收入居民还是外来客商 他们都有着较强的经济能力 在缺乏高档住宅的范县地区消化能力没有得到释放 置业都倾向于高档的中大户型 2 他们是这个城市和这个社会里的中上阶层 他们正在努力追求着改善生活的环境 他们拥有一定的经济和社会地位 3 他们对生活充满了美好的憧憬 渴望能够与父母 妻儿分享天伦4 他们渴望进入高品质的生活 内心深处有着品位情结和美好生活情结5 他们同时又面临不同层面的精神压力 渴望在轻松悠闲的生活中释放压力6 他们的消费倾向将本项目作为提升生活素质的居所 7 他们主要考虑的是价格 生活配套 教育及交通等 主要的形象关键词 理想写真个性生活梦想成真感动生活城市典范生活样本活力与城市 大社区大生活 一座城市的未来 活出你未来 品质生活的无限引力 城市引力 定位脉络 产品层面的核心优势 推广基本依托 购买区隔诉求 提供购买理由 项目定位 综合体量 物业配套 全功能 生活 品质 优质 项目优势 产品打造 产品打造 注重个性 回归自我 丰富生活 多层 小高层 商业配套 品质服务 身份 体面 品位 参照 外地的典型项目在定位什么 亚运新新家园 我和邻居有共同语言蓝湾半岛 天然才是自然的万科东海岸 到东海岸去那里有真正的海郦城 自然建筑 来到中国绿荫芳邻 有氧住宅新鲜您的生活观筑 会呼吸的THS坚果 所有房子都是用来住的 坚果不是星河湾 绝对豪宅万科十七英里 我能与世界保持的距离星河丹堤 成就越大 圈子越小 世人的高度 赢者的起点翡翠湾 有机品味 自然生活万万树 慢 到万万树去奥林匹克花园 在运动中享受健康生活龙湖香樟林 亲自然近自由 至上生活雪梨澳乡 澳州街区文化 七天别墅生活亲爱的VILLA 换一种形态生活蓝谷地 一个好地方 环境 产品 心理 生活方式 可行的项目定位方向 区位 地段 项目的前提 但并不具备绝对优势体量 综合体量12万平方 推广中可以提出的 全天候供暖 是项目的最突出优势 客群精神 又是一个概念性的方向 如何界定圈层属性的独特性 生活方式 创造一种新的生活观 如何统领整个项目 那么我们该从什么方向去定位 主城区12万平米全功能优质生活城 明确了项目所在的区位 区位的优势不言而喻 隐含了未来周边配套的完善 说明了项目的规模 隐含了社区自身的完善配套 对应客群的自我满足感 表达了项目给予的归属感和身份感 体现了项目在产品系列和物业管理能给以业主多样化的选择 定位Orientation 凝练SLOGAN 城市未来为你而来 明确了项目的大盘优势和目前的核心地位 引领一座城市的高度和标杆 迎合城市的全面升级和客群的心理升级引领一种先进的生活方式强调项目的优质生活空间一切为范县人民而打造 策略源起StrategiesOriginate 作为房地产开发属性 项目定位源自新都市主义新都市主义的两种开发行为 在郊区建立具有传统城镇式的新住宅区在市中心重新开发 对老城进行改造核心都是不隔断传统与现代的纽带 处理好继承与发展的关系 注重社区与城市的自然融合 本项目的开发理念与此契合 新都市主义行为 有规划的单位开发 根据城市文化的发展脉络 市场流行与预估 创造鲜明的主题风格 形成鲜明的本身形象 统一的设计趋向 建筑户型 色彩 材料 公共形象 标识等方面一致 不仅如此 对于类似栏杆 大门 入口 景观 环境艺术等等都加以控制 达到高度的统一性 新都市主义发展的重要形式之一PUDsPUDs PlannedUnitDevelopments即有规划的单位开发 有规划 不仅是产品的艺术与功能设计 保证了个性的纯粹力量 同时也包括了适应发展的社区中观念与文化的主题 形成社区价值认同 从与项目具有高度关联性的社会话题入手 迅速形成关注焦点 由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注 其推广过程本身具有前沿特质 进行产品硬件整改的同时 谋求艺术介入 增加项目精神附加值 使前沿精神得以全面贯彻 策略核心StrategiesCore 实现精神利益带动物质利益的整合传播 策略构成StrategiesConstitute 执行策略构成 品牌营销 迅速获取关注 品质保障 利益打击 同心圆附加值 解释图 户型 价格 推广调性 项目性格 开发理念 品牌 文化 品牌营销 迅速获取关注 品质保障 利益打击 购房者消费心态感知过程 社区气质 外立面 1 最终目标 品牌营销本项目有相当长的销售周期 是我们倡导品牌营销的最终原因 A 能够支持更高的产品价位 为后期升值打下基础 B 品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸 对于多种户型 较长销售期的推广极为有利 C 品牌资产值越高 面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大 D 更能影响新客户同时维护好老客户 策略解读PolicyInterpretation 2 迅速获取关注 品质保障A 本项目的性价比较高 但我们的受众群除了对利益敏感外 对于精神层面亦有着较高的要求 因而在传播上要注重品质感的保证 也可有效打击诸如奥运城这类项目的同类产品 B 在保障项目品质感的同时 利用心理对位 独具一格的诉求方式等手段迅速获取市场关注 策略解读PolicyInterpretation 最终完成购买行为的因素是物质条件 即产品本身 因此对工艺标准的严格设计 现有实楼细节的精益求精是使销售水到渠成的最优途径 策略解读PolicyInterpretation 3 产品特征 4 利益打击项目的特点相对突出 同时希望达到快销的目的 因而在传播上力求准确直接的打击消费群体 使项目的利益点被受众迅速捕捉 直接将 城市未来为你而来 这一兼具感性和理性的印象植于脑海 策略解读PolicyInterpretation PART3创意Creative 广告层面Advertising 一 传播力 影响力 引起注意 让业内传播渠道畅通 最快的 最专业的 让范县主城区域以及周围8县有支付能力的人认知 最重要的 首要传播对象 让影响决策人群传播 间接的 无形资产 2 品牌 文化内涵 提升好感 建立史无前例的地产项目品牌形象 宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念 建立理论高度 增加优质产品的立足点 3 产品 市场状态 帮助说服 解释产品的技术含量及使用感受 化抽象为具象 宣扬产品的市场反响 用事实说话 广告层面Advertising 品牌个性BrandCharacter A 调性 国际化 大气 深刻 个性 B 内涵 颠覆人们的已知经验 体现深刻的变革印记 C 品牌导向 富丽城 品牌导入的纵取向 PART4战术Tactics 推广计划要点陈述 本案是以2010年7月10日星期六为OPENDAY 在此日前后的各十天左右的时间里 全城唯见富丽城 将以极其迅猛的态势确立项目新的品牌形象 使项目的外在气质与内在精神达成统一 使更多的社会人士认识本项目 更重要的是吸引更多新的客户关注并进一步对项目产生认同 同时脱离区域性的低层面竞争 一 少量报广形象宣传平面为主 只在特定销售节点投放 如开盘日 新推产品等 二 利用银行高端信用客户咨讯银行高端信用客户对于本案具有较高的接受度 可采用与银行合作的方式获取这批客户的资讯进行有针对性的信用卡帐单广告 通过固定电话话费帐单DM直投的手段 低投入 高覆盖最大化广告传播率 行销通路的整合运用 三 同质竞品楼盘客源截流由于现在高端楼盘越来越多 竞争导致客源被极大的分散 而这批同质楼盘的有效客源也是我们不能放弃的 因此 可以在竞品相对较多 较集中的地区设置户外看板等醒目形象展示 以达到客源截流的目的 四 户外媒体其它项目周边设立引导旗 罗马旗等营造气氛及引导作用 于市中心重要地段户外看板 三面翻 LED 灯箱 市区设置二至三块大型户外看板 高速公路两侧高炮 以入口要道区段为宜 中断的位置不予考虑 项目红线内设置户外看板及大型引导指示牌等 行销通路的整合运用 五 其它高尚营业场所形象展示 各大银行网点大堂 咖啡SHOP 酒店等 设置易拉宝 X展架 立式灯箱等项目展示品 同时柜台边放置DM以供储户随意取阅 六 具体媒体整合列表 见下表 行销通路的整合运用 推广计划StrategiesPlan 准备期5 10 6 10 1 园林景观方案确认2 社区配套标准3 广告 PR 文本4 平面 户外 电台 网络 悬念广告发布 新闻铺垫配合 1 TH销售许可证到位2 展卖空间完成3 卖场包装及工地围挡完成4 媒体轰炸开始 1 样板组团完成2 现场氛围营造3 持续的PR活动 1 媒体攻势相对减弱2 前期客户保养 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 1 工程进度2 品牌渐稳 平稳消化前期积累3 下一轮攻势准备 第五阶段 导入期6 11 7 10 品牌强势引爆期7 10 9 30 持续期10 1 11 30 品牌强销期12 1 12 31 Openday 以项目一期销售为推广计划周期 推广轴线时间 5月10日 6月10日6月11日 7月9日7月10日 9月30日10 1月 11 30日12月1日 12月31日营销力度曲线成交状况曲线 第四阶段次轰炸期 第二阶段悬念导入期 第一阶段准备期 第三阶段品牌强势引爆期 第五阶段品牌强销期 推广计划StrategiesPlan 准备期5 10 6 10 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 悬念导入期6 11 7 9 品牌强势引爆期7 10 9 30 次轰炸期10 1 11 30 品牌强销期12 1 12 31 Openday 准备期10年5月10日 6月10日 推广攻势整合IMC A 阶段目标通过营销手段进入蓄水期 项目新形象面市前的准备工作完成 推广攻势整合IMC B 战术组合 战术一 广告运动 1 平面广告准备计划平面广告准备计划具体时间节点如下 7月10日 7月25日 广告品牌形象创意计划落实 合约准备完成 7月25日 8月1日 发展商方面工作完成 2 户外广告发布计划寻找并确定市区至本项目以及外八县通往范县沿线的路牌广告牌等户外资源 利用好这些资源可兼顾形象传播与引导的双重功能 战术一 广告运动 3 网络广告发布计划本阶段在完善网站建设的同时 可考虑自10月中旬起在范县房地产网上以主形象和促销信息相结合的形式发布广告 1 新闻宣传计划本阶段新闻宣传主要有两个主题 一是关于项目的价值宣传 一是关于产品的铺垫性宣传 战术二 公共关系 地产专家国内外的地产价值论 关于本项目的价值趋向 媒体关注本区域的升值潜力和投资价值 发展商发布关于产品的信息 本案区域价值及产品的宣传执行计划 战术三 展卖空间 展卖空间主要包括以下两部分 售楼处 4月20日 30日提交详细包装计划 6月20日包装完毕 工地包装5月10日 20日提交详细整改计划 6月1日包装完毕 战术四 销售道具 基本道具 折页 海报 户型 文本营销 本项目体量较大 不适合通过一本楼书涵盖 而且二期的产品和规划还需要优化 我们建议 做成 富丽城城市读本 表述一种生活之于城市的意义 第二阶段 悬念导入期10年6月11日 7月9日 推广攻势整合IMC 准备期5 10 6 10 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 悬念导入期6 11 7 9 品牌强势引爆期7 10 9 30 次轰炸期10 1 11 30 品牌强销期12 1 12 31 Openday A 阶段目标通过户外 广播 网络 软性宣传等渠道的悬念式传播 使 城市未来为你而来 形成登场悬念 引起业内及市场热情关注 B 战术组合 C 战术保障 保障一 产品推进 样板组团开放 保障二 园林设计 产品说明会召开 经过认购单蓄水期后进行第一次挤压 保障三 促销计划 园林规划设计完成 D 战术要点 要点一 气场营造 样板区与工地包装完善 营造强烈的销售氛围 要点二 案场强调 空间艺术入驻售楼处前期意向客户的邀约 来到现场感受 要点三 现场感受 案场的销售人员前期的销售培训 销售技巧 统一说辞 销售物料的运用 OPENDAY10年7月10日