平安保险网络营销发展问题研究.pdf

学校代码 学校代码 1003610036 保险学硕士专业学位论文保险学硕士专业学位论文 平安保险网络营销发展问题研究平安保险网络营销发展问题研究 培养单位 保险学院培养单位 保险学院 专业名称 保险学硕士专业名称 保险学硕士 研究方向 风险管理及保险学研究方向 风险管理及保险学 作作者 章露露者 章露露 指导教师 王艳指导教师 王艳 副教授副教授 论文日期 二 一四年三月论文日期 二 一四年三月 Research Report on the Development of On line Marketing in Ping An Insurance Company 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导 下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的 内容外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的内容外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集作品成果 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法 律责任由本人承担 律责任由本人承担 特此声明特此声明 学位论文作者签名 学位论文作者签名 年年月月日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集 保存 使用学本人完全了解对外经济贸易大学关于收集 保存 使用学 位论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论位论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本 学校有权保存学位论文的印刷本和电文的印刷本和电子版本 学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版子版 并采用影印并采用影印 缩印缩印 扫描扫描 数字化或其它手段保存论文数字化或其它手段保存论文 学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览 服务 学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论服务 学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论 文文 学校可以采用影印学校可以采用影印 缩印或者其它方式合理使用学位论文缩印或者其它方式合理使用学位论文 或将学位论文的内容编入相关数据库供检索 保密的学位论文或将学位论文的内容编入相关数据库供检索 保密的学位论文 在解密后遵守此规定 在解密后遵守此规定 学位论文作者签名学位论文作者签名 年年月月日日 导师签名导师签名 年年月月日日 I 摘摘要要 保险网络营销是一种全新的 区别于传统营销渠道的营销方式 它随互联 网的发展而产生 同时随着网络技术的不断创新 也将会成为保险业最为重要 的营销渠道 传统的营销渠道市场已经趋于稳定 几大保险公司占据了市场的 绝大多数份额 而在未来 随着保险网络营销的大力发展 很大程度上将重新 分配市场份额 保险公司的网络营销能力将会成为促进自身发展的关键力量 然而 由于网络营销属于新兴事务 并没有太多的经验可以借鉴 如何发展好 网络营销新渠道 是每一个保险公司必须要正视的课题 平安保险作为国内排名前几位的大型保险公司 在传统营销渠道具有巨大 的优势 如何有效利用自身已有的资源 制定合理的网络营销发展规划 从而 在网络市场上争得一席之地 提升自己的核心竞争力 成为公司当前必须要考 虑的问题 本文通过对平安保险网络营销渠道进行调研 介绍平安保险网络营 销的发展现状 指出其在发展过程中存在的主要问题 并结合网络营销的相关 理论 针对如何更好的发展好平安保险网络营销业务提出一些意见和建议 同 时也为保险行业未来的网络营销发展问题提供了一定的借鉴和参考 关键词 平安保险 网络营销 产品创新 模式 II Abstract On line marketing is a new type of marketing which is different from traditional marketing and generated with the development of the Internet With the innovative network technologies on line marketing will also become the most important marketing channel Traditional markets have been stabilized and only several insurance companies have accounted for the majority share of the market With the vigorous development of the insurance network marketing the market will be largely reallocated in future The insurance company s network marketing capabilities will become a key force in promoting their own development However the on line marketing is a totally new business and there is not much experience we can learn from How to make a big development in network marketing is an issue that every insurance company must focus on As a top insurance company Ping an Insurance company has a big advantage in the traditional marketing channels How to use their existing resources effectively and make a reasonable network marketing plan must be considered currently in order to make a progress on the network market and enhance their core competitiveness Based on the research of Ping an Insurance company online marketing this article pointed out the current status of Ping an Insurance on line marketing and main problems in the development process With the help of the theory of network marketing it also made some suggestions on how to make a better development on on line marketing business and also provided several references for other companies Keywords Ping An On line Marketing Innovative Type 目录目录 第 1 章 引言 1 1 1 选题背景 1 1 2 研究目的与意义 1 1 3 研究内容 2 1 4 研究目标与方法 3 第 2 章 保险网络营销的理论基础 4 2 1 网络营销的定义及相关理论 4 2 2 保险网络营销的特点及优势 5 第 3 章 平安保险网络营销现状 8 3 1 平安保险公司概况 8 3 2 平安保险网络营销渠道发展历程 9 3 3 平安保险网络营销现状分析 11 3 3 1 平安保险公司网销产品简介 11 3 3 2 平安保险网销渠道业绩情况 12 3 3 3 平安保险典型网络营销方法简介 以车险为例 13 第 4 章 平安保险网络营销发展中存在的主要问题 15 4 1 网络营销理念建设落后 15 4 2 保险网络营销产品简单 范围狭隘 15 4 3 网络新渠道的开发造成人力物力的浪费 15 4 4 原有的公司管理模式难以适应新渠道的发展 16 4 5 网络营销模式存在改进空间 16 4 6 保险网络营销专业人才匮乏 17 第 5 章 平安保险发展网络营销的策略与建议 18 5 1 转变营销观念 加大保险网络营销创新力度 18 5 2 网络营销渠道扁平化管理 19 5 3 加强成本控制 20 5 4 注重客户关系管理 21 5 5 采用创新营销模式 O2O 22 5 6 引进和培养保险网络营销人才 22 5 7 利用大数据进行风险控制 提高竞争力 23 第 6 章 总结 24 致谢 25 参考文献 26 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果 28 1 第 1 章引言 1 1 选题背景 网络营销的全新模式随着互联网技术的发展应运而生 传统企业在营销理 念 管理模式 经营方式和人才培养等诸多方面都受到了挑战 尽管网络营销 是一种新的营销模式 并没有太多的经验可以借鉴 但它依然被认为是未来的 经济发展中最有发展潜力 更有适用性的营销方式 保险业作为传统产业的一 种 也开始利用互联网为客户提供更全面 更细致 更具人性化的保险服务 网络营销为保险企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的 技术与手段 而电子商务 互联网支付等相关行业的高速发展也为保险网络营 销奠定了产业及用户基础 可以说 保险网络营销的大时代已经到来 在国外 通过互联网进行保险产品的网络销售得到了非常广泛的应用 早 在 1998 年美国就有 86 的保险公司在网上发布产品资料信息 有 6196 个保险 站点提供代理商地址咨询 美国国民第一证券银行首创通过互联网销售保单 美国最著名的第三方保险网站 InsWeb 于 1995 年成立 其业务范围非常广泛 涵盖了汽车保险 家财保险 医疗保险 人寿保险 宠物保险等 保费收入也 一直处于增长中 日本的保险网络营销发展也非常迅速 一些专门从事网络营 销的保险企业不断兴起 已引起业界普遍关注 2008 年成立的日本 Life Net 网络保险公司自开业以来有效保单的月平均增长率高于 10 近年来 我国经济一直保持平稳较快增长 居民人均可支配收入也持续提 高 互联网基础设施完善 互联网普及率也大幅提升 截至 2012 年底 已达到 42 1 中国网民规模达到 5 6 亿人 均超过世界平均水平 同时 中国网络购 物市场交易呈现大规模增长 在社会消费品零售总额中的占比达到 6 2 同时 网购环境越来越好 网购满意度继续上升 这些变化为网络保险的良好发展提 供了契机 在电子商务的带动下 保险网络营销也开始大力发展 2012 年中国保险电 子商务市场保费收入规模达到 39 6 亿 相较 2011 年增长 123 8 目前全国几 乎所有保险公司都已在网上开展销售 对保险公司而言 保险网络营销正日益 成为重要的营销渠道和业务增长点 2 1 2 研究目的与意义 平安保险是国内排名前三的大型综合保险公司 网络营销渠道是其重要的 业务渠道 发展潜力巨大 从最早 2000 年成立的 PA18 网 到 2009 年平安一 账通的推广 到 2010 年推出的网上商城 到现今借助淘宝 中民 慧择等中介 平台销售保险 平安保险在网络营销的道路上已经迈出了较大的步伐 网络营 销渠道具有其他渠道不可比拟的优势 比如对消费者而言 网络营销能够完全 以消费者的自主了解 购买意愿为初衷 减少传统保险直销中可能出现的强卖 消除消费者对保险公司的抵触 使消费者更容易接受 能有效提高潜在用户购 买保险产品的成功率 对保险公司而言 网络营销能减少人员消耗 降低企业 和消费者成本 而且它不受空间 时间限制 能随时随地为客户提供服务 平 安保险如果要继续保持其在业内的领先地位 就必须大力发展网销新渠道 目前保险行业竞争激烈 为了快速占领网络营销市场 扩大自身的网销规 模 占据更大的市场份额 保险公司必须要掌握和运用好网络营销模式 在竞 争如此激烈的环境下 对平安保险公司网络营销的现状进行分析 并指出其存 在的问题 针对存在的问题提出对应的改进意见 能有效提高公司网络营销的 市场规模 提高公司的核心竞争力 对于平安保险公司而言具有重大的实践意 义 具体表现为 本文针对平安保险公司这样一家引领中国金融保险市场发展 的先行者目前在网络营销发展上的问题 从产品开发 管理模式 营销创新 风险控制及人才储备等方面提出相应改进对策 为平安保险公司拓展网络营销 业务提供可行性建议 有利于提升该企业网络业务营销能力 并在带给保险行 业更多参考和借鉴的同时 也能带给客户更多选择和更便利的服务 使该企业 和整个行业都能获得长足发展 1 3 研究内容 本文研究内容有以下几个方面 第一章是引言部分 介绍本课题的选题背景 研究目的及意义 简述课题 的研究内容以及研究的目标与方法 第二章保险网络营销的相关理论基础 第三章介绍平安保险的网络营销现状 首先介绍了平安保险公司概况及其 网络营销的发展历程 其次介绍了平安保险网络营销的产品特点 指出平安保 3 险网络营销的现状 第四章详述平安保险网络营销面临的主要问题 主要从营销理念 产品 管理 营销方式以及人才培养等方面来进行分析 第五章针对平安保险公司网络营销渠道存在的问题提出建设性的建议 第六章对本文进行总结并指出不足之处 1 4 研究目标与方法 本文的研究目标为 在网络营销是 E 时代下非常重要的营销渠道和营销模 式的环境下 针对平安保险公司 结合网络营销相关理论及实践经验 发现其 存在的问题并提出相应的改进意见与建议 在本文的研究过程中 将用到如下调研方法 1 实地观察法 笔者通过实地观察平安保险网络营销运作情况 获得第一 手资料 这里主要是非参与观察调研 指笔者在 2013 年 11 月至 12 月期间 以 局外人的方式到平安保险公司收集资料 2 文献调查法 通过查阅国内外与保险网络营销相关的文献资料 收集市 场信息 查阅的文献包括研究机构 高等院校发表的学术论文和调查报告 政 府部门公布的数据与信息 保险业公开信息 企业年报 季报 行业资深专家 公开发表的观点 国内外有关报刊 杂志 电视等大众传播媒介等 3 访谈调查法 笔者在查看了文献资料和平安保险公司的相关资料后 有 一些疑惑和问题 直接找到平安保险公司网络营销部的工作人员进行沟通交流 搜集有用的信息 4 第第 2 章章保险网络营销的理论基础保险网络营销的理论基础 2 1 网络营销的定义及相关理论 早在二十世纪九十年代 网络营销就已经产生 并且一直发展到现在 它 是一种全新的市场营销方式 建立在国际互联网络的基础之上 并利用具有交 互性的网络媒体和数字化的信息来是实现营销的目标 简单来说 网络营销就 是借助互联网为营销手段进行的 为实现一定营销目标的活动 网络营销不仅 仅是指网络技术 更是市场营销 网络营销也不单纯是在网上进行销售 而是 企业现有营销体系的有利补充 是整合营销理论的必然产物 绝大部分公司都已经把网络营销看成是自己未来发展的重要一个环节 通 过互联网创造网络经营的整体环境 以崭新的方法 理念和方式 通过各种极 具魅力的策划 来实施多样的营销活动 有效的促使公司与客户之间交易的达 成 拉夫尔 穆罕默德也在 网络营销 中指出 网络营销的使命就是在公司和 客户之间实现概念 产品和服务的交换 图 1 网络营销目标效果 网络营销围绕着互联网展开 网络营销的四大定位分别是 1 产品定位 必须了解产品的最主要特性 即区别于其他产品的独特优势 5 2 客户群定位 必须要清楚在网上销售的产品的受众是谁 要对客户进行 细分 分析和定位 3 市场定位 必须清楚自己产品的市场定位 在市场上的地位是什么 占 有多少份额 竞争对手有哪些 4 网络营销方法定位 综合上述几条 制定出最恰当的网络营销方法 并 贯彻执行 2 2 保险网络营销的特点及优势 保险产品与实物商品不同 虽然也是一种商品 但有着自己的独特性 一 保险产品是无形的 它看不见 摸不着 消费者只能依靠抽象的保险合同来理 解产品的功用 不像实物商品那么一目了然 大小 形状 颜色 功用清清楚 楚 能够与其他商品进行比较 再结合自己的喜好程度 做出购买与否的决定 二 保险产品具有承诺性 当客户决定购买一种保险产品 并且交了保费之后 交易并没有就此终止 因为保险公司只向客户做出了一种承诺 承诺的内容一 般是 如果客户在规定的时间内发生了保险合同约定内的事情时 保险公司将 依据承诺做出一定的赔偿 而实物商品则与此大不相同 它是一种即时交易 比如 消费者到超市去购买电冰箱 当他选中了一款产品做出购买决定后 向 超市交够了费用 超市将冰箱交到消费者手中 交易就达成了 三 保险产品 具有机会性 因为保险事故的发生是不一定的 它可能发生 也可能不发生 如果在合同期内不发生事故 则消费者可能得不到任何形式的赔偿 而仅仅是 支付了保费 如果在合同期内发生了保险事故 则消费者能够从保险公司手中 得到大大超过所交纳的费用 实物商品则与之不同 它的交易具有确定性 比 如 只要消费者交了足够的费用 就能得到了确定的商品 不论是货到付款 还是以赊销的形式或者预付的形式 四 保险产品以非价格竞争为原则 中国 保监会对于保险费率有着严格的监管 保险产品是通过保险精算来确定的 其 决定因素包括风险 利率 损失率等多种 计算的过程非常科学 因此价格在 保险营销中并不是那么的重要 而在一般的实物商品竞争中 价格是非常重要 的影响因素 消费者在对商品的外形 功用等多方面进行比较后 往往会选择 商品相近中价格低廉的商品 因此实物商品的竞争力之一就是商品的价格 保险网络营销是基于互联网的新营销渠道 它以互联网为平台进行保险产 品营销 因而带有网络营销的特性 保险网络营销有着很多优势 6 1 节省费用 降低经营成本 管理成本 在传统的销售渠道中 保险代理人或保险经纪人的保险销售提成比例极高 同时在与投保人进行交流和沟通时 工作量大 耗时长 费用高 签单效率往 往较低 而通过网络销售保险大大精简了销售环节 投保人能方便 快速 详 细地了解投保信息 从而做出投保选择 能为公司节省大量的人力 物力和财 力 一般来说 保险公司通过支付较低的网络服务费 可以达到更好的效果 相对传统渠道的营销费用 网络渠道可以节约 58 71 的运营成本 2 有利于保险公司树立品牌形象 提高知名度 保险公司可以通过网络扩大公司的品牌知名度 树立网销品牌形象 增加 自身的核心竞争力 除了在网络上销售保险产品外 保险公司还可以通过网络 向公众发布公司的最新消息 公司的内部经营管理等 让公众参与其中 用低 廉的成本来扩大公司影响力和知名度 在 LIMRA 专项调研数据显示 有超过 50 的公司认同网络是构建公司品牌形象的重要途径 3 加快交易进程 有利于新险种的快速推出 网络能够快速 大量地集中和传递信息 通过方便 快捷的在线自助服务 投保人能够在网络上自行主动地查询险种的相关信息 加快交易速度 网络的 应用使得保险行业的整体运行速度加快 同时 保险公司可以及时地收集消费 者的需求信息和反馈信息 迅速地对产品和服务做出相应得调整合改进 开发 出更个性化的产品 4 保险网络营销的时间和空间范围扩大 传统的保险营销渠道销售空间十分有限 受到时间和地域的极大限制 而 互联网使得保险营销业务的发展突破了时间和空间的限制 使得 3A 化服务 Anytime Anywhere Anyway 成为可能 人们也越来越习惯这种方便快捷 的网络营销方式 进而对保险商品的了解也越来越多 接受程度也越来越多 5 网络销售保险的信息更加透明 消费者选择余地更大 众所周知 保险行业存在信息壁垒 导致透明度较低 而互联网的透明度 非常高 各家保险公司的产品都在网站上公示 受到大众的监督 消费者可以 在互联网上自己的选择自己感兴趣的产品 对于类似车险等简单易懂的产品则 可以直接下单购买 而对比较复杂的保险产品则可以通过线下了解线上比对的 方式 原来的只由一家保险公司的推销人员解说的情况不复存在 消费者的选 择范围大大增加 通过浏览互联网上各家保险公司列举的产品 消费者可以货 7 比三家 不仅可以比较价格 还可以比较保险责任 消费者的选择余地变大 8 第第 3 章章平安保险网络营销现状平安保险网络营销现状 3 1 平安保险公司概况 1988 年 中国平安保险股份有限公司在深圳蛇口成立 在股份制保险企业 中是最早成立的一家 至今已发展成综合金融服务集团 集保险 银行 投资 等金融业务为一体 平安保险的企业使命是 对股东负责 资产增值 稳定回 报 对客户负责 服务至上 诚信保障 对员工负责 生涯规划 安居乐业 对社会负责 回馈社会 建设国家 平安保险通过其旗下平安人寿 平安产险 平安养老险 平安健康险等系列子公司为全国客户提供多样化的保险产品 全 面满足客户的需求 下面为平安保险的治理结构图 图 2 中国平安治理结构 目前平安保险采用多元化销售渠道作为其综合营销模式 主要包括 1 营销员渠道 营销员渠道是平安保险的核心业务渠道 2012 年个人寿险业务的 9 保费收入约占总保费收入的 90 左右 2 银行保险渠道 通过与国内各大银 行进行合作 利用银行自有的客户基础达成产品销售的目的 3 电销渠道 平安保险于 2007 年获得中国第一张电销牌照 营销员向客户拨打电话 向客户 推销客户感兴趣的产品 最后在电话里达成交易 4 保险代理 经纪渠道 通 过保险经纪公司和代理公司销售保险产品 是近年来比较流行的销售方式 5 网络营销渠道 保险公司通过在互联网上设立直销平台来实现营销目的 平安保险拥有近 54 9 万名寿险营销员 约 20 万名正式员工 截至 2013 年 6 月 30 日 集团总资产达人民币 3 17 万亿元 从保费收入来衡量 平安寿险为 中国第二大寿险公司 平安产险为中国第二大产险公司 2013 年平安保险原保 费收入 2687 42 亿元 同比增长 15 3 2 平安保险网络营销渠道发展历程 1999 年 平安公司率先建立了电话咨询中心 它采用了当时的最新先进信 息技术 同年 11 月 平安完成了 Call Center 项目 至此 我国首家全国性电 话咨询中心成立 平安保险随后也开启了保险电子商务的项目 2000 年 平安保险在大量调查和研究的基础上 迈出了建立 3A 客服体系 的第一步 同年 7 月 20 日 电话中心 95511 开通 8 月 平安 PAl8 正式上线 它是一站式综合理财网站 因此电子商务项目也有了大步的进步 至此 平安 的客服体系 电话中心 网络中心的 3A 体系也正式完成 形成了业内一流的 服务保障体系 平安保险成为行业的先列 成为最初的 触网者 最初平安的 直销平台内容相对比较简单 仅仅提供公司的一些相关信息 代理商信息以及 产品的订购预约功能 2009 年 8 月 平安一账通 参见图 3 上线 仅仅用了三个月的时间 就有 了超过 400 万的注册用户 平安保险的一账通网站实现了公司各个系统之间的 信息共享 消费者仅需要一份个人身份信息就可以申请账户 用来申请平安其 他所有的产品 并且能在各个分账户之间来回自由切换 实现所有分系统的自 由登录 10 图 3 平安保险一账通首页 2010 年 平安保险推出网上商城 见图 4 把平安保险所有的网络营销产 品放在网上商城里供消费者选择 就像用户逛淘宝一样方便 直接利用消费者 已经习惯的网上购物方式 吸引了大量的潜在客户 这些举措表明了平安信息 化始终走在业界前列 图 4 平安保险网上商城首页 同年 6 月 8 日平安财险正式入驻淘宝 开始在淘宝网上销售第一期产品意 外险 旅游险等 2011 年 3 月 平安车险也正式登陆淘宝网 为客户带来一站 式的投保服务 由于淘宝网有着庞大的用户群 用户也形成了自身的网上购物 习惯 此这次合作对于平安吸引网上消费者有极大的帮助 能快速打开自己的 网络营销局面 除了官网渠道和淘宝渠道外 平安保险积极与其他第三方平台 11 展开合作 如网易 京东 苏宁等电商平台 中民 慧择 开心保等保险中介 网站 去哪儿 携程 同程等旅游网站 均取得了不错的业绩 图 5 平安保险天猫旗舰店 此外 平安保险还积极尝试移动终端项目 为客户提供便捷服务 平安车 险 iphone 客户端应用首个版本于 2011 年上市 领先于同行业的其他公司 2012 年 12 月 平安开始借助微博营销平台 为网友提供基础便捷性服务措施 平安 的网络营销策略的最终目标就是为各个平台上的客户提供最为快捷的服务 2013 年月 2 月 平安车险也开始进驻微信平台 车主如果想享受平安车险 的便捷服务 只需要在微信公共主页上对 平安直通车险 进行关注 平安车 险的微信平台集中了全部的车险投保环节 包括车险报价及购买 保单相关信 息的查询 理赔的进展查询等 3 3 平安保险网络营销现状分析 3 3 1 平安保险公司网销产品简介平安保险公司网销产品简介 目前平安保险网络营销产品主要包括 汽车保险 旅游保险 意外保险 健康保险 财产保险 企业保险 汽车保险包括私家车险以及组合购买保险 其中组合购买保险包括车险加 一年期驾驶人意外险 车险加一年期综合意外险 车险加一年期交通意外险 车险加一年航空意外险 在平安直销保险平台上 车主可以在短短的几分钟内 获得车险报价 还可以选择车险套餐 最终完成投保 同时 车主如果想查询 理赔的进展 也可以通过网络平台随时随地的进行 旅游保险主要分为境内 境外和留学工作三类 境内旅游保险包含国内自 12 助游 自驾游 户外运动 高原旅游保险以及快乐悠游保险卡五种保险产品 境外旅游保险包括全球 欧洲 亚洲 除日本 港澳台游保险四个类别 留学 工作保险为境外留学保险和境外工作保险 意外保险有人身意外和交通意外两种 人身意外具体包括一年期综合意外 险 短期综合意外险 家庭综合保险 全家旺福保险卡 金万福保险卡 九九 祥福保险卡 开心天使幼儿保险卡 医疗救援保险 安享平安保险卡 学生保 险保险卡 上海家政服务综合保险卡二代 交通意外包括一年期交通意外险 短期交通意外险 驾乘综合保险 全车无忧保险 交通意外保险卡 车主平安 保险卡 畅行无忧保险卡 出行宝关怀保险卡 出行宝尊贵保险卡 健康保险包括老人健康 少儿健康 女性健康保险以及其他险种如甲型 H7N9 保险卡等 少儿健康保险包含的种类较多 有少儿综合保险 少儿重大 疾病保险 少儿健康保险卡 少儿安康保险卡四类 女性健康保险主要包括生 育健康险和守护天使保险卡 财产保险包括家庭财产和个人财产保险 家庭财产保险包含以下六个品种 家庭财产保险 家财宝综合保障计划 家居综合保障计划 出租无忧家居保险 平安地震保险和装修综合保险 个人财产保险主要为个人账户资金损失保险和 快递包邮险 企业保险主要为小微企业团体意外险 3 3 2 平安保险网销渠道业绩情况平安保险网销渠道业绩情况 2013 平安保险网销渠道总保费收入为 42 52 亿元 其中车险保费 40 3 亿 增长率为 11 6 同时 2013 年获得网销客户 2000 5 万 较上一年增长 30 9 下表列举出平安保险网络营销的主要销售数据 表 1 平安保险网销数据 业绩2012 年达成2013 年达成增长率 获客 万 1527 72000 530 9 车险保费 亿 36 140 311 6 非车保费 千万 14 522 253 1 除了在自身官网上进行保险产品的销售外 平安保险还采取了 B2C 直通合 作的方式 与淘宝 网易等网站进行合作 并且通过与百度 360 等的合作对 产品进行推广和销售 2013 年平安保险 B2C 直通合作的工作进展主要包括以下几点 在年中平 13 安淘宝全接口上线 平安保险成为首家全接口的保险公司 全接口在提升客户 体验和流程的同时 后期市场部 平台部和淘宝一同进行流程和系统问题的优 化 自 2013 下半年开始平安保险自营销功能模块已逐步大同和开放 包括钻展 直通车在内的功能已经开始投放 并积累投放数据和投放经验 不断推进优化 2013 年 11 月和 12 月开始网易保险规模不断提高 随着网易活动的推陈出新和 流量的增长 网易日均车险保费规模为 30 40 万 网易已经体现出一定的增长 规模和势头 2013 年平安保险在淘宝平台获得的车险保费为 1 9 亿元 非车险保费 662 万元 支付宝快捷支付 2320 万 其他 B2C 渠道车险直通保费 5400 万元 通过与百度的合作 为平安保险带来1400万保费 360为平安带来保费2405 万元 3 3 3 平安保险典型网络营销方法简介平安保险典型网络营销方法简介 以车险为例以车险为例 网络营销常见的方式有搜索引擎广告 微博传播品牌 互动网络营销 网 络媒体推广 电子邮件营销等 平安保险公司的网络营销方式经历了两个阶段 第一个阶段是主要依靠品牌广告 第二个阶段是借助搜索工具来实现销售的目 的导向 百度和 Google 这样的搜索工具能够将巨大的流量带到平安保险公司的 网络营销网站上 对平安保险的网络营销产品的交易达成有显著的效果 1 百度捷径广告形式开发 在 2010 年 6 月 平安与百度合作 设计了创 新的 一站式服务 营销方式 为了让客户享受到平安保险直销平台的便捷服 务 百度通过自身的搜索工具组合帮助平安保险进行精准营销 引导客户直接 在平安直销平台上进行投保 平安保险与百度的合作有着三个阶段 第一个阶 段 仅仅在关键词广告方面进行合作 第二阶段 合作深度到了精准营销 如 平安保险在百度平台上开通百科频道 利用 专家指导 栏目来达到口碑营销 的目的 再如利用百度知道类似的栏目 在平安保险网络营销方面有着非常大 的帮助 第三阶段 平安与百度合作 进行百度捷径广告形式的开发 先别人 一步 开始进行互动式营销 通过与百度的合作 平安保险公司的网络直销平 台的流量大幅增加 客户频繁访问平安公司的网站 因而保险网络产品的销售 量也成倍增加 为了使目标消费者能够全面的了解平安保险的直销平台 平安 公司首先选择把精准广告安放在百度知道和新闻频道 因为这两个栏目的人气 较高 以往消费者如果要想购买平安的保险产品 在看到平安保险公司的广告 后 仍然需要经过一系列的步骤才能完成 比如到平安保险的网络营销平台上 14 一步一步地找到所需要的产品 还要通过注册以及填写必要的信息才可以 为 了使繁琐的过程简化 平安车险开发了一款产品 车险计算器 以百度捷径 的广告形式与百度展开合作 车主如果看到广告 可以通过自主操作 快速的 获得车险报价 而只需输入车主的车辆所在省市 车辆和车主的基本信息 如 下图所示 图 6 平安车险计算器 2 Google 联盟广告由宣传卖点变成车险报价 与百度联盟类似 平安保险也与 Google 联盟展开合作 由单纯的广告投放 转变为精准营销 车主通过计算器可以迅速查询报价 转化成车险报价后 联 盟的转化成本也大幅下降 减少了公司的营销成本 图 7 由卖点宣传变成车险计算器 15 第第 4 章章平安保险网络营销发展中存在的主要问题平安保险网络营销发展中存在的主要问题 4 1 网络营销理念建设落后 平安保险在网络渠道营销的过程中 并没有树立正确的网络营销理念 依 然停留在旧的市场营销观念中 不论是管理人员还是普通的工作人员和营销人 员 都没有掌握正确的网络营销理念 在卖方市场条件下以公司自身为导向 忽略了消费者真正的需求 未能真正树立正确的网络营销理念 平安保险虽然 是最早一批建立网络平台的保险公司之一 但在网络渠道市场上还未能形成影 响 公司的管理层对网络营销渠道的建设和发展也没有足够的重视 随时有被 其他保险公司超越的可能 例如 2013 年 9 月 19 日阿里小微金融服务集团旗 下淘宝保险与安联财险合作 共同推出一款创新型险种 中秋赏月险 赚足了 大家的眼球 引发大批网友的热议 而在此赏月险推出之前 淘宝保险频道的 工作人员曾与平安保险的网销人员洽谈过共同推出该险种的事宜 却被平安保 险的网销人员以做不到为由拒绝 平安保险对网络营销的保守态度让其错失了 一个良好的发展网销业务的机会 其网络营销的理念建设实在不足 4 2 保险网络营销产品简单 范围狭隘 目前平安保险网络渠道的产品种类较少 结构相对简单 期限较短 主要 包括汽车保险 旅游保险 意外保险 健康保险 财产保险以及企业保险等几 大类 其中车险的销售额占据了网络营销总保费收入的绝大部分 同时投保规 则相对严格 客户投保空间不大 因此 消费者选择网销渠道购买平安的产品 并不能真正满足客户的全部需求 因为可供选择的产品范围极小 对客户来说 是很大的限制 平安保险网销产品种类的严重不足 阻碍了其网销渠道的发展 随着互联网技术的不断进步 以及网络保险市场的迅速变革 为了在网络保险 市场上占据一定的规模 平安保险公司需要不停地推出符合市场 满足客户个 性化需求的服务和产品 同时也要赢得更多的客户 打响公司网络品牌的知名 度 4 3 网络新渠道的开发造成人力物力的浪费 16 任何一个新渠道的开发都需要大量的投入 尤其是网络营销渠道 IT 设备 无论是硬件还是软件都非常昂贵 却又是开展网络营销所必须的 平安保险也 在网络渠道开发方面有着巨大的投入 由于前期对于如何正确的推动渠道的前 进并不是非常清楚 在一定程度上造成了资源的浪费 同时如何合理的利用自 身已有的资源 以后系统开发后如何合理的维护而不造成人力物力的浪费 是 平安保险需要认真思考和探讨的问题 在这个过程中 难免会造成一定的浪费 因此在节约成本的问题上平安保险还有很多改进的空间 4 4 原有的公司管理模式难以适应新渠道的发展 在平安保险公司的传统营销管理中 从产品的最初开发 到最后交易的达 成 分别由不同的部门来负责 消费者除了能与公司的客服部接触以外 缺乏 其他恰当的沟通渠道 比如不能和公司的产品开发部门沟通 这样消费者对产 品的真正需求不能传达给产品设计人员 只能在产品销售以后 表达对产品的 不满和异议 要做好网络营销 需要消费者与公司全方位的互动 同时公司的 各个部门之间也要有充分的交流和沟通 平安保险已有的直线组织结构相对比 较僵化 实行严格的由上而下的金字塔型命令形式 各个层级的责任和权限十 分清楚 缺乏一定的灵活性 横向之间的联系非常弱 越来越不适应组织的任 务 规模 以及内外联系的要求 公司原有的组织构架和管理模式已不能适应 新型的网络渠道 同时公司中间管理层的信息接收速度缓慢 也极大阻碍了网 络营销渠道的发展 4 5 网络营销模式存在改进空间 目前平安保险的网络营销模式主要是 B2C B2C 是 business to customer 的 缩写 是我国最早产生的电子商务模式 B2C 有着明显的优势 但也存在劣势 部分 首先 B2C 随时都会面临无法掌控的局面 因为公司的业务非常火爆时 有无数的客户在网站上进行产品的选购 这在网络技术方面是一个严峻的挑战 同时每个客户都有二次消费的可能 但问题是并不是每个客户都会对公司的 B2C 模式非常满意 因此会有部分客户转而去其他平台寻求自己更满意的高品 质服务 因为网上的销售服务比网下购物差 买卖双方互动性低 卖方事实上 并不十分清楚消费者的真正需求是什么 消费者很难获得真正想要的优质的服 务 其次 同业已经存在大量的竞争对手 目前只要开展了网上营销的保险公 17 司都是采用 B2C 模式进行销售 平安保险很难有竞争优势 4 6 保险网络营销专业人才匮乏 在平安保险公司网络渠道业务中 目前所有网上业务的展开主要由上海总 部的网络部门 员工只有十几人 统一负责 且当中的成员主要是由公司原来其 他的部门转调过来 虽然他们精通保险理论与实务 但并不是非常精通网络营 销 所以全面掌握保险实务 网络营销技能以及相对的 IT 技术的人才非常匮乏 由于网络营销工作的特殊性 它对于员工有着极高的要求 不仅应该具备对应 的技能 更应该极具创新意识和能力 能接受巨大的挑战 对保险网络营销有 着非常深层的了解 能够创造巨大的经济效益 保险网络营销人才的不足 使 得平安保险在发展网络营销业务时 受限比较多 网络营销缺乏效率 有些心 有余而力不足 同时 由于互联网的即时性 互动性 反馈速度要求高等特性 要求公司的网络营销队伍必须对客户的要求做出快速响应以及后续的服务跟 进 但是网络营销人才的缺乏使得平安保险公司在网络渠道的发展受到很大的 限制 因为不能及时地对客户的需求做出响应和改进 18 第第 5 章章 平安保险发展网络营销的策略与建议平安保险发展网络营销的策略与建议 5 1 转变营销观念 加大保险网络营销创新力度 平安保险公司应该转变其原有的被动营销模式 树立 4V 创新营销理念 提升公司的核心竞争力 在 4V 理论中 4V 代表差别化 Variation 功用化 Versatility 附加值 Value 共鸣 Vibration 4V 的最大特色是强调 新 以 新来吸引消费者 构成公司的核心竞争力 具体为产品 市场 营销等方面的 有别于它 创新是它的主要理论方向 差别化主要分为产品 市场 形象差异化三个类别 意指公司的独一无二 性 无论是在产品功用方面 还是在产品质量和市场营销等方面 产品差异化 是指不同公司间产品的不同 在功用 质量方面各家公司都不同 从而能够形 成各自的市场 比如前面所讲到的 赏月险 市场差异化主要包括三个方面的 差异 即 产品价格 分销渠道 售后服务 主要是由于不同的市场影响因素 如销售条件 销售环境等产生的上述几种差异 形象差异化则偏重公司的品牌 战略 公司为了能在消费者心中树立良好的公司形象 使消费者转化成公司的 忠实拥护者 进而对公司的产品发生强烈的偏好 需要采取成功的品牌战略 利用媒体进行宣传造势 来达成公司的品牌目标 功用化的目的是为了满足客户不同的消费习惯和需求 在产品的主要功用 的基础上 提供一系列的具有不同效用的产品组合 它最核心的要素是要通过 产品的组合效用满足细分客户的不同需求 使其对公司的产品形成偏好 激发 客户的超强消费能力 附加值之所以成为营销的核心是因为公司品牌附加价值 营销附加价值 技术附加价值等在价值构成当中的比例日渐变大并且有上升的趋势 而物质消 耗和劳动消耗在价值构成中的比例呈现逐渐下降的趋势 在二十一世纪 世界 顶级企业之间的竞争已经超越了原来的核心产品之间的竞争 更多的重心集中 在公司的附加产品价值 谁能提供额外的产品附加价值 谁就具有极大地竞争 优势 因此平安保险公司应该从以下三个方面着手 一 提高公司品牌的附加 价值 二 提高服务和营销的附加价值 三 提高技术的附加价值 共鸣是公司与消费者的双赢局面 公司在追求自身的利润最大化时 也给 19 消费者带来价值最大化 主要通过连续占据市场并保持核心竞争力的价值创新 来实现 共鸣的重点是公司透过为客户提供创新的服务来使客户获得最大的满 足 为了使消费者的效用能够达到最大化 公司必须站在消费者的角度上 为 消费者提供极具创新的产品和服务 满足消费者的价值要求 使消费者能够切 实体会到创新产品和服务的实际效用 消费者追求的效用 实际上是一种价值 期望和满足程度 是消费者所期待的公司对消费者的价值供给 这也形成了价 值创新的主要内容 为了发展好网络业务 平安保险公司应该着力推行 4V 营销理论 加大在 网络营销方面的创新研究 以客户需求为中心 提供差异化 功能多样化的产 品 创造出更好的消费体验 使消费者获得最大程度的满足 以便取得更大的 市场份额 赢得更多客户 5 2 网络营销渠道扁平化管理 平安保险公司应将网络营销渠道组织结构扁平化 目的是为了降低渠道运 作费用 增加渠道运行效率以及增强渠道盈利能力 扁平化管理的宗旨是缩编 管理层级 这样便能提高管理效率 经理阶层是最先应该考虑被缩编的对象 传统的管理模式中 中层经理主要的工作职责是扮演中间的协调角色 从自己 的下级处收到的信息进行整合 再有针对性的传给其他的下级员工或者转而向 上司汇报 协调上下级之间的工作 这种管理模式上下级之间等级森严 不能 越级汇报 重要的信息经常不能快速及时地传递到高层 正如国外相关的研究 者注意到的现象 事实的情况往往非常糟糕 被净化了的报告 被修改了的数 字 被隐匿和隐瞒的 甚至被伪造的信息 但是由于新技术的发展 计算机的 功能被广泛应用 它可以取代原来的无创造性或者低创造性的工作 不再需要 中层经理做之前做的工作 即收集 传达 和处置信息 在互联网的大背景下 公司高层与基层之间的沟通成为可能 一个非常普通的工作人员就可以通过计 算机和网络将有关的工作信息直接传达给在异地的首席执行官 节省了很多要 汇报和请示的工作步骤 能一下跨越传统等级中的诸多层级 大大增进了公司 信息的传递和反馈速度 更是使得金字塔型等级森严而造成的官僚作风变得不 复存在 这样中层经理似乎没有存在的必要了 因此 平安保险公司要发展好网络渠道 第一要减少网销渠道的中间管理 层级 使整个组织架构趋向扁平化 这样能增加效率 降低管理成本 第二公 20 司所有部门的管理人员之间也应该加强沟通 使得公司的组织结构整体呈现网 络化 第三公司的管理应该改变先前的集权制模式 转而向分权制转化 为了 更好的推行网络营销 公司需要采用多中心决策模式 摒弃过去的单一决策模 式 通过多中心的组织模式 能够解决高度集中决策模式带来的诸多弊端 如 效率低下 官僚作风等 为了提高公司的决策水平和效率 积极调动员工的积 极性 大大提高员工的决策能力和使命感 需要多个部门共同参与 一起决策 责任共但 5 3 加强成本控制 网络营销渠道作为公司全新的渠道 初期开发需要公司大力的投入 而为 了实现公司利润 股东利益和客户价值的最大化 必须对渠道的成本进行严格 控制 平安保险公司可以从以下三个方面着手 一 渠道铺设 平安保险需要分步骤分阶段实施网络营销 比如最早的从 在互联网上进行公司产品的简要宣传 再到最后的设立网上商城进行保险产品 的在线销售 这样依据公司自身的实际发展步伐 再结合外部的环境来对网络 营销进行全面的 分阶段的规划 实施网络营销 这对公司而言 有着非常大 的益处 首先可以使公司自身已有的所有资源得到充分的利用 大大减少建设 网络营销渠道的成本 这样可以不用大步伐的一次建设完成 以避免可能会给 公司带来的不好的影响 同时能够慢慢地通过公司员工和客户的体验和反馈积 累经验 不断地提高网络营销渠道铺设的效率 避免资源的浪费 也能大大提 高公司员工对网络营销的了解和更好的做好网络营销的信心 打造网络营销渠 道建设的良性循环 最终成功实现公司网络营销的实施目标 二 渠道运作 平安保险网络营销渠道在前期开发