供应链管理(第6讲).ppt

Chapter2SupplyChainPerformance AchievingStrategicFitandScope SupplyChainManagement LearningObjectives Explainwhyachievingstrategicfitiscriticaltoacompany soverallsuccess Describehowacompanyachievesstrategicfitbetweenitssupplychainstrategyanditscompetitivestrategy Dicusstheimportanceofexpandingthescopeofstrategicfitacrossthesupplychain Outline CompetitiveandsupplychainstrategiesAchievingstrategicfitExpandingstrategicscope 2 1CompetitiveandSupplyChainStrategies CompetitiveandSupplyChainStrategies Competitivestrategy definesthesetofcustomerneedsafirmseekstosatisfythroughitsproductsandservices Productdevelopmentstrategy Marketingandsalesstrategy 公司竞争战略界定公司产品和服务满足顾客需要的类型 定位 大学 银行 W mart 成本7 11 便利 新鲜 品种丰富Dell 合理价位提供个人化 多品种产品 等待一周 Compaq 选择 服务 及时希望饲料 BusinessStrategy NewProductStrategy MarketingStrategy SupplyChainStrategy Productdevelopmentstrategy specifiestheportfolioofnewproductsthatthecompanywilltrytodevelop Marketingandsalesstrategy specifieshowthemarketwillbesegmentedandproductpositioned priced andpromoted Consistencyandsupportbetweensupplychainstrategy competitivestrategy andotherfunctionalstrategiesisimportant Supplychainstrategy determinesthenatureofmaterialprocurement transportationofmaterials manufactureofproductorcreationofservice distributionofproduct TheValueChaininaCompany Figure2 1 价值链 产品开发战略 营销战略 供应链战略 包括传统的供应战略 生产运作战略 物流战略 研究信息 库存 运输和生产设施决策 供应链战略强调公司内部职能战略之间的密切联系 市场营销 新产品开发 生产制造 服务 配送 财务 会计 信息技术 人力资源 2 2AchievingStrategicFit 2 2 1Introduction Strategicfit Consistencybetweencustomerprioritiesofcompetitivestrategyandsupplychaincapabilitiesspecifiedbythesupplychainstrategy Competitiveandsupplychainstrategieshavethesamegoals Acompanymayfailbecauseofalackofstrategicfitorbecauseitsprocessesandresourcesdonotprovidethecapabilitiestoexecutethedesiredstrategy Exampleofstrategicfit Dell 战略匹配指竞争战略与供应链战略拥有相同的目标 既竞争战略设计用来满足顾客优先目标与供应链建立供应链能力目标之间的相互协调一致 竞争战略必须与所有职能战略相互匹配 不同职能必须恰当组织其流程与资源 以便成功实施这些战略 如Dell公共平台设计 公共零部件 2 2 2HowisStrategicFitAchieved Step1 UnderstandingthecustomerStep2 UnderstandingthesupplychainStep3 Achievingstrategicfit Step1 UnderstandingtheCustomer Identifytheneedsofthecustomersegmentbeingserved Quantityofproductneededineachlot Responsetimecustomerswilltolerate Varietyofproductsneeded Servicelevelrequired Priceoftheproduct Desiredrateofinnovationintheproduct Demanduncertaintyrefectstheuncertaintyofcustomerdemandforaproduct Implieddemanduncertaintyistheuncertaintythatexistsduetotheportionofdemandthatthesupplychainisrequiredtomeet Implieddemanduncertaintyalsorelatedtocustomerneedsandproductattributes 第一步 理解顾客 顾客需要 所需产品数量 愿意忍受的反馈时间 所需产品种类 要求服务水平 产品价格 预期产品创新周期需求不确定性 反映了顾客对某种产品的需求的不确定性 潜在需求不确定性 不同于需求不确定性 是供应链不确定性的直接后果 是指供应链必须予以满足的需求部分和顾客需求特点是不确定的 潜在需求不确定性受顾客需求特性影响 也受服务水平影响 UnderstandingtheCustomerLotsizeResponsetimeServicelevelProductvarietyPriceInnovation ImpliedDemandUncertainty ImpactofCustomerNeedsonImpliedDemandUncertainty Table2 1 顾客需求对潜在不确定性影响 边际收益高 需求预测非常不准确 产品脱销率高 如果产品经营成功 产品销毁量大 如果产品经营失败 汽油的边际效益较低 需求预测准确 产品脱销率低 事实上不存在销毁情况 潜在需求不确定性图谱 低潜在需求不确定性 具有一定确定性的需求 具有一定不确定性的需求 高潜在需求不确定性 纯粹功能性产品 组装产品 既有产品的新式样 全新产品 汽油 佳洁士牙膏 福特的新车型 3G手机开发 CorrelationBetweenImpliedDemandUncertaintyandOtherAttributes Table2 2 潜在需求不确定性与需求的其他特点 Fisher1997 需求不确定产品通常是不成熟的产品 竞争对手少 边际效益高 需求更加确定时 预测会更准确 潜在需求不确定性增加 供需平衡难度加大 潜在需求不确定性高产品 积压和清销量大 KeyPoint Firststeptostrategicfitistounderstandcustomersbymappingtheirdemandontheimplieduncertaintyspectrum Step2 UnderstandingtheSupplyChain 供应链主要有两类功能 物理功能 能以最低的成本将原材料加工成零部件 半成品 产品并将它们从供应链的一个节点运到另一个节点 市场中介功能 能对市场需求做出迅速反应 确保以合适的产品在合适的地点和时间来满足顾客的需求一般意义上的供应链是在这两个功能间的权衡 即反应能力与赢利水平之间进行权衡 Supplychainresponsiveness abilitytorespondtowiderangesofquantitiesdemandedmeetshortleadtimeshandlealargevarietyofproductsbuildhighlyinnovativeproductsmeetaveryhighservicelevel Supplychainefficiency costofmakinganddeliveringtheproducttothecustomer Increasingresponsivenessresultsinhighercoststhatlowerefficiency 反应能力和盈利水平 反应能力 对大幅度变动的需求量的反应 满足较短供货期的要求 提供多品种 生产具有高度创新性的产品 高服务水平 反应能力强的代价 生产能力 库存 物流能力 闲置 Cost ResponsivenessEfficientFrontier Figure2 3 High Low Low High Responsiveness Cost 反应能力 盈利水平边界曲线 成本 低 低 高 高 反应能力 TheResponsivenessSpectrum Figure2 4 Integratedsteelmill Dell Highlyefficient Highlyresponsive Somewhatefficient Somewhatresponsive Hanesapparel Mostautomotiveproduction 供应链反应能力图谱 高赢利水平 一定赢利水平 一定的反应能力 高反应能力 钢铁企业 提前数周或数月安排生产计划 缺少变化或弹性 服装 传统的生产 库存制造 生产提前时间为几个星期 多数汽车制造商 在2周内送达多种产品 戴尔公司 个性化的PC机 数日内供货 KeyPoint Secondsteptoachievingstrategicfitistomapthesupplychainontheresponsivenessspectrum Step3 AchievingStrategicFit Stepistoensurethatwhatthesupplychaindoeswellisconsistentwithtargetcustomer sneeds 获取战略匹配 即确保供应链的出色运营与目标顾客的需要协调一致 供应链反应能力的高低应该与潜在需求不确定性吻合 FindingtheZoneofStrategicFit Figure2 6 确保供应链的出色运营 与目标顾客的需求协调一致 Allfunctionsinthevaluechainmustsupportthecompetitivestrategytoachievestrategicfit Fig 2 7 Twoextremes Efficientsupplychains Barilla andresponsivesupplychains Dell Table2 3 Twokeypointsthereisnorightsupplychainstrategyindependentofcompetitivestrategythereisarightsupplychainstrategyforagivencompetitivestrategy 竞争战略与职能战略之间的匹配 战略匹配的驱动力应源于最高一级组织机构 战略与组织结构的关系 竞争战略 信息技术战略 财务战略 人力资源战略 产品开发战略 市场营销战略 供应链战略 生产 库存 提前期 采购 运输 ComparisonofEfficientandResponsiveSupplyChains Table2 3 KeyPoint Finalsteptoachievingstrategicfitistomapsupplychainresponsivenesswiththeimplieddemanduncertaintyinthezoneofstrategic 2 2 3OtherIssuesAffectingStrategicFit MultipleproductsandcustomersegmentsProductlifecycleCompetitivechangesovertime MultipleProductsandCustomerSegments Firmsselldifferentproductstodifferentcustomersegments withdifferentimplieddemanduncertainty Thesupplychainhastobeabletobalanceefficiencyandresponsivenessgivenitsportfolioofproductsandcustomersegments Twoapproaches Differentsupplychains Tailorsupplychaintobestmeettheneedsofeachproduct sdemand 多种产品和顾客群 在产品和顾客群多种多样的情况下 如何创建一条在赢利水平与反应能力之间取得平衡的供应链 单独建立每种产品和每个顾客群的供应链 将公司的供应链建成适合所有产品和顾客群的供应链 ProductLifeCycle Thedemandcharacteristicsofaproductandtheneedsofacustomersegmentchangeasaproductgoesthroughitslifecycle Supplychainstrategymustevolvethroughoutthelifecycle Early uncertaindemand highmargins timeisimportant productavailabilityismostimportant costissecondary Late predictabledemand lowermargins priceisimportant 产品生命周期 随着产品走过其生命周期 产品的需求特点和服务顾客群的要求也会发生变化 公司要维持战略匹配 就必须在产品进入不同生命阶段时 调整其供应链 进入阶段 需求非常不确定时间要求高供给水平要求高成本不是主要考虑 后续阶段 需求确定竞争加大价格成为考虑的因素 早期 需求不确定 边际收益高 供给水平要高 成本其次 后期 需求相对稳定 竞争激烈 价格是关键 例子 专利后的药品 Inter公司 Astheproductgoesthroughthelifecycle thesupplychainchangesfromoneemphasizingresponsivenesstooneemphasizingefficiency CompetitiveChangesOverTime Competitivepressurescanchangeovertime Morecompetitorsmayresultinanincreasedemphasisonvarietyatareasonableprice Thesupplychainmustchangetomeetthesechangingcompetitiveconditions 竞争性随着时间变动 竞争的焦点在于以合理的价格生产出品种十分丰富的产品 由于竞争格局发生变化 公司不得不调整其竞争战略 由于竞争战略发生变化 公司又必须改变其供应链战略 以维持战略匹配 2 3ExpandingStrategicScope ExpandingStrategicScope ScopeofstrategicfitThefunctionsandstageswithinasupplychainthatdeviseanintegratedstrategywithasharedobjective Oneextreme eachfunctionateachstagedevelopsitsownstrategy Otherextreme allfunctionsinallstagesdeviseastrategyjointly 战略匹配范围是指供应链中的各种职能和各阶段 他们拥有一体化战略 共有一个战略目标 横向 战略匹配范围跨越不同的供应链阶段 从供应商前溯到顾客 纵向 相互协调的不同职能战略 竞争战略 产品开发战略 市场营销战略和供应链战略 Fivecategories IntracompanyintraoperationscopeIntracompanyintrafunctionalscopeIntracompanyinterfunctionalscopeIntercompanyinterfunctionalscopeFlexibleinterfunctionalscope 1 公司内 经营部门范围内