传统品牌的电商之路.ppt

传统品牌的电商之路分享者 太子龙曾哥 新浪微博 电商曾哥1124544 我走过所谓的路设定好目的地 别迷路 Areyouready Go Go Go 我走过所谓的路 WhoamI IT与电子商务跨界职业经理人历任鸿星尔克集团IT中心总监 电商项目总监 太子龙集团电商总监 在鞋服行业有近10年的IT与市场管理从业经验 对于运动时尚服装产业行业价值链有深刻的理解与实战经验 熟识服装行业生产流程及专卖店连锁经营销售管理流程 参与上市企业的核心变革 能全方位理解鞋服行业发展趋势 从市场到IT 从IT到电商 凭借宽广丰富的视角 战略系统的思维方式 高效的执行力 多品牌运营力不断为品牌创造全新价值 目前有志于中国鞋服行业新型业态 电子商务的深入研究与成功实践 WhoamI 在电商里做了什么事 将某国内运动品牌带入年销亿元 月销千万的门槛 屡创类目单店单日销售第一 培养出数个年销亿万级线上分销商 十多个五千万级分销商 订单处理及物流发货能力业内第一 设定好目的地 别迷路 新渠道 当网购已经成为消费者重要的购物方式之一 品牌的销售渠道自然需要从线下向线上延伸 可以低成本快速覆盖传统渠道未能覆盖的地理区域 所有传统渠道不能做的渠道都由电子商务来完成 可以抓住从线下流向线上的品牌客户使其不流失到竞争品牌几组数据 2011年中国网民规模达4 5亿 网购人群渗透率将达40 预计未来5年线上零售总额占社会零售总额的6 10 2011年网购规模达5690亿 正以50 以上的速度增长 服装B2C市场2012年将突破1630亿 目的地一 新媒体 8090不仅把网购当做消费方式 也当成新的生活方式 做品牌不单去门户网站或传统媒体 卖商品才去网购网站网购网站巨大的流量将超越门户网站 其匹配人群更精准 网购网站是离消费者最近的网络媒体 其品牌传播 品牌互动的价值巨大 效果更易评估 许多国际品牌把网购平台当成事件营销 品牌曝光展示 社区化营销的重要载体 网购平台的广告价格正成倍暴涨 目的地二 新市场 网购主体人群越来越年轻 这些人正成长为新经济新市场的主力军 这些人也是品牌的未来 电子商务帮助新品牌试水 培育 成长 催熟 并逐渐过渡到更高端品牌 这个过程相较线下品牌数十年的艰难耕耘 更低成本 更短时间 风险更小 试错取舍更快 纯线上品牌的崛起证明电子商务已具备延生新品牌的土壤 目的地三 电子商务与品牌机会 电子商务的行业趋势 Areyouready 准备一 思想准备 清除认识误区 电子商务 低价打折 价格战是最没有技术含量的玩法 也是对品牌价值最具侵蚀性 造成用户忠诚度极低 价格战可以是竞争手段之一 偶尔为之但绝不可以上瘾 走上不归路 我们必须让用户从买便宜 买品质到买品牌 避免价格战 秒杀 限时折扣 买一送一 买就送 满就减 清仓 断码特价 聚划算 电子商务 清库存 电子商务作为新媒体 面对新的市场与新兴消费人群 品牌将其做为清库存的渠道 无异于在央视做吆喝甩卖的动作 准备一 思想准备 清除认识误区 电子商务 淘宝大促 销量的拉动依赖于淘宝大促 但淘宝大促透支着品牌的价值 其实除了淘宝大促还可以有很多玩法 准备一 思想准备 清除认识误区 做电子商务上淘宝商城 做营销传播投淘宝广告 这已经成为一个怪圈 造成的两个结果是广告价格越来越高 广告效果越来越差 不投广告等死 投广告找死 线上传播其实有很多玩法 线上传播 淘宝广告 准备一 思想准备 清除认识误区 电子商务 淘宝店 做电子商务等同于在淘宝开个店 这样的电子商务是极为狭隘的 如何为品牌构建科学的电子商务渠道体系 我们有很多经验值得借鉴 准备一 思想准备 清除认识误区 电子商务 线下冲击 对线下冲击是企业本身渠道及价格管理问题 不是电子商务的错 如何避免对线下的冲击 我们需要理性与科学的规划 如何做出取舍甚至共同成长 这方面有许多案例借鉴 准备一 思想准备 清除认识误区 准备二 用阿基米德定律武装自已 阿基米德定律 给我一个支点 我能撬动地球 阿基米德定律三要素 支点 杠杆 外力 支点 用户群杠杆 转化率 核心为品牌 商品 渠道 用户体验 外力 流量做电商流量不是第一位的 流量转化能力才是第一位的 线上广告投入的终极目的是获取足够的用户群体 准备三 长尾理论是电子商务的指导性理论 长尾理论 被认为是对传统的 二八法则 的彻底颠覆 长尾理论 可以应用在电子商务的方方面面 针对 长尾理论 的实践 对电子商务体系进行构建 针对不同环节创新地提出了三大运营策略 全民营销全网传播投放策略 货品跨平台全网流转策略 淘宝商城及集市分销运营策略 准备四 后台支撑体系是否足够 线上传播的重心是精准化 社区化 口碑化 并且针将品牌线下营销 媒体资源最大化 一体化 实现品牌传播互补 线上品牌广告投入应当纳入整个集团的广告策略之中 品牌线上传播 社区化传播与品牌资源整合互补 新品牌的线上传播路径 线上的传播如果还是不变 将伤不起 线上的传播应当是SNS化 社区化 口碑化 渠道战略布局 线上复合全渠道覆盖 官方B2C商城 品牌 无线购物 银联商城 无限接近与覆盖品牌消费者 渠道战略 线上线下平衡机制 建立线下渠道利益平衡机制 逐步实现资源优势互补共生共荣建立线下渠道的线上准入制度 线上线下一体化营销活动 营销效果最大化 线上线下货品调拨机制 结算机制 分成机制 建立线上线下价格相对一致性会员管理 售后服务体系一体化 期货采购 线上专供 线下库存 爆款翻单 商品组织策略 线上商品组织对供应链有更高的要求 靠卖库存的观念已经过时了 电子商务要求品牌围绕着线上消费行为与喜好的商品企划 研发 设计 采购 快速补货机制 电子商务对交期 成本 品质有着更高的要求 线上的商品管理策略之 货品跨平台全网流转 8折以上 主力销售渠道 淘宝 拍拍旗舰店上新B2C平台铺货自有商城上架 6 8折 主力销售渠道 淘宝商城店拍拍商城店B2C平台活动旗舰店活动 5 6折 主力销售渠道 大平台季节大促全渠道清仓集市分销销售团购包销 第二波 主力销售 第三波 换季售罄 第一波 上新 第1月 2 3个月 第4月 线上的商品管理策略之 虚拟仓分货 让商品快速分货并动销起来 线上的物流管理之 独立仓库 例 电子商务仓库与线下批量出入库方式完全不同 不要用批发的模式去套电子商务订单处理方式 线上的物流管理之 订单处理流程 例 下单 排单 打拣货单 包装 验货打单 拣货 称重 上传快递单号 交寄 用流程避免人为的错误 不要让消费者为你的过失买单 电商IT系统架构 IT系统准备 品牌管理商品企划平面设计营销推广 渠道拓展分销管理 物流管理货品组织 直营运营售后客服 IT平台 财务管理人事行政 电商组织构建 几大职能模块 1 专业人做专业事 做你最擅长的部份 2 用人效考核你的组织能力 3 电商的人才大多可以在传统企业中找到 4 不要