大客户关系营销(2).ppt

嘉媒 PowerMedia 智力营销 QQ 1024269899 顶级营销 嘉媒 PowerMedia 智力营销 QQ 1024269899 顶级营销 嘉媒 PowerMedia 智力营销 QQ 1024269899 顶级营销 销售漏斗管理 也称销售机会管理和商机管理核心 对销售机会进行分级管理 确保在每个步骤采取主动的销售行动 推动销售机会向下发展 销售机会的几个步骤 不同采购阶段的不同赢率 大客户分析步骤 发展向导收集客户资料组织结构分析判断销售机会 向导在哪里 客户内部客户外部我们内部 向导的作用 开发新市场 必须寻找向导 向导是我们的眼睛 耳朵 向导可以影响企业对产品的立项 向导可以把项目的进展情况随时告知我们 帮助我们找对人 说对话 办对事 如何让向导愿意帮你 绝大多数人愿意帮助谦虚 执着 善良的弱小者 不喜欢自大 浮躁 小人 把自己赢的标准变成向导赢的标准 挑选向导 要挑选企业中最渴望成功的人 客户资料 1 大客户特征分析 2 客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷 3 CUTE理论对新型客户关系角色的定位 4 客户资料库的建立和管理 5 客户忠诚度的维系 6 客户生命周期的维护 大客户的特点 决策简单 金额小 参与人少 主要个人参与 普通客户 决策复杂 金额大 一个群体参与 大客户 客户群体的角色及职能分工 大客户经理 主任 老总 采购 维护人员 工程师 我们常犯的错误是按客户的职位给他划分角色 1 大客户特征分析 2 客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷 3 CUTE理论对新型客户关系角色的定位 4 客户资料库的建立和管理 5 客户忠诚度的维系 6 客户生命周期的延长 客户角色定位 常见的角色定位 发起者 操作者 维护者 采购者 决策者 看完下列案例我们再来分析 发现需求 分析自己的需求 进行评估 比较 选择参与厂家或经销商 比较方案 比较厂家 内部协商 内部融合 执行采购 资源探察 最终决策 采购流程中对应的传统关键人物角色 发起者 操作者 维护者 采购者 决策者 参与阶段 传统角色定位的来源 传统对关键人物角色定位的客户关系处理方法在实际竞争中产生的问题 绝大多数厂家或经销商会自发或自觉地按照采购流程对相对应的人或角色进行客户关系处理 传统的关键人物角色定位在实际的工作中 产生的效果和帮助并不大 各个关键角色人物为照顾各个参与者的利益或者保全自己利益 最终选择沉默 3传统的角色定位及客户公关最终不可避免的是多个厂家之间都争取不到绝对的支持优势 最终导致 红海拼杀 及 价格战 的产生 4各个关系特别好的关键人物发挥的作用并未发挥到刀刃上 做了多数与自己职能牵涉不大的事情 对我们帮助的能量不够大 问题表述 1 大客户特征分析 2 客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷 3 CUTE理论对新型客户关系角色的定位 4 客户资料库的建立和管理 5 客户忠诚度的维系 6 客户生命周期的延长 把产品卖给 最终决策者 让 技术把关者 帮助我们屏蔽竞争对手 让 维护者 及 使用者 替我们宣传 让 教练 和我们一起销售 教我们怎么做这块产品市场 CUTE理论中对关键角色的分析 CUTE的四大核心思想 决策者 教练 技术把关者 使用者或维护者 思考下对应的是谁 决定成交的四类人 投其所好练习 四象限沟通环走模型 沟通环走模型 A B D C 引用事实吗 经过量化吗 有没有清楚的分析脉络吗 切中要点吗 合逻辑吗 是不是着眼在大局或是概念上面呢 是不是以图形为主 还有色彩呢 是不是用到比喻呢 是不是瞻望到未来呢 是不是举出细节呢 是不是有先后顺序呢 是不是简单利落呢 是不是有清楚明了的格式呢 是不是引用到与听众引起共鸣的经验呢 是不是用例子去说明要点呢 是不是有所助益 对使用者有利 是不是注意到情绪方面的事呢 怎么把产品卖给 最终决策者 决策者 最关心的是什么 钱 个人利益 政绩 公司业绩 名声 家庭 怎么把产品卖个最终决策者 政绩 公司业绩 名声 家庭 销售额增加 低成本 投入产出比 成本回收周期 财务责任 带来新的收入 新的市场契机 论文 双刃剑 样板工程 样板工程 妻子 小孩 双亲 岳父岳母 最终目的 认可我们是他及他公司的合作伙伴 最终决策者的驱动力 信息提供者 每阶段工作实施的指导者或导师 内部的支持者 也可能使对手的支持者 能了解对手的信息 如何让 教练 和我们一起销售 教练 的驱动力在哪里 个人利益驱动 群体利益驱动 个人成就感 个人利益驱动 群体利益驱动 个人成就感 问题解决者 对公司有贡献感 被领导及公司认可 增加额外额收入 提成 返点 出名 个人问题解决 家庭困难 如小孩入学问题 亲戚工作问题 击败自己的竞争对手 竞争对手技术或产品信息提供者 基本技术要求的提供者 门槛设置 屏蔽对手 内部支持者 技术把关者 的对我们作用 具有 专家效应 及 技术权威效应 如何让 技术把关者 屏蔽竞争对手 发动测试 采用测试指标屏蔽竞争对手 发动功能及产品演示 制造较差的演示环境屏蔽对手 曝露对手弱点 在招投标中采用技术指标屏蔽对手 降低对手竞争能力 恐吓 竞争对手的支持者 表明对手功能缺陷或者产品缺陷 满足不了方案 尊重 权威的建立 出名 对公司有责任感 问题的解决者 专家地位的认可 专业知识的认可 产品满足 在公司有成就感 最好的技术方案 及时交付 打折 低价 可靠性 安全性 低维护 替我们宣传 建立口碑 提供给我们有利证据 使用报告 测试证明 方便我们在其他客户那里宣传 成为内部支持者 减少技术 把关者 的压力 降低竞争对手产品声誉和竞争力 使用者 的对我们作用 在营运商里 这些使用者通常是维护人员 维护量低 情感因素 朋友感情 维护容易 稳定可靠 个人利益 个人所得 工作更快更容易 技能提高 绩效满足 使用惯性 1 大客户特征分析 2 客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷 3 CUTE理论对新型客户关系角色的定位 4 客户资料库的建立和管理 5 客户忠诚度的维系 6 客户生命周期的延长 四大要素 企业全貌 购买轨迹 拜访记录满意度调查商机信息 组织结构 沟通信息 基本信息行业性质应用描述 组织结构决策路线关键人信息 初次合作时间经营结构构成价格分析 客户档案建立是非常复杂及专业的流程 给日常客户拜访带来一定指导思路 客户基本信息的建立要素 基本信息 客户名称 使用产品线 初次合作时间及原因 主要联系人及喜好特征 基本信息了解客户特征 方便对客户展开工作 这次拜访W主任应该给他送烟了 这次让C主任帮我写个产品使用报告 客户业务信息的建立要素 横向业务发掘用户潜在需求 客户业务信息 主要包括客户主营业务 主要业务往来单位 竞争对手情况及我们的行业地位 家庭宽带不知道我们是否可以做 XX项目的改造应该快开始了吧 客户购买轨迹信息 纵向购买轨迹信息发掘用户产品停用问题 看是否该市场是否被荆州对手取代 或者进行可预估的销售预测 很久没有采购收发器了 不会有问题吧 按照采购规律 年初客保中心该做部分备货了 客户购买轨迹信息包括购买项目 购买时间 购买产品及数量 1 大客户特征分析 2 客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷 3 CUTE理论对新型客户关系角色的定位 4 客户资料库的建立和管理 5 客户忠诚度的维系 6 客户生命周期的延长 客户维系工作规划 邮件沟通 常规拜访 电话回访沟通 QQ MSN沟通 客户忠诚度维系 产品巡检 回访 采购惯性及使用惯性 培训及专家咨询 1 大客户特征分析 2 客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷 3 CUTE理论对新型客户关系角色的定位 4 客户资料库的建立和管理 5 客户忠诚度的维系 6 客户生命周期 获取阶段 提升阶段 成熟阶段 衰退阶段 脱离阶段 发现和获取潜在客户 并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户 客户提升 通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户 客户成熟 使客户使用新产品 培养客户的忠诚度 客户衰退 建立高危客户预警机制 延长客户的生命周期 客户脱离 该阶段主要是赢回客户 高危阶段 客户的生命周期 客户的生命周期的决定因素 对公司核心产品的需求 决定客户生命周期的主要因素 您能在光纤到户的时候 还能推出电话拨号上网吗 您能在优盘横行的时候给你的大客户推荐出软盘吗 关键因素 能 但绝对是 神话 和特殊应用 客户的生命周期的几个 高危信号 当你躺着家里时 没有做任何工作 就发现订单像雪片一样飞来 当你觉得售前的价值