客户关系管理第1章概述.ppt

客户关系管理 客户关系管理第一章概述 客户关系管理的兴起 客户关系管理的概念与内涵 电子商务时代企业经营管理的变革 本章主要内容 客户关系管理的研究现状与发展趋势 注意各个概念之间的关系 企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一 互联网技术在全球的广泛应用 标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代 网络经济时代 网络经济时代的一个最显著的特征 就是信息技术在经济领域的应用 即电子商务 1 1 1网络经济与电子商务的发展 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 电子商务对企业经营理念的影响 电子商务对企业组织形式的影响 电子商务对企业管理机制的影响 1 1 2电子商务的发展对企业经营管理的影响 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 1 电子商务对企业经营理念的影响 1 追求持续创新 制度创新 关注市场变化 提高管理人员的素质和管理水平 技术创新 形成特定的企业文化 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 包括 组织机构设置激励机制劳资关系 包括 组织机构设置激励机制劳资关系 形成特定的企业文化 包括 组织机构设置激励机制劳资关系 包括 组织机构设置激励机制劳资关系 包括 组织机构设置激励机制劳资关系 只有 及时开发和引进新技术才能在市场竞争中获得主动 关注市场变化 通过各种方式进行市场创新 才能牢牢锁住核心客户 求得生存 提高管理人员素质和管理水平 应从管理思想 管理组织 管理方法 管理工具多角度创新 适应电子商务发展 电子商务要求企业具有特定的企业文化 形成平等 民主 学习 团队合作 进取的文化氛围 注重员工利益 体现员工价值 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 1 电子商务对企业经营理念的影响 2 始终体现 以客户为中心 的经营理念 以产品为中心 以客户为中心 因特网为企业与顾客之间架起一座直接沟通的桥梁 双向 直接 交互的信息沟通使企业和客户双双受益 能够真正把握客户需求的企业才能赢得市场机会 在电子商务时代 客户关系管理必将成为企业管理的重要内容 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 1 电子商务对企业经营理念的影响 2 始终体现 以客户为中心 的经营理念 通过网络沟通和面对面交流了解客户需求 比客户自己更早知道他们的需求 与客户建立良好的关系 企业客户是全方位的 产品使用者 供应商 合作伙伴 戴尔 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 1 电子商务对企业经营理念的影响 2 始终体现 以客户为中心 的经营理念 引入 跨度 的概念 零跨度永远是GE追求的目标 塑料集团已把交货时间跨度从50天缩短到5天 飞机发动机集团的时间跨度从80天降到5天 保险公司的时间跨度从54天缩短到1天 通用 跨度是指客户所要求的送货日期前后的这段时间 实际的送货时间就在跨度之内 跨度的衡量标准是能否在客户要求的特定时间供货 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 1 电子商务对企业经营理念的影响 3 走向协作型竞争 企业 企业 企业 企业 传统企业 争夺 争夺 争夺 资源 争夺 企业 企业 企业 企业 资源 共享 共享 共享 共享 电子商务企业 价格战 广告战的消极影响 战争型竞争 生产商 供应商 经销商和客户的合作联盟 协作性竞争 品牌联盟 新产品开发联盟 分销渠道联盟 促销联盟 价格联盟 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 2 电子商务对企业组织形式的影响 1 组织结构从金字塔型向扁平型转变 老总 部门经理 员工 信息传递 部门一 部门二 部门三 内部网络 传统企业 电子商务企业 金字塔型组织结构 扁平型组织结构 第一 由于计算机与网络技术的应用 很多工作由计算机代替 第二 市场竞争的加剧 信息传递的高速度要求决策的快速与准确 呆板 按部门设置的组织机构无法适应变化 第三 电子商务的发展 已经不是大的吃小的 而是 快的打败慢的 美国通用电器公司的实践证明 借助电子商务的应用 每个管理层次的管理幅度可增加到100 150人 传统认为最佳管理7 13人 而且 比传统的管理效率更高 增加管理幅度下放决策权减少管理层次 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 2 电子商务对企业组织形式的影响 2 集中化决策向分权化决策转变 传统企业 电子商务企业 集权 分权 分权化决策 产生若干 授权小组 授权小组 自行决定其工作方式 使传统的依靠 上级 作出决策的方式逐渐向依靠 团队进行决策的方式转变 集中化决策 强调权威的作用 增加了决策风险 信息滞留 导致信息失真 延期 失去市场机会 银行审贷 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 2 电子商务对企业组织形式的影响 3 作业程序从 串行 向 并行 转变 顾客 销售 顾客 传统企业 电子商务企业 研发 采购 生产 研发 采购 生产 销售 串行 作业往往会因某一环节的故障影响整个工作进程 常会出现相连环节部门间相互矛盾相互指责的情况 延长工作时间 增加协调成本 并行作业 使各环节部门人员通过网络实现实时沟通 共同设计产品 共同解决协调问题 并行作业 必须依靠 跨职能 团队来实现 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 2 电子商务对企业组织形式的影响 4 管理的范围从内部延伸到外部 传统企业 电子商务企业 一般只注重企业的内部 局限在生产 供应 销售等环节 而较少考虑外部的因素 企业地理位置不再重要 企业的资源将越来越集中在核心能力上 企业的竞争优势将越来越表现为 整合 外部资源的能力上 第一 企业的市场空间由于互联网大增 第二 企业通过供应链与外界连接 第三 企业与竞争者的关系发生变化 第四 企业通过CRM与客户一对一营销 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 2 电子商务对企业组织形式的影响 5 提高了企业的 组织智商 提高企业对外部信息的决策力企业经理人员对客户 供应商了解 构筑有效的决策架构决策权下放 依据信息和规则自主决策 建立企业内部畅通的沟通渠道建立信息共享 团队合作的企业文化 专注经营注重核心竞争力的培养 经营自己擅长的业务 构建高效 健全的商务网络构建高效 健全的商务网络 核心能力以外的事交给合作伙伴 提高企业的 组织智商 能使企业提高有效处理信息并快速决策的能力 是电子商务发展对企业组织结构变革的又一新要求 通过企业网站全天候发布用人信息 大幅降低人才招聘开支 提高招聘效率 人才招聘范围扩展到全国甚至全球 人才网上测评可提高测评科学性和准确性 人才通过网上流动既节省费用 又提供更多机会 开展电子化采购 网上所需产品或服务内容 通过电子目录了解供应商的产品信息 选择合适的供应商 下订单开展后续采购管理工作 电子化采购有效降低采购成本 提高采购质量 优化存货管理 提高采购效率 网络财务 基于网络计算技术 实现企业财务与业务的协同 远程报表 报账 查账 审计等远程管理 实时动态会计核算与在线财务管理 支持电子单据与电子货币 财务数据由纸质页面数据和磁盘数据发展为网页数据 从 迂回经济 到 直接经济 减少中间费用 库存和流动资金 使生产 直达 消费 逐步摆脱对传统商业中介的依赖 使企业与顾客之间的隔阂降到最低限度 使企业商务活动更加透明 高效 企业适应市场能力大大增强 首先 促销渠道和促销策略的变革 传统的4Ps 产品 价格 渠道 促销 营销组合策略将发展为4Cs的营销策略 消费者的需要与愿望 consumer swantsandneeds 满足消费者需要和愿望的成本 costtosatisfywantsandneeds 方便购买 conveniencetobuy 沟通 communication 其次 营销活动的方式也出现新的特点 营销的知识和智力水平提高 最后 企业之间的市场竞争将变得更加激烈 只有受欢迎的产品和服务才不败 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 3 电子商务对企业管理机制的影响 财务管理 营销管理 人力资源管理 市场运作模式 基于互联网经济平台电子商务为企业带来了由内向外的深刻变化 在经营管理上产生如下突破 交易费用大大降低 产品不需要多次流通 往往直接交易 市场空间无限延伸 7 24的全天候 经济活动加速运行 运营速度加快到光速极限客户地位更为突出 提供个性化服务是生存法则 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 管理大师彼得 德鲁克在其著作 知识社会的兴起 一书中指出 100多年来人类经历过的三次革命 工业革命 生产革命和管理革命 都是由知识意义的根本转变驱动的 随着网络经济的形成和发展 需要新型企业管理模式 管理理论和实践与之相适应 1 1 3客户关系管理的应运而生 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 客户关系管理 CRM customerrelationshipmanagement 是企业电子化经营管理解决方案中最重要的组成部分 它提供了一种能够反映企业与客户之间复杂联系的管理方法 不仅能够记录 追踪客户的信息资料和企业与客户之间的业务行为 而且能够分析这些信息 为企业的决策提供依据 从而适应网络经济时代消费者需求的特点和电子商务对企业经营管理所提出的要求 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 80年代初 80年代中期 出现独立解决方案 销售自动化 SFA 和客户服务系统 CSS 企业资源规划 ERP 的出现促进CRM发展 美国 接触管理 收集 整理客户与公司联系的所有信息 CRM进入推广期 为客户服务的能力逐渐增大 90年代后期 90年代初 CRM的发展 ERP EnterpriseResourcePlanSFA SalesForceAutomationCSS CustomerServiceSystem 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 企业保持竞争优势 1 1 4客户关系管理为企业带来的优势 一 在能够发挥自身优势业务领域以超过竞争对手的速度增长 二 要比竞争对手提供更好的优质客户服务前提 客户关系管理 500 100 企业争取一个新客户的成本是维护一个老客户的5 10倍 维护5 的客户有可能为企业带来100 的利润 留住客户最重要 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明 每个销售员的销售额增加51 顾客的满意度增加20 销售和服务的成本降低21 销售周期减少1 3 利润增加20 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 全面提升企业的核心竞争能力 重塑企业营销功能 提升销售业绩 降低成本 提高效率 提升客户关系管理水平 CRM为企业带来的优势主要体现为五个方面 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 全面提升企业的核心竞争能力 在网络经济时代 原有的资源优势可能很快被竞争对手复制 优质的客户服务可以使企业保持竞争优势 通过建立以客户忠诚度为目标的长期不断的客户关系 优质服务就成为CRM 采用CRM意味着通过技术的应用将与客户的交流从简单的活动转变为对双方都有用的经验 这种转换将使企业持续提供卓越的客户服务 从而为企业建立起战略性竞争优势 CRM意味整个接触生命周期 企业从价格 服务和客户知识展开全面竞争 CRM 按照企业意图改变整个格局 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 提升客户关系管理水平 客户研究与客户挖掘 深刻理解客户做什么 想什么和应该做什么 通过数据挖掘技术把潜在客户培养为现实客户 并进一步变成支持者 客户响应与交易记录 建立以现代通信基础设施为依托的客户接待前台 提供客户查询等服务 实现数据系统与客户一体化 增进忠诚度 客户服务追踪与客户评价 提供用户主动追踪服务 支持用户接收 处理客户反馈数据 以及维护预约和派遣 服务收费及欠款催收等善后管理工作 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 客户服务追踪的案例 一位客户在销售员的帮助下买下了一所大房子 房子虽说不错 可毕竟是价格不菲 所以总有一种买贵了的感觉 几个星期之后 房产销售员登门拜访 销售员一进屋就祝贺这位客户选择了一所好房子 在聊天中 销售员讲了好多当地的小典故 又带客户围着房子转了一圈 把其他房子指给他看 说明他的房子为何与众不同 还告诉他 附近几个住户都是有身份的人 一番话 让这位客户疑虑顿消 得意满怀 觉得很值 那天 销售员表现出的热情甚至超过卖房子的时候 他的热情造访让客户大受感染 这位客户确信自己买对了房子 很开心 一周后 这位客户的朋友来这里玩 对旁边的一幢房子产生了兴趣 自然 他介绍了那位房产销售员给朋友 结果 这位销售员又顺利的完成了一笔生意 分析 学会跟踪客户 慢慢的公司会积累下一大群客户资源 跟踪工作能使公司的客户记住公司 一旦客户采取行动时 首先就会想到这家公司 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 重塑企业营销功能 企业所处的竞争性环境发生结构性变化 大量市场产品和服务标准化 寿命周期长 信息含量小 产品和服务个性化 寿命周期短 信息含量大 企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点 营销变为企业活动的首要因素 客户 竞争 品牌成为密不可分的要素 捕捉销售机会 迎合顾客需求的准确性和速度决定企业生存 企业需要一个信息畅通 行动协调 反应灵活的客户关系管理系统 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 提升销售业绩 强化与客户的关系 通过确认客户 吸引客户和保留客户来提高销售业绩 如 车保续约时向客户推销人寿保险 银行定期寄产品目录给客户 CRM使以往 各自为战 的销售人员 市场推广人员 售后服务人员等协调合作 成为围绕 满足客户需求 这一核心宗旨的强大团队 CRM的实施提升了企业销售额 用户满意度 用户忠诚度 市场份额等硬指标 同时也改变企业的销售文化 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 降低成本 提高效率 CRM的实施在企业成本控制和管理方面取得了显著收益 以Oracle为例 IT管理的加强和成本的降低 通过实施CRM Oracle将全球97个数据中心减少为4个 增强了资源共享 降低了维护成本 为公司节省1100万美元 把大量内部培训课程移植到网上 节省成本250万美元 全球财务数据的自动合并和整合管理 节省350 500万美元 公司整体效率的提高和成本的降低 将大量日常业务处理转移到Web 使日常工作量减少25 工作效率明显提高 节省240万美元日常开支 实施电子商务战略采购管理预计在未来五年 为公司节省9800万美元 第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 意义 不断拓展市场空间 企业运营效率的全面提高 保留老客户并吸引新客户 优化了企业的市场增值链 客户关系管理对企业管理的意义 第一章概述第二节客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 在工业化社会 客户购买行为可分为三个阶段 1 理性消费阶段 客户的消费行为十分理智 价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素 这一阶段人们的价值选择标准是 好 与 差 2 感性消费阶段 产品和企业的形象 以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素 这一阶段人们的价值选择标准是 喜欢 与 不喜欢 3 情感消费阶段 企业产品所提供的附加利益 如售后服务 推销员的态度 以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素 这一阶段人们的价值选择标准是 满意 与 不满意 1 2 1客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景 第一章概述第二节客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 图1 1客户和厂商的权利转移示意图 客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移 而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变 原因 购买者可以获得更多的相关信息 客户很容易比较不同厂商有关价格和服务条款 更换厂商所带来的损失降低 客户期望值大幅度提升 信息技术的快速发展使得陈品本身的优劣差距缩小 单靠产品本身已无法使企业获得更多优势 竞争力必须从产品转向服务 注入感情因素 与客户建立长期关系 通过关系纽带说服客户购买 随着世界经济一体化的发展 一个企业仅仅在国内市场具有竞争力是远远不够的 必须在国内 国际市场同时具有竞争力 当各国资源在全世界范围内被重新分配 利用一切手段来增强企业自身实力是企业生存的唯一途径 第一章概述第二节客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 竞争的全球化 竞争力从产品转向服务 另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争 在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额 企业竞争环境的变化体现在 企业对客户的争夺战日趋白热化 1 2 2激烈的市场竞争使CRM成为企业必然选择 要增加客户为企业创造的价值 可通过三种途径 开发潜在客户 优化现有客户价值 挽留有价值客户 哈佛商学院客户整个生命周期内服务于客户的成本和收益进行分析的结论 老客户每增加5 利润就会增加25 95 没有一个有效的管理系统 营销人员无法得到准确完整的信息 另外 由于专业软件不多以及对技术重要性的认识不足 相对于财务等其他部门 销售人员对电脑的使用明显落后 客户信息分散在各个模块中 每人只负责客户管理的很小一块 公司越大 整个信息链就越无法有效存储和表示 导致企业内部重复 内耗式的无效劳动 第一章概述第二节客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 客户信息零散分割导致客户服务效率低下 目前企业内部的众多低效率 内耗式的业务活动 充分说明企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力 主要表现在以下方面 营销活动的针对性和成功率大打折扣 不利于客户信息的共享 1 2 3企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力 销售人员自己掌握大量客户资料不愿共享 一旦离开就会带走大笔业务 新人加入公司后需要重新了解客户资料 造成信息断层 需要一个能整合多个客户服务部门的前台系统 第一章概述第二节客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 正是因为现代信息技术的飞速发展 才使得客户关系管理成为现实 在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的一个焦点 现代信息技术为客户关系管理的发展发挥了最强大的推动作用 1 2 4现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障 第一章概述第二节客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 案例 善用数据挖掘实现CRM 蒙特利尔银行是加拿大历史最为悠久的银行 在20世纪90年代中期 行业竞争的加剧导致该银行需要通过交叉销售来锁定1800万客户 这反映了银行的一个新焦点 客户 银行应认识到客户需要什么产品以及如何推销这些产品 在应用数据挖掘之前 银行的销售代表必须于晚上6点至9点在特定地区通过电话向客户推销产品 但是 正如每个处于接受端的人所了解的那样 大多数人在工作结束后对于兜售并不感兴趣 因此 在晚餐时间进行电话推销的反馈率非常低 几年前 该银行开始采用IBMDB2IntelligentMinerScoring 基于银行账户余额 客户已拥有的银行产品以及所处地点和信贷风险等标准来评价记录档案 这些评价可用于确定客户购买某一具体产品的可能性 分析 数据挖掘技术的使用使银行对客户的财务行为习惯及其对银行收益率的影响有了更深入的了解 当需要进行更具针对性的营销活动时 银行能够区别对待不同的客户群 以提升产品和服务质量 数据库技术和市场营销有机结合 企业通过搜集和积累消费者的大量信息 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的 为企业对客户实施 一对一 营销提供依据 实现客户生命价值最大化 第一章概述第二节客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 1 2 5营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础 数据库营销 databasemarketing 新型营销方法与CRM的结合 关系营销 relationshipmarketing 关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系 提高客户忠诚度 从而实现客户价值最大化 关系营销理论提出的 提高客户满意度与忠诚度 等思想为CRM奠定了坚实的理论基石 有人认为关系营销理论是CRM的理论基础 一对一营销 onetoonemarketing 美国管理大师唐 佩珀斯于1990年提出 一对一营销的目标是在同一时间向同一客户推销最多的产品 而不是将一种产品同时推销给最多客户 概括地说 一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户 四个步骤 一 识别企业目标客户二 目标客户细分 最具价值 增长型 无价值 三 价值客户双向式沟通 了解个性化需求 四 提供个性化产品和服务 第一章概述第二节客户关系管理的兴起 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 一对一营销与传统营销之间的区别 现代营销学中 追求客户利益最大化 提高客户忠诚度 等观点 构成了CRM发展的理论基石 因此CRM是 以客户为导向的 现代营销观念发展的必然产物 范围经济 指企业通过扩大经营范围 增加产品种类 生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低 与规模经济不同 它通常是企业或生产单位从生产或提供某种系列产品 与大量生产同一产品不同 的单位成本中获得节省 而这种节约来自分销 研究与开发和服务中心 像财会 公关 等部门 范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据 客户由以下几部分组成 消费者客户产品或服务的直接消费者 最终客户 终端客户 中间客户处于企业与消费者之间的经营者 经销商 公利客户代表公众利益 向企业提供资源 并从企业收取一定比例费用的 政府 行业协会 媒体 第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 Customer 顾客和客户 顾客 购买商品的人 客户 所有与企业有互动行为的单位或个人 从客户关系管理角度来看 客户 概念更为准确 1 3 1客户 第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 关系 Relationship 两个人或两组人之间彼此的行为方式及感觉状态 对 客户关系 的理解 关系有一个从关系建立 关系发展 关系维持 到关系破裂的生命周期 要考虑客户的感觉等非物质的情感因素 关系有时间跨度 企业需耐心建立关系 关系稳固之后 企业容易懈怠 忽视维持客户关系 一次让客户感到不满意 就可能导致企业的努力前功尽弃 第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 Management 涵义是 controlandorganization 即管理是对资源的控制和有效组织 以实现特定管理单位 企业 所确定的目标 管理 对客户关系管理中 管理 的理解 指的是对客户关系的生命周期要积极介入和控制 使这种关系最大限度帮助企业实现经营目标 要积极而不是消极的管理这种关系 并使关系永久化 企业要利用最大的资源去发展和维持最重要的客户关系 大多数企业对于客户关系的管理状态仍处于 盲目 阶段 第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 第一类 从战略和理论的宏观层面界定对客户系统化研究 改进服务 提高忠诚度同时 以信息技术保证企业业务的实施 第二类 第三类 从企业管理模式 经营机制定义旨在改善企业与客户间关系 优化资源配置 降低成本优质服务 增加市场份额 从信息技术 软件层面定义通过技术投资 跟踪和分析客户信息系统 1 3 2客户关系管理的三种概念 见教材P 18下 第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 客户关系管理是企业为提高核心竞争力 达到竞争制胜 快速成长的目的 树立以客户为中心的发展战略 并在此基础上开展的包括判断 选择 争取 发展和保持客户所需实施的全部商业过程 是企业以客户关系为重点 通过开展系统化的客户研究 通过优化企业组织体系和业务流程 提高客户满意度和忠诚度 提高企业效率和利润水平的工作实践 也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程 最终实现电子化 自动化运营目标的过程中 所创造并使用的先进信息技术 软硬件和优化的管理方法 解决方案的总和 本书对客户关系管理的定义 第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 1 3 3客户关系管理的内涵 CRM铁三角 CRM是一种先进的经营管理理念 以客户为中心 发现客户需求 建立与客户的长期关系等理念 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制 主要集中在市场营销 客户服务等与客户发生关系的业务领域 客户关系管理是一整套解决方案 CRM软件为企业的营销决策提供集成化的解决方案 CRM系统作为企业面向客户的信息管理平台 为企业经营活动的开展提供支持和保障 第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 案例 泰国东方饭店的CRM 企业家A先生到泰国出差下榻于东方饭店 这是他第二次入住该饭店 次日早上 A先生走出房门准备去餐厅 楼层服务生恭敬地问道 A先生 您是要用早餐吗 A先生很奇怪 你怎么知道我姓A 服务生回答 饭店规定 晚上要背熟所有客人的姓名 A先生大吃一惊 尽管他入住过很多高级酒店 但这种情况还是第一次碰到 A先生乘电梯下至餐厅所在楼层 刚出电梯 餐厅服务生迎上前 A先生 里面请 A先生 你怎知道我姓A 服务生微笑答道 我刚接到楼层服务电话 说您已经下楼了 A先生走进餐厅 服务小姐殷勤地问 A先生还要老位子吗 A先生心中暗忖 上一次在这里吃饭已经是一年前的事了 难道这里的服务小姐依然记得 服务小姐主动解释 我刚刚查过记录 您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐 A先生听后有些激动 老位子 对 老位子 于是服务小姐接着问 老菜单 一个三明治 一杯咖啡 一个鸡蛋 此时 A先生已经极为感动了 老菜单 就要老菜单 第一章概述第三节客户关系管理的概念与内涵 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 案例 泰国东方饭店的CRM 一顿早餐 就这样给A先生留下了终生难忘的印象 此后三年多 A先生因业务调整没再去泰国 可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡 亲爱的A先生 您已经三年没有来过我们这里了 我们全体人员都非常想念您 希望能再次见到您 今天是您的生日 祝您生日愉快 A先生当时热泪盈眶 激动难已 分析 虽然泰国经济算不上发达 泰国东方饭店的却堪称亚洲饭店之最 几乎天天客满不说 入住的机会更是需要提前预定争取 是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力 其征服人心靠的是几近完美的客户服务 靠的是一套完善的客户管理体系 客户管理的质量 全在细节处彰显功力 全面细致的管理与客户接触的全貌 才能提供客户满意的服务 另一方面 如果没有一套先进的客户关系管理系统帮助 这样的个性化的服务只能是一个梦想 正是先进信息技术的应运使得以前人力无法完成的梦想成为了现实 第一章概述第四节客户关系管理的研究现状与发展趋势 意义 CRM的兴起 需求背景 现状与趋势 概念与内涵 优势 影响 发展 必然选择 原始动力 CRM产生 技术保障 理论基础 企业经营管理的变革 1 4 1客户关系管理的研究现状 关于CRM研究的两大阵营 学术界和实业界