XX决策分析理论.doc

XX决策分析理论XX顾问专业致力于商业地产业的投资咨询。公司总经理陈建明曾任中国第一个郊区SHOPPING MALL，北京MALL的项目经理。在北京MALL项目的操作过程中，深入研究商业房地产行业在国内外的发展，并与国内外商业房地产投资商、发展商进行了广泛的沟通接触，结合深入研究及具体项目操作经验，总结出以上投资决策理论在商业房地产领域的实际应用。下文将具体介绍XX决策分析理论在商业房地产领域的具体应用。步骤1：商业房地产项目市场潜力判断商业房地产项目市场潜力的判断分为两个部分：1 判断商业房地产项目拟选定的发展城市是否具备相应市场条件：依据第四章中关于城市中心商业房地产和郊区商业房地产发展的市场条件，判断拟建商业房地产项目所在城市的生产力水平是否可以支撑该项目建成后的良性运营；2 判断拟投资商业房地产项目最终选址地区的市场条件：在确认拟选定的发展城市具备相应市场条件后，需通过市场调查、市场预测、建立数学模型，或以所在城市当前商业市场规模、所在地区客户到访的渗透率模型为基础，确定拟定选址位置可否发展商业房地产及发展商业房地产的可承受发展规模。步骤2：商业房地产投资商竞争优势判断在对商业房地产项目市场潜力做出肯定判断后，需要进一步判断该投资商的竞争优势。比如，大地集团投资建设的北京MALL项目，大地集团的竞争优势在于其在广告传媒业十年积淀的广告经验；由北京王府井百货、北京物美商城及中关村生命科技院共同投资开发的中关村国际商城，其参股企业王府井百货和物美商城有较为丰富的商业企业运做经验，对于商业房地产来讲，上述商业经验成为其竞争优势。从上述分析，可以得出北京MALL和中关村国际商城的投资商在商业房地产项目的投资过程中，其企业竞争优势均可以得到发挥。企业在任何投资决策中必须准确判断自己的竞争优势，这是企业运营过程中最大化竞争力的首要过程。 步骤3：投资商竞争优势在商业房地产项目上的发挥度在投资商确定其竞争优势后，应判断在商业房地产项目的操作过程中，其竞争优势能发挥到何种程度。其竞争优势发挥的程度越高，企业越具有投资开发商业房地产的可行性。企业必须准确判断其竞争优势在商业房地产发展上的发挥度。如果企业的竞争优势在商业房地产发展过程中，得不到发挥或发挥很少，那么不需要做进一步的分析判断，企业就应放弃该投资方向，最好去做别的投资选择。步骤4：投资商竞争优势在商业房地产项目操作中的比重判断商业房地产的投资有其特定的特点，诸如投资大，回收期长，回报率较低，风险较高等。鉴于上述投资特点，及商业房地产项目操作过程复杂，牵涉行业广，多业态的复合业态特点，投资开发商业房地产对企业有多方面的竞争需求。 投资开发商业房地产的竞争需求包括九大竞争需求：1）、土地成本的竞争需求2）、资金势力的竞争需求 3）、商业地产开发经验的竞争需求4）、招商能力的竞争需求5）、融资能力的竞争需求6）、管理能力的竞争需求7)、公关能力的竞争需求8）、资本运做能力的竞争需求9）、其它能力的竞争需求以上各项竞争能力的竞争需求，需要企业在决策过程中逐个谨慎判断。依据对各竞争需求的分析，投资商才可以确定其各方面的掌控能力的高低、大小。对各竞争需求不同的掌控能力的不同组合将决定最终的投资决策方案、股权组合方案、项目运做方案、资本运做方案、市场运做方案等。XX顾问经过长期研究和实践，在评估投资企业各项竞争能力的竞争需求及评估各竞争需求不同组合状况下的决策等方面，均建立了分析模型。希望能为中国商业房地产的投资商提供有益的投资咨询。步骤5：投资商做出投资与否的决策及如何投资的决策前四个步骤实际上是渐进式的，只有上一个步骤的分析结论是肯定的，下一个步骤的分析才是有效的-如果对某个商业房地产项目的市场机会判断的结论是：该特定位置、特定市场环境的商业房地产的市场时机尚不成熟，那么后面的步骤可以不进行，即可以否定该投资机会；如果步骤一肯定了该商业房地产项目的市场机会，而步骤二、三分析发现该投资商的竞争优势在该项目上无任何发挥，该项目也只能予以否定；如果前三个步骤分析的结论均正面肯定，第四个步骤的分析将极为重要。就步骤四而言，以下八大竞争需求对能否投资及如何投资的影响程度截然不同：1）、土地成本的竞争需求 该因素可以让投资商在项目初期即可以站得优势或处在劣势。2）、资金势力的竞争需求 该因素在投资判断中起核心作用，将决定该投资商可否投资该项目、可否以大股东的角色独立运做商业房地产以及在何种法人治理结构下才可以运做完成该项目。具体判断较为复杂。3）、商业地产开发经验的竞争需求 该因素对于战略投资伙伴的投资判断极为重要。4）、招商能力的竞争需求 该因素对投资决策的影响力度不大，主要要求投资商在运做时能充分考虑。5）、融资能力的竞争需求 该因素是决策的核心因素，必须谨慎对待其角色。6）、管理能力的竞争需求 该因素会影响股权机构的最终方案以及今后项目的运做模式。7)、公关能力的竞争需求 该因素往往不被国内企业所重视，但从经济发展的角度、从国际化趋势的角度，要想将商业房地产项目打造成为成功的项目，必须在此方面下足够的功夫。8）、资本运做能力的竞争需求 该因素可以说是商业房地产项目能否在建设完成后创造品牌的关键因素。如果要保证已投资项目能持续发展，必须最大化企业的资本运做能力。9）、其它能力的竞争需求 尽管其它诸如此类的因素在商业房地产投资决策时影响度没有上述8个因素大，但具体因素要具体判断。比如，投资商在传媒业的竞争优势在投资决策时可以予以充分考虑，但一定不能过分强调，以免决策时忽略了劣势，夸大企业自己的掌控能力，最后做出过于乐观的投资决策或过高估计自身价值的投资判断。在商业房地产投资决策时的不谨慎，严重的话，会让企业血本无归，甚至导致企业破产。在国内企业对商业房地产投资极为热盅的时候，在此特别提示所有的投资者务必做好投资决策分析。鉴于商业房地产产业在国内是崭新的产业，国内投资商普遍缺乏经验-几乎缺乏商业房地产业所有的经验，如果想做出正确的投资判断，以正确的方法把项目运做完成，并以科学的方法管理项目，创造利润以及真正打造商业房地产的品牌，建议国内投资商向国际成功企业学习：重视向业内咨询公司进行投资咨询。 XX商业房地产资本模型介绍XX顾问专业致力于商业地产业的投资咨询。公司总经理陈建明曾任中国第一个郊区SHOPPING MALL，北京MALL的项目经理。在北京MALL项目的操作过程中，深入研究商业房地产行业在国内外的发展，并与国内外商业房地产投资商、发展商进行了广泛的沟通接触，结合深入研究及具体项目操作经验，总结出以上投资决策理论在商业房地产领域的实际应用。下文将具体介绍XX决策分析理论在商业房地产领域的具体应用。 步骤1：商业房地产项目市场潜力判断商业房地产项目市场潜力的判断分为两个部分：1 判断商业房地产项目拟选定的发展城市是否具备相应市场条件：依据第四章中关于城市中心商业房地产和郊区商业房地产发展的市场条件，判断拟建商业房地产项目所在城市的生产力水平是否可以支撑该项目建成后的良性运营；2 判断拟投资商业房地产项目最终选址地区的市场条件：在确认拟选定的发展城市具备相应市场条件后，需通过市场调查、市场预测、建立数学模型，或以所在城市当前商业市场规模、所在地区客户到访的渗透率模型为基础，确定拟定选址位置可否发展商业房地产及发展商业房地产的可承受发展规模。步骤2：商业房地产投资商竞争优势判断在对商业房地产项目市场潜力做出肯定判断后，需要进一步判断该投资商的竞争优势。比如，大地集团投资建设的北京MALL项目，大地集团的竞争优势在于其在广告传媒业十年积淀的广告经验；由北京王府井百货、北京物美商城及中关村生命科技院共同投资开发的中关村国际商城，其参股企业王府井百货和物美商城有较为丰富的商业企业运做经验，对于商业房地产来讲，上述商业经验成为其竞争优势。从上述分析，可以得出北京MALL和中关村国际商城的投资商在商业房地产项目的投资过程中，其企业竞争优势均可以得到发挥。企业在任何投资决策中必须准确判断自己的竞争优势，这是企业运营过程中最大化竞争力的首要过程。 步骤3：投资商竞争优势在商业房地产项目上的发挥度在投资商确定其竞争优势后，应判断在商业房地产项目的操作过程中，其竞争优势能发挥到何种程度。其竞争优势发挥的程度越高，企业越具有投资开发商业房地产的可行性。企业必须准确判断其竞争优势在商业房地产发展上的发挥度。如果企业的竞争优势在商业房地产发展过程中，得不到发挥或发挥很少，那么不需要做进一步的分析判断，企业就应放弃该投资方向，最好去做别的投资选择。步骤4：投资商竞争优势在商业房地产项目操作中的比重判断商业房地产的投资有其特定的特点，诸如投资大，回收期长，回报率较低，风险较高等。鉴于上述投资特点，及商业房地产项目操作过程复杂，牵涉行业广，多业态的复合业态特点，投资开发商业房地产对企业有多方面的竞争需求。 投资开发商业房地产的竞争需求包括九大竞争需求：1）、土地成本的竞争需求2）、资金势力的竞争需求 3）、商业地产开发经验的竞争需求4）、招商能力的竞争需求5）、融资能力的竞争需求6）、管理能力的竞争需求7)、公关能力的竞争需求8）、资本运做能力的竞争需求9）、其它能力的竞争需求以上各项竞争能力的竞争需求，需要企业在决策过程中逐个谨慎判断。依据对各竞争需求的分析，投资商才可以确定其各方面的掌控能力的高低、大小。对各竞争需求不同的掌控能力的不同组合将决定最终的投资决策方案、股权组合方案、项目运做方案、资本运做方案、市场运做方案等。XX顾问经过长期研究和实践，在评估投资企业各项竞争能力的竞争需求及评估各竞争需求不同组合状况下的决策等方面，均建立了分析模型。希望能为中国商业房地产的投资商提供有益的投资咨询。步骤5：投资商做出投资与否的决策及如何投资的决策前四个步骤实际上是渐进式的，只有上一个步骤的分析结论是肯定的，下一个步骤的分析才是有效的-如果对某个商业房地产项目的市场机会判断的结论是：该特定位置、特定市场环境的商业房地产的市场时机尚不成熟，那么后面的步骤可以不进行，即可以否定该投资机会；如果步骤一肯定了该商业房地产项目的市场机会，而步骤二、三分析发现该投资商的竞争优势在该项目上无任何发挥，该项目也只能予以否定；如果前三个步骤分析的结论均正面肯定，第四个步骤的分析将极为重要。就步骤四而言，以下八大竞争需求对能否投资及如何投资的影响程度截然不同：1）、土地成本的竞争需求 该因素可以让投资商在项目初期即可以站得优势或处在劣势。2）、资金势力的竞争需求 该因素在投资判断中起核心作用，将决定该投资商可否投资该项目、可否以大股东的角色独立运做商业房地产以及在何种法人治理结构下才可以运做完成该项目。具体判断较为复杂。3）、商业地产开发经验的竞争需求 该因素对于战略投资伙伴的投资判断极为重要。4）、招商能力的竞争需求 该因素对投资决策的影响力度不大，主要要求投资商在运做时能充分考虑。5）、融资能力的竞争需求 该因素是决策的核心因素，必须谨慎对待其角色。6）、管理能力的竞争需求 该因素会影响股权机构的最终方案以及今后项目的运做模式。7)、公关能力的竞争需求 该因素往往不被国内企业所重视，但从经济发展的角度、从国际化趋势的角度，要想将商业房地产项目打造成为成功的项目，必须在此方面下足够的功夫。8）、资本运做能力的竞争需求 该因素可以说是商业房地产项目能否在建设完成后创造品牌的关键因素。如果要保证已投资项目能持续发展，必须最大化企业的资本运做能力。9）、其它能力的竞争需求 尽管其它诸如此类的因素在商业房地产投资决策时影响度没有上述8个因素大，但具体因素要具体判断。比如，投资商在传媒业的竞争优势在投资决策时可以予以充分考虑，但一定不能过分强调，以免决策时忽略了劣势，夸大企业自己的掌控能力，最后做出过于乐观的投资决策或过高估计自身价值的投资判断。在商业房地产投资决策时的不谨慎，严重的话，会让企业血本无归，甚至导致企业破产。在国内企业对商业房地产投资极为热盅的时候，在此特别提示所有的投资者务必做好投资决策分析。鉴于商业房地产产业在国内是崭新的产业，国内投资商普遍缺乏经验-几乎缺乏商业房地产业所有的经验，如果想做出正确的投资判断，以正确的方法把项目运做完成，并以科学的方法管理项目，创造利润以及真正打造商业房地产的品牌，建议国内投资商向国际成功企业学习：重视向业内咨询公司进行投资咨询。 可发展规模投资商在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。这一步工作的重要性不言而喻：将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等。有些开发商对此问题不以为然，XX顾问认为有必要举例说明其重要性。位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。XX顾问认为，新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。该项工作属于微观判断，即以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额，即可以得出该项目地址可发展商业房地产项目的规模。该种方法被很多咨询机构分析时使用。必须指出的是，不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同，分析结果可能有很大的不同。比如，有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息，并在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设，该种分析方法有其优点，但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势，依靠其大量调查信息，建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断，假设较少，结论更具有时效性。我们认为商业房地产项目的市场咨询及可承受发展规模的研究，最好是上述两种咨询机构的融合。在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，投资商需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等对项目的定位（该商业房地产项目主要服务的人群）进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。项目位置选择商业房地产项目的位置选择问题对于商业房地产项目的成功将是决定性的。我们不能想象一个商业房地产项目所在地区没有必须的交通设施以及必要的停车场，它将如何面对市场需要及迎接市场竞争？实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的发展，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。否则，错误选择发展位置必然导致投资失败。房地产投资极为强调地段的重要性，对于商业房地产来讲，也绝不例外，而且商业房地产鉴于其功能特点，对位置和周边条件的要求有过之而无不及。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产则不同，所要解决的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增，也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。另外，不同类型的商业房地产项目对位置的要求也不同，如果开发商不能准确判断，项目发生运营问题几乎是难以避免的。针对不同的项目有不同的确定方案，投资商需要自己组织团队进行该项工作的研究分析，或者委托专业咨询机构协助进行。市场条件判断大、中型项目，投资商需要在项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。小型项目也存在这样的问题，只是国内开发商往往对自己的判断力信心百倍，不愿花时间、资金去做他们认为的低价值事情。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。众所周知，商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场