电子商务课件第02章_电子市场结构、机制、经济和影响.ppt

第二章电子市场 结构 机制 经济和影响 shuozhang83 通过本章学习 将能够了解并掌握 定义电子市场并列出其要素 列出电子市场的主要类型并描述其主要特征 描述各种电子商务中介及其角色 描述电子目录 购物车及搜索引擎 描述主要拍卖类型及其特征 益处 不足和影响 讨论在线交易与谈判 定义移动商务 并解释其作为市场机制的角色 讨论数字经济中的竞争 描述电子市场对组织的影响 开篇案例 Alibaba蓝色尼罗河 2 1电子市场 市场 无论是否是电子市场 的三个功能 匹配买卖双方使与市场交易有关的信息 货物 服务交换级付款更加便利提供制度上的基础构架 比如能提高市场运行效率的法制框架 市场的功能 电子市场 又称电子市场空间 的出现 尤其是基于因特网的电子市场 使许多供应链和交易过程发生了改变 更加丰富的交易以及相关环境的信息对买方而言的更低的信息搜索成本消除了买卖双方的信息不对称在电子市场中购买实物商品的时间与实际拥有该商品的时间在更大程度上分离在电子市场中购买数字商品的时间与实际拥有该商品的时间在更大程度上接近位于不同地点的买方和卖方的能力大大提高 构成市场空间的要素 与实物市场空间类似 在市场空间 marketspace 中 买卖双方以现金交易方式进行产品与服务交换 或以实物交换方式获取其他产品与服务 只不过它们是通过电子手段实现的 市场空间包括引起对产品与服务新分销形式的电子交易 构成市场空间的主要要素及参与者有消费者 商家 产品和服务 实物的或电子的 基础设施 前端 后端 中介与其他业务伙伴 以及支持性服务 消费者全世界成千上万的网民都是因特网所提供的产品 服务或其广告覆盖的潜在消费者 这些消费者正在寻找着便宜货 定制品 收藏品 娱乐产品 等等 消费者在主导市场 他们能够搜索到详细的信息 进行产品比较 招标以及某些时候的谈判活动 各类组织是最大的消费者 占据了电子商务活动的85 商家在Web上有数以百万计的店铺 它们提供着大量不同的产品或服务 并做广告 消费者几乎每天都能发现新的项目 商家可以通过网站或电子市场进行直销 产品和服务市场与市场空间两者的主要差别之一就是在市场空间中产品与服务可以被数字化 尽管两种类型的市场都能销售实物产品 但市场空间还能销售数字产品 digitalproducts 这些数字产品可以被转换成数字格式 并通过因特网传输 除了软件和音乐产品外 还有其他许多产品和服务可以数字化 数字产品有着不同于普通产品的成本曲线 在数字化过程中 多数成本是固定成本 变动成本非常低 这样 一旦固定成本分摊完毕 利润会随着销量的增长而得到激增 基础设施 市场空间的基础设施包括电子网络 硬件 软件 等等 前端 消费者通过前端 frontend 与市场空间进行互动 构成 前端 的部分可能包括商家门户 电子目录 购物车 搜索引擎 拍卖引擎 以及支付网关 后端 所有与订单的汇集与履行 库存管理 向供应商的采购 会计与财务 付款处理 包装和产品交付有关的活动 都由被称为后端 backend 的业务过程完成 中介 在市场中 中介 intermediaries 是典型的运作于买卖双方之间的第二方 所有类型的中介都能在Web上提供其服务 这些电子中介的角色通常与传统中介不同 在线中介创建并管理在线市场 帮助撮合买卖双方 提供基础设施服务 帮助消费者或商家完成交易 多数在线中介就像一个计算机系统一样运作 其他业务伙伴 除了中介 还有几种类型的业务伙伴 如运输商 他们往往通过因特网进行合作 这些伙伴多数是供应链上下游的合作者 支持性服务 市场空间中 有许多不同的支持服务可以利用 包括从认证 第三方担保 安全保障 到内容提供商 2 2电子市场的类型 电子市场有很多种类型 主要的B2C电子市场包括店铺和因特网商城 B2B电子市场包括卖方的电子市场 买方的电子市场和交易所 以及通向电子市场的关口 门户 三个名称电子店铺单个B2C 单个B2B例如 苏宁易购凡客电子商城B2C集合例 天猫电子市场通常指B2B集合alibaba 2 2 1电子店铺 电子店铺或网络店铺 storefront 是指单个公司进行销售产品和服务的网站 也就是电子化的商店 店铺可能属于一家生产商 也可能属于一家零售商 或在家销售的个人以及其他业务类型 一个店铺包含有多个管理销售活动所必要的机制 最常见的机制包括电子目录 帮助消费者在目录中查找产品的搜索引擎 结账前存放货物的电子购物车 电子拍卖工具 用于支付安排的支付网关 制定交付安排的出货场地 以及包括产品及许可信息的客户服务 特别值得注意的是 服务型公司 指非生产性公司 如保险公司 可能会把其店铺称为门户 2 2 2电子商城 除了在个人店铺购物外 消费者还能在电子商城购物 与现实世界中的商城类似 电子商城 e mall 在线商城 是一个包含许多店铺的在线购物场所 例如 H就是一家汇集了夏威夷产品和多家店铺的电子商城 该网站包含一个产品分类的目录 并在每个类目下列出相关的店铺 当消费者在目录中找到自己感兴趣的商品种类时 他们就被链接到相应的独立店铺中 这类商城不提供任何的共享服务 它只是一个目录 2 2 3店铺与电子商城的类型 普通型店铺 商城有许多销售各类商品的大型市场空间 还有一些主要的公共门户 大量的商业机构和折扣商店都属于这种类型 专门型店铺 商城这些店铺 商城只销售一种或有限的几种产品 如书籍 鲜花 葡萄酒 汽车或宠物玩具 A从一家专门型电子书店起步 但如今它已发展成为一家综合型商店 另外还有销售鲜花和相关礼品 专注于美容产品及美容技巧与趋势 销售猫玩具 卖葡萄酒 区域性与全球性店铺 有些店铺 像电子杂货店或重型家具销售商 主要服务于住在附近区域的客户 但有些本地店铺在客户愿意支付运输费 保险费及其他成本的情况下 也乐意把产品销售给国外的客户 纯粹的在线组织与 鼠标加水泥 型店铺有些店铺可能是纯粹的在线 即虚拟 组织 比如A 当当或阿里巴巴 这些公司没有实体店铺 而有些公司则有实体店铺 同时也开展在线销售 如拥有W网上店铺的沃尔玛 后一种类型的店铺被称为 鼠标加水泥 型店铺 2 2 4电子市场的类型 通常而言 商城与市场的区别并不显著 在现实世界中 商城通常是指众多店铺的聚集 如购物中心 这些店铺彼此独立且价格一般固定 与其相对地 市场 有些坐落在户外 则往往是指卖方进行竞争 购物者寻求低价并期望能讨价还价的场所 而在网络世界中 市场 有着截然不同的含义 如果个体消费者想要议价 他们也可以在一些店铺或商城中进行 然而术语电子市场 e marketplace 通常特指B2B 企业对企业 而不是B2C 企业对个人 我们需要对两类电子市场加以区分 私有的和公共的 1 私有电子市场 私有电子市场是指那些仅为一家公司所拥有的市场 私有市场或是卖方所有 或是买方所有 在一个卖方电子市场 sell sidee marketplace 中 一个像思科 Cisco 这样的公司向多家获得认证的公司销售标准产品或定制产品 这种销售模式称为一对多 它类似于一个B2C店铺 在买方电子市场 buy sidee marketplace 中 一家公司可以从多家供应商那里进行采购 这种模式称为多对一 私有市场常常只对经过筛选的客户开放 并且不符合公共规范 2 公共电子市场 公共电子市场 publice marketplace 就是B2B市场 它通常为第三方 而非买家或卖家 或者一组买方或卖方的公司 联盟 所拥有 而且服务于众多的买主和卖主 这些市场还被看成是交易所 如股票交易所 它们面向公众 并且由政府或交易所的所有者制定规范 2 2 5信息门户 informationportal 门户是指用于电子市场 电子店铺或其他电子商务 如内部交易 电子学习等 的一种机制 随着内部网和因特网应用的增多 许多组织都遇到了不同程度的信息过载问题 信息分散在许多文档 电子邮件以及位于不同地点的异构系统数据库中 要找到相关且准确的信息常常是一件费时的工作 经常需要访问多个系统 组织因此损失了很多生产性工时 一个解决方案就是应用门户 门户是一个信息网关 它试图通过使人们能够搜索 访问异构系统或因特网上的相关信息来解决信息过载问题 它在基于内部网的环境中运用了高级搜索与索引技术 信息门户 informationportal 是一个通过Web浏览器访问组织内 外部关键业务信息的单一访问点 很多门户都支持用户定制化 有多种关于门户的描述及形态划分方法 其中一种区分方法是看它们的内容 它的覆盖面由窄到宽 社区和受众也可能不同 下面是六种主要的门户类型 商业 公共 门户这类门户为不同的团体提供内容 它们是因特网上最流行的一种门户 这类门户虽然能支持用户的定制化 但它们仍倾向于面向广泛的受众 并提供相当常规的内容 有些内容是实时的 如证券报价器或预选新闻条目 这类站点有 和 会司门户它提供丰富的内容 是面向公司内部与合作伙伴团体内部的有组织的访问门户 也被称为企业门户或企业信息门户 出版门户这类门户意在为特殊兴趣团体提供服务 它们包含相对较少的客户内容定制 但能提供扩展的搜索特色及交互能力 这样的例子如和 个人门户它们为个人过滤特定的信息 提供范围相对较窄的内容 并且具有高度个性化 可有力地支持单个用户 移动门户即可用移动设备访问的门户 尽管这里提到的大部分其他门户都是基于PC机的 但越来越多的门户正在允许移动设备的访问 这类移动门户 mobileportal 的一个例子就是i模式 语音门户语音门户 voiceportal 通常是一个具有音频界面的网站 这就意味着它们能通过标准电话或手机访问 AOLbyPhone就是这种服务的一个例子 它允许用户通过电话从AOL上搜索邮件 新闻和其他内容 它同时使用语音识别和文字语音转换技术 像T和BeVocal bevocal cam 这类公司 就提供了通过电话和相应工具 指建立语音门户的工具 访问因特网的功能 语音门户使用1 800电话尤其流行 企业800电话 它提供客户对因特网数据库可用信息的自助式服务 2 3电子商务中的业务 中介和过程 中介 经纪人 通过为买卖双方提供增值活动与服务而在商务活动中发挥着重要的作用 中介的类型有许多 在现实世界中最有名的中介就属批发商和零售商了 而在网络空间中 还包括控制信息流的中介 这些电子中介被称为信息中介 infomediaries 通过信息中介 信息流可以在买方和卖方之间相互流动 如图2 2所示 通常 信息中介收集信息并把信息出售给他人 2 3 2中介在电子市场中的作用和价值 生产商和顾客可能会在电子市场中直接交易 生产商为顾客提供信息 之后顾客从可供选择的商品中做出选择 一般是由生产商设定价格 有时价格是通过双方谈判来确定 然而 有时双方直接交易并不理想或不可行 在这种情况下 中介就成为一种必需 中介的类型 中介商交易履行AutoBytal虚拟商城淘宝虚拟中间商一淘赏金中介搜索代理Shoping购物推动商信息中介为消费者搜集信息为商家市场调查电子分销商 无论是中介人还是电子中介 都有以下优点 减少搜索成本 提供商与顾客相互之间的查找往往需要付出高昂的代价 在电子市场中 数以千计的产品在几千个卖主和数百万个消费者之间进行交换 生产商可能并不能准确地预测到消费者对新产品的需求 很多不错款式的产品根本没有生产 仅仅是因为没人识别到客户的需求 而有些中介则维护着保存有顾客偏好的数据库 他们能预测需求 并有选择性地把信息从供应商方传递给顾客 以及将产品或服务与顾客需求相匹配 从而降低了搜索成本 保护隐私无论是买方还是卖方 可能都希望以匿名方式交易 或者使他们交易的相关信息受到保护 而中介恰恰能承担信息传递 定价和分配决定 而无需披露任何一方的身份 完备信息买方对信息的需求往往比卖方能提供或者愿意提供的信息更多 这些信息包括产品质量 竞争性产品或客户满意度 中介可以通过更多渠道 超出生产商所能提供的信息 来收集产品信息 这些渠道包括独立评价机构以及其他顾客 很多第三方网站都能提供这类信息 如 和 减少合同风险 顾客可能在收到产品后拒绝付款 生产商也可能提供劣质品或提供不完备的售后服务 中介有许多降低这些风险的手段 首先 经纪人可以发布关于供应商和顾客行为的信息 不良行为的公开或已获批准的印章被取缔 都会促使双方依照代理中介的标准进行公平交易 其次 经纪人还可以承担起他所安排的参与方交易的责任 并扮演一个警察的角色 第三 经纪人可提供防止不良行为的保障 信用卡行业正是采取上述三种手段来降低供需双方暴露于风险之中的可能性 提高定价效率为了赢得一个满意的产品价格而采取手段 供应商和顾客就可能错失理想交易的机会 在某种程度上这有点像谈判中的一边倒或定制产品的价格协商 如房子 市场中的信息产品和其他公共产品 利用别人的慈善 慷慨或好客而占便宜 而中介则能够运用定价机制降低不合理的交易 比如 处理股票市场上不均衡的买单和卖单 B2B中的电子分销商 电子商务中介中有一种特殊类型就是B2B电子分销商 e distributor 这些中介把商业买家 如零售商或计算机行业的转销商 与制造商 供应商 连接起来 电子分销商主要从很多供应商 有时数以千计 那里收集目录或产品信息 并把这些信息集中到一个地方 中介网站上 2 4电子目录和其他市场机制 为了能够在线销售 一个网站通常需要配备电子商务的商用服务器软件 这些软件提供的基本功能有 电子目录搜索引擎购物车 2 4 1电子目录 目录通常是印刷在纸上的 然而近年来 因特网和光盘上的电子目录十分流行 电子目录 electroniccatalogs 由产品数据库 目录和搜索能力 以及展现功能构成 它们是大多数电子商务销售网站的骨干 对商家而言 是进行广告宣传以及产品与服务的促销 对于顾客而言 电子目录的目的是查找产品与服务信息 在搜索引擎的协助 用户可以快速地搜索电子目录 这一过程也可能是交互的 早期的在线目录主要是复制印刷版目录的文字和图片 然而 现在的在线目录已经大大进化 变得更加动态化 定制化 并能与购买和销售过程集成起来 由于在线目录已经与购物车 订单获取以及付款集成 因此构建目录也正在与商业网站和Web主机集成 电子目录分类 1 信息展现的动态性 目录可以是静态或动态的 静态目录中展现的信息主要是文字和图片 动态目录中的信息以动态图片或动画或附带的声音来展现 2 定制化程度 目录可以是标准的或定制的 在标准目录中 商家为每个客户提供的是相同的目录 而在定制化目录中 内容 价格以及显示方式都是根据特定客户的特点进行定制的 3 与业务流程的整合 目录可以按照与下列业务流程或特点整合的程度进行划分 订单获取与履行 电子支付系统 内部网工作流软件与系统 库存与会计系统 供应商或客户的外部网 纸质目录 表2 2在线目录与纸质目录的比较 2 4 2搜索引擎与智能代理 搜索引擎 searchengine 是一个用于访问因特网资源数据库 搜索特定信息或关键字 并给出搜索报告的计算机程序 例如 客户倾向于用惯用方式询问产品信息 如 产品信息或定价请求 这类请求往往是重复的 而且由人来回答这些问题是有成本的 搜索引擎通过匹配问题与FAQ 常见问题 模板来传递答案却非常经济 高效 而模板正是针对那些可回答的问题 国外Google AltaVista和Lycos都是非常流行的搜索引擎 国内baidu 像AOL Yahoo和MSN这样的门户网站也都有他们自己的搜索引擎 能够用来回答特定问题或搜索特定领域的特殊搜索引擎还有AskJeeves NorthernLight Mamo和Lookmart等 还有数以千计的各类公共搜索引擎可供使用 另外 很多公司在自己的门户网站和网络商店上也设有自己的搜索引擎 与搜索引擎不同 软件 智能 代理 software intelligentagent 能做的事情要比搜索匹配多得多 它可用于需要智能的地方去执行一些例行的任务 例如 它能监视一个网站的运作 检查一个客户是否看起来迷路了 或是冒险进人了不符合其个人特征的地方 如果发现了这种冲突 该代理会提醒客户并提供相应帮助 软件代理可在电子商务中用于支持价格比较 信息翻译 活动监视以及像助理一样地工作 用户甚至能聊天或与代理合作 在电子商务中 用户既可以使用搜索引擎也可以使用智能代理 如果客户是在一个店铺或电子商城中 他们就可以利用搜索引擎来查找产品和服务 他们可以利用Web搜索引擎 如 来查找产品或服务的完整信息 最后 他们可以用软件代理去执行比较和其他任务 2 4 3购物车 购物车 electronicshoppingcart 是一种订单处理技术 它允许客户在连续购物时将自己想购买的商品累积在一起 在这点上 它有点像现实世界中的购物车 电子购物车软件程序允许客户选择商品 核查自己已经选择了哪些商品并进行修改 然后确定购物列表 点击 购买 按钮便会执行真正的购买行为 B2C业务的购物车相当简单 但对于B2B 购物车可能会复杂许多 一个B2B的购物车要能允许客户在不同网站购物的同时 始终保持购物车在买方的网站上 以便将其集成到买方的采购系统中 购物车软件可作为独立组件进行销售或免费提供 同时它也被植人卖方的服务器中 2 5作为电子商务市场机制的拍卖 电子商务市场机制中最有趣的就属电子拍卖了 电子拍卖被用于B2C B2B C2C G2B G2C 以及其他电子商务形式中 2 5 1定义与特征 拍卖 auction 是一种利用竞争过程的市场机制 在这一机制下 卖方连续请求买方出价 正向拍卖 或者买方请求卖方出价 逆向拍卖 通过出价来动态地确定价格 很多在线市场采用如下定义来描述拍卖 拍卖是几代人一直采用的商务手段 用这种手段来完成那些在传统市场渠道中无效或低效的产品与服务的交易 它能确保销售活动谨慎执行 例如 拍卖能使那些需要清偿或需尽快销售掉的物品得到快速处置 拍卖的类型有多种 每一种都有其自身动机和过程 拍卖能以在线方式或离线方式完成 它们可以在公共拍卖网站上 如eBay 进行 也可以邀请私人进行拍卖 2 5 2相对于传统拍卖的电子拍卖 虽然传统的实物拍卖仍十分流行 但电子拍卖的数量却正在显著持续地增长 1 传统离线拍卖的局限性传统离线拍卖无论其类型是什么 都存在如下局限性 对于每个拍卖品 它们一般只持续几分钟甚至几秒钟 如此快的过程几乎没有给潜在购买者留出做决定的时间 所以他们很可能就决定不竞拍了 由此 卖方有可能根本无法得到尽可能高的价格 竞拍者也可能无法拍得他们实际想要的东西 或者为这些物品付出了过高的价钱 而且在很多情况下 竞拍者没有很多时间去好好检查竞拍的商品 竞拍者很难了解拍卖 无法对每个地点提供竞拍的物品加以比较 他们通常必须实地参加拍卖 这样 很多潜在竞拍者便被排除在外了 简而言之 卖方把东西运到拍卖地点也是非常困难的 由于拍卖场所是租用的 拍卖还需要做广告 还需向拍卖人和其他员工支付工资 因此佣金相当高昂 电子拍卖则摒弃了所有这些弊端 2 电子拍卖因特网提供了一个以较低成本实现电子拍卖的基础设施 它具有更宽泛的支持服务以及更多的买方和卖方 个人消费者和公司都能参与到这种快速成长且十分方便的电子商务活动中 电子拍卖 electronicauction e auction 除了是以在线方式实现外 与传统拍卖非常类似 它从20世纪80年代就在本地局域网上存在了 随后在1995年开始在因特网上出现 因特网主机站点就像是一位经纪人 为卖家提供张贴要销售物品的服务 并允许买方去竞拍这些物品 2 5 3动态定价与拍卖类型 拍卖的一个主要特征就是它们是建立在动态定价基础上的 动态定价 dynamicpricing 是指价格不固定 而是允许其随着市场变化过程中的供求变化而波动 相对而言 目录价格是固定的 百货公司 超级市场和很多电子店铺的价格也是固定的 动态定价有多种表现形式 可能最古老的方式就是谈判和讨价还价 按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少 动态定价可被分为四类 1 单一买主 单一卖主的电子拍卖 在这种结构中 人们可以利用谈判 讨价还价或实物交换等方式 最终的价格将由双方讨价还价能力 市场对该物品的供需情况 以及可能的商业环境因素决定 2 单一卖主 多个潜在买主的电子拍卖 在这一结构中 卖方采取正向拍卖 正向拍卖 forwardauction 是卖方接受多个买方出价的一种拍卖形式 因为正向拍卖是最普遍和最传统的形式 所以常被简称为拍卖 正向拍卖的类型主要有四种 英式拍卖和美式拍卖 在这类拍卖中 出价随着拍卖进程的进行而升高 荷兰式拍卖和自由降价拍卖 在这类拍卖中 出价随着拍卖进程的进行而降低 上述任何一种方式都可用于清偿债务或市场效率的目的 3 单一买主 多个潜在卖主的电子拍卖 在有一个买主和多个潜在卖主的拍卖中 有两种流行的拍卖类型 即逆向拍卖 投标 和买方定价拍卖 逆向拍卖当拍卖中存在一个买主和多个潜在卖主时 逆向拍卖 又称为出价系统或投标系统 reverseauctionbiddingortenderingsystem 是有效的方法 在逆向拍卖中 买方把自己想竞买的物品放入询价 RFQ 系统 潜在供应者按照逐步降价方式出价 在逆向拍卖的电子出价系统中 在投标者停止降价之前会有多轮出价 最低出价者将成为胜出者 假设只考虑价格 逆向拍卖主要用于B2B和G2B机制 买方定价模式 P是买方定价模式 name your own price model 的先驱 在这种模式中 潜在的买主向任何愿意且可能成为卖主的对象说明自己愿意付出的价格 和其他条款 例如 把消费者的要求提供给卖方 卖方在买方期望的价格和条款下尽量满足有保证的要求 或者 在自己的数据库中搜索包含有卖方最低价格的信息 并尝试进行供给与需求的匹配 它要求顾客必须在价格合适或低于要求价格时保证接受出价 并要求顾客提供一个信用卡号作为担保 尽管其他业务也采用这种模式 但它基本属于C2B模式 4 多个买主 多个卖主的电子拍卖 当有多个买主和多个卖主存在时 买方以及他们的出价将与卖方及其请求价格基于双方的数量进行匹配 股票和商品市场就是这类结构的典型例子 买卖双方可能是个人也可能是业务组织 这样的拍卖称为双向拍卖 doubleauction 2 5 4电子拍卖带来的好处 局限和影响 电子拍卖带来的好处对卖方的好处由于有更多的出价者和缩短的周转时间而带来收人的增加有更多议价成交的机会 而非按固定价格销售最优价格取决于市场 更多的买主 更多的信息 卖方能通过直接提供物品获得更多来自客户的收人 节省中介佣金 且实物拍卖比电子拍卖昂贵 对买方的好处发现惟一性商品或收藏品的机会娱乐 参与电子拍卖的过程非常愉快且令人激动方便 买方可在任何地点出价 甚至只需要一部手机 而不必到拍卖现场匿名性 在第三方的帮助下 买方可保持匿名 对拍卖人的好处更高重复率的采购 木星研究公司 发现 像eBay那样的拍卖网站与最好的B2C网站 如 相比 更倾向于获得更高的重复采购率对网站的高私着性 客户更久地留在网站上或再次访问的倾向 拍卖网站往往比固定价格网站有更