电子商务的基本原理.ppt

第二章电子商务的基本原理 本章的主要内容 第一节电子商务的概念模型 第二节电子商务的经济分析 第三节电子商务流程 第四节电子商务的体系结构 第五节电子商务的商业模式 本章要点 1 电子商务的概念模型2 电子商务交易的市场机理3 电子商务的流程4 电子商务的体系结构5 电子商务的商业模式 第一节电子商务的概念模型 电子商务的概念模型是对电子商务活动的一般抽象描述 由电子商务实体 电子市场 交易事务和信息流 资金流 物流等基本要素构成 在电子商务概念模型中 电子商务实体包括能够从事电子商务的客观对象 包括企业 银行 商店 政府机构和消费者等 电子市场是指电子商务实体从事商品和服务交换的场所 它是由商务活动参与者利用各种电子工具和网络联接而成的一个统一的整体 交易事务是指电子商务实体之间所从事的具体的商务活动的内容 电子商务概念模型如图2 1 见下页 所示 第一节电子商务的概念模型 图2 1电子商务概念模型 第二节电子商务的经济分析 一 电子商务的经济分析 二 电子商务交易的市场机理 三 电子商务是一种新的生产经营形态 一 电子商务的经济分析 1 比较优势的分析电子商务的全部商务活动在网上进行 20秒的时间就完成其全部交易过程 2 虚拟市场化的特点分析市场虚拟化的无限性与传统市场地域性 3 交易环节的成本效益分析减少中问环节是商务交易中经济分析的重要内容 也是经济学中降低成本 增加效益的一个主要途径 4 以市场为导向的消费者需求分析以消费者的需求作为电子商务市场导向的经济分析将是今后电子商务模式和发展研究中的重要内容 5 电子商务现象的经济原理分析摩尔定律 梅特卡夫法则和达维定律是适合研究网络经济或信息经济的3个基本法则 二 电子商务交易的市场机理 1 传统商务活动过程传统商务活动过程是由许多过程组成的 每个过程又包含着许多活动 这些具体过程与活动之间的逻辑联系称之为商务活动的流程 传统商贸交易过程中的实务操作由交易前的准备 贸易磋商 合同与执行 支付等环节组成 传统商务活动的基本过程如图2 2所示 见下页 二 电子商务交易的市场机理 图2 2传统商务活动的基本过程 二 电子商务交易的市场机理 2 电子商务交易的市场模式电子商务的活动是以信息技术为基础 这是一种高技术的信息载体形式 而网络又是联系交易各方的便捷交易平台 在网上交易虚拟市场进行商务活动交易 这将会给参与交易的各方提供广阔的活动场所 随着发展 小公司甚至个人在网上进行的电子商务活动规模可以做到全球的范围 这就给参与者和个人提供了进行商务活动的广阔空间 电子商务市场交易活动如图2 3所示 二 电子商务交易的市场机理 图2 3电子商务交易的市场模式 二 电子商务交易的市场机理 3 电子商务交易的基本结构电子商务系统是指商务活动的各方 包括买方 卖方 金融机构 政府等 利用通信网络等技术来实现商务活动的信息系统 这里从电子商务交易的基本结构入手 分析电子商务的构成 电子商务系统由许多分应用系统组成 由于电子商务条件下各方是通过网络进行信息沟通和业务合作的 促使了网上身份认证的认证中心 完成商品配送的物流中心和提供电子商务相关服务的电子商务服务商等的出现 电子商务系统的基本结构如图2 4所示 二 电子商务交易的市场机理 图2 4电子商务系统的基本结构 三 电子商务是一种新的生产经营形态 1 网络经济视角从网络经济的角度来说 电子商务是网络的一种商业应用 它不只是局限于提高商品营销活动的效率 而是从根本上对生产经营的方式 方法 运行机制 管理理念等进行整体变革 改变整个商业模式 产生一种基于电子商务应用的生产经营形态 因此 我们说电子商务是网络经济的较高境界和典范 从更为本质的角度说 电子商务是一种利用电子工具在网络上进行的生产经营形态 其根本目的是通过提高企业生产效率 降低经营成中 优化资源配置 从而实现社会财富的最大化 三 电子商务是一种新的生产经营形态 2 顾客关系视角电子商务是一种以顾客关系管理为核心的生产经营形态 由于网络在商业中的应用 产生了从卖方到买方的权利转移 在卖方市场转向买方市场之后 顾客成为市场的主宰 传统商务中以产品为中心的观念受到严重冲击 而以顾客为中心的顾客关系管理成为了现代企业的市场经营中心 以顾客为导向的理念成为生产经营中管理文化的核心 深度发展顾客中心战略成为了基本的战略决策 在电子商务应用中 企业所采用的是新的技术性商业设计 新的内部经营过程和集成的运行方式 形成一个电子化 网络化的 拥有结构化信息流的生产经营信息集成系统 实行网上在线生产管理 在线采购和销售 在线售后服务 三 电子商务是一种新的生产经营形态 3 企业生产视角在产品生产阶段 市场需求 产品开发 生产计划 生产进度 原材料供应 产品销售 消费者反馈意见等等信息在网上运行并实时更新 公司员工在各自的岗位上搜索 利用信息 整个生产过程更加协调地进行 生产与原材料供应 产品销售更加协调地进行 产品的生产与消费者的要求更加相符 网络产品甚至可以实行在线生产 做到在生产的过程中与顾客保持信息交流 根据顾客要求对生产进行实时的调整 企业将在更大程度上直接根据顾客订单安排生产 使原材料和产品的库存减少到最低 甚至实行零库存管理 顾客消费水平大大提高 达到消费的个性化 为此 企业必须改变过去那种批量生产模式 在最大程度上实行定制生产 及时生产的方式 根据顾客的特定需要 量身定做 并且 在生产环节 应尽可能增加产品的附加值服务 三 电子商务是一种新的生产经营形态 4 产品销售视角在产品的销售方面 电子工具和网络使得电子商务可以采取直接市场营销的方式 这是一种包括利用直接反馈的广告 直接邮件 电话 传真和其他相互交流形式的媒介来开展营销活动的方式 在这种方式中 公司与顾客之间实行直接联系 通过快速互动的信息交换完成产品销售的全过程 商品交易具有跨地域 超时限 高速度 低成本的种种特征和优势 由于减去了公司与顾客之间的中间环节 电子商务将改变传统的分销商概念 分销商或者被取消 或者转向面对特殊顾客经营更为专门的增值服务 三 电子商务是一种新的生产经营形态 5 价格机制在商品价格机制上 电子商务将传统商务的固定价格模式变为动态价格模式 功能健全的电子交易平台提供自由 动态的定价机制 它将众多的卖方和买方集中在一起 将商品的所有报价和索价都集中在了一起 共同竞价 以浮动的价格进行交易 在一次竞价中 商品的销售价格也随着顾客索价的变化而变化 厂家 商家所确定的商品价格只能作为报价而出现 最终的价格将由顾客来确定 这样 商品价格可以根据网上顾客的消费信息实时更新 动态价格模式成为电子商务市场的基本价格模式 三 电子商务是一种新的生产经营形态 6 企业协作电子商务将促使企业之间结成更为广泛的联系 并改变着它们的关系的本质 在电子商务环境下 任何一家企业要想赢得并巩固其市场地位 都需要与其他公司结盟 做到资源整合 优势互补 整体形成顾客服务优势 相关企业间战略联盟 形成梦幻组合 组成虚拟企业等 它们超出了传统意义上的单纯的企业之间合作的性质 而是组成了电子商务共同体 企业之间的广泛联系 对于完善整个社会的资源配置 有着极其重要的推动作用 第三节电子商务流程 一 电子商务交易的一般流程 二 生产型企业的电子商务流程 三 商贸型企业的电子商务流程 四 服务型企业的电子商务流程 五 消费者的电子商务流程 六 政府电子商务流程 一 电子商务交易的一般流程 1 交易前准备阶段供需双方市场购买的互动交易过程 通过交换信息 比较相关产品价格和条件 选择交易对象等 2 交易阶段供需双方在初步信息互动并有交易意向之后 正式商品交易就开始了 这一阶段包括谈判 签订合同和办理交易进行前的手续等 3 合同履行阶段这一过程包括交易合同的履行 售后服务和索赔等活动 从买卖双方办完所有手续之后开始 卖方要做好准备发货的相关事宜 发货后买卖双方可以通过电子订单号跟踪货物配送状况 一 电子商务交易的一般流程 图2 5电子商务交易的一般流程 二 生产型企业的电子商务流程 1 明确市场需求 调查现有商品的价格 效益情况 以便预测生产前景 生产什么 为谁生产和如何生产 2 在决定了生产什么商品之后 要制定原材料 能源的采购计划 3 当商品生产出来以后 就要按生产合同发出电子通知单通知买方付款 提货或送货 4 当买主按电子合同购货时 可以通过电子银行进行网上支付 5 企业收到支付款发出产品 或发货票 后 要由本企业财务部门与开户银行及时进行货款结算 通过网上银行在线结算货款 6 如果所交换的商品是电子数据格式 诸如软件 电影音像制品等 就可以直接进行网上传送 只接通过网络传递商品给买主 三 商贸型企业的电子商务流程 从商贸型企业商务过程来看 可以分为 市场需求分析制定采购计划商品采购商品库存商品销售等环节 在这一系列过程中 电子工具与可以在每个环节发挥作用 通过电子商务 商贸型企业可以及时地获取各地消费者需求信息 全球范围内采购订货 并通过电子商务市场辅助销售 从而提高经营效率 降低采购成本 获得更大范围内的销售利益 四 服务型企业的电子商务流程 在传统的市场经济的条件下 服务型企业的业务流程可以表示为 市场需求调查决定提供服务的类型和形式广告宣传与需求方洽谈签订服务和约提供服务收取服务费调查顾客反馈 在引入电子商务之后 这个过程可以重新描述为 网络化市场需求调查决定在网站上提供服务的类型和形式以电子广告扩大知名度与服务的需求方在网上进行电子洽谈与顾客签订电子合约以电子货币的形式进行资金接收同电子银行进行货币结算提供服务电子反馈 五 消费者的电子商务流程 一般的消费者网上电子商务活动过程为 会员注册与登陆商品查询挑选商品购买商品订单确认电子支付收到商品获得售后服务等 在这些过程中 消费者可以足不出户却能货比三家 然后用电子货币支付 结算自己的货款 若购买的是电子商品 还可以利用计算机网络直接收货 最后利用电子网络接受售后服务或发出商品的使用咨询 六 政府电子商务流程 政府实行电子商务的主要方面就在政府采购上 结合电子政务的发展 政府有了完善的信息发布和公开系统 在网上进行招标的电子采购活动也日益频繁 政府电子商务流程主要是 确定需求发布招标信息选择供应商谈判签订合同接收货物支付结算 政府采购资金规模巨大 将采购活动放到网上以电子商务形式进行 除了提高采购效率 节约采购成本 选择更好的供应商之外 也可以起到采购公开 公平的作用 使政府的资金使用更加透明 让纳税人更好的监督政府对于财政资金的使用状况 第四节电子商务的体系结构 电子商务系统是一个复杂系统 确定这一系统的基本结构 了解这一系统内部结构及它们之间的相互关系 将有助于人们开发与应用电子商务系统 电子商务系统一般由二大支柱 五层次结构组成 其体系框架归纳为图2 6所示的形式 第四节电子商务的体系结构 图2 6电子商务系统的体系框架 第四节电子商务的体系结构 1 社会环境保障和技术标准规范政策法规和技术标准是电子商务框架的两大支柱 电子商务虽然是通过网络开展商务活动 但仍不可能脱离社会 因此需要有一个良好的社会环境 才能保障电子商务的健康有序发展 而且这一系统还需要一些专门的法律 政策的支持 电子商务系统的存在和发展是与特定的法律 政策相关的 同时 国家也需要制定相应的政策 鼓励甚至引导电子商务系统的发展 第四节电子商务的体系结构 2 网络基础设施层网络基础设施是电子商务得以开展的技术基础 包括网络平台 计算机主机和外部设备 它是电子商务系统的硬件环境 是电子商务应用系统的运行平台 在这里网络平台是电子商务系统的基础设施 是信息传送的载体和用户接入的基础 它包括计算机信息网 基础电信网 增值网 广播电视传输网和无线通信网 电子商务的开展可以利用无线网络和原有的行业性数据通信网络 例如铁路 石油和有线广播电视网络等 第四节电子商务的体系结构 3 多媒体内容和信息发布层多媒体内容和信息发布解决电子商务系统信息的呈现与发布问题 HTML可以容纳文字 图像 动画 音效等多媒体内容 并将其组织成易于检索和富有表现力的页面进行展示 Java可以方便地使之适用于各种网络 各种设备 各种操作系统及各种界面等 WWW是最常用的信息发布方式 使用HTML或Java将多媒体内容发布在Web服务器上 然后通过一些传输协议将发布的信息传送到接收者 第四节电子商务的体系结构 4 信息传播层信息传播层解决电子商务系统外部信息的传输问题 信息传输工具提供了两种交流方式 非格式化的数据交流 如E mail P2P和Blog等 它主要面向人 格式化的数据交流 如EDI的传递和处理过程可以是自动化的 无须人为干预 主要面向机器 订单 发票 装运单都比较适合于格式化的数据流 第四节电子商务的体系结构 5 电子商务通用服务支持层服务支持为特定商务应用 如网上营销与广告 网上购物 网上采购与招标 电子拍卖等 的通用业务需要提供保证 是为了方便商务活动所提供的通用的基础业务服务 服务支持包括电子安全 电子支付 电子认证 物流配送和目录服务等 第四节电子商务的体系结构 6 电子商务系统应用层电子商务应用是企业利用Internet开展商务活动的核心 也是电子商务系统的核心组成部分 电子商务通用服务支持和电子商务系统应用的差别主要体现在 服务支持层提供公共的商务服务功能 例如电子支付 电子认证 物流配送等 这些公共的服务和具体业务关系并不密切 具有一般性 基本上任何企业的电子商务活动都需要这些服务支持 而电子商务系统应用则主要实现某一企业特定的商务功能 第五节电子商务的商业模式 1 代理模式 Brokerage 代理是市场的制造者 他们把买方和卖方撮合在一起 并且推动交易行为 交易的双方可以是企业 企业 企业 消费者或消费者 消费者市场 代理从撮合成功的每项交易中收取一定的费用 2 广告模式 Advertising 指企业在自己的网站上通过提供一些内容或者服务来吸引访问者 向在网站上进行宣传的企业收取广告费 互联网广告模式是传统的媒体广告模式的扩展 第五节电子商务的商业模式 3 信息中介模式 Informediary 指收集网上消费者 网上企业的信息 经过加工处理 提供或出售给企业和网上消费者 在此模式中 有关消费者和他们的购物习惯的信息是异常有价值的 特别是当这些信息被仔细地分析并用来指导定位市场活动时 4 商贸模式 Merchant 指批发商和零售商通过网络出售货物 该模式模拟传统的商品和服务的批发商和零售商 第五节电子商务的商业模式 5 厂商模式 Manufacturer 指制造商绕过批发商和零售商等环节将产品直接出售给消费者 这种模式被预言为最能体现Web的强大力量