HTC年度营销计划书课件(PPT 38页).ppt

HTCquietlybrilliant AnnualMarketingPlan 夏韵04100138郑丽燕04100155 2012 06 06 目录 1 4 行业分析以及环境分析 竞争者分析 消费者分析 2 3 SWOT分析 目录 5 8 市场现状分析与明年销售预估 明年度行销组合策略与重点 财务计划 6 7 监督控制方法 行业分析环境分析 伴随着芯片低功耗的进步以及全球3G网络的发展 并且手机本身在芯片技术 屏幕显示技术 电池技术上的不断前进与发展 整个手机行业已经逐渐步入智能时代 苹果诺基亚黑莓摩托罗拉 行业分析 智能手机领域中 然而 HTC HTC在国际上是一家知名的手机企业 但在中国大陆他的知名度却不怎么高 就算是他在内地的全资子公司 论知名度 都比不上诺基亚 三星 索爱等老牌手机生产企业 进行品牌的推广 使之成为大众为之熟悉 了解 喜爱的品牌 成为HTC抢占中国智能手机市场的主要战略 环境分析 科技环境 经济环境 社会文化环境 芯片设计软件设计 生活品质提高 竞争者分析 24 18 14 竞争者分析 13 品牌 销量 万 品牌 销量 万 品牌 销量 万 市场份额 由图可以看出 诺基亚的销量依然独占鳌头 而HTC的销量作为一个后来者的品牌只能排在第五 10 5 5 4 品牌 品牌 品牌 品牌 销量 万 销量 万 销量 万 销量 万 由于HTC过于集中在高端设备领域 忽略了消费者对低端以及中端3G智能手机的需求 针对这一点 相对于诺基亚 三星的竞争者来说就没有了竞争优势 并且HTC的品牌渗透率相对来说也比较低 消费者分析SWOT分析 白领也是主要的消费群体 需要并且有经济能力来购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐 HTC手机主要以智能机为主 而且采用的又是现在最受欢迎的安卓系统 因此消费者都集中在年轻群体 学生是年轻消费者中的大多数 学生思想前卫 追求时尚 追求手机的多样化 功能化以及娱乐化 市场潜力巨大 随着科技的发展 智能手机性能的不断加强 智能手机市场将持续稳定的发展 目标消费者 消费者分析 3 14 18 25 35 bada BlackBerry IOS 塞班 Android 安卓 SWOT分析 从图中可以看出 安卓占据的市场比例较大 很多人对安卓系统的表现抱有浓厚的兴趣 而且继续看好安卓系统的发展 以下为各大Android手机制造商出厂Android手机比重 可以看出HTC是安卓最大的手机制造商 随着安卓系统受欢迎度的增加 HTC的前景也会相对应的更广阔 HTC三星索爱LG 26 24 13 13 SWOT S T W O 先进的设备和工艺专利具有较强的创新能力最大的android系统智能手机生产商和知名的运营商具有广泛的合作 在国内 国际上知名度不如知名大厂非智能手机领域发展不够没有自己的销售网络 智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户 抓住金融危机后的宝贵机会 加速发展新兴的市场 竞争对手多大部分收入都仰仗各个运营商的销售 产品定位以及未来发展方向 扩大品牌影响力以及渗透力 规划研发自己的核心操作系统 扩大高端产品系列 同时研发中低端手机 品牌定位目前产品 目标消费者 HTC 市场现状分析 市场现状分析 1 2 3 2009 2014年全球手机市场分析 2011年中国手机市场不同价位手机销售状况 苹果三星智能手机利润丰厚 HTC 2009 2014年全球手机市场分析 市场分析 图表显示 2011年全球手机市场出货量达到16亿部 同比增长16 8 预计2012年全球手机出货量将达到18 1亿部 到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部 2011年 全球手机市场在智能手机高速增长趋势的带动下 发展形势良好 手机行业呈现出持续增长的势头 智能手机成为最热门的领域 手机市场竞争日趋激烈 我们分析认为 2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段 智能手机的需求增长势头强劲 智能手机产品越来越丰富 应用越来越全面 价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因 1 HTC 2011年中国手机市场不同价位手机销售状况 销售状况 ContentTitle 值得关注的是 在中国这个目前全球最大的智能手机市场上 占据大半份额的并不是苹果 三星 诺基亚等高端品牌的产品 而是以中国本土品牌为主的中低端产品 数据显示 2011年中国手机市场 低价位的手机占据绝大部分的市场份额 低于400元的手机销售份额为16 4 400 700元的手机销售份额为23 4 700 1000元的手机销售份额为18 9 这三个千元及以下价位的手机销售总份额达58 7 而1000 1500元 1500 2000元 2000 2500元 2500 3000元 3000元以上这五个价位的手机市场销售份额依次为18 8 7 6 5 4 3 4 6 1 中国手机市场占据绝对大部分市场份额的是低价位手机 低于3000元及以下价位的手机销售总份额占到了市场总额的58 7 2 HTC 苹果三星智能手机利润丰厚 尽管苹果与三星在手机出货量上的表现并不算突出 不过在利润方面 苹果和三星则相当抢眼 瑞银投资研究发表的最新报告预测 今年苹果和三星两家厂商将占有移动行业90 的利润 而营收则占整个行业的超过50 报告显示 苹果的利润率在全球手机厂商中处于领先地位 虽然iPhone的销售只占有全球总手机销量的9 但是其利润占有整个移动行业的75 而随着三星的利润率提升至接近20 三星和苹果的利润总额正在继续增长 而且 HTC目前受到巨大的来自同行的压力 尤其是苹果和同样开始生产Android手机的三星公司 一年前 HTC率先发布Android设备 所以捞到不少甜头 而目前进军Android手机的品牌日渐增加 HTC先前优势几乎消失殆尽 最近 就连HTC的老搭档谷歌也开始转向与三星合作推出Nexus设备 GALAXYNexus 3 HTC 明年销售预估 季度三 在季度二的增长率上 季度三有所上升 此阶段处于暑假放假 人们基本上有时间逛商场买东西 因此 我们将目标定在销售4000 5000万部 预计营业收入为1358 2亿元 营业额约为201 8亿元 季度一 因为这段时间处于学生寒假及过年时间段 因此购买量会相对较多 但不会太多 我们将目标定在在所有渠道上销售3000 4000万部 预计营业收入约为1041 6亿元 营业额约为164 7亿元 季度二 在季度一的营销推广下 产品销售慢慢地进入轨道 由于此阶段正处于五一假期 在相对应的促销下 销售目标定在4000 4500万部 预计营业收入约为1244亿元 营业额约为192 4亿元 季度四 季度四正逢国庆 圣诞 年末等一系列销售热潮 销售量将会有大幅上小涨趋势 预计销售量在3000 4000万部 营业收入为1014 2亿元 营业额约为128 9亿元 salestarget 明年销售预估 HTC 行销组合 重点 明年度行销组合策略与重点 产品 促销 价格 分销渠道 行销组合策略 HTC 根据消费者的消费能力 适当设计研发中低端的产品 扩大高端产品系列 跟据系列设计不同风格 不同价位的产品让顾客有更多的选择 在一些导航网站 门户网站上发布标志广告 通过发布一些促销信息 最新产品信息等吸引用户点击 增加产品的知名度 吸引潜在客户 产品 01 价格 02 促销 目前价格都是在2000 4500之间 但随着工艺的提高以及技术的发展 国内外各大手机品牌的价格在不断降低 因此也应该出些低端产品 拉低价格区间 给予消费者更大的满足 03 行销组合策略 HTC 04 分销渠道 零售渠道和运营商渠道 并重是当前手机制造商都采用的分销渠道模式 可根据线上分销和线上直营 通过网上商城 HTC体验店 电信运营商营业厅以及零售商零售专柜 行销重点 产品 Product 促销 消费能力 中低端产品 扩大高端产品系列 导航网站 门户网站 提高知名度 吸引潜在客户 Promotion HTCquietlybrillian 财务计划 财务计划 HTC 这是针对我们的销售预估来预算我们的营业收入以及营业利润额 1 2月 7 9月 在京东商城等网站做媒体广告 并在苏宁国美等电器商场推销本厂品 并在店内开展有奖促销活动 采用积分抽奖等形式 对商品进行促销 在报纸杂志上刊登手机销售广告 其中4月针对5 1黄金周的降价优惠活动进行电视广告宣传 由于本月处于5 1黄金周时间因此会在电器商店开展降价促销活动 在商品上标出价格 售卖时间和 数量有限 售完为止 字样吸引消费者 在5 1前一周以全价销售 中间10点降价20 最后时间降价30 采用梯子价格既激活了电器商场的人气 又延长了节日效应 预计花费5w 3 4月 5 6月 这段时间基本上处于假期 正是促销活动会在假期初和末进行大力度促销 如在电视或者网上打出降价促销 买手机送话费等广告进行宣传 此阶段学生购买会相对较多 针对以上的销售计划 具体策划如下 HTC 营销费用估算 监督控制方法 2012 06 06 监督控制方法 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 营销战略控制 采取必要的补救或调整措施 缩小计划与实际之间的差距 营销成本控制 各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益 销售收入 变动性费用 的分析 组织对各个销售地区进行市场分析 最终确定区域目标 及时进行平衡决策 销售人员效率控制 广告效率控制 分销效率控制 总结 根据我们对2011销售的调查和分析 我们因地制宜的对HTC品牌在中国市场如