神州数码ERP市场传播案.ppt

如果企业和品牌的发展如同在跑一场马拉松 你的企业如何在这场角逐中胜出 下面的案子我们将遵循这个理念GO 神州数码管理系统有限公司2003财年整合传播案 目录 市场分析行业状况分析市场总体环境市场总量与增长分析行业背景分析应用市场分析市场隐患分析竞争状况分析品牌竞争分析竞争主体分析品牌垄断分析竞争焦点分析主要竞争对手分析 市场分析总结企业自身分析企业现状分析产品特点分析SWOT战略分析营销策略建议市场传播策划企业使命及延展产品形象定位产品营销理念 传播手段组合阶段主题策略公关活动策略媒体组合策略媒体组合分析广告表现策略产品VI系统设计广告风格设计媒介策略传播媒体组合策略传播媒体操作策略附件 通达广告介绍 市场分析 行业状况分析 行业状况分析 市场总体环境 产业环境 国内市场以ERP产品为标志的管理软件时代已经来临 加入WTO后越来越多的企业借助管理软件来提升企业自身的核心竞争力政策环境 国家颁布实施了 振兴软件产业行动纲要 2002年至2005年在培育市场 优化产业环境等方面给出了更为明确的目标市场环境 越来越多的企业从最高管理层或企业决策者开始认识到管理软件实施工程是企业管理变革的重要步骤投融资环境 WTO后中国放宽国外资本进入国内市场的准入限制 这将扩大跨国公司和风险投资机构在国内的投资 有利于管理软件产业吸引外资 市场需求旺盛 政策环境有利 产业发展迅速 行业状况分析 市场总量与增长分析 格局形成的原因 1 单纯的财务管理软件市场日趋成熟 饱和2 企业需求多样化 信息化不仅仅停留在财务管理信息化方面 ERP软件得到了更多的应用 2001 2002中国ERP市场在整个管理软件市场中的销售额比例 行业状况分析 市场总量与增长分析 市场前景广阔 从2000年起中国ERP软件市场由导入期进入快速增长期 其在管理软件中所占比例不断提升 2002年中国ERP软件市场销售额首次超过财务管理软件 ERP软件市场成为管理软件市场最大的细分市场 行业状况分析 行业背景分析 信息化带动工业化 工业化促进信息化 江泽民2000年1月27日经贸委召开企业信息化推进大会2000年11月10日江泽民主席指出大力推进国民经济和社会信息化2000年中央经济工作会议对企业信息化的开展大范围讨论2001年各地方政府陆续成立信息化工作组 大力推进信息化2001年11月16日经贸委下发关于进一步推进企业信息化的通知2002年3月7日国家经贸委与信息产业部联合发出 关于大力推进企业管理信息化的指导意见 国家经贸委拿出187亿国债资金支持国家重点企业开展信息化工作科技部在全国开展制造业信息化工程 行业状况分析 应用市场分析 行业状况分析 应用市场分析 市场集中于制造和流通两个行业 行业状况分析 市场隐患分析 ERP厂商在宣传推广上 普遍过于概念化 能否落到实处将是制胜的关键 品牌广告主题词用友用友ERP提升竞争力用友NCERP协同商务集中管理金蝶引导管理变革跨越发展鸿沟KINGDEE帮助顾客成功浪潮通软您身边的行业专家和佳产品突破缘自专业东软金算盘辅助企业卓越管理新中大互动管理超越ERP博科创造和谐管理提升顾客价值安易安易软件科技推动管理 行业状况分析 市场隐患分析 Robbins Gioia最近对232家企业ERP实施情况进行了调查 其中80家没有使用ERP 在实施ERP的企业中对ERP的成效统计如右图 ERP在企业的实施过程中 成功率偏低 竞争状况分析 2002年国内品牌在ERP市场上取得长足进步中低端市场上 国内品牌具有绝对的竞争力 高端市场上神州数码 金蝶 用友 新中大 浪潮通软等公司具备了相当的竞争力收购与合作成为厂商的杀手锏管理软件品牌集中度不断提高预计未来几年 随着软件市场竞争程度的不断加剧 传统的国内品牌软件厂商将出现分化 并购重组将成为部分软件厂商实现跳跃式发展的重要手段竞争进一步升温国际型厂商针对中国市场现状 作出积极应对策略 国内中小型厂商通过融资 合作增强自身实力 这进一步加剧了中国ERP市场的竞争 兼并重组随着竞争的加剧将会重演 竞争状况分析 品牌竞争分析 ERP市场重新洗牌在所难免 第一类 前几年就进入中国市场以及计划进入中国市场的外商 如SAP Oracle等在中国管理软件市场上已经占据很大的份额 纷纷设立研发基地 加速本地化进程 开始关注中小行业 此外以Peoplesoft为代表新一轮外商开始进入第二类 国内从财务管理软件成长起来的厂商 如用友 金蝶等公司目前已成长为中国管理软件市场的中坚力量 开始向高端进军 第三类 由MRPII软件发展而来的厂商 如和佳 利玛等在生产管理等方面有丰富的经验 已经成为中国管理软件市场的生力军 第四类 近两年出现的一些CRM软件厂商 如TurboCRM 联成互动等专注于CRM软件 具有较好的成长性和发展空间 第五类 专注于特定行业或领域的管理软件厂商 如南北天地 英克等第六类 一些IT产业的大型厂商 如神州数码 创智等 这些厂商具备强大的品牌优势 资金优势以及渠道优势等第七类 主要是一些行业用户培育起来的厂商 如一汽启明 上海宝信 这些厂商行业知识和背景是最明显的竞争优势 竞争状况分析 竞争主体分析 七类厂商各出奇招 财务管理软件市场已经成熟 形成了相对较高程度的垄断局面 而ERP市场垄断度相对较低 垄断局面尚未形成尽管从技术和资金角度来看 ERP市场进入壁垒较高 但市场机会更乐观 这也使得ERP市场竞争更激烈 如神州数码 PeopleSoft的成功都说明了这一点 竞争状况分析 品牌垄断分析 垄断分析 产品技术竞争产品结构与技术应用更加完善 模块化平台化技术日趋重要行业信息化管理解决方案继续成为竞争热点品牌推广竞争2002年各管理软件厂商的市场推广活动几乎都围绕ERP来展开 厂商采用了广告宣传 全国巡展 研讨会与应用培训讲座等方式 宣传自己的企业产品品牌和概念渠道服务竞争经过整合与改造 众厂商的渠道已经具备了一定的增值能力 销售以直销为主软件服务与产品逐渐分离 成为一种服务产品 更加专业化 规范化行业市场竞争制造业是各厂商竞争的焦点 无论从其市场潜力还是应用经验对于自身产品的锤炼 对于品牌和产品美誉度的提升 都使得制造业的管理软件应用倍受业界瞩目流通业尤其是物流行业的管理软件需求急速升温 能源 建筑等行业的竞争进一步升温 竞争状况分析 竞争焦点分析 优势 SAP 国际巨头的品牌影响力 长期占据国外市场第一 先进的管理思想 产品线丰富 技术起点高 产品满足规范化管理的要求 高集成度 成熟的实施经验 强大的赢利能力 劣势 本土化运做不够 贵族化的定位与国情有差距 在国内中低端市场的份额不够 产品价格高 而事实上价格仍是用户购买不容忽视的因素 SAP的中小企业ERP在以色列与中国企业的融合存在先天不足 竞争状况分析 主要竞争对手分析 ORACLE 丰富的品牌运作经验 规模大 本身有数据库和应用产品两条产品线 ORACLE在2002年底的鲲鹏计划中推出的中小企业产品价格已经降了下来 技术起点高 已经选择了联想这样的本地化合作伙伴 本土化运做仍不够 产品价格高 优势 劣势 竞争状况分析 主要竞争对手分析 竞争状况分析 主要竞争对手分析 用友 资金雄厚 产品开放性强 支持的操作系统多 支持目前流行的5大数据库 收购安易扩展电子政务领域 市场宣传投入大 广大的国内用户基础 销售网络庞大 产品中蕴涵的管理和设计思路不够规范 NC产品研发的失败造成负面影响 高端市场薄弱 概念炒做过分 让人感觉不实 人员更替 面临团队磨合 竞争状况分析 主要竞争对手分析 金蝶 客户资源丰富 具备较强的研发能力 管理软件行业品牌知名度高 渠道资源丰富 对制造 流通行业了解不充分 偏重于财务软件 管理资源薄弱 实施能力薄弱 竞争状况分析 主要竞争对手分析 新中大 当地政府支持 成长迅速 创新 本土化运做 技术 品牌 高端市场薄弱 竞争状况分析 主要竞争对手分析 浪潮通软 国际化背景的管理团队 私募国际风险基金的成功 为企业的发展提供充足的资金支持 在集团财务管理软件方面较强 品牌 ERP市场地位有待提升 渠道建设不完善 管理层变动形成负面影响 国强改成通软 东软金算盘 东软的支持 国外专业设计机构的帮助 灵活性 品牌 地理位置 销售网络 竞争状况分析 主要竞争对手分析 速达 熟悉中小企业市场 在中小企业市场品牌知名度高 与国外企业有合作 具备向中高端市场延伸的潜力 技术不完善 长期从事低端市场 产品附加值低 品牌的美喻度低 原有的销售渠道不适合ERP市场 竞争状况分析 主要竞争对手分析 市场分析总结 综上所述 2003年的ERP市场将出现以下一些变化 入世带来的发展机遇使企业由被动选择转变为主动选择 市场因素取代政府成为主要的推动力 随着2002年末ERP厂商对ERP产品的调整 中小企业成为主要的应用主体 ERP市场的竞争将趋于激烈 机遇和风险并存 ERP市场将告别空泛的炒作 逐渐转向务实的作风 企业自身分析 企业自身分析 企业现状分析 2002年神州数码通过与台湾最大的ERP管理软件鼎新电脑的合作成立的神州数码管理系统公司 DCMS 成为2002年中国ERP软件市场年度成长最快的企业 DCMS ERP在产品开发方面针对不同规模的企业形成了易飞 易拓 易助等系列产品 DCMS利用神州数码在系统集成和行业的渠道方面取得了优秀的业绩 标准化战略完善了DCMS的管理体系和运作机制神州数码的品牌知名度和美誉度促成了DCMS的高起点 企业自身分析 产品特点分析 神州数码ERP系统的标准化 模块化代表了行业趋势中国的企业管理方式落后 过分强调管理的个性化不符合引入ERP的本意中国入世后要求企业在各方面与国际接轨按行业特点划分和量身定做的方式存在明显的弱点 企业自身分析 SWOT战略分析 S优势技术成熟 稳定行业经验丰富品牌知名度 美誉度高 O机会ERP市场已经度过导入期宏观经济环境保持上升势头ERP市场逐渐趋于理性 W劣势自主研发的潜力有待挖掘企业处于转型期 原有企业资源面临重新整合 北京三露等失败案例存在一定不利影响 T威胁市场酝酿着变化ERP还缺乏普遍承认的行业标准 企业自身分析 营销策略建议 在知名度的基础上提高品牌的美誉度标准化才是个性化 神州数码ERP倡导为企业信息化加油广泛传播已有的成功经验 将神州数码ERP从市场 进入者 的形象提升到 成功者 的形象细分市场区隔 确立易飞 易拓 易助的产品形象定位实现从市场造势到市场做实的的转变 中国结引发的联想 ERP不仅是一种管理思想 还是一种文化 中国结 代表一种情结 吉祥如意的情结神州数码ERP的情节 让ERP在中国普遍成功如意结 用心编织ERP 让客户的管理顺心如意中国结形象应用到产品视觉包装中 拉近与客户的心理距离 提升品牌及产品的亲和力视觉包装 将以中国结为主要视觉形象 章显文化韵味及以客户为核心的亲和色彩 由加油站引发的联想 加油 先进的管理是企业发展的动力 加油站的便捷性 标准化服务及强大的服务网 随时随地为企业注入强劲动力 加油站 神州数码标准化ERP 为企业提供标准化的动力支持 标准化的汽油 神州数码ERP产品 易飞 易拓 易助 标准构架下的标准产品 中国企业正属于信息化变革的阶段 如果缺乏先进的管理模式 企业就如同缺乏强劲的动力 无法在信息高速路上自由驰骋 广告宣传 将以 为信息化中国加油 为传播主题展开 神州数码ERP为信息化中国加油 市场传播策划 企业使命 让ERP在中国普遍成功作为一家进入ERP市场只有一年的企业 使命应保持一定的延续性 迎合ERP用户的需求 强调神州数码以客户为中心的拓展策略 企业营销理念新定义 神州数码ERP 为信息化中国加油对企业使命进行延展 并使企业使命具体化体现了神州数码ERP的专业化 标准化特点与目标群体的需求实现了无缝对接 市场传播策划 企业使命及延展 市场传播策划 产品形象定位 产品形象定位 实现企业管理高效化的工程师ERP本质上是企业管理流程的规范化 IT技术的应用只是一种手段传统的管理咨询业正与ERP厂商出现融合的趋势工程师代表专业化 标准化 同时体现了神州数码一贯的稳重作风体现了与客户平等的地位 与ERP市场整体务实的发展趋势符合 市场传播策划 产品营销理念 易飞ERP系统产品营销理念 与企业共建ERP工程ERP系统的实施主体是企业 厂商应做的是为企业选择合适的ERP 体现了产品形象中务实的作风 有利与企业对ERP建立正确的认识 不同规模的企业对ERP的认识和要求有很大的区别 因此易飞 易拓以及易助在同一产品形象统领下针对各自目标群体 采取不同的营销理念 易拓ERP系统产品营销理念 整合企业资源 为企业发展注入强劲动力实现企业的可持续发展 健全企业的快速响应机制适应企业的国际发展战略符合针对的目标市场需求体现了易拓的产品特性 市场传播策划 产品营销理念 传播手段组合 传播手段组合 概述 为了将DCMS的企业形象和产品形象以及相应ERP产品的特点传达给目标客户 市场传播手段应该是多种手段的组合 同时体现一定的阶段组合 ERP市场还没有建立规范的秩序不同的客户群体存在不同的特征ERP产品的销售周期 传播手段组合 概述 媒体广告为主 公关活动为辅 同时配合一定的DM广告 媒体广告的作用是树立品牌形象 传播产品理念 公关活动的作用是树立企业形象 促进与客户企业的沟通DM广告的作用在于针对目标群体开展直效营销 第一阶段 2003 3 2003 5由于中小企业市场的启动 在这一阶段ERP市场与2002年年末相比不会出现明显的下滑 但企业对ERP的认识还不够充分 ERP市场也还没有形成统一的规范 在这期间市场传播的主线应该围绕神州数码倡导的标准化战略展开 树立DCMS行业秩序倡导者的形象 同时应该突出企业是ERP的实施主体 公关活动以 神州数码ERP 为信息化中国加油 为主题广告主投放以企业形象和产品形象为主 并配合一定的软性广告媒体选择以IT行业媒体和财经 管理类媒体为主 传播手段组合 阶段主题策略 第二阶段 2003 6 2003 8经过前一阶段的引导 企业对于ERP逐渐形成了正确的认识 因此在这一阶段市场传播的主题转向神州数码ERP产品的解决方案为主 突出神州数码ERP产品的优势 公关活动以产品研讨为主广告投放以产品功能诉求类为主媒体选择以行业类媒体和财经 管理类媒体为主 传播手段组合 阶段主题策略 第三阶段 2003 9 2003 11这一阶段大量的项目进入集中实施阶段 如何正确发挥ERP的作用成为大家关心的话题 因此市场传播的主题要突出神州数码的强大实施能力 公关活动以 与企业共建ERP工程 为主题广告以产品形象和产品功能诉求为主媒体主要选择行业媒体和财经 管理类媒体 传播手段组合 阶段主题策略 第四阶段 2003 12 2004 2这一阶段进入全年的收尾阶段 给2003年一个完美的总结 给2004年创造一个好的开端成为首要的任务 因此 该阶段的主题以与企业分享成功为主线 公关活动的主题 让ERP在中国普遍成功 公关活动的主要形式是成功案例企业的交流和推广广告以企业形象为主 并配合相应的软性广告媒体选择以IT类媒体为主 财经和管理类媒体为辅 传播手段组合 阶段主题策略 传播手段组合 公关活动策略 活动方案一 神州数码ERP 为信息化中国加油 发布会内容建议 介绍神州数码全线产品 提出 神州数码ERP 为信息化中国加油 的营销理念时间 2003年4月地点 北京参与方 媒体 官员 专家 行业用户代表目的 通过新理念的抛出 塑造ERP市场秩序倡导者风范相关PR配合 通过媒体的后续追踪报道 包装相应的概念出来 传播手段组合 公关活动策略 活动方案二 ERP发展研讨会内容建议 与行业主管政府官员 行业专家 国内用户就ERP的发展趋势 存在的问题 解决手段及DCMS在以上各方面发展状况 参与方 官员 专家 行业用户代表 媒体目的 塑造DCMS在ERP软件行业的领导者形象提升品牌及企业的知名度及美誉度发掘用户需求相关行动配合 新闻发布会媒体对DCMS的后续追踪报道 传播手段组合 公关活动策略 活动方案三 2003DCMS信息化解决方案全国巡展内容 产品解决方案展示参与方 渠道 用户目的 推广新产品新技术在当地建立ERP增值服务合作伙伴挖掘潜在客户相关行动配合 产品详解光盘 典型用户实施案例 企业内部刊物等 活动方案四 2003DCMS ERP软件用户答谢会目的 巩固DCMS软件的现有客户基础与现有客户进行良好沟通 听取客户关于DCMS的产品 品牌建设 服务 渠道建设等方面的意见对象 DCMS ERP软件已有的各行业客户相关行动 新闻报道 用户访谈 传播手段组合 公关活动策略 广告表现策略 广告表现策略 产品VI系统设计 广告表现策略 产品VI系统设计 媒介策略 传播手段组合 媒体组合策略 媒体组合策略 媒体组合以行业媒体和IT专业媒体为主 拓宽媒体覆盖范围 以下五大类媒体能够针对DCMS产品系列不同阶段的传播目标及不同产品的应用特性进行高度灵活的有机组合 传播手段组合 媒体组合分析 媒体组合分析 行业类媒体将直接影响DCMS在机械 电子 化工 建材 物流医药 能源等行业的目标客户群 因此在传播上必须予以有效的支持 IT专业媒体上加大传播的力度和深度将是DCMSERP重点之一 根据对市场现状及走势的分析 在专业媒体上对DCMS的技术与渠道等进行深入的 系统的传播 将有助于巩固和提升DCMS的市场形象和品牌美誉度 从而推动和促进销售 财经管理类媒体将是DCMS最重要的目标客户群 因此面向这部分媒体的有效传播将是媒体策略的另一个重点 网络媒体将是传播的有益补充 网络媒体具有发布速度快 易造势 易炒作等特点 因此在制造舆论强势方面 网络媒体将成为最有益的补充 虽然DCMS的专业技术性决定了DCMSERP投放重点在于行业媒体和专业媒体上 但鉴于地方性大众媒体在当地的影响力 为了配合公关活动在相应的大众媒体上也应有一定投放 媒介策略 传播媒体组合策略 媒体投放比重媒体组合以IT专业和财经行业类媒体为主 拓宽媒体覆盖范围 以下五大类媒体能够针对神州数码ERP产品系列不同阶段的传播目标及不同产品的应用特性进行高度灵活的有机组合 媒介策略 传播媒体组合策略 媒体投放比重 IT专业媒体上加大传播的力度和深度将是神州数码ERP媒介传播的重点之一 根据对市场现状及走势的分析 在专业媒体上对神州数码ERP的技术与渠道等进行深入的 系统的传播 将有助于巩固和提升神州数码ERP的市场形象 从而推动和促进销售 财经管理类媒体将是神州数码ERP最重要的目标客户群 因此面向这部分媒体的有效传播将是媒体策略的另一个重点 行业类媒体将直接影响神州数码ERP在制造和流通等行业的目标客户群 因此在传播上必须予以有效的支持 虽然神州数码ERP的专业技术性决定了神州数码ERP的PR重点在于专业媒体和行业媒体上 但是 与IT业其他知名厂商一样 随着神州数码ERP的成长 神州数码ERP的品牌形象也将面临着走出专业走向大众即品牌大众化的问题 因此 我们兼顾大众媒体 网络媒体将是传播的有益补充 网络媒体具有发布速度快 易造势 易炒作等特点 因此在制造舆论强势方面 网络媒体将成为最有益的补充 媒介策略 传播媒体组合策略 媒体区域比例以北京地区的中央级媒体为主 兼顾区域媒体 区域媒体作为全国发行类媒体的有效补充 也是公关宣传的重要阵地 按华东 华南 华北 华中 西南 东北 西北七大片区分别组织有效的传播 媒介策略 传播媒体组合策略 一类IT专业媒体 计算机世界 中国计算机报 S P 中国计算机用户 网络世界 EWEEK 互联网周刊 IT经理世界二类IT专业媒体 软件世界 微电脑世界 电脑商报 电脑商情报 大众软件 EC电子商务 CHIP 计算机辅助设计与制造 计算机工程与应用 媒介策略 传播媒体组合策略 财经及管理类媒体中国经营报 经济观察报 21世纪经济报道 财经时报 当代经理人 商业周刊 环球企业家 财经 数字时代 金融时报 中国财经报 国际金融报 经济日报 媒介策略 传播媒体组合策略 行业媒体中国冶金报 中国建材报 中国纺织报 中国医药报 中国食品报 中国化工报 通信产业报 中国教育报 中国石油报 中国民航报 媒介策略