制定电子邮件广告发布方案备课笔记.doc

精品文档一、知识目标：了解网络推广方法，电子邮件推广的评价指标知识能力目标：掌握制定电子邮件广告发布方案的方法二、 教学重难点重点：了解网络推广方法，电子邮件推广的评价指标知识难点：掌握制定电子邮件广告发布方案的方法三、 教学时间安排2课时四、 教学过程1. 导入 好的营销是创业公司初始发展非常关键的一步。而作为公司EDM营销必备的“企业邮件营销”，也必须跟上时代的发展，做出有料、有趣、有点击甚至有病毒传播性的营销邮件。而以下6个国外企业的邮件营销实例，i黑马认为是对中国创业者极好的邮件营销示范。1.1 BuzzFeedBuzzFeed是一个美国的新闻聚合网站，目前在运作模式及商业模式上都已经取得初步成功。其邮件具有明确、简短和具有冲击力的主题和预览文本，主 题和预览文本并与其余部分的内容协调一致。尤其是，预览文本和主题行搭配很好。例如，如果主题行是问题，那么预览文本中就是回答;如果主题行是命令，那么 预览文本就说明该命令逻辑的下一步。1.2 RunKeeper相信热爱运动的人，都应该了解这款极受人喜爱的个人运动数据追踪应用RunKeeper，看看下面RunKeeper的邮件，所有使用的图像唤起了各种情绪：笑声、勾心斗角、幸福、或只是普通的钦佩，当看到如此生动的邮件，用户自然要点击了。老实说，由于这封邮件的图片真的很棒，我甚至不太注意它的文案，邮件的布局也赏心悦目，重点故事得到更多突出的空间，让用户知道什么应该去点击。整个 邮件看起来非常华丽。另外，由于应用了响应式的邮件设计，邮件在移动设备上的显示也挺好，CTA空间足够大，不担心用户误点。1.3 Salt House Inn和RunKeeper一样，Salt House Inn这家位于普罗温斯敦的最为高级的酒店之一，于今年5月2日开业，其邮件犹如其新式设计和复古的风情带来老美国的味道，令人赏心悦目，邮件中有非常棒 的图像，仔细检查，你还可以发现它们的图片来源于社交媒体，尽管没有多花一毛钱，但是图像质量依然不错。EDM邮件营销及多渠道会员营销机构webpower中 国区认为，这里给市场营销人员的教训是使用任何视觉资产时，你都必须让邮件看起来美丽耀眼。无论使用的是免费的照片、图标，或只是自有图像，都不要错失让 用户发现，并点击漂亮图形的机会。1.4 Nosh.On.It作为美食爱好者，Nosh.On.It每天都会利用邮件向我的收件箱发送很多好吃的食谱，它的每封邮件的布局主要分为三个不同的部分：主厨、配方、小 建议。这意味着用户对邮件了然于心，不必去寻找邮件内容中哪部分最有趣。另外，我也很喜欢Nosh.On.It邮件右上角度的 “转发给朋友”行动号召按钮，简洁大气，极容易提醒用户去分享，webpower中国区提醒，转发好友有利于传播扩散和口碑营销哦。1.5 Brit + Co邮件主题行的一个基本要素是为邮件内容预先设定期望价值。例如，如果你将提供一张优惠券给用户，你希望让你的用户通过主题行就知道邮件中包含优惠券。 看似简单，对不对?但据邮件营销及多渠道营销服务机构webpower中国区观察研究显示，事实并非如此。设定预期，然后在邮件内兑现期望，不但非常容易 被市场营销人员忽视，有时候真的很难。Brit + Co是全球领先的创意生活社区，也是一家旨在为日常生活提供更多创意为目标的初创公司。我推荐Brit + Co这封邮件原因在此： 首先，在主题行中告诉用户“不要再观望(Look No Further)”。然后，你马上就看到了下面的9个装扮建议，当然，还有漂亮的照片。尽管用户必须通过点击看到所有装扮，但是期望的实现会使用户产生信任感，用户自然会很乐意去点击邮件。我猜测，Brit + Co这封邮件的点击率应该是巨大的。而实现主题行设定的预期，绝对是市场营销人员都应该遵循的最佳实践。1.6 UberUber是一家从事按需打车服务的初创公司，在设计方面，Uber的这封邮件像一个蛋糕，超级容易浏览和消化，甚至不需要阅读文案。这封EDM邮件的目的是 让用户了解一个新产品，而不是促进销售线索转化，Uber非常清楚自己的目的，从邮件最上部分“比出租车更便宜”的口号，到“比出租车便宜30%”，随之 是告诉用户最新的费率等等，Uber知道如何一步步使用设计来更好地传达这些信息。请学生分析，这6个邮件广告为什么会取得巨大的成功。2. 工作程序及内容2.1 确定电子邮件广告目标2.2 确定邮件主题：邮件主题是收件人最早看到的信息，邮件内容是否被查看，主题起着至关重要的作用2.3 撰写邮件内容2.4 确定发送频率：不能发送过于频繁也不能过于少2.5 制定收集反馈信息策略2.6 确定更新邮件列表规则3. 相关知识3.1 常用网络推广方法3.1.1 搜索引擎推广方法：利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法3.1.2 电子邮件推广方法：常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务道德电子邮件广告等3.1.3 资源合作推广方法：最常用的资源合作方式为网站链接策略3.1.4 信息发布推广方法：将有关的网站推广信息发布在其他用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的3.1.5 病毒性营销方法3.1.6 网络广告推广方法3.1.7 论坛推广3.1.8 综合网站推广方法3.1.9 移动网络推广方法3.2 许可e-mail营销的指标及其含义3.2.1 用户资源评价指标及其含义3.2.1.1 有效用户数量3.2.1.2 用户增长率3.2.1.3 用户退出率3.2.2 电子邮件发送效果的评估指标及含义3.2.2.1 邮件送达率=邮件送达总数/邮件发送总数*100%3.2.2.2 邮件退信率=邮件退信总数/邮件发达总数*100%3.2.3 电子邮件点击效果的评估指标及含义3.2.3.1 邮件开信率=邮件阅读总数/邮件送达总数3.2.3.2 引导点击率=引导点进次数/邮件开信总数3.2.3.3 邮件送达率邮件开信率引导点进率3.2.3.4 附件广告点进率=附件广告点击总数/邮件开信总数3.2.3.5 反馈率=邮件反馈总数/邮件开信总数3.2.3.6 转信率=转信人次总数/邮件开信总数4 注意事项4.1 e-mail 营销主题设计基本原则：要体现内容的精华、要体现发件人信息中无法包含的内容、要体现出品牌或产品信息，不宜过于简单或过于复杂 4.2 邮件主题常见的错误有：没有邮件主题、邮件主题过于简单或者过于复杂、邮件主题信息不明确、邮件主题信息不完整、邮件主题没有吸引力4.3 邮件内容设计也要遵循一定的原则：邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致、一段时期内的邮件内容应具有连续性、系统性、内容要精炼、有稳定的内容来源五、 作业1.电子邮件广告网络推广方式与其他主要推广方式相比，具有哪些优缺点？2.举例说明网络消费者购买决策过程的不同阶段及其任务