第1章客户关系管理导论.ppt

CRM CustomerRelationshipManagement客户 教材 2007参考书客户关系管理 汤兵勇主编 高等教育出版社 20082002客户关系管理 20042008 相关学习网站 美国艾克 亚洲eCRM的领导者SAP中国公司 CIT论坛 CRM相关资讯百会CRM 学习的意义 专业课程之一管理工作实践内容之一职业选择方向之一 学习方法 掌握客户关系管理的基本理论 理论结合实际 将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析 为今后解决实际客户关系管理问题打下基础 课程特点 知识点涉及领域广泛文理交叉 内容跨度大多学科间相互渗透 课程性质 客户关系是现代企业市场营销环境重要的战略资源 客户关系管理 课程是市场营销专业知识体系的重要组成部分也是电子商务专业的新兴专业课程之一 课程任务和目标 通过对本课程的学习 掌握客户关系管理的一般知识 并理解和掌握客户关系管理战略 客户互动管理 数据挖掘技术 客户关系管理软件系统和网络技术等新的理论和方法掌握CRM相关的基本概念 原理了解CRM的发展过程及现状确立以客户为中心的管理理念了解CRM系统的构成 功能和相关技术掌握企业实施CRM的步骤和措施 目录 第1章客户关系管理导论第2章客户关系管理的理论基础第3章CRM远景与目标第4章客户关系战略与过程模型第5章CRM战略的实施与变革第6章客户忠诚管理第7章客户互动管理第8章客户关系管理系统第9章客户信息的整合与运用第10章网上客户关系管理第11章客户关系管理绩效的测评 杂货店的故事 一位男士 在下班回家路上 走进家附近的杂货店 拿起一瓶酱油 看了看说明及价格 然后放了回去 三分钟后他又回到那家杂货店 再拿起那瓶酱油看了又看这时您如果是杂货店的老板 您会怎么做 这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他 张先生 您太太平常买的就是这种酱油 它含有较丰富的豆类成分 味道更香 另外您太太是我们的老客户 可以用记账消费月结 而且都打9 5折 您太太上次买酱油大概也有一个月了 应该差不多用完了 您只要签个名 就可以顺道带回去了 您太太一定会非常高兴 从这个故事中可以看出 其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践 只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息 并采用相应的服务策略吗 如果您的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系 那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助你是否有此经历 沃尔码的原则 原则1 顾客永远是对的原则2 如果顾客错了 请对照原则一来办 案例 海尔的客户服务 提出 金奖产品信誉卡 的特色服务 坚持做到 上门服务 随叫随到 如有逾期 甘愿受罚 一二三四五 的维修服务规则一双鞋 上门服务自带一双专用鞋二句话 上门时说 我是海尔公司的服务员某某 前来为您服务 服务后说 今后有什么问题我们随时听候您的召唤 三块布 垫机布 擦机布 擦手布四不准 不准顶撞用户 不准吃喝 不准拿用户礼品 不准乱收费五年 整机保修五年 案例 泰国东方饭店 泰国的东方饭店是亚洲最有名的饭店之一 它的客房几乎天天客满 如果不提前预定一般很难入住 东方饭店的顾客绝大部分是西方国家的商务人士 而其中又有相当一部分是它的老顾客迄今为止 世界各国已有20万人曾经住过东方饭店 用他们自己的话说 每年只要有1 10的老顾客光顾 东方饭店将永远客满 湾知名企业家于先生一年前住过东方饭店 给他留下了很好的印象 一年后 他到泰国出差 又选择了东方饭店 于先生是很晚才住进饭店 第二天早上 他一走出房门 就有服务生上前询问 于先生是要用早餐吗 于先生很奇怪 反问 你怎么知道我姓于 服务生说 我们饭店规定 晚上要记熟每一位顾客的姓名 于先生来到餐厅 立刻又有服务生迎上来 说 于先生是否还坐老位子 于先生又很惊讶 问 你怎么也知道我的姓 还知道我上次坐的位子 服务生答 楼上已打电话过来 说您已经下楼了 我查了记录 您在去年6月8日在靠近窗口第二个位子上用过早餐 当于先生坐下后 服务生又问 还是老菜单 一个三明治 一杯咖啡 一个鸡蛋 后来 因业务调整 于先生有三年没有去泰国 在于先生生日那天 他突然收到东方饭店发来的生日贺卡 里面还有一封短信 信中写道 亲爱的于先生 您有三年没有来过我们饭店 我们都很想念您 希望能再次见到您 祝您生日愉快 你是于先生 你会如何做 CRM能为企业带来的价值 客户满意度如果有了5 的提高 企业的利润将加倍一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户70 的客户离开其供应商是因为客户关怀不够93 的CEO认为 客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明 每个销售员的销售额增加51 顾客的满意度增加20 销售和服务的成本降低21 销售周期减少了三分之一 利润增加2 客户 员工满意镜 第一章 一 CRM的产生与发展二 CRM的内涵与本质三 CRM的外延四 CRM理论与实践误区五 本书的内容框架 第一节CRM产生与发展 一 经营环境的变化与客户中心时代的来临 背景 1 经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松经济全球化的强劲趋势2003年全球直接投资流出存量为9 89万亿美元 而2010年为20 41万亿美元 2003年全球直接投资流出流量为0 57万亿美元 而2010年为1 32万亿美元 分别增加了106 37 和131 58 图12003 2010年中国对外直接投资存量和流量数据 政府管制的放松和私有化国内企业面对的挑战 WTO 2 技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊技术与产业的交融 IBM Sears 在线云计算服务 企业经营受到的影响3 信息技术的进步和通信工具的冲击与影响信息技术的进步与通信工具的冲击价值链的拓展与新的价值创造契机 4 无形资产地位的提升与经营模式的变化 图1无形资产地位的提升 表1企业经营模式的变革 5 客户角色的转变与客户中心时代的来临 思科 Cisco 公司 美国 成立于1984年 生产网络产品 网络化转型中最为典型和成功的一个企业彼得 苏维克 公司现任副总裁兼CIO 1992 提出 利用互联网改造公司整体运营机制 并成功构造了 思科网络联结系统 CiscoConnectionOnlineCCO Cisco成为网络化管理的先驱 网络基础设备提供商领先的电子商务解决方案主要成功点 Cisco互联网分作三层 第一层电子商务 客户服务和员工自服务第二层虚拟生产和结帐第三层电子学习每天网上交易额 4 000万美元 年交易额140亿美元 全球电子商务20 案例 思科公司的企业组织结构与电子商务网站 虚拟公司 70 的产品是这里出来的 第一级组装商40个 零配件供应商1000个 只有2个真正属于Cisco 供应商 顾客 合作伙伴 员工联系效率高 减少了用于生产 配送 销售 客户服务等环节的费用 运营支出 年 8 25亿库存 45 上市时间 25 总体利润 竞争对手15 客户关系管理 签约客户 系统密码 70 80 的问题可以在网上服务解决减少工程师1000名 节省开支1 25亿美元 年 客户分类服务 用户授权数据库 EntitlementDatabase 第一层 广泛的上网者 没有在系统上登记注册 浏览第二层 从零售 代理商购买产品的客户 信息 不含价格 第三层 签约服务客户 产品的技术细节和内容 不含技术工具 第四层 产品的直接购买者 全部信息 包括所有软件 内部网络 每天访问次数超过170万次 钱伯斯 CiscoCEO 网络经济下 大公司不一定打败小公司 但是 快的一定会打败慢的 企业开始考虑电子化运营方案 降低成本提高效率 重新设计企业业务流程增强竞争力 企业流程设计 受什么影响 市场竞争激烈 卖方市场转变为买方市场 市场的背后 实质 客户 对企业的满意忠诚十分重要 从上述可见 企业电子化进程业务流程再造 原则 以客户为中心 结论 谁赢得了客户 谁就赢得的未来 以上是从客户的角度分析 导演 弗兰特 卡普拉主人公 乔治 贝利以一种合理 灵活的利率方式 借钱 穷苦百姓 赢得百姓的爱戴亨利 波特严格按照传统银行规则 有借 放高利贷给 下等人 榨取钱财 成为全城最富有的人 第一 反映了那个时代的美国经济第二 准确预言了21世纪的经济远景 案例 美国电影 It aWonderfulLife 问题 你愿意做哪种银行老板 二 客户关系管理的兴起与发展态势 1 客户关系管理的兴起接触管理客户关怀整体交叉功能的CRM解决方案基于互联网的CRM解决方案CRM作为一种管理理念和战略 二 CRM的应用现状和发展态势欧美CRM研究与应用现状由于欧美企业大多数是跨国公司 需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪 因此 它们实施的是数据库的管理通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解 实施针对性管理 如WALL MART 加乐福 麦德龙 肯特基 麦当劳 通用 福特 本田 松下等由于CRM形成时间短 目前还很不完善有些基本概念 理论体系 管理方法还有待进一步探索有些概念现在还有争论 国内CRM的应用现状上世纪90年代中期由于我国市场经济的发展 市场出现了许多新问题 企业遇到了许多难题 因此 十分推崇欧美的客户关系管理理论与手段但四五年之后未见预期效果 又开始怀疑CRM到加入WTO后 更多地了解到欧美企业 同时也有更多的外资企业进入国内市场参与竞争 又发现了CRM的神奇之处 并且大量外企的进入 国内企业的遇到了更多的挑战 因而 对CRM又开始重视起来 如银行 保险 移动通信 电信 联通 石化等 都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心 三 CRM产生与发展的动因 管理理念的更新需求拉动信息技术推动源于客户的利润 一 管理理念更新 企业管理观念的发展阶段产值中心论 产品供不应求 销售额中心论 经济危机和大萧条 利润中心论客户中心论 客户满意中心论 企业管理理念的演变 产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论 客户中心论成为当今企业管理理念的核心 以产品为中心 转向 以客户为中心 营销理论的演变 客户中心论的形成和发展 客户中心论成为当今营销理论的新主题 以产品为中心 转向 以客户为中心 在高度竞争的环境中 企业的成败很大程度上取决于企业有效管理整个客户界面的能力 取决于企业挽留老客户和获得新客户的能力企业销售 营销和客户服务部门难于获得所需要的客户和信息 来自销售 客户服务 市场 制造 库存等部门的信息分散在企业内部 难以对客户全面了解 二 需求拉动 客户行为的需求消费价值观变迁互联网使客户选择权空前扩大 购买者可以获得更多相关的信息 客户很容易比较厂商的价格和服务 切换厂商带来的损失大大降低 客户期望值提升等新时代客户购买行为的准则 快速 容易 便宜 个性化 熟悉 安全等 表1消费价值观变迁 市场竞争的需求竞争全球化产品差距缩小 竞争力从产品转向服务大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞内部管理的需求客户信息分割导致客户服务效率低下销售人员花在一般事务处理的时间太多销售人员占有关键客户资料 零散的信息使得无法对客户有全面的了解 Whoismycustomer 来自销售定单管理的信息 来自制造 库存的信息 来自客户服务的信息 来自外部市场的信息 市场部门的数据库 来自销售的信息 用集成的方式提供一个完整的客户信息 我收到了第一份市场宣传资料 并做出了回应 但不久以后 我收到了一模一样的又一份宣传材料 那么 企业有没有收到我的回应呢 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了 怎么情况并没有改变 一个月前 我通过企业的网站发了一封EMAIL 要求销售人员和我联系一下 怎么到现在还是没人理我 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会 但一直没有收到确认信息 研讨会这几天就要开了 我是去还是不去 市场营销环节 客户的抱怨可能是 去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 有越来越多的人访问过我们的站点了 但我怎么才能知道这些人是谁 我们的产品系列很多 他们究竟想买什么 在展览会上 我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上 我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况 以防止重复地给客户发放相同的资料 市场营销环节 营销人员的抱怨可能是 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价 哪个才是可靠的 我想进一批货 在多次联系过程中 企业先后给了我5个不同的联系人的名字 我现在想做一次产品性能演示 应该给谁打电话呢 我以前签的合同都是一样的格式 这次怎么突然换了 我以前买的东西现在出了问题 这些问题还没有解决 怎么又来上门推销 销售环节 客户的抱怨可能是 有三个销售员都和这家客户联系过 我作为销售经理 怎么知道他们都给客户承诺过什么 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客 我常在这些线索上花费大量时间 我是不是该自己来找线索 有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单 一直跟单的人最近辞职了 但我作为销售经理 对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知 我该找谁 现在手上有个大单子 我作为销售经理 该派哪个销售员才保险 销售环节 销售员 销售经理的抱怨可能是 为了修件东西 我到底该找哪个部门 为什么我的维修请求提出一个月了 还是没有等到上门服务 我买的冰箱坏了 当我打电话把冰箱不能使用的状况向维修点接电话的小姐描述一遍之后 她说这种情况比较特殊 要我和她的领导谈 可我对她的领导又要从头把情况再从头说一遍 怎么这样麻烦 客户服务部说要核对一下我的保内服务期间 他们怎么用了这么长的时间还没核对出来 更换零部件的话又要花钱 能不能使用便宜一些的非原厂家生产的配件 服务环节 客户的抱怨可能是 怎么企业里的同事都认为我们售后服务部门只会 用钱 而挣不来钱 这个客户的维修要求时间很紧 我作为服务经理 怎样安排人手 客户对返修率高又提出投诉了 我作为服务经理 怎样才能了解到各维修点的工作情况 其实很多客户提出的使用问题都是因为自己的误操作引起的 很多情况下完全可以自行解决 但回答这种类型的客户电话占去了我们很多时间 工程师也抱怨工作过于机械枯燥 该怎么解决这个问题 服务环节 服务人员 服务经理的抱怨可能是 结果 企业的营销部门市场活动盲目 营销费用失控企业销售部门的销售能力下降 新客户开拓不力企业的服务部门工作繁琐 协同困难 客户抱怨增多企业的外部客户对与企业整个互动的过程不满意企业管理层对信息了解不完整 无法做到事前和事中控制 决策困难大 三 技术推动 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 根据客户需求进行交易 了解如何对客户进行纵向和横向销售 记录自己获得的客户信息能够对各种销售活动进行追踪系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息结论 1 信息技术进步和通信设施发展 为 以客户为中心 的管理模式提供强大推动力量 企业可以全方位地接触客户 企业可以全面地分析评估客户 企业可以筛选保留有价值的客户2 技术进步也为更有效管理客户关系提供了可能 服务 客户服务管理与其他管理职能的集成 客户 客户服务管理的实现主线 源于客户的利润 将产品 服务 销售给一位新顾客的成本 是销售给一位现有顾客成本的16倍将产品 服务 销售给一位新顾客的成交机会只有15 但向一位曾经成交的旧顾客推销的成交机会有50 一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉8 10人 13 对某个公司不满的人会向超过20人进行抱怨 从而在大范围内对消费者的产品评价产生影响溢价公司每年只要将顾客保留率多提升5 就可提升利润15 哈佛商业评论 1个满意的客户会引起8笔潜在的交易 期中至少1笔成交1个不满意的客户会影响25个人的购买意向 争取1个新客户的成本是保持1一个老客户的5倍 保留顾客与公司利润的相关性 客户忠诚对组织 公司 的利益 顾客的终身价值 两位顾客来到展览厅来买计算机 一位顾客25岁有10000元 另一位65岁有15000元假设你是销售人员 哪位顾客对你更重要 即你只有有限的时间提供有限的折扣 你应该优先考虑谁 故事 西南航空公司的某个票务代理遇到了一位误了班机的乘客 该乘客要乘坐这次航班参加本年度最重要的商务会议 于是 他专门调拨了一架轻型飞机 将顾客送往目的地该票务代理已工作了7年 所以他从顾客的姓名认出了这位顾客 知道他每年乘坐飞机300多次 每年可以给航空公司带来18000美元的收入 一对一战略 确定 区分 互动 定制 客户 特性 联系信息 交易 互动 当他们需要时让适当的人知道客户的一种看法 整合的客户数据 价值 实际的 当前的利润 战略的 潜在的价值 需要 个别的 部分的不是所有的客户都一样 了解更多 需要 价值 偏好 行为绝对不要让一个客户告诉我们同样的事情两遍 客户需要组合 产品 服务 交货 包装运用你对客户的了解为客户定制 第二节CRM的内涵与本质 何谓客户 何谓关系 何谓管理 何谓客户关系管理 1 管理的概念 资源利用 目标实现 转换 从环境中获取资源 人力 物力 财力 时间等 投入 有效和高效地达到目标产出 通过技术 管理 计划 组织 领导 控制 转换 一 客户关系管理的内涵 2关系的概念 行为 感觉 人或组织 人或组织 企业与客户的关系的要点关系的特征关系的长度关系的脆弱性建立良好关系的因素 3 客户的概念 客户 合作者 员工 顾客 企业 购买产品或消费服务的团体及个人未来购产品或消费服务的团体及个人影响企业营销活动的团体与个人 利益相关者 所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体 其中包括 使用者 影响者 决策者 购买者等 客户分类 80 20Principle重要客户 VIPclients 主要客户 majorclients 普通客户 commoncustomers 小客户 minorcustomers 增长潜力 当前价值 高 低 低 高 客户分类 类客户 铅质客户 最没有吸引力的一类客户 该类客户的当前价值和增值潜力都很低 如下客户可能属于这一类 偶尔下一些小额订单的客户 经常延期支付甚至不付款的客户 高信用风险客户 提出苛刻客户服务要求的客户 定制化要求过高的客户 对这类客户 公司不投入任何资源 宜采用 关系解除 策略 比如 高于市场价格的定价策略 拒绝不正当要求等 任其流失 甚至鼓励其转向竞争对手 类客户 铁质客户 低当前价值 但有高增值潜力的一类客户 一个业务总量很大 但本公司目前只能获得其很小业务份额的客户就属于这一类 从客户生命周期的角度看 这类客户与公司的关系可能一直徘徊在考察期或形成期前期 双方没有建立足够的信任和交互依赖关系 如果改善与这些客户的关系的话 在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润 对这类客户 公司应当投入适当的资源再造双方关系 如 通过不断向客户提供高质量的产品 有价值的信息 优质服务甚至个性化解决方案等 提高对客户的价值 让客户持续满意 并形成对公司的高度信任 从而促进客户关系顺利越过考察期和形成期 最终进入稳定期 进而获得客户的增量购买 交叉购买和新客户推荐 类客户 黄金客户 有高的当前价值和低的增值潜力的一类客户 从客户生命周期的角度看 这类客户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户 他们几乎已将其业务100 地给了本公司 并一直真诚 积极地为本公司推荐新客户 因此未来在增量销售 交叉销售和新客户推荐等方面已没有多少潜力可供进一步挖掘 但是 这类客户对公司十分重要 是仅次于下面第 类客户的一类最有价值客户 公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的 现在正是公司从他们身上获取回报的黄金季节 根据生命周期经济学的分析结果 稳定期客户创造的单位时间利润是最高的 公司应保证足够的资源投入 千方百计地保持这类客户 决不能让他们转向竞争对手 当然要保持住这类客户并非轻而易举 公司必须持续不断地向他们提供超期望价值 让他们始终坚信本公司是他们最好的供应商 类客户 白金客户 既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力 是最有吸引力的一类客户 和上面第 类客户一样 这类客户对公司高度忠诚 已将其当前业务几乎100 地给了本公司 与第 类客户不同的是 这类公司本身具有巨大的发展潜力 他们的业务总量在不断增大 因此这类客户未来在增量销售 交叉销售等方面尚有巨大的潜力可挖 类客户是公司利润的基石 如果失去这类客户将伤及公司的元气 因此公司需要将主要资源投入到保持和发展与这类客户的关系上 对每个客户设计和实施一对一的客户保持策略 不遗余力地作出各种努力保持住他们 如 充分利用包括网络在内的各种沟通手段不断主动地与这类客户进行有效沟通 真正了解他们的需求 甚至他们的客户的需求 进而不仅为他们优先安排生产 定制化产品 服务 提供灵活的支付条件 安排最好的服务人员 而且为他们提供能为其带来最大增益的全套解决方案 总而言之 公司必须持续不断地向他们提供超期望价值 不仅让他们始终坚信本公司是他们最好的供应商 而且要让他们认识到双方的关系是一种建立在公平基础上的双赢关系 4 客户关系的概念客户关系是一种信任关系客户关系是一种责任关系客户关系是一种依赖关系客户关系是一种互惠关系客户关系是一种情感化关系客户关系是一种互动关系企业提供一种客户需要的产品或服务 通过互动产生情感上的认可 从而建立一种友好的能相互理解的关系 这种关系就叫客户关系 英国航空公司所属波音747客机008号班机 准备从伦敦飞往日本东京时 因故障推迟起飞20小时 为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程 英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机 共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排 分别改乘别的班机飞往伦敦 但其中有一位日本老太太叫大竹秀子 说什么也不肯换乘其他班机 坚决要乘英航公司的008号班机不可 实在无奈 原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦 问题是 东京 伦敦 航程达13000公里 可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客 这就是大竹秀子 她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机纽人员和5位服务人员的周到服务 案例 只有一名乘客的航班 有人估计说 这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元 从表面上来看 的确是个不小的损失 可是 从深一层来理解 它却是一个无法估价的收获 正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为 在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象 5 CRM的概念企业界对CRM的理解SAS认为 CRM是一个过程 通过这个过程 企业最大化地掌握和利用顾客信息 以增加顾客的忠诚度 实现顾客的终身挽留 GartnetGroup认为 所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 使客户的收益率最大化Hurwitzgroup认为 CRM的焦点是改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化 IBM认为 客户关系管理涉及企业识别 挑选 获取 保持和发展客户的整个商业过程 分为三类 关系管理 流程管理和接入管理关系管理 与销售 服务 支持和市场相关的业务流程的自动化管理接入管理 管理客户和企业进行交互的方式流程管理 业务流程必须灵活 随着商业条件或竞争压力的变化必须作出相应的改变 学术界不同流派对CRM的理解CRM是一种管理理念 是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度 倾向和价值观 要求企业全面地认识客户 最大限度发展客户与企业的关系 实现客户价值的最大化CRM是一套综合的战略方法 用以有效地使用客户信息 培养与现实的和潜在的客户之间的关系 为企业创造大量价值CRM是一套基本的商业战略 企业利用完整 稳固的客户关系 而不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务CRM是通过一系列过程和系统来支持企业整体战略 以建立与特定客户之间的长期 有利可图的关系 其主要目标是通过更好的理解客户需求和偏好来增大客户价值 谷再秋对CRM的定义CRM是将以客户为中心的理念集成在软件上 是现代信息技术 经营理念和管理思想相结合的旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 CRM以信息技术为手段 实施于企业的市场营销 销售 服务与技术支持等与客户相关的领域 通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户以及对业务流程的全面管理来降低企业的成本 从而提高客户的忠诚度 最终实现业务操作效益的提高和利润的增长 本书的定义 客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略 它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据 运用发达的数据分析工具来分析客户数据 挖掘客户的需求特征 偏好变化趋势和行为模式 积累 运用和共享客户知识 并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合 通过有效的客户互动来强化客户忠诚 并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程 理解要点 1 CRM是企业的哲学与战略 2 CRM的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡 即客户与企业之间的双赢 3 对客户互动的有效管理是切实保证CRM有效性的关键所在 4 信息技术是CRM的技术支撑 5 在不同客户表现差异性的偏好与需求的同时 他们往往具有不同的价值 二 CRM的本质 CRM的终极目标 客户资源价值的最大化CRM本质上是企业与客户的一种竞合型博弈 是一种依存型关系CRM以企业与客户的双向资源投入与管理为特征 三 CRM理念 系统 软件 与实施 铁三角 CRM理念CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小 充分调配可用的资源 有效的建立 维护 发展客户的长期合作关系 以提高客户忠诚度 满意度 实现企业利润最大化CRM理念是企业实施CRM的指导性的原则CRM理念关注的对象是 关系 理念一 客户资源是公司最重要的资产 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口 是实现企业利润的唯一来源企业如果没有客户资源 其产品就不能实现交换 那么企业的一切活动都将是无效活动因此 可以毫不夸张地说 客户是企业的衣食父母 理念二 以客户为中心是CRM的最高原则 以客户为中心既是一种商务战略 也是CRM的核心思想和最高理念以客户为中心就是要始终把满足客户的需求放在第一位 就是要站在客户的立场上为客户着想以客户为中心不是为客户做嫁妆 是为赢得客户忠诚以客户为中心背后体现的是一种双赢思想 提高客户认知价值 了解客户需求满足客户需求 客户关系管理 杠杆原理 以利润为中心 以客户为中心 提高客户资产价值 提高企业竞争力提高生存和发展能力 四 CRM的分类 按目标客户分类按应用集成度分类按照功能侧重点不同分类 1 按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM Siebel Oracle 以200人以上 跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM Onyx Pivotal 用友iCRM 以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM MyCRM Goldmine Multiactive 2 按应用集成度分类 CRM专项应用 AVAYA CallCenter Goldmine SFA