奥运大众汽车的战略拐点.doc

奥运，大众汽车的战略拐点当大众汽车在中国告别“王者时代”，辉煌掩盖下的危机一一显露出来：如何解决南北大众产品相互竞争的问题？如何从产品导向转为市场导向？如何将被动营销变为主动营销？为了止住市场份额下滑，变革成为大众（中国）不得不面对的现实。2005年，大众汽车集团宣布，与其两大中国合作伙伴共同以一项“奥林匹克计划”重组在中国的经营业务，加强大众汽车集团及其产品的竞争力，这项和所有合作伙伴共同制定的重组计划涉及所有业务领域，并在2008年以前逐步实施。大众汽车由此启动了在中国的变革之旅。目前，“奥林匹克计划”初见成效。无疑，奥运营销为大众汽车在中国的战略转型提供了支点。然而，2008年能否成为大众汽车从低谷重回辉煌的转折，还要看大众汽车对资源的整合能否到位，以及在奥运营销领域能否推出更多的创新举措。奥运营销破解整合悬疑作为最早进入中国的国际汽车企业，大众汽车曾在中国市场长期保持高份额，但在竞争对手的压力下，大众汽车在中国的市场占有率从60下滑到20。“奥林匹克计划”正是在这样的危机时刻提出来的，核心内容包括：将两家合资企业，上海大众和一汽大众的汽车产品进一步加以区分并加大差异化；到2008年，成本消减40%；到2009年，推出10到12款新车。 德国大众中国公共关系和传播部总监杨美虹说：“我们一定要进行战略重组。2005年我们准备推这个计划的时候，公司高层认为奥林匹克是我们的一个资产，必须把我们的战略重组计划放到这个平台上。通过战略重组达到激励员工、提高士气，让企业快速盈利的目的。”此前，南北大众的产品有很多重叠的地方，甚至南北大众的产品互相竞争，这样就产生了内耗。大众汽车通过奥林匹克重组计划，让两个合资企业的产品实现互补，面对不同的消费人群。目前，新款奥迪A4、新款宝来和速腾已落户一汽大众，斯科达与上海大众的合作也尘埃落定。一汽大众的产品侧重于“时尚型、精英型”，而上海大众的产品则侧重于“经典型、典雅型”。同时，大众汽车对整个经销商网络和经销商渠道做出重组和改革，并借营销改革的契机把奥运标识、奥运奖励机制和激励机制融入到大众品牌的经销商网络，真正把奥运作为大众品牌的资产，让每一位经销商都可以使用。实际上，大众汽车早已进行了“家族总动员”，由大众汽车集团（中国）、上海大众、一汽大众组成的三方联合体协作承接北京奥运的车辆供应以及宣传工作，启动了“大众一心，鼎力北京奥运”盛典等支持北京奥运系列活动。目前，大众汽车在华的两家合资企业都已派出了一位资深代表加入到驻扎在北京的大众汽车奥林匹克项目组，广泛参与各项决策。不仅如此，大众汽车集团还与其他赞助商合作，建立多方面的奥运战略合作伙伴关系。大众汽车集团（中国）与中国银行签署了中国银行、大众奥运战略合作伙伴框架协议。此外，上海大众、一汽大众、中国银行还共同与中国人保财险公司签署了奥运合作伙伴购车全程服务合作协议。中国国际航空公司、阿迪达斯公司等伙伴赞助商也与大众汽车共同开展了针对北京奥运制定的合作项目。“人民的奥运”与大众汽车无缝对接大众汽车喜欢强调自己是中国“最本土化的国际企业”。2004年6月10日，大众汽车率先获得2008 年北京奥运会第一家中国级合作伙伴资格，并由此开始致力于推广北京奥组委所倡导的“人民的奥运”理念。大众汽车在中国是普及率最高的汽车品牌，除奥迪定位高端人群外，市场保有率最大的桑塔纳、捷达都是面向普通民众，因此，大众汽车对“人民的奥运”情有独钟。大众汽车正试图利用各种传播手段使品牌定位与奥运精神更好地结合在一起。2006年3月，大众汽车与北京电视台体育频道携手推出一档奥运访谈节目通向2008大众谈奥运。该栏目邀请社会各界人士就北京奥运会进展、新闻和活动交流看法。这档栏目希望通过向社会各界人士传递奥林匹克精神，实现国际奥委会“歌颂人文（Celebrate Humanity）”的理念。同时，通向2008大众谈奥运栏目还为一系列奥运活动提供了一个向社会公众进行传播的平台，大众汽车以此来实现其“人民的奥运”的承诺。大众汽车集团中国奥林匹克市场部总监雷文安表示：“为广大公众制造卓越质量的轿车是大众汽车集团及其品牌的核心理念，这一理念也与奥运会所倡导的歌颂人文的理念相吻合。”配合这样的传播活动，大众汽车集团（中国）与其中国合资伙伴开始针对中国日益增长的道路交通安全问题做出努力。据悉，由上海大众、上海市政府、同济大学、上海市公安局和德国大众联合成立的交通事故研究项目已经总结出城市交通事故的一些主要原因。雷文安表示：“我们看到这是一个机遇，通过我们的一份努力，为成百上千万的中国家庭留下一份永久的奥运财富。”大众汽车将自己定位为“为人民造车的奥运合作伙伴”。雷文安说：“虽然并不是每一个人都能够参加奥运会，但我们希望大众汽车为支持2008年北京奥运会所开展的活动和付出的努力可以影响到每一个人的生活。”体验与互动成为营销主题不难发现，大众汽车集团（中国）正努力使奥运精神、“大众”品牌、消费者三者达成统一。雷文安说：“我们希望创造这样一个氛围，可以充分释放中国消费者对2008年北京奥运会的激情、兴奋和自豪感，并同时与大众汽车通过众多产品奉献给中国市场的激情、质量和卓越相连。”从2004年成为北京奥运会合作伙伴以来，上海大众通过“燃点激情、扬帆奥运”的春季路演活动、“奥运心林”计划及绿色奥运专项基金的启动活动等，不断传达着奥林匹克精神；同时一汽大众凭借着对都灵冬奥会的赞助、“通向2008大众谈奥运”大型访谈节目以及“传城奥运梦想巡展”等活动的举办，加强了与消费者的互动。2007年，大众汽车重新开放了位于北京东方广场的品牌展厅，并更名为大众汽车北京奥运车苑。大众汽车探索运用新的手段使汽车爱好者能够体验与2008年北京奥运会相关的大众汽车品牌和产品。正值大众汽车集团（中国）成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴三周年之际，2007年6月16日，以“欢乐旅程，大众共享”为主题的大众汽车奥运体验周活动在位于东方广场的大众汽车北京奥运车苑开幕。作为大众汽车在亚洲唯一的品牌展厅，大众汽车北京奥运车苑对展厅进行了自2006年3月开张之后的首次全面重新装修。据大众汽车集团（中国）介绍，奥运车苑不仅通过各种创意设计处处体现出“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，并将大众汽车“动感、乐观”的品牌精神融入其中。大众汽车集团（中国）董事会成员、执行副总裁苏伟铭表示：“3年前，大众汽车集团（中国）、上海大众和一汽大众，有幸成为北京奥组委确认的首家奥运合作伙伴，这不仅是对大众汽车集团多年来对于中国市场贡献的认可，更是对大众汽车未来在中国不断努力进取的激励。” 大众汽车集团（中国）奥运市场部总监潘庆表示：“出于造车为人的品牌价值观，我们为客户、员工和公众推出了欢乐旅程，大众共享系列活动，今天开幕的奥运体验周就是欢乐旅程，大众共享的