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第六章 客户关系管理信息系统 穷二代富二代 关于客户关系的认识与管理 人物简介 作者 钱图 来自西部贫困地区的大学生 自称穷二代 一次偶然的机会认识了任远 从文案做起 通过自己努力成为代理CEO 任远 富二代 早年留学国外 利用自已的财商以绘制孙悟空图片卖给外国同学赚了第一桶金 大学选择回国读 向父亲贷款拥有了自己的广告公司 岳伟 任远发小 富二代 善于人际交往 公司销售总监 场景一 公司与某个重要客户 银行 谈合作事宜 双方态度 我方 从CEO到主管业务各级领导悉数到场 并事先准备好相关主题策划方案 客户 看到对方很年轻 很屑地撇着嘴哼出一句 岳公子没来吗 业务部门的一个经理看来者不善 连忙说 岳总监临时有事 可能晚一点儿到 客户 那就等他到了再谈吧 我跟你们没什么好谈的 并慢条斯理地从公文包里取出一份文件 并没有给我们看的意思 CEO 除了赔笑脸 别无选择 耐着性子说 贾总 您好 我叫钱图 目前代理任远管理公司 岳伟有事可以有要晚一点到 您一直等着就要浪费您宝贵的时间了 不如让我们的创意总监给您讲讲我们的初步设想吧 贾总 斜着眼睛瞄了钱图一眼 说 任远把公司交给你啦 钱图 我没听说过你呀 我一直跟着任总做事 现在只是他的代理 贾总 行 那你们就说说吧 打算怎么宣传我们的产品 创意总监 不到一分钟 贾总就开始打哈欠 后来干脆摆手说 年轻人 你就这样当创意总监 公司不毁在你手里 你把这样的垃圾交给客户 不怕把人家都吓跑喽 创意总监立马就急了 拉开架势要跟客户争论 CEO 贾总 您多提宝贵意见 多提宝贵意见 业务部门的三位经理也紧着说好话 客户 拿出四平八稳的架势说 别不服气 你干的是伺侯人的差事 就得满足客户的要求 我说你做的不好 你就得承认 我高兴 就给你生意 我不高兴 你就喝西北方 这个理你不懂么 你跟客户耍脾气 不要饭碗了 声调像太监一样刺耳 创意总监气得大跳 大声嚷嚷 CEO 一边安抚创意总监 一边冲业务部经理使眼色 其中一个赶紧溜出去给岳伟打电话 碰巧 岳伟手机关机了 CEO想法 得罪了客户 相当于得罪了岳伟 也相当于得罪了其他银行潜在客户 甚至波及更多的投资公司和金融证券公司客户 得罪一个 也就得罪了一群 一笔生意做不好 可以放弃 但有时该客户代表的不是一个人而是一个圈子 在商界 好的信誉基本上是口口相传建立起来的 老总们宁可相信熟人介绍 也不相信企业自吹自擂的广告 CEO的做法 赶紧把创意总监拉到外面去 其他人一个劲地赔礼 作揖 道歉 说好话 不住地询问他的要求 让他多提修改意见 四个大男人围着一个老男人团团转 客户是上帝 满足客户的要求是销售人员的职责 要么别从事这行业 否则就要有职业操守 对待客户态度如何 也能反映一个人是否为他人着想 如果一个业务员跟客户翻脸 不仅砸了自己的饭碗 还会影响公司的生意 成了团队的累赘 如果客户是别人介绍的 过激的言行还会损害到介绍人的利益 这样的事超过三次 就再也不会有人给你介绍客户了 结论 从工作角度 听从客户的需求 满足客户的要求 启示 视客户为上帝的态度 也同样适用于我们生活中的其他方面 告诉我们做事的原则和方法 除了在工作中 对客户要充分尊重外 利用信息技术捕获更多客户方面信息 为客户提供更优质服务也是企业取得竞争优势的关键所在 本章我们将学习客户关系管理 ClientRelationshipManagement 的相关功能 客户与消费者之间的区别 客户 customer 与消费者 consumer 是同一概念的两种不同表示方法 但对企业而言 客户与消费者之间是有区别的 1 客户针对某一细分市场 不同的客户来自于他们所属特定的细分市场 在同一细分市场 他们的需求是相似的 比如 某公司可以将其客户分成金融客户 企业客户 政府客户 教育客户等 而消费者则是针对个体而言 他们处于比较分散的状态 2 客户需求复杂 客户需求相对而言更为复杂 要求也高 购买数额较大 且交易过程延续的时间比较长 比如 客户购买了某种产品后牵涉到售后服务 重复购买 产品更换 质量保证等诸多因素 而消费者与企业的关系通常是短期的 通常不需要多次购买及复杂的服务 3 企业需要专职人员与客户沟通 企业更注重与客户的感情沟通 需要安排专职人员负责并处理他们的事务 对客户的基本情况了解得更深入 而消费者与企业之间的关系相对简单 企业即使知道消费者是谁也不一定与其发生进一步的联系 4 客户是分层次的 不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略 而消费者则可以看做一个整体 并不需要进行严格的划分 客户的分类 按ABC分类法 采用ABC分类法将客户的重要性进行划分 可把客户分为贵宾型 重要型及普通客户三种 如表所示 说明 以上数字仅供参考 不同行业 不同企业的数值各不相同 在某些行业 贵宾型客户数量只占其客户1 却为企业创造超过50 的利润 而有些企业 其贵宾型客户数量超过5 但为企业创造的利润可能小于50 说明 以上划分充分体现了营销学 80 20 的法则 即20 客户为企业创造80 价值 为了深度挖掘客户带给企业的价值 有人提议将80 的普通型客户进一步划分 将那些消耗企业过多资源 却不能创造更多价值的客户 通过采取一定措施促进其转换为重要客户或者终止与其交易 按客户忠诚度划分 按客户对企业的忠诚度可将客户划分为潜在客户 新客户 常客户 老客户和忠诚客户 潜在客户是批对企业产品和服务有需求 但尚未开始与公司进行交易 需要公司花大力所争取的客户 新客户是指那些刚开始与公司开展交易 但对产品和服务还缺乏全面了解的客户 按客户忠诚度划分 常客户是指经常与公司发生交易的客户 但同时与其他公司有交易往来 每次交易数量较高 老客户是指与公司交易有较长历史 对企业的产品和服务有较深入了解 但同时与其他公司有交易往来的客户 忠诚客户是指对公司有高度信印 并与公司建立起长期 稳定的客户关系 基本局限于在本公司消费 客户满意与客户忠诚 只有满意的客户才能成为忠诚的客户 只有忠诚的客户才能为企业创造满意的价值 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知效果与他所期望的效果进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 如果可感知效果低于期望 客户就会不满意 如果可感知效果与期望值相匹配 客户就满意 如果可感知效果超过期望 客户就高度满意 客户满意与客户忠诚 客户忠诚是指客户对某种品牌或公司的信赖 维护和希望再次购买的行为 客户忠诚分为心理上的忠诚和行为上的忠诚两方面 心理上的忠诚 表现为心理上对某种品牌的关注 认可 欣赏和追随 行为上的忠诚 表现为重复和持续购买 忠诚的客户是企业是重要的资源 也是企业成长 发展不竭的动力 客户满意与客户忠诚的关系 客户满意不等同于客户忠诚 满意的客户不一定是忠诚的客户 但是不满意的客户肯定不是忠诚客户 如果说得不到忠诚的客户就不考虑使其满意 持这种观点也是错误的 因为 没有客户的满意连眼前的交易都无法进行 又谈何长期交易及客户忠诚呢 客户关系管理 CRM CRM是一种涉及企业全局的商业战略 强调把客户作为经营的核心 围绕客户开展各种业务活动 比如 通过细分客户 增加客户满意度 为客户创造价值和加强同客户的联系来实现企业收益 CRM也是一套解决方案 从实现手段上是一套软件系统 它结合了先进的管理理念和成熟的管理经验 为企业提供了全方位的管理视角 赋予企业更完善的与客户交流的能力 通过IT实现客户和企业双赢 6 1CRM的适用性 CRM主要涉及企业的市场营销 销售 服务三个环节 尤其适合与客户交流频繁 客户支持要求高的行业 比如 银行 保险 房地产 电信 家电 民航 运输 证券 医疗保险等 而且实践证明 这些行业的成功率较高 6 2CRM的模式 1 以销售 市场管理 服务管理等业务流程为基础的CRM 这种模式适用于管理水平及信息技术应用都偏低的情况 可帮企业解决基本的实际问题 6 2CRM的模式 2 以数据仓库 数据挖掘 商业智能为基础的CRM 这种模式通过数据模型 估量客户价值 发掘商业机会 改善客户服务水平 贯彻CRM战略 3 以呼叫中心 企业门户为基础的CRM 该模式强调利用先进的信息技术提高企业和客户之间的互动能力 完善客户体验 实现客户满意度的提升 6 3CRM的功能 以第一种模式为例 CRM具有销售 营销 客户服务与支持三大类功能 1 销售功能 销售是CRM中最重要的功能 它包含了一系列工具 如 日历和日程安排 联系和帐户管理 佣金管理 商业机会和传递渠道管理 定价 区域划分 费用报告等 除此之外 还具有客户管理 联系人管理 时间管理 销售管理 电子商务等功能 客户管理 提供客户基础信息 在企业内部全面使用客户资源 记录与客户相关的基本活动和活动历史 客户方面联系人的选择 订单的输入和跟踪 销售建议书和销售合同的自动生成 联系人管理 存储和检索联系人概况的记录 记录与客户的联系内容 如时间 任务的简单描述等 客户内部机构的设置情况 电子商务 提供个性化界面及服务 对网站内容进行管理 有效处理订单和业务 拓展销售空间 提供客户自助服务 生成网站运行情况分析报告 时间管理 基于日历的协同工作管理 如设计约会 活动计划 查看团队中其他人的安排 以免发生冲突 进行事件安排如约会 会议 电话 电子邮件等 利用任务表 预告 提示 记事本 传真等方式把事件通知相关的人 销售管理 以销售自动化为代表 帮助不同部门 不同岗位的工作人员共享和浏览销售信息与客户信息 在一个平台上完成客户促销和服务 产生各销售业务的阶段报告 剩余时间 成功概率和历史销售状况 制订销售组合策略 地域销售信息维护 根据利润 领域 优先级 时间 状态等标准制定关于活动 客户 联系人和约会等方面报告 销售费用和佣金管理 2 营销功能 营销自动化是CRM的最新成果 在客户生命周期中 它与销售功能是互补的 它为营销提供了独特的能力 如营销活动计划的编制和执行 计划结果的分析 清单的产生和管理 预算和预测 营销资料管理等 2 营销功能 营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度 而是为营销及相关活动的设计 执行和评估提供详细的框架 为使营销活动真正有效 将信息及时提供给执行的人 如销售专业人员 以下是更详细的功能 电话营销和电话销售 生成电话列表与客户 联系人 业务建立关系 把电话号码分给销售员 记录电话细节 安排回电 起草电话营销内容 记录电话录音 进行统计分析生成相关报告 潜在客户管理 提供业务线索和销售机会的记录 升级和分配 潜在客户的跟踪 营销管理 生产产品和价格配置器 进行营销活动时获得预先定制的信息支持 信函书写 批量邮件 营销活动的策划 用BBS更新营销资料 实现信息共享 跟踪特定事件 邮件合并 生成标签和信封 客户服务 服务项目的快速录入 安排 调度和重新分配 事件升级 生成事件报告 搜索和跟踪与某一业务相关的事件 服务协议和合同 订单管理和跟踪 问题及解决方法的数据库 3 客户服务与支持功能 很多情况下 客户的保留和企业的获利能力依赖于优质服务 CRM系统中丰富的客户数据 使得企业能够通过多种渠道的组合来提高服务质量 当把客户服务与支持功能同销售 营销两大功能有效地结合起来后 就可以为企业提供更多的销售机会 3 客户服务与支持功能 另一方面 良好的客户服务体现在处理过程的有效管理 及时解决客户遇到的问题 利用已有的标准题库解答经常性问题 将现有的问题及解决方案编入题库 增加的记录将成为未来产品研发或改善服务重要的参考资料 客户服务与支持的典型应用 包括 客户关怀 纠纷 次品 订单的跟踪 现场服务 问题及其解决方法的数据库 维修行为的安排和调度 服务协议和合同 服务请求管理等 客户服务与支持的实现手段 1 呼叫中心 可以处理来电 电话转移 路由选择 报表统计分析 工具管理 通过传真 电话 电子邮件及打印机等自动进行资料分发 客户服务与支持的实现手段 2 合作伙伴关系管理包括 合作伙伴对客户信息 公司数据库与渠道活动相关的文档进行存取和更新的权限管理 使用预定义和自定义的报告 销售管理工具的使用等 客户服务与支持的实现手段 3 商业智能包括 预定义查询和报告 查看相应的SQL代码 通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析 以报告或图表形式分析潜在客户可能带来的收益 将数据转移到第三方的预测和计划工具上 能力预警 系统运行状态显示等功能 新加坡航空公司的客户关系管理案例 两个忠诚度 创造非凡价值 非凡的美誉 1993年 英国伦敦著名的杜莎夫人蜡像馆 出现了一尊东方空姐蜡像 这是杜莎夫人蜡像馆第一次以商业人像为原形而塑造的蜡像 其原开是美丽的新加坡航空公司小组 人们称她们为 新加坡女孩 杜莎夫人蜡像馆破例的原因 则是基于新加坡航空公司完善的机舱服务和长久以来成功塑造东方空姐以客为尊的服务形象 问题的提出 如何通过高质量的产品或者服务保持顾客的忠诚度 这是一个令众多公司绞尽脑汗 冥思苦想的问题 因为忠诚的顾客往往带来高额的商业利润 不可否认 享誉世界的新航无疑是最有资格回答这一问题的公司之一 关注客户 优质服务塑造客户对公司忠诚度 不管你是一名修理助理 或是一名发放工资的职员 或者是一个会计 我们能有这份工作 那是因为客户愿意为我们付费 这就是我们的 秘密 新航前总裁JosephPillay在创业伊始就不停地以此告诫员工 塑造和灌输 关注客户 的思想 事实上 正是持之以恒地关注客户需求 尽可能为客户提供优质服务 新航才有了今天的成就 关注客户 优质服务塑造客户对公司忠诚度 在这一点上 JosephPillay与劳特朋不谋而合 作为4CS营销理论 产品 价格 顾客 渠道 的倡导者 劳特朋认为 要了解 研究 分析消费者的需要与需求 而不是先考虑企业能生产什么产品 要了解消费者满足需要与需求愿意付出多少成本 而不是先给产品定价 要考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便 而不是先考虑销售渠道的选择和策略 要通过互动 沟通等方式 将企业内外营销不断进行整合 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起 显而易见 4CS营销理论的4个方面都在强调一个问题 关注客户 关注客户 优质服务塑造客户对公司忠诚度 新航认为 只有新生事物才能创造出出其不意的效果 我们的目标为客户提供他们所意想不到的服务 为此产品创新部会不断地关注这些新需求趋势 为什么人们以某种方式去做事 为什么人们会做某种事 然后我们把眼光放在3年到5年内 设法去跟踪短期和长期的趋势 了解他们潜在的需求 并提供服务 关注客户 优质服务塑造客户对公司忠诚度 在长达近40年的经营中 新航总是果断地增加最好的旅客服务 特别是通过旅客的需要和预测来推动自身服务向更高标准前进 早在上世纪70年代 新航就开始为旅客提供可选择餐食 免费饮料和免费耳机服务 80年代末 新航开始第一班新加坡至吉隆坡之间的 无烟班机 1992年初 所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国际新闻 2001年 新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务 乘客只需将自己的手提电脑接入座位上的网络接口 就可以在飞机上收发电子邮件和网上冲浪 在过去3年内 新航花费近4亿元提升舱内视听娱乐系统 为将近七成所有远程飞机换上该系统 花费超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位 关注客户 优质服务塑造客户对公司忠诚度 他们认为 如果你客户选择了竞争对手 那将是一件让人沮丧的事情 而避免沮丧的有效办法就是获得客户忠诚度 获得客户忠诚度并不仅仅是让他们感到真正的满意 这只是实现忠诚度的一个必要条件 对于客户 最直接的关于满意的概念是 拿你提供给他的 价值 与竞争对手所提供的加以比较 同时 如果想使客户忠诚 就不能只考虑短期的利益 而必须考虑怎样长期地发展这种关系 关注客户 优质服务塑造客户对公司忠诚度 随着竞争的加剧 客户对服务的要求也像雨后破土的植物一样疯长 人们不仅把新航与其它航空公司进行对比 还会把新航和其它行业公司从不同角度进行对比 这使得新航清醒地意识到新航遇到的挑战永无止境 事实上 任何时候都要从整个服务过程出发 去寻找可以改进的地方 这样的理念在新航已成为一个清晰的文化和政策 关注客户 优质服务塑造客户对公司忠诚度 即使是一道鸡饭 也要做成本地市场最好的鸡饭 为了在竞争中保持优势地位 新航成了世界上第一家引入国际烹饪顾问团和品洒师的航空公司 该顾问每年为新航提供4次菜谱和酒单 硬件是基础 软件才是真功夫 关注客户 优质服务塑造客户对公司忠诚度 当然 服务的一致性与灵动性同时受到关注 比如 怎样让一个有十三四个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的服务 新航在对服务进行任何改变之前 所有的程序都会经过精雕细琢 研究 测试的内容包括服务的时间和动作 并进行模拟练习 记录每个动作所花的时间 评估客户的反应 关注客户 优质服务塑造客户对公司忠诚度 力求服务做到灵活且富有创造性 这一点也是新航对员工的要求 当一们乘客要求吃素食 而飞机上正好没有准确这种食物 新航希望乘务人员做到的是 返回厨房想办法找出一个解决方案 比如把各种各样的蔬菜和水果拼在一起 而不是告诉乘客没有准备这种食物 向内 吆喝 培育员工对公司的忠诚度 所有培养客户忠诚度的理念文化 规章制度都需要人来执行 这就意味着 如果新航内部员工没有对公司保持足够的满意度和忠诚度 从而努力地工作 把好的服务传递给顾客 那么 客户的忠诚度将无从谈起 事实上 在市场营销中 除了外部市场 另一个 市场 同样重要 这就是公司的员工 注意倾听一线员工的意见 关注对员工的培训 这些都是新航能够在市场上取得优异表现的根本所在 只有内部员工对企业忠诚 才能使外部客户对企业忠诚 向内 吆喝 培育员工对公司的忠诚度 新航对员工的培训几乎到了虔诚的地步 在以动态和专注于培训而闻名的新航 从上到下 包括高级副总 每个人都有一个培训的计划 一年会有9000名员工被送去培训 新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学