第八讲新产品开发与产品生命周期战略.ppt

第9章 新产品开发与产品生命周期战略 市场营销原理 新产品开发与产品生命周期战略 新产品开发战略新产品开发过程管理新产品开发产品生命周期战略产品和服务的其他问题 主题概览 新产品开发战略 收购指购买整家企业 专利或生产许可证以生产此新产品新产品开发指公司自己研究和开发的原创 改进或调整的产品和新品牌 获得新产品的两种途径 新产品开发新产品失败的原因 新产品开发过程 新产品开发的主要阶段 新产品开发过程 构思产生指系统地寻找新产品的设计构想内部外部 构思产生 新产品开发过程 内部来源指企业自己的研发部门 管理层和员工 以及内部创业工程外部来源指企业外的来源 如顾客 竞争者 分销商 供应商 以及外部设计公司 构思产生 新产品开发过程 甄别好构思和差构思R W W筛选框架 是否真实 能否获胜 是否值得 构思筛选 新产品开发过程 产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象 概念开发与测试 新产品开发过程 概念测试指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念 概念开发与测试 新产品开发过程 营销战略制定指为将产品打入生死场俄日设计的初步营销战略营销战略计划包括目标市场描述价值主张销售额和利润目标 营销战略制定 新产品开发过程 商业分析包括审查新产品的销量 成本和利润计划 以确定它们是否符合企业的目标 营销战略制定 新产品开发过程 产品开发指研发部门或工程部门对一个或多个实体产品进行创造和测试需要增加投资量 营销战略制定 新产品开发过程 营销测试是企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的阶段可在正式推出新产品前为营销者提供产品测试和整体营销计划的经验 营销战略制定 新产品开发过程 市场测试的类型 新产品开发过程 模拟市场测试的优点成本更低速度更快避开竞争者的注意缺点由于环境受控制 所以考虑不一定可靠和准确 营销战略制定 新产品开发过程 营销战略制定 新产品开发过程 商业化是将新产品推向市场何时何地计划市场首展 营销战略制定 管理新产品开发 成功的新产品开发应具备 以顾客为中心以团队为基础系统化 管理新产品开发 以顾客为中心的新产品开发强调找出解决顾客问题的新方法 同时创造更多的顾客满意体验始点和终点都是解决顾客问题 新产品开发战略 管理新产品开发 序列式新产品开发公司各部门紧密合作 前一部门或工序在其他部门或下一工序开始前完成本部门工作任务的新产品开发方法加强对风险或复杂项目的控制速度较慢 新产品开发战略 管理新产品开发 以团队为基础的新产品开发各部门在跨职能团队中密切合作 产品开发过程中的各个步骤也可以同时进行以节约时间和提高效率并行工程 新产品开发战略 管理新产品开发 系统化新产品开发是征集 检查 评价和管理新产品构思的新型开发方法营造创新导向型文化产生大量新产品构思 新产品开发战略 产品生命周期战略 产品生命周期 产品开发期销售额为零 同时大量的资金投入介绍期销售额增长缓慢 没有利润成长期迅速地被市场接受 利润增加成熟期销售额增长下降 利润水平持平或下滑衰退期销售额迅速下降 利润继续下滑 产品生命周期战略 产品生命周期战略 热潮是因消费者的热性所驱动的大量销售或产品 品牌迅速流行的一个暂时性的阶段 产品生命周期战略 风格 销售 销售 销售 时间 时间 时间 时尚 热潮 产品生命周期战略 销售额增长速度慢很少或没有利润分销和促销费用很高 介绍期 产品生命周期战略 销售额开始增长新的竞争者进入该市场价格稳定或降价以刺激销量消费者教育利润增加促销和生产成本取得规模经济性 成长期 产品生命周期战略 销售额下滑大量的供应商出现替代品产能过剩导致竞争促销和研发增加以支持销售额和利润 成熟期 产品生命周期战略 调整市场调整产品调整营销组合 成熟期的调整战略 产品生命周期战略 维持收割剔除 衰退期 产品生命周期战略 产品生命周期总结 产品和服务的另外问题 关于产品开发和淘汰 专利