低成本品牌营销策略课件(PPT 104页).ppt

主讲人 翁向东2006年11月 低成本品牌营销策略 低成本营销与品牌战略的接口 品牌核心价值来统帅整合营销传播活动 为什么多的是昙花一现的名牌 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩 为什么总是广告一停销量就马上下滑 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌 尽管雀巢 东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气 中国品牌的硬伤 中国品牌的症结 大大的知名度可怜的品牌联想没有核心价值与个性 没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率的 绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开 都没有为品牌做加法只起到了暂时促进销售的作用 并没有促进品牌资产的累进与增埴 目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌 同样是西装品牌 你能告诉我报喜鸟 庄吉 夏蒙 法派之间有什么区别吗 调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名 都请了大牌明星 报喜鸟请的是任达华 庄吉请的是周华健 法派请的是梁家辉与张柏芝 除此之外 就没人能说出报喜鸟 庄吉 夏蒙 法派之间还有什么区别 造成中国品牌硬伤的根源 中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生 甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深 不完整 缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋 上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么 更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌 中国企业不知品牌管理的根本原因 原因 垃圾书籍太多 冠以品牌战略等字眼的书籍误导大量所谓 品牌学 品牌策划学 品牌战略 讲的其实是营销策略 广告创意 终端陈列与促销如果这些明明是 市场学 广告学 中讲过的东西也属于品牌战略的话 世界上就不存在品牌战略这门学科了 真相 品牌战略象宪法营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动把营销策略 广告创意 终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作 就等于把公民日常的社会活动如升学 就医 谈恋爱 婚嫁当作宪法的制定与实施了 品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想 以及有这种联想所带来的全部心理体验 可见 消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界 并且由此产生的心理体验是积极的 美好的 那么品牌就有深度资产 这样的品牌就是强势大品牌 同时 我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值 做好营销传播 打造强势品牌之一 而事实上 做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想 尽管这样做能在短时间内提升企业的销售 比如 企业强化对终端的管理 终端陈列非常显眼 生动化工作做得很到位 就能立竿见影提升销售 福建晋江的很多运动鞋品牌 通过找个形象代言人加上密集广告的拉动 迅速地进行全国性招商 把销售网络扩张到全国 销量也马上会有爆发性的增长 给产品增加1 2个亮点 让产品更加人性化 也能让销量获得增长 降价更是增加销售屡试不爽的妙招 做好营销传播 打造强势品牌之二 但所有的这一切 都只能带来昙花一现的成功 因为 竞争对手马上可以跟进 晋江鞋扎堆地用明星 边际收益已经很低 第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌 给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的 要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢 终端生动化也只能是一朝一夕的优势 只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准 然后对销售队伍进行科学考核与严格管理 竞争对手马上可以接近并超越你 做好营销传播 打造强势品牌之三 但一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想 竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能 率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想 然后妙用自增强的马太效应 最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想 品牌就对消费者具有了无穷的吸引力 这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的 对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良 提升终端 加大广告投入等一般的营销传播活动 做好营销传播 打造强势品牌之四 缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙 如果没有品牌战略的指导 没有为品牌定位独特的认知与联想 并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想 营销传播活动做得再好 也无法打造强势大品牌 做好营销传播 打造强势大品牌 尽管大量营销广告投入也能促进销售增长 但品牌资产 整体价值感和品牌威望并没有得到提升 往往导致对广告的依赖 广告一停 销售就跌 做好营销传播 打造强势品牌之五 战术性的促销能刺激销量上升但有损品牌价值 许多看上去非常动听的卖点 诉求点 并不能提升品牌的整体价值感 许多抓市场热点的炒作能提升短暂销售但没有提升品牌在消费者心目中的美誉度与忠诚度 看上去很轰动 很有气势的宣传往往只达到了品牌初级资产建设 忽略了对品牌立体化资产建设 案例 光州啤酒 纯粹的让利促销揭盖获奖0 3 0 5元揭盖送一箱啤酒 真的好爽 的空洞诉求做常规营销传播 核心价值 拼出咱胶东的豪情1 胶东豪情竞猜榜2 胶东豪情与区域经济发展大讨论3 揭盖收齐 拼出 豪情 送大礼做品牌战略 销售增加60 单瓶售价从1 15元1 50元 结果 低成本品牌营销的关键 定位并维护核心品牌价值 品牌的定位不是宣传产品 关键是发掘出能兼容具体产品的品牌理念 特别是多产品 多元化企业 品牌核心价值是品牌资产的主体部分它让消费者明确 清晰地识别并记住品牌的利益点与个性品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值 并且在以后的十年 二十年 乃至上百年的品牌建设过程中 始终不渝地要坚持这个核心价值 要有水滴石穿的定力 提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分 它让消费者明确 清晰地识别并记住品牌的利益点与个性 是驱动消费者认同 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量 没有灵魂之人不可能有成功的美好人生 同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌 强势品牌的特征 个性化 差异化恒定 永续 明确 清晰消费者易感知 识别的消费者购买此类产品时非常关注的要素具有超强的包容力 扩张力与延伸力 预埋品牌延伸的管线有利于获得较高溢价 品牌核心价值提炼与规划 核心价值成为厦新的强劲助推火箭 2001年底厦新A8手机以其靓丽的工业设计与浪漫的广告表现受到时尚男女的追捧 厦新锐气十足的市场表现源自于杰信为厦新规划的极具个性化和感染力的核心价值 精致 杰信为厦新规划的品牌战略为厦新争雄市场添了重重一笔 案例 一笔挥划乾坤 厦新铸就辉煌 2002年利润6 06亿 股价从7元涨为18元 2000年亏1 98亿 2001年亏0 78亿 Amoisonic在导入品牌战略前 Amoisonic导入品牌战略后 厦新品牌核心价值定位为 精致 的理由与市场威力 一 精致 高度差异化 个性化 精致 对消费者极具诱惑力 特别适合电子 电器品牌 二 精致 与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性 有利于获得较高溢价 三 有效嫁接消费者对日本电器的好感 大大降低传播成本 四 精致是电器业的潮流 代表着消费者更高层次需求 规划出的极具震撼力与高度的品牌核心价值 舍得是一种大智慧 围绕核心价值创作触动消费者心灵深处的影视广告 为了梦想舍得和心爱的人分离 成就伟业舍得抛弃安逸浮华商界精英舍短暂得长远 以水滴石穿的定理维护品牌核心价值 品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去 企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开 几亿 几十亿的广告费是对核心价值的演绎 尽管广告不停地换 但换的只是表现形式 反观我们国内的很多品牌 几乎不存在对品牌核心价值的定位 营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求 广告十分随意 诉求主题月月新 年年变 成了信天游 尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售 但几年下来却发现品牌资产 整体价值感与品牌威望并没有得到提升 品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动大大降低营销成本 企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现 演绎出核心价值 即从原料采购 产品研发 包装设计 电视报纸电台广告 海报挂旗等POP广告 促销品 新闻炒作 软文宣传 通路策略 终端生动化 街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访 与客户沟通等任何与公众 消费者沟通的机会 都要去演绎出品牌的核心价值 从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息 这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同 都在为品牌做加法 而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动 典型的是只让品牌核心价值体现到传播中 没有贯彻到营销活动中 案例 杉杉三星雅芳 让消费者在体验中由衷认同核心价值大大降低营销成本 引 吸引 磁场引力 产品本身具有非凡的吸引力 营 营 营造势能 超低成本营销传播策略之一 营销 营销 先营后销 营在前销在后 最高明的营销 不是 而是 有很强的销售队伍一流的广告创意 产品本身的竞争力通过产品的人性化来达到 让推销变成多余的 境界 超低成本营销传播策略之二 磁场引力 使产品人性化 让产品本身对消费者产生无穷吸引力 让推销变得多余 降低成本 中国企业的营销经常背离了营销的本与终极目标 各种热点的冲如品牌形象 CI 销售终端定天下 定位理论 USP等热潮的冲击下 被某些战术活动的作用夸大 策划人与企业往往忘记了营销说到底是满足消费者的需求与欲望的活动 wantsandneeds 一切要以消费者为中心 中国企业与营销人离真正了解消费者还很远 严格意义上讲 与国外优秀的品牌比 还有十万八千里 五星级酒店普遍没有热水瓶酱油瓶与色拉油桶的口子的直径都在2厘米以上许多名牌火腿肠连扯开的口子都没有 必须拿把剪刀剪公共汽车的座位的靠背几乎与坐板成90度直角 坐在上面如受刑罚 什么叫真正了解消费者 爱到让消费者感动 让消费者有意想不到的收获才叫真正了解消费者 案例 吉列刮胡刀 日本电饭煲 产品设计最大限度地满足消费者需要是超低成本营销之本 比尔 盖茨发这么大的财靠的是技术 靠的是比别的软件商更懂得电脑使用者的心理与使用习惯 比尔 盖茨兄赖以发家的Windows结束了Dos时代 无非是 界面更人性化与友好 操作更方便 更轻松 原来是黑乎乎的屏幕上一串串中英文 现在是漂亮悦目的图案 原来要20秒钟完成的操作 现在只是鼠标轻轻一点 1秒钟都不到 原来要敲十几次硬盘才能完成的指令 现在可能只要2 3次 真爱消费者 从消费者需求角度对产品作很不起眼的改进 却能爆发出意想不到的营销威力 遥控器的故事的杀伤力 案例 高科技产品如手机 汽车决定市场胜负的往往不是技术 而是谁更了解消费者 刚才谈得较多的案例都是日用品 有人可能会觉得关爱消费者只能对剃须刀 酱油这种小玩意起到很大的营销威力 其实不然 许多高科技产品如手机 汽车决定市场胜负的往往不是技术 而是谁更了解消费者 关怀消费者 有时不仅只要换一换思路就能增加产品竞争力 很多时候还能降低成本 对国内很多企业而言 对本土市场的深刻了解和对消费者细腻 人性化的关怀还是与国外品牌竞争的有力武器 提供超过期待的利益 能比强调产品功能 价格更吸引消费者 尤其是带来高利润的消费者 案例 磁悬浮 在上海 做世界第一昆仑与神5共腾飞长虹精显 精显 彩电与背投的上市 一改长虹僵化 衰退的形象 迅速提升了品牌的活力感 高科技感 价值感 一个成功品牌或老品牌的大忌是长时间没有产品 技术 服务 包装上的创新 上海旅游八十年代外滩 九十年代东方明珠 二十一世纪磁悬浮 超低成本营销传播策略之三 营造势能 产生崇拜 案例1 海尔追时彩电 海尔小小神童洗衣机案例2 美国的轨迹网络旅游公司锁定了一批愿支付高价格享受轨迹的特别服务 通过对市场的深入研究 发现新的市场机会点 进行产品创新 创造全独享的市场蛋糕 进入无竞争领域 加一加 减一减 换换脸都能进入无竞争领域 超低成本营销传播策略之四 发生新的市场机会点 进入无竞争领域 海尔追时彩电 网络轨迹 经常乘飞机的人有过这样的经历 兴冲冲跑到机场才发现航班延误乃至取消等令人极其恼火的现象 美国轨迹网络旅游公司通过旅客出发前二天 飞机起飞前三小时各通报一次航班情况 使旅客及时掌握因天气 现场作业 安全 飞机周转等原因导致的航班延误 取消等信息 这是其它旅游公司和航空公司未发掘的潜在需求 轨迹网络旅游公司给了经常跑到机场等上半天才登机甚至航班取消痛苦地由机场返回市区的旅客一种前所未有的被尊重感 为此 他们愿意支付更多的价格 案例 金娃 超低成本营销传播策略之五 找到竞争品牌的软肋 商务酒店SKF轴承 案例 超低成本营销传播策略之六 有所为 有所不为 在细分市场做成专家 案例 拉登对营销的启示舒蕾崛起 不与宝洁 联合利华打对称的战争 超低成本营销传播策略之七 犀利的差异化与区隔策略 不与竞争者打对称的战争 案例 美国西南航空公司网络轨迹公司只提供 安全 快速 实惠 的服务 没有迷人的微笑 没有可口的饭食 没有爽口的饮料 但成为连续25年全美国唯一赢利的航空公司 超低成本营销传播策略之八 战略制胜的核心 清晰定义客户价值 战争没有打响之前就已经基本打赢战争 美国西南航空持续31年赢利的秘密 三十年来 西南航空最为媒体与企业界人士称颂的是 它从初期仅有三架飞机的地方性小公司 发展至目前美国第五大航空公司的地位 总资产达四十亿美元 员工超过二万九千人 西南航空不仅击败了联合航空 United 与大陆航空 Continental 等两家短程航空市场中的劲敌 目前还进一步向Delta与USAir挑战 西南航空目前约有85 的航班飞行时间少于2小时 飞行距离少于750英里 其目的地多为不太拥挤的机场 这样做的好处是减少了机场使用费 此外 不提供饮食以降低成本也是其特色之一 所有机修包给专业机修公司 使用单一机型 全部采用波音737机型 既体现了自己的市场定位 又节约了飞机维修费用 不设头等舱 视飞机为公共汽车 全部皮座椅 登机不对号入座 以满足乘客急于上机的心理 缩减等候乘客的误点率 其登机和下机时间只有20分钟 明显提高了飞机的使用率 如此经营模式 使西南航空吸引了更多乘客 增加了航班次数 提高了飞机使用率 运营成本大大降低 最终使其有能力与竞争对手展开低价竞争 采取低票价 多班次的方式来增加旅客的载运量 有别于其他航空公司因为不同舱位票价不一 必须仰赖电脑程式协助设计 使公司航班收入最大化的订价策略 西南航空只有两种票价 一是不分头等或经济舱的一般票价 另一则为高峰时段的票价 西南还试图让同一州内的票价能够统一 另外 西南航空不划位 采先到先上制 登机前一小时开始报到 报到手续完成后 每位旅客会拿到一张可重复使用的塑胶登机证 上面只有1至137 737客机最大的载客量 的序号 然后乘客以每30人为一组 号码较小的旅客先登机 飞机迅速归航 利用邻近都会区较不拥塞的机场搭载旅客 皆提高了西南航空飞机在空中飞行的时数 进而得到可观的营业收入 另一方面 西南采用单一机型 737 提供服务 也大大降低了维修与训练的成本 注重以科学市场调查为基础 为品牌挖掘提炼个性鲜明并深深触动消费者内心的核心价值与品牌识别 品牌诊断模型与核心价值推导技术卓越创造力对市场的敏锐眼光对消费者内心世界的细腻洞察力 超低成本营销传播策略之九 切准消费者的内心世界 为品牌规划深深触动消费者的定位 核心价值 品牌规划个性鲜明并深深触动消费者的核心价值 免费获得万众瞩目 从而以很低的成本提升销量和品牌 一个品牌具有了能引发消费者共鸣的核心价值与识别 那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌 案例 宝娜斯金娃舍得 超低成本营销传播策略之九 有了差异化 触动消费者内心世界的核心价值后 用核心价值统帅一切营销传播活动 即从产品 包装 广告 终端等任何传播点都向消费者传递核心价值 就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆 无疑既起到了低成本营销 又打造强势品牌的作用 案例 超低成本营销传播策略之十 核心价值统帅论 让每一分营销广告费用都为品牌做加法 每一分营销广告费用做为品牌做加法 品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动 案例 宝马海尔诺基亚康佳 尊贵典雅时尚的手机造型 点滴细节都演绎出 精致 的核心价值 锐晶DVD lifes家庭影院同样紧扣 精致 影视广告 公关推广淋漓尽致地展现 精致 创意人的特质 激情飞扬灵性盈盈有深刻的哲学感悟对人性通透理解杰信创意总能触动心弦 感人至深 超低成本营销传播策略之十一 以新奇的创意平地起惊雷般地使品牌内涵迅猛地在消费者大脑中留下印记 触动心弦 案例 品舍得酒 感悟智慧人生 为了梦想舍得和心爱的人分离 商界精英舍短暂得长远 舍车得帅是一种大智慧 大气磅礴而意境深远 佳乐的 有快乐牛 有佳乐好奶 演绎的是 呼吸高浓度负离子 有专门运动场的快乐牛 生活在牛境仙境的快乐牛 消费者有意料之外又情理之中的感觉 在被幽了一默后心领神会地喜欢上佳乐奶 超低成本营销传播策略之十一 超低成本营销传播策略之十二 极具视觉冲击力与美感的平面视觉表现 经典案例 佳乐牛奶 格兰仕 超低成本营销传播策略之十三 善用 眼球聚焦 万众瞩目 的事件行销 新闻炒作 软性宣传等超低成本的传播武器 格兰仕新闻炒作 翁向东策划创作的 价格战是低层次的吗 格兰仕 总成本领先战略的成功典范 等新闻稿在 中国经营报 南风窗 智囊 发表后 不仅全文广为转载 许多媒介在报道与评论价格战时经常引用其中的精彩段落与观点 据收集到的报刊与网上查询就有3000多次被转载或引用 案例 舍得 超低成本营销传播策略之十四 制导式营销 案例 桃花曲酿造的十八酒坊古越龙山的 非鉴湖水系 不是几十年老厂就生产不出上品黄酒 的策略海尔的S脚印 超低成本营销传播策略之十五 创造品牌传奇与生动化故事 案例 百事可乐 与杨钰莹一起游泰国格兰仕 买1800元空调送2500元的手表 超低成本营销传播策略之十六 提供消费者个体无法获得的好处或个人获得成本超高的好处 木炭 金刚石 同样是六个碳分子构成 仅仅是排列不同 前者脆弱得不堪一击 后者坚挺有力 杰信擅长用整合的手段 将产品 价位 分销 公关 SP等有机地排列组合 铸就撕裂市场的最锋利的剑 超低成本营销传播策略之十七 整合运用各种营销策略与传播手段去创造碳变金刚石的营销奇迹 杰信专家团拥有一批在知名企业担任营销总经理 大区经理的高手 他们善于辅导企业规划灵活的营销体系与组织架构 明确合理地授权 科学准确描述每个岗位 界定各项工作的沟通与协调流程 同时 结合杰信特色的 洗脑型CI工程 让营销人员意识到人生的每一滴汗水都是为自己流的 而不是为老板与公司 从源头上激发主动性与创造力 打造一支纪律严明 执行力超强的铁军 超低成本营销传播策略之十八 规划沟通顺畅 灵活协同 考核科学的营销管理体系 超低成本营销传播策略之十九 打造一支纪律严明 执行力超强的铁军 由于缺乏品牌战略 中国品牌会被各种热点和似是而非的信息所迷惑 经常去诉求一些看上去对品牌与销售有一点点提升作用 但实际上对品牌整体的价值感与威望没有用的信息 看上去热闹一时 也能在瞬间创造较好的销售业绩 但几年下来 却发现品牌的整体价值感与品牌威望并未上升 杰信品牌深悟品牌战略的精髓 辅导企业的营销传播始终围绕品牌最重要的目标 品牌整体价值感与威望而展开 超低成本营销传播策略之二十 杰信品牌战略 指导企业从 在乎一城一池得失的战术营销 中走出来 非常注重提升品牌整体的价值感与品牌威望 超常规武器 超低成本开拓市场的经典 四板斧劈出大效益 你是飘荡的秋千你是呢喃的燕子你是爱人的双手佳乐呵佳乐 真情流动真情相逢的拥抱你我相视的微笑佳乐佳乐牛奶真情流动 第一板斧 好风凭借力 送我上青云品牌战略赋新篇 活化老品牌 佳乐曾经风光一度 90年代中期以前是国内液态灭菌奶的第一品牌 由于国有机制的老化 98年后丢失全国的大部分江山 偏安浙江中部一隅也岌岌可危 许多消费者觉得佳乐是一个老