第三方物流企业客户关系管理.ppt

客户关系管理 客户关系管理 2 你是否思考过 企业的市场定位是什么 企业的客户有何特征 企业的客户服务的关键是什么 企业为什么需要客户关系管理 CRM 企业现有客户满意状态如何 你的满意客户是否忠诚 客户关系管理 3 内容安排 专题1 客户关系管理认知专题2 客户关系建立专题3 客户关系维系专题4 客户关系提升 客户关系管理 4 专题1 客户关系管理认知 客户关系管理的产生客户关系管理认知 客户关系管理 5 一 客户关系管理的起源 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 最早由美国GartnerGroup于1997年正式提出 1997 1999年 全球CRM市场平均每年呈现出91 的增长率 同时期的IT行业的增长率仅为12 CRM无疑是全球增长最快的领域之一 CRM的主要应用领域是制造业 电信业 公共事业 金融服务业和零售业等 CRM在我国的发展始于1999年 但大规模的研究是在2000年的下半年 2000年岁末 供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP EMC和普华永道在北京共同举办了 想客户所想 客户关系管理应用研讨会 2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场沸沸扬扬的 CRM论坛 IBM公司将12月定为 CRM 月 客户关系管理 6 早在20世纪60年代 管理学界的泰斗彼得 德鲁克 PeterDrucker 就指出 企业经营的真谛是获得并留住客户 这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载 1983年 美国学者瑟尔多 李维特 TheodoreLevitt 的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章 AftertheSaleisover 拉开了工业市场关系营销研究的帷幕 李维特指出 买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止 相反 交易结束之后 这种关系反而得到加强 并影响买方决定下一次购买时的选择 重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满意 美国学者贝里 Berry 首次提出 关系营销 概念 并将其引入服务的范畴 正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕 他对关系营销进行了初步的界定 吸引 保持以及加强与客户的关系 1984年 埃弗斯 Ives 和里尔芒斯 Learmonth 提出了客户生命周期的概念 分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化 为企业分析客户消费行为 掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论 这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展 使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系 因此被视为客户关系管理思想的萌芽 客户关系管理 7 二 客户关系管理的产生 企业管理职能的要求市场环境的变化客户价值 客户关系管理 8 公司的首要任务就是 创造顾客 市场营销是如此基本 以至不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业的活动 企业的成功并非取决于生产 而是取决于顾客 彼得 德鲁克 1 企业管理职能的要求 产量中心理论 销售中心理论 利润中心理论 客户中心理论 客户关系管理 客户关系管理 9 2 直接面对的市场环境 客户关系管理 10 企业面临竞争的新趁势 竞争对手已经远不像过去那样固定而明确 原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手 基于技术与产业交融实现经营领域的扩张 已经成为赢利有利竞争地位的重要途径 价值创造的传统判定标准及其分析工具 已不再适合这种崭新的产业环境 客户关系管理 11 客户关系管理 12 关系营销理论应运而生 它强调关系的重要性 即企业通过客户服务 紧密的客户联系 高度的客户参与 对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系 视客户为永久的伙伴 朋友 与其建立互利互惠的伙伴关系 目的是在获得新客户的同时保持住老客户 并在企业与客户结成的长期关系中获得收益 客户关系管理 13 3 客户价值 价值资产品牌资产关系资产 客户关系管理 14 需求的拉动 宏观层面 企业管理思想从 内视型 向 外视型 转换 人类消费行为的特点 1 消费者主权逐渐扩大 2 消费者需求内容个性化 需求层次高级化 客户被纳入企业的管理体系 客户关系管理的兴起 总结 客户关系管理 15 微观层面 内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求 销售人员 谁是我们的客户 营销人员 怎样有效的组织营销活动 服务人员 怎样提高服务的效率 企业客户 怎样和企业取得及时的沟通 客户关系管理 16 客户关系管理的兴起 技术的推动计算机 通讯技术 网络应用管理观念的更新 客户关系管理 17 二 客户关系管理认知 客户关系管理的意义客户关系管理是什么 客户关系管理 18 磨成面粉消费掉 实现其自身价值作为种子 创造新的价值保管不善变质或被老鼠吃掉 失去价值麦子的命运 管理 客户关系管理 19 客户关系管理的数据价值 意义 如果向新客户推销产品 成功率是15 而向老客户进行推销的成功率为50 如果每年的客户关系保持率增加5 则利润将增加85 以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60 向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍 保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间和金钱 这也间接的说明流失一个客户将带来多大的损失 客户是企业利润的根本源泉 无数成功企业的实践表明 连接于成功关系的纽带的双向价值流动是成功的关键所在 即客户从关系中获取自己期望的价值 而企业则可以把关系转化为以利润形式存在的价值 网络管理 网络技术支持 网络设备 终极用户的非生产活动 行政管理 技术支持 台式硬件 其他 融资 维修 保险 汽油 购买二手车 购买新车 个人计算机 汽车 收入来源在各项经济活动之间的分布 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 客户关系管理 21 客户关系管理认知 CRM的功能可以归纳为三个方面 一是对销售 营销和客户服务三部分业务流程的信息化 二是与客户进行沟通所需要的手段 如电话 传真 网络 Email等 的集成和自动化处理 三是对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理 产生客户智能 为企业的战略战术的决策作支持 CRM的经济学假设 客户和企业的服务作为资源都是稀缺的 CRM的概念 CRM是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为手段 对业务功能进行重新设计 并对工作流程进行重组 旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产 营销和服务等相关业务的效率 有针对性地为客户提供有价值的产品或服务 从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 客户关系管理 22 客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面 客户管理 客户细分 不是所有的客户都是一样的 客户本身并不是平等的 更深层次的理解 客户关系管理 23 最有价值的客户 mostvaluablecustomer MVC 是指那些终身价值最高的客户 他们是我们当前业务的核心 对于他们 我们的目标是客户保持 第二层的客户 second tiercustomer STC 是指那些具有最高未实现潜在价值的客户 这些客户可能会比现在更加有利可图 对于他们 我们的目标是客户增长 负值客户 below zero BZ 是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润 对此我们的目标是客户舍弃 客户并不平等 但切记在进行客户剔除时需要避免陷入美国第一芝加哥银行的困境 客户如何进行细分 客户的分类管理 寻找最有价值的客户 客户关系管理 24 关系管理 客户生命周期管理 CLM 客户生命周期是顾客关系生命周期的简称 指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹 它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征 Dwyer Schurr和Oh的研究具有代表性 他们提出的买卖关系发展的五阶段模型 首次明确强调 买卖关系的发展是一个具有阶段特征的 这一观点被广泛接受 在进行客户生命周期模式描述时 通常是用交易额 顾客份额 利润作为特征变量 交易额反映交易规模利润反映顾客对供应商的价值大小顾客份额反映低滴在顾客心目中的地位 也反映了顾客潜在价值的大小 客户关系管理 25 客户生命周期的五个阶段 A B C D E 对厂商的启示 公众客户处于不同生命周期阶段对厂商的价值及其需求均有所不同 也意味着厂商对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段 客户生命周期 在不同生命周期阶段需考虑不同问题 如何发现并获取潜在客户 阶段A Acquisition 客户获取 如何把客户培养成高价值客户 阶段B Build up 客户提升 如何使客户使用新产品 如何培养顾客忠诚度 阶段C Climax 客户成熟 如何延长客户 生命周期 阶段D Decline 客户衰退 如何赢回客户 阶段E Exit 客户离开 客户价值 多种价值创造杠杆在不同时期应用 发现尚未使用本公司产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户 刺激需求的产品组合 服务 交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务 高危客户预警机制高危客户挽留举措 高价值客户赢回方法 客户关系管理 26 关系管理 客户生命周期管理 CLM 客户关系管理 27 本人观点 企业采用先进的数据库和其它信息技术获取顾客数据 分析顾客行为和偏好特性 积累和共享顾客知识 实现客户的有效细分 客户管理针对性地为顾客提供产品或服务 发展和管理各阶段的顾客关系 关系管理培养顾客长期的忠诚度 以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 最终效果 客户关系管理 28 建立以客户为中心的企业 客户关系管理 29 以客户为中心的经营理念 客户关系管理 30 客户关系管理的关系图 客户关系管理 31 四川移动客户关系管理体系 客户关系管理 32 客户关系管理的阶段性策略 建立客户关系 维系客户关系 提升客户关系 客户关系管理 33 客户获取 Acquisition 市场活动营销策略 promotion 竞争策略制定 销售过程监控 销售机会挖掘潜在客户跟踪 position 目标客户的定位 联通CDMA如何获取移动的高端客户 专题2 客户关系的建立 客户关系管理 34 寻找目标客户 联通 的客户获取 新世纪 中国联通开始全力打造CDMA 2000年 联通正式启动CDMA工程 联通将为此投入1000亿元左右 展开一场与中国移动的通讯世纪大战 抢夺未来通讯制高点 2001年2月 联通公司成立了全资子公司 联通新时空移动通信有限公司 负责整个联通CDMA网络的建设和经营 与此同时 联通CDMA网络建设的具体筹划工作正式展开 2002年1月 中国联通CDMA网开通仪式 在人民大会堂隆重举行 在著名战略咨询公司麦肯锡的指点下 联通扑向通讯领域高端市场 客户关系管理 35 CDMA的营销推广 在2001年元旦的广州 联通率先在羊城晚报以12个整版宣布CDMA的到来 接下来 南方日报 新快报 等几十家国内最有影响力的媒体纷纷刊登CDMA的广告 在2002年7月份的北京 联通光是广告费就花费超过1000万元 广告铺天盖地 2002年8月 10月 联通为降低CDMA的手机门槛 花天价促销费用开展 预存话费 手机大赠送活动 联通不满于国内手机生产商的观望态度 挟巨资购买CDMA手机直接投放市场 客户关系管理 36 推广效果 在经过几个月的疯狂促销后 CDMA的手机一扫前半年的一潭死水 用户数量节节高升 截止到2002年8月15日 CDMA手机用户迅速从100多万用户量突破200万 截止到2002年9月25日 CDMA手机用户迅速突破300万 截止到2002年10月14日 CDMA手机用户迅速突破400万 截止到2002年11月12日 CDMA手机用户迅速突破500万 很快 达到 万用户 客户关系管理 37 联通的战略意图 联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户 从而提高联通目前过低的用户ARPU 每用户月平均收益 从而实现自己的战略转移 这个可以从CDMA的高端定位可以看出来 CDMA为什么选择高端定位 就是想和联通目前GSM网络的低端用户区别开来 希望将CDMA塑造成为一个高品质的手机网络 问题的展开 CDMA的定位是否成功实现与GSM网络错开 ARPU值是否得到提升 CDMA的高品质定位是否得到大众用户承认 客户关系管理 38 实际效果 700万的目标已经达到了 但是结果并非如己所愿 从实际推广来看 联通吸纳的用户群体大多是新入网的中低端目标消费群 而并不是原先所期望的移动转网过来的高端用户 CDMA的绿色宣传看来效果不大 离CDMA所希望塑造的高品质定位还有很大的距离 从短期来看 联通的不计成本促销大战似乎已经达到目的 但是过度的营销透支带来的隐患也不小 用户忠诚度不高 通过促销战带来的用户忠诚度较低 今天甲家的价格低 他可能选择甲家 明天乙家又降价 他可能就转到乙家去 这样的用户维护成本和风险成本都较高 营销成本高昂 高昂的广告费用和高昂的促销费用容易使企业背上沉重的成本债务 高昂的营销成本对企业来说是一场成本巨大的消耗战 利润降低 确实 促销大战会带来很多的手机用户 但这些用户都是ARPU较低的用户 ARPU水平偏低 导致运营成本偏高 整体利润降低 因为即使是ARPU低的用户 联通对其的成本支持也不可能减少 客户关系管理 39 销售和营销管理 杂志最近做了一次销售实力的调查 192家公司的差不多1万多名销售代表参与其中 调查显示 与一个新顾客达成一项交易平均得要7次接触 而与老顾客则只需要3次就能搞定 1 坚持不懈地努力付出 耐心是新的要求2 可能还要增加投资 1 顾客和供应商的关系更为密切了 从竞争对手获取新客户越来越困难2 在激烈的市场竞争中 顾客容易拒绝推销员3 信任问题很重要1 让展望者熟悉 一个关于可信度的调查研究发现 当人们有4次或4次以上听到关于你 你的公司或你的产品的正面评价 他们就倾向于觉得是你可信赖的 2 顾客的兴趣高于你的兴趣3 保证提供绝对真实的事实和数据4 允诺你能做到的事5 实践协作销售 获取客户的市场策略 客户关系管理 40 4 明确消费者的消费循环 买者的选择过程与时间表5 学习象一个 销售医生 一样思考 SharpElectronic训练商人的一种方法1 绝对不以陈述介绍开始你们的谈话 问问题2 进一步诊断 指出对方的 疼痛 3 给病人权利 有无预算4 提出治疗方法 客户关系管理 41 你吃活苍蝇吗 我有一碗活苍蝇 准备推销给大家 客户关系管理 42 数据挖掘的出现 有价值的知识 可怕的数据 客户关系管理 43 数据挖掘的出现 数据爆炸 知识贫乏 苦恼 淹没在数据中 不能制定合适的决策 数据 知识 决策 客户关系管理 客户识别 区分客户价值的方法 ABC分析法 客户关系管理 45 区分客户价值的方法 RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间 Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额 客户关系管理 46 区分客户价值的方法 RFM分析法RFM RecencyFrequencyMonetary 根据客户购买间隔 购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法 有时购买数量 AmountPurchased 来代替购买金额 因此RFM法又被称为RFA法 47 某航空公司RFM分析法 48 CLV分析法 CLV是指客户生命周期价值 CustomerLifetimeValue 指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值 广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值 CLV分成两个部分 一是历史利润 即到目前为止客户为企业创造的利润总现值 二是未来利润 即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值 企业真正关注的是客户未来利润 因此狭义的CLV仅指客户未来利润 49 CLV分析法 改进型 客户 贵宾型 客户 放弃型 客户 维持型 客户 客户未来价值 客户当前价值 50 CLV分析法 贵宾型客户 也被称为最有价值客户 MostValuableCustomer MVC 业务的核心 改进型客户 也被称为最具成长性客户 MostGrowableCustomer MGC 着重培养的客户 维持型客户 也被称为普通客户 是指那些有一定价值但数额较小的客户 放弃型客户 也被称为负值客户 Below Zero 那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润 客户关系管理 51 客户识别 客户价值的计算 客户终身价值的计算 单个客户的终身价值 在关系存续期间 该客户能为企业带来多少的利润与其关系维持成本之间的差额 年利润流的折现 关系生命周期 客户保持率来进行计算 客户关系管理 52 某一个个体客户的终身价值 LTV 用如下公式进行表达 式中 在第i期间中从该客户身上所得到的销售利润 在第i期间所获得的任何非销售性收益 推荐协作价值等等 d 折现率n 客户的生命周期 客户关系管理 53 客户群的终身价值 客户终身价值的计算 我们以一家周刊杂志为例 来详细说明客户群终身价值的分析过程 假设你是一家周刊杂志的发行主管 你对新客户制定的年订费低于正常价格的一半 是35 90元 假设第一年的客户有40 在第二年流失了 而还有60 的客户以更高的正常价格75 90元继续订阅 继而又有65 的客户在下一年接着订阅 再下一年70 以此类推 假设可变成本 邮费 征订费和印刷费扣除广告收入 总计每年30元 假设第一年有1000名客户 依照预测的成本和流失率 计算客户群的终身价值 客户关系管理 54 总金额 97695元66940元终身价值6694 客户关系管理 55 客户群终身价值计算过程 计算出企业客户群体流失率计算客户群体平均生命周期计算客户群体年平均利润利用年金现值法求出客户群体终身价值现值 或 56 按企业与客户的关系 1 非客户2 潜在客户3 目标客户4 现实客户初次购买者重复购买者忠实客户5 流失客户 客户关系管理 57 谁才是真正的VIP 马延是一家工程公司的销售主管 一天 马延拜访一家老客户 目的是在了解上一期项目建设成果的同时继续推进新的后续项目销售 双方交流的焦点自然集中到了价格环节 由于客户在此前已经与马延合作了二年多的时间 而且每次项目金额都超过百万 因此 客户希望马延能给予更高额度的折扣 而马延也认定该客户是自己的VIP客户 但由于公司规定 自己的权限只能给客户打八五折 而客户却要求打八折 经过协商 马延表示要和公司老总请示 争取能够实现客户期望的折扣 当马延将折扣申请报告递给老总时 老总皱了皱眉 说到 这个客户并不属于公司的VIP客户 我们不能给他这样的折扣 马延感觉很奇怪 如此重复为公司贡献利润的客户为什么不算VIP呢 老总看出马延的疑惑 解释到 从销售角度来看 这个客户的确持续为公司做出了贡献 但从财务角度来讲 我们并不认为这个客户是优质客户 他们的项目难度大 周期长 需要投入的人力成本和时间成本都很高 而且付款拖延又比较厉害 所以我们实际的利润已经非常低了 要是再给他们VIP折扣的话 我们很有可能就要赔钱了 听了老总一席话 马延陷入深思 这家老客户难道真的不属于公司的VIP客户吗 为什么在业务和财务之间会存在对VIP客户界定的歧义呢 究竟什么样的客户才真正是企业的VIP客户呢 客户关系管理 58 企业常用的价值指标通常包含以下几类 交易类指标 主要有交易次数 交易额 利润 毛利率 平均单笔交易额 最大单笔交易额 退货金额 退货次数 已交易时间 平均交易周期 销售预期金额等 财务类指标 主要有最大单笔收款额 平均收款额 平均收款周期 平均欠款额 平均欠款率等 联络类指标 主要有联络次数 联络频度 平均联络周期 客户表扬次数 比例 投诉次数 比例 建议次数 比例等 特征类指标 主要是客户自身的一些特征 比如企业规模 区域 行业 年销售额 是否为上市公司等 如果是个人客户其特征属性可以设为年龄 学历 婚姻状况 月收入 喜好 是否有车 有无子女等 客户关系管理 59 客户关系管理 60 客户维持 retention 服务更个性化对客户更尊重对客户更亲切让客户更方便客户的价值 专题3 维持客户关系 客户关系管理 61 一个男人死后进入天堂 在天堂里 他被告知可以选择继续留在天堂或下地狱 于是 他想先参观一下这两个地方 然后再做选择 他先参观了天堂 这是一个宁静 祥和的地方 一切都沐浴在令人愉快的柔光之下 许多人都穿着白色的长袍 唱着圣歌走来走去 真的让人羡慕 不过他转念一想 如果永远都是如此 似乎有点枯燥 于是他接着参观地狱 非常令他吃惊的是 这里的人居然也很快乐 他们有的在打高尔夫球 有的在玩牌 而且一点都不热 所以他很轻松就决定了 他站在珍珠装饰的天门旁告诉天使他的决定 然后又回到了地狱 可是这时他看到的景象却与第一次参观时完全不 它变得肮脏 酷热 可怕 地狱里的人也一个个卑鄙无耻 与他原来想像的一模一样 为什么会这样 他焦虑地问恶魔 这根本不是我参观时所见的那个地狱 在你参观时你是个展望者 恶魔告诉他 现在 你已经是个顾客了 一则笑话 客户关系管理 62 客户保有的价值 客户关系管理 63 漏桶原理 桶底的 洞 分别代表劣质服务 未经训练的员工 质量低劣 选择性差 价值低产品 由这些公司的漏洞造成客户流失 公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入 新客户 来补充漏损 这是一个昂贵的 永无尽头的过程 保有客户的做法 客户关系管理 64 客户关系管理 65 顾客期望的层次 BasicNeedWantDesireTheUnexpected 每当我们有进步时 竞争者同样也会进步 而每当我们表现好时 顾客的期望也会跟着提高 所以不管我们有多好 我们都必须要更好 柯恩斯 安全 迅速 准确地从A点至B点出租车内清洁 有空调司机亲切有礼 车厢内有背景音乐主动帮助搬运行李 遇红灯 堵车时将记价器转入 暂停 档 客户关系管理 66 假如你是一个销售代表 你上次给一个客户送了一件精美的礼物 他很高兴并且和你签了单 你认为这一次还用这样的方法好吗 你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成功 而后来的一些家电企业纷纷效仿时 却没有这样的效果了这一现象吗 客户关系管理 67 保有客户的做法 回答下列问题 你有合适的方法来有效管理你的客户资源吗 哪些是你可以从中得益最多的客户 什么问题是客户优先考虑的 你将什么样的资源留给你重视的客户 你应该保留什么样的客户 你是否清楚的知道关系最好的客户需要什么样的产品和服务 客户关系管理 68 保有客户的做法 客户情绪管理 如何赢得客户的心 四种观点 观点一 要占据市场 必须拥有先进的技术 技术水平决定着市场定位 观点二 只重视产品质量不重视其他 观点三 客户唯一关心的就是价格 观点四 积极的促销手段可以引导客户的消费意愿 赢得市场 营销专家瑞皮说过 顾客在发出一种呼唤 注意我 请承认并欣赏我的个性 我的需要和我的自我表现欲望 我会作出反应的 那就是购买你的产品 更加详细地向你讲述我自己 以便你更好地为我服务 客户关系管理 69 一个小城里有三个牙科诊所 他们的条件都很先进 环境优雅洁净 大夫的医术很高明 他们的不同则在于应酬病人的方法 第一个 怕痛 拔牙总是要痛的吧 没办法的事 坏牙要不拔掉 以后更痛 一面说 一面就动手拔病人的坏牙 第二个 很痛吧 我想您稍微忍耐一下 好吗 一会儿就好了 他是同情者 一面讲 一面拔牙 他的诊室里 放了台电视机 在病人对面 总是放一些比较轻松幽默的节目 第三个 根本不和病人说话 他板着脸 病人用手一指 他便不由分说把坏牙拔了 这三个大夫都没有拔错过牙 但是 一年之后 第一个和第三个诊所相继关门 案例 情绪 打开客户之门 一 客户情绪管理 emotionmanagement 客户关系管理 70 情绪是一种相对来说难以控制且影响我们行为的强烈的情感 我们每个人都体验过一系列的情绪 情绪通常是由环境中的事件引发的 意象也能引发我们的情绪反应 情绪通常伴随生理变化 情绪体验的另一个特点是 认知性思考 思考的类型以及 理智地 进行思考的能力 会随着我们情绪的类型和程度而变化 情绪也与某些相关行为相伴随或相联系 情绪包含主观情感 一 情绪的定义 客户关系管理 71 精神意象 环境事件 生理变化 依情境而充分诠释的情绪 特定情感 感情 行为 特定情感 想法 客户关系管理 72 美国卡内基 梅隆大学的科学家们作了一个实验 在这实验中 参加实验的人被随机分成了三组 研究人员让其中一组人看了一段喜剧录像 而另外两组人看的录像分别是关于建筑 癌症和死亡的节目 紧接着 研究人员让他们对自己的情绪进行了评价 而后向他们呈现了一些情侣的照片 并请他们想象在某公众场所遇到这些情侣 同时根据从相片提到的印象 评价这些情侣是否幸福 是否般配 互相是否信任 是否合作等等 结果显示 参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮演了重要角色 处于良好情绪状态的人 看完喜剧的人 对照片中的情侣的关系评价也更为积极 而情绪低落的人 看完癌症与死亡节目的人 则更容易认为情侣不般配 互相不信任不合作 也不幸福 客户关系管理 73 二 情绪的类型 负向情绪 正向情绪 客户关系管理 74 内部客户情绪管理影响员工情绪的因素公平的酬劳和福利安全舒适的工作环境内在激励奖励制度营造良好的情绪环境员工情绪的诱导控制员工情绪的自我调控 为赢得你的客户 先赢得你的员工 三 情绪管理 客户关系管理 75 客户情绪管理的法则优质产品激发客户情绪周到服务激发客户情绪企业承诺激发客户情绪 客户关系管理 76 案例一 推动摇篮的手 就是统治世界的手 也是最舍不行享受的手 1 4的妈妈没有表 2 4的妈妈手表是旧表 3 4的妈妈还要戴表 台湾宝岛钟表公司的 星辰表 广告 情绪激发技巧 案例二加拿大的spotstsmanfilter香烟曾创下5天多销售100万的世界记录 原来 这家EM香烟公司在初次推出这种香烟时为了迅速打开市场 在加拿大的艾德蒙顿市街道设立一橱窗 商店一位女模特儿24小时 住 在橱窗内 对来往行人或巧笑或搔首弄姿 甚或嗲声哀求 请救救我 这些香烟若无法卖出 我便无法离开此地 于是围观的路人纷纷解囊 大男子的 冲动性购买行为 在EM香烟公司的 美人计 下 暴露无遗 客户关系管理 77 建立客户服务体系案例三海尔国际星级服务售前 售提供详尽热情的咨询服务 任何时候均为顾客送货到家 根据用户的指定时间 空间 给予最方便的安装 上门调试 示范性指导使用 保证一试就会 售后跟踪 上门服务 出现问题24小时内答复 使用户绝无后顾之忧 客户关系管理 78 服务管理体系顾客满意度管理顾客忠诚的实现 主要内容 客户关系管理 79 1 服务管理体系 服务的特征客户服务体系服务营销策略 客户关系管理 80 服务的特征 服务是什么 一种态度 热情 积极 真诚一种行为 语言 动作一种环境 设备 装修 气氛一种理念 为他人着想 让他人满意一种流程 简洁 快速 方便一种制度 规范 标准一种体验 愉悦 安全 舒适 客户关系管理 81 Gronroos 1990 服务一般是以无形的方式在顾客与服务职员 有形资源或服务系统之间发生的解决顾客问题的一种或一系列活动 专家观点 客户关系管理 82 服务构成 支持性设备 消费前的物质资源辅助性物品 顾客购买和消费的物质产品显形服务 感官觉察到的利益 服务的本质利益隐性服务 精神上的收获 客户关系管理 83 服务的特征 客户关系管理 84 客户服务标准 客户服务流程 客户满意模型 客户服务体系 客户服务体系 客户关系管理 85 客户服务标准比较 客户关系管理 86 制定标准的原则具体化可测定要求适度共同制订全员参与执行 客户关系管理 87 制定标准的步骤服务分解找出关键点制定关键点的服务标准 客户关系管理 88 例 客户到超级市场购物 请画出住农信社的服务圈模型 客户关系管理 89 服务流程的设计步骤 让客户容易联络上你 帮助客户作出选择 方便客户购买 改进客户接待 尽快答复客户的问讯 随时通知客户的服务进程 服务反馈 改进流程的效率 客户关系管理 90 服务流程改进 服务质量管理流程重组 BPR 略 客户关系管理 91 一 服务质量管理 服务质量要素服务质量管理模型 客户关系管理 92 服务质量 Rosander 人员绩效的质量 设备绩效的质量 资料质量 决策质量和产出质量Gronroos 技术质量和功能质量 过程质量和产出质量实体质量 过程质量与产出质量 2002 客户关系管理 93 服务质量的要素 服务十要素获得服务的途径 可靠性 可信度 安全 理解顾客 迅速反应性 殷勤 能力 沟通 有形东西 前5个是服务体验的结果 后5影响产出提供基础的投入量 服务五要素EdwardE Messikomer可信性 责任心 保证 移情形和有形体现 花旗银行把准确性 反应性 时间性作为质量的要素 我国商业银行的研究中将服务质量要素界定为 有形性 依赖性 反应性 确信性 共感性五个要素 通过调查发现 其中反应性对顾客满意的影响程度最大 其后依次是有形性 信赖性 共感性 而确信性是我国商业银行天然具备的客观质量要素 客户关系管理 94 服务质量管理模型 可感知服务质量理论服务质量差距理论 客户关系管理 95 可感知服务质量理论 客户关系管理 96 顾客期望是经由不同经验与不同情境提出来的 提出顾客期望模型 以区分顾客期望与服务质量两个概念 Parasuraman等人 1993 服务质量感知起源于顾客期望与真实服务成果间的差异 换言之 服务质量感知可视为顾客感受与期望之间的差异程度 Sassaer Olsen andWechky 1978 Gronroos 1990 Lehtinen 1985 Parasuraman ZeithamlandBerry 1985 Berryandswartz 1989 客户关系管理 97 1 服务预期 顾客心目中服务应达到和可达到的水平期望的水平 客户关系管理 98 影响理想服务的因素 客户关系管理 99 影响合格服务的因素 客户关系管理 100 影响预测服务的因素 客户关系管理 101 影响宽容服务的因素 客户关系管理 102 2 服务感知 影响质量感知的要素 关键时刻决定感知质量 关键事件技术企业遵守营业规章制度员工提供服务的积极性和主动性顾客得到服务的容易性与顾客的交流程度企业的社会声誉顾客的安全性对顾客的理解程度 客户关系管理 103 服务接触 真实瞬间 Themomentoftruth 讨论 航空旅客服务接触流程 客户关系管理 104 银行服务流程 这些流程中哪些接触点是关键接触点呢 客户关系管理 105 服务接触的技巧 对顾客感知产生正效应复原性 在过错时 顾客抱怨时 平息矛盾适应性 满足顾客个性化 特殊的需求自发性 积极地 创造地提供额外的服务 客户关系管理 106 服务质量差距理论 服务差距产生服务失误 客户关系管理 107 服务营销策略 7PS策略4P策略3P策略 客户关系管理 108 1 4PS策略 客户关系管理 109 过程 Process 管理 接触点的管理有形展示 ProvisionofCustomerService 人员形象 People 内部营销 2 3PS策略 客户关系管理 110 过程管理 5P Process 接触点的管理 确认客户所有的接触点确定接触点的优先顺序判断最有可能回应的接触点关注自发的接触点 保证一致性 客户关系管理 111 有形展示 ProvisionofCustomerService 6P 客户关系管理 112 有形展示的效应 第一印象感官刺激雇员社会化信任管理 客户关系管理 113 3 人员形象 People 7P 前提条件 满意的雇员 享受良好服务的内部顾客 会导致满意的顾客 享受良好服务的外部顾客 1994年由詹姆斯 赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出 服务价值链 模型充分反映这一思想 客户关系管理 114 内部营销策略 客户关系管理 115 人员形象 People 客户关系管理 116 服务的关系营销策略 Berry和Parasuraman归纳了三种关系营销措施 一级关系营销 频繁市场营销或频率营销 也叫财务型关系营销 维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益 通过给予忠诚客户促销优惠来降低其购买成本 频繁营销计划和俱乐部计划 二级关系营销社交型关系营销 在建立关系方面优于价格刺激 增加社会利益 同时也附加财务利益 主要形式是建立顾客组织 包括顾客档案 和正式的 非正式的俱乐部以及顾客协会等 了解客户的个人需求与偏好 向其提供个人化 私人化的服务 加强情感联系 三级关系营销 增加结构纽带 同时附加财务利益和社会利益 与客户建立结构性关系 它对关系客户有价值 但不能通过其它来源得到 可以提高客户转向竞争者的机会成本 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益 增加情感负担 客户关系管理 117 服务管理体系顾客满意度管理顾客忠诚的实现 主要内容 客户关系管理 118 顾客满意度管理 顾客满意管理顾客抱怨处理 客户关系管理 119 1 顾客满意管理 顾客满意概念顾客满意表征顾客满意层次 客户关系管理 120 1 顾客满意的概念 满意 满足意愿 但这是一个变化的心理感受顾客满意 一种服务能够满足自己的意愿 是随着消费者的心理和其它情形而变化的 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 主式 顾客满意度 顾客总价值 顾客总成本 附式 顾客满意 是顾客感觉状态下的一种水平 客户关系管理 121 顾客购买对于某种产品 所做出的金钱与时间的牺牲 以及所得到的补偿是否适当的认知 Haward Sheth 1969 满意度是指购买与使用后的结果 是购买经由比较预期结果的报酬与投入成本而产生的知觉感受 Churchill Surprenant 1982 满意度是购买与使用产品后 经由比较购买前后实际表现所产生的一种差距时的一种感受 Day 1984 客户关系管理 122 客户关系管理 123 2 顾客满意表征描述 客户关系管理 124 3 顾客满意的三个层次 物质满意 基础是商品的使用价值精神满意 售前 售中 售后的满意社会满意 体验到的社会利益的维护 客户关系管理 125 案例4 问题出在哪里 一天 一位售后服务工程师接到顾客的一个电话 他们的机器发生了故障 希望他能来为他们解决问题 那位工程师在电话上询问了情况后 发现这是一件很容易解决的问题 并在电话上告诉顾客应该怎么做 但顾客却打断他的话 坚持要求他来一趟 他觉得没有这个必要 因此想在电话上说服顾客 但他越想说服顾客 顾客越坚持 无奈 他只好去为顾客上门服务 他到顾客那里 顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在 只花了五分钟时间就解决了问题 解决故障后 他对这位顾客说 这确实不是什么大问题 问题已经解决了 然后就匆匆离去 不想第二天经理找他谈话 问他昨天到底发生了什么事 因为那位顾客打投诉电话说 公司对顾客不重视 这位工程师感到既委屈又莫名其妙 他已经按照顾客的要求排除了故障 为什么顾客还是不满意 另一天 一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话 这位顾客在电话中语无伦次地发脾气 责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的 重要的电话留言居然没能通知客人 丢了东西也没能帮助找到 这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作 酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事 一边耐心地听顾客抱怨 一边关心地询问情况 但发现仍不能平息她的怒气 于是就说 您不要着急 我立刻就来看您 尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客 但发生的一切毕竟已经发生了 除了口头安慰以及保证下一次一定注意外 酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿 第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意 并解释上次发这么大的火 主要是因为她是总裁的秘书 挨了总裁的批评 所以情绪非常坏 她在电话上感谢销售经理的担待和安慰 客户关系管理 126 2 顾客满意度模型 美国模型清华模型 客户关系管理 127 美国顾客满意度模型 ACSI 客户关系管理 128 清华模型 客户关系管理 129 顾客满意度管理 顾客满意管理顾客抱怨管理 服务补救 马蹄的故事 丢掉一只铁钉 失掉一只马掌 丢掉一只马掌 失掉一只马蹄 丢掉一只马蹄 失掉一匹战马 丢掉一匹战马 失掉一个将军 丢掉一个将军 失掉一场战争 丢掉一场战争 失掉一个国家 客户关系管理 131 顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨的分类顾客抱怨产生的原因顾客抱怨的价值顾客抱怨管理 内容安排 客户关系管理 132 顾客抱怨与顾客满意 根据GB TI9000 2000idtISO9000 2000 质量管理体系基础和术语 中的定义 顾客满意是顾客对其要求已被满足的感受 什么叫顾客满意 顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式 但没有并不一定表明顾客很满意 一 顾客抱怨的定义 客户关系管理 133 顾客的期望 比较 顾客的感知 顾客的抱怨 感知 期望 感知 期望 顾客满意 顾客忠诚 妥善解决 所以 顾客抱怨是指顾客不满意时的心里感受以及作出的反应 客户关系管理 134 虽然内心不满 但不采取任何行动 请问顾客为什么采取容忍的态度 不再重复购买 即不再购买该品牌的产品向亲友传递不满信息向企业 消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求 如以相关的法律为基础 或以企业内部标准 合同等为基准向企业提出索赔要求 如果顾客不满意的程度很强烈 就会采取法律行动 向仲裁机构或向法院起诉 顾客抱怨时的反应 取决于购买的重要程度 采取行为的难易程度以及成本的高低 客户关系管理 135 据日本一项对540位顾客共1037起反应不满意的购买经历所作的调查显示 在不满意的经历中 有25 导致了顾客购买其他品牌的产品 19 引起顾客停止购买原来产品 13 使顾客再次光顾原商店时进行了仔细审视 3 使顾客向生产商投诉 5 使顾客向零售商投诉 35 导致顾客退货 客户关系管理 136 顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨的分类顾客抱怨产生的原因顾客抱怨的价值顾客抱怨管理 内容安排 客户关系管理 137 顾客抱怨的分类 非投诉型抱怨停止购买 用 脚 投票 向他人传递不满信息 美国消费者调查的结果反映 在每一百位不满意的顾客中 约有13 的不满意顾客平均每人会向20个人诉说 其余不满意顾客平均每人会向9个人诉说 投诉型抱怨 是挑战也是机遇西方有句谚语 没有消息就是好消息 但对于一家企业而言 没有投诉的声音却未必是个好消息 顾客投诉金字塔 客户关系管理 138 顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨的分类顾客抱怨产生的原因顾客抱怨的价值顾客抱怨管理 内容安排 客户关系管理 139 顾客抱怨产生的原因分析 由于顾客抱怨是不满意的一种表现形式 所以通常都由于他们的不满意产生的 结果不满意 指顾客认为产品和服务没有达到他们预期的目的 产生应有的利益或价值 如产品存在质量问题 短斤少两 飞机延误 行李破损等等 关键在于顾客遭受了经济损失 过程不满意 指顾客对在接受产品或服务的过程中感受的不满意 如手续烦琐 电话无人接听或等候时间太长等 关键在于虽然没有遭受经济损失 但顾客却承担了精神损失 客户关系管理 140 顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨的分类顾客抱怨产生的原因顾客抱怨的价值顾客抱怨管理 内容安排 客户关系管理 141 顾客抱怨的价值 作为销售人员 遇到顾客抱怨显然不是件愉快的事情 通常你的第一反应是什么 顾客投诉者是找茬他们想得到赔偿太笨了 为什么不看使用说明书说过很多遍了 为什么还是不懂完蛋了 这月的奖金又泡汤了烦死了 又不是什么大不了的事这不归我管 客户关系管理 142 顾客抱怨会给企业带来巨大的影响 美国消费者调查公司 TRAP 根据长期的跟踪调查结果发现 顾客抱怨会给企业带来巨大影响 见下表 注 小额商品或服务指5美元以下 大额商品或服务指100美元以上 客户关系管理 143 顾客抱怨特别是投诉的抱怨是获得顾客忠诚的有效机会 根据美国OCA 白宫全国消费者调查的一项资料显示 不满意但还会从你那儿购买东西的顾客不投诉者 9 91 不会再回来 投诉没有得到解决 19 81 不会再回来 投诉得以解决 54 46 不会再回来 投诉迅速得到解决82 18 不会再回来 你的结论是什么 客户关系管理 144 我们的结论 投诉者无论问题是否得到解决 但其重复消费的比率会高于不投诉者 特别值得注意的是 即使问题不予以于解决 但投诉了的顾客也有更高的可能重复消费 为什么 投诉顾客的问题能否得到解决会大大地提高其重复购买的可能性 从19 到54 客户管理部门关于投诉问题解决的效率会影响购买的比率 54 与82 客户关系管理 145 顾客投诉的信息是企业有价值的资源 案例 汽车和冰淇淋这是一个发生在美国通用汽车的客户与该公司客服部间的真实的故事 有一天美国通用汽车公司的Pontiac部门收到一封客户抱怨信 上面是这样写的 这是我为了同一件事第二次写信给你 我不会怪你们为什么没有回信给我 因为我也觉得这样别人会认为我疯了 但这的确是一个事实 我们家有一个传统的习惯 就是我们每天在吃完晚餐后 都会以冰淇淋来当我们的饭后甜点 由于冰淇淋的口味很多 所以我们家每天在饭后才投票决定要吃哪一种口味 等大家决定后我就会开车去买 客户关系管理 146 但自从最近我买了一部新的Pontiac后 在我去买冰淇淋的这段路程问题就发生了 你知道吗 每当我买的冰淇淋是香草口味时 我从店里出来车子就发动不了 但如果我买的是其他的口味 车子发动就顺得很 我要让你知道 我对这件事情是非常认真的 尽管这个问题听起来很愚蠢 为什么这部Pontiac当我买了香草冰淇淋它就发动不了 而不管什么时候买其他口味的洋淇淋 它就一切正常 为什么 为什么 客户关系管理 147 所以 抱怨的顾客是我们的朋友 而不是敌人投诉可以让我们认识到不足 并加以改进投诉给了我们第二次机会来避免顾客的流失应该鼓励投诉投诉信息是公司的一项亟待开发的宝贵资源 客户关系管理 148 顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨的分类顾客抱怨产生的原因顾客抱怨的价值顾客抱怨管理 内容安排 客户关系管理 149 五 顾客抱怨管理策略 一 非投诉顾客抱怨管理非投诉顾客抱怨管理是顾客抱怨管理的主要构成部分 这部分管理的核心是针对未投诉顾客抱怨进行调查 进行调查所需做的工作有 确立调查方法和设计调查方案 客户关系管理 150 确立非投诉顾客抱怨调查方法运用顾客满意度调查方法 这是近年来引起多方关注并且其理论也逐步走向成熟的一种方法 该方法强调顾客满意是衡量质量的最终标准 顾客满意度调查的范围及其信息应用的领域调查地区的划分和抽样方案调查报告的主要内容和提交时间 客户关系管理 151 利用各种辅助的调查方法企业内部各部门都可能会有与顾客的 接触点 可以根据员工的工作特点进行多角度的访问和调查 利用企业外部媒介与机构搜集和整理的信息 如公开出版的期刊 文献 报纸 杂志 行业协会公布的行业资料 政府机构发布的统计资料 客户关系管理 152 设计顾客满意度调查方案 方案设计组成部分 确定调查性质 探索性与结论性 抽样方案设计 顾客对象的识别 抽样方案 调查问卷设计 通常用量表的方式进行 n 被调查的顾客数j 被调查者编号Aij 第i个项目第j个顾客的评分Xi 第i个项目n个顾客满意度均值Wi 第i个项目的权重X 顾客满意度 客户关系管理 153 顾客满意度调查信息的分析方法顾客满