10产品生命周期与新产品开发.ppt

第十章 产品生命周期与新产品开发 Productlifecycle NewProductDevelopment 一 产品寿命周期原理 1 产品寿命周期的概念是指某一产品从进入市场开始到最终退出市场的全部过程所经历的时间 引入期 成长期 成熟期 衰退期 Q T 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额曲线 利润曲线 产品生命周期 2 产品寿命周期各阶段的特点 一 投入期 导入期 介绍期 诞生期 指产品刚刚进入市场 处于向市场推广介绍的阶段 1 产品刚进入市场试销 尚未被市场顾客接受 销售额增长缓慢 2 生产批量小 试制费用大 成本较高 3 销售费用高 4 一般没有同行竞争 5 产品刚进入市场 由于生产成本和销售费用较高 企业在财务上往往是亏损的 二 成长期 新产品试销取得成功以后 转入成批量生产和扩大市场销售阶段 1 销售量迅速增长 2 产品成本显著下降 3 销售成本大幅度下降 4 利润迅速上升 5 市场开始出现竞争者 三 成熟期 指产品进入大批量生产 而在市场上处于竞争最激烈的阶段 1 销售量达到最高点 2 利润也达到最高点 3 市场竞争十分激烈 4 销售增长率趋进于零 甚至会出现负数 四 衰退期 指产品已逐渐老化 转入产品更新换代的新时期1 已有新产品开始进入市场 正在逐渐代替老产品 2 市场销售量日益下降 3 市场竞争突出地表现为价格竞争 价格不断被迫下降 3 产品生命周期各阶段策略 一 产品引入期的营销策略1 快速掠取策略 高价格高促销2 缓慢掠取策略 高价格低促销3 快速渗透策略 低价格高促销4 缓慢渗透策略 低价格 低促销 促销 价格 高 高 低 二 成长期的营销策略 1 改进产品质量 增加产品的新特色 在商标 包装 款式 规格 定价等方面作出改进 2 积极寻找新的市场 3 努力疏通并增加新的流通渠道 扩大商品的销售面 4 改变企业促销重点 5 充分利用价格手段 三 成熟期的营销策略a市场改良策略即开发新市场 寻求新用户一是开发产品的新用途 二是刺激现有顾客 增加使用频率 三是重新为产品定位 寻求新的买主 b产品改良策略一是品质改进策略 二是特性改进策略 三是式样改进策略 四是服务改进策略 c营销组合改良通过改变定价 销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期 四 衰退期的营销策略a产品策略缩减产品生产量 逐步有计划地撤出市场 淘汰老产品 组织新产品开发和生产 b价格策略适当降低售价 老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时 可根据具体情况订价 c渠道策略减少销售网点 注意加强与新目标市场的中间商的联系 以开拓新市场 d促销策略 努力降低销售费用 节省开支 在新的目标市场上要加强广告宣传 设法开拓市场 占领新市场 4 产品生命周期理论的意义 1 产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样 有一个从诞生 成长 成熟 衰亡的过程 不断创新 开发新产品 2 借助产品生命周期理论 可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段 推测产品今后发展的趋势 正确把握产品的市场寿命 并根据不同阶段的特点 采取相应的市场营销组合策略 增强企业竞争力 提高企业的经济效益 3 产品生命周期是可以延长的 二 新产品开发 1 新产品的概念它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的 能满足某种消费需求的整体产品 只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新 并且给消费者带来新的利益 新的满足都可被认为是一种新的产品 1 全新产品 2 换代产品 3 改进新产品 4 企业新产品 2 新产品应具备的特点 1 优越性2 适应性3 易用性4 获利性3 开发新产品的意义1 开发新产品 有利于及时地适应和满足消费需求的新变化 2 开发新产品 有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 3 开发新产品 有利于减少企业的风险 稳定企业的利润 4 新产品开发的程序 1 构思来源 顾客 竞争者 企业营销人员 企业高级管理人员和经销商 2 构思筛选 3 新产品概念的形成与测试产品概念是指已经成型的产品构思 即用文字 图像 模型等予以清晰阐述 具有确定特性的产品形像 一个产品构思可以转化为若干个产品概念 4 初拟营销规划第一部分是描述目标市场的规模 结构 消费者的购买行为 产品的市场定位以及短期的销售量 市场占有率 利润率预期等 第二部分概述产品预期价格 分配渠道及第一年的营销预算 第三部分阐述较长期 如5年 的销售额和投资收益率 以及不同时期的市场营销组合策略 5 商业分析 6 新产品的研制 7 市场试销 8 商业化投放 5 新产品开发失败的原因 1 对市场分析的不够 过高估计市场规模 2 产品本身有缺陷 3 未能把握上市良机 4 成本过高 5 市场营销手段运用不力 6 投放市场的时间不恰当 7 竞争对手的激烈反击超过了预先的估计 8 定位错误 三 新产品的市场扩散 1 消费者接受新产品的过程知晓兴趣评价试用接受2 新产品的扩散过程逐新者 2 5 早期采用者 13 5 中期消费群 34 晚期消费群 34 落伍者消费群 16 本章作业 结合案例分析产品生命周期规律有何意义 案例又赎回 美加净 的思索美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公司 以经营药品起家 随后发展了医疗器械 消费品两大类产品 化妆品只是其消费品大类中的一部分 1989年盛夏 该公司的代表乘飞机抵达上海 欲与中国上海家用化学品厂 后更名为上海家用化学品联合公司 合资 当时的上海家化是中国规模最大 效益最好 品牌最著名的化妆品生产企业 是具有90年历史的化妆品民族企业 年销售额达4 5亿元 利税1亿多元 拥有 美加净 和 露美 两个著名品牌 中国第一瓶摩丝 第一瓶二合一洗发香波 第一款混合香水 第一种磨面膏和护手霜等产品的品牌都是 美加净 谈判期间 双方关于合资方式提出不同的方案 美商提出以7000万美元的价格 将上海家化厂全部合并到合资企业中去 而上海家化厂则提出将大部分职工和资产拿出去合资 原厂和小部分职工及资产保留 1991年初 上海家化厂以2 3的固定资产 大部分骨干职工及 美加净 露美 两个著名品牌与美国强生父子公司合资组建了上海强生公司 上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中方副总经理 是上海强生公司决策层中惟一的中国人 根据协议 美加净 露美 两个品牌归合资企业独家使用30年 30年后中方如要收回 需交至少1000万元人民币的 赎金 合资企业每年给 留守 的上海家化厂1500万元的 利益保底费 以补偿因合资给该厂带来的利润损失 合资后 失去两品牌的上海家化母体的销售额锐减5 上海强生公司对 美加净 露美 两品牌既不增加产品投入 也不增加广告投入 仅仅是维持原状而已 合资公司的产品用的是强生的系列品牌 对 美加净 露美 两个著名品牌丝毫不重视 这究竞是什么原因呢 回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及中国化妆品市场的发展速度后 于1995年秋 将两品牌从合资企业赎回 赎回的代价是 上海家化买下合资企业的一些原材料和不适用的设备 估计要损失600万元 另外还要接受200名员工 取消合资企业给上海家化每年1500万元的返利 两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索 评析 联想许多引起社会广泛关注的外商购牌行为 其购买目标大多都是国产名牌 且多为横向购牌 加之国内企业对被购品牌所有权有所保留 如若干年内有权无偿收回或有偿赎回 因此 外商通过合资购牌除获得一定的规模经济效应 减少进入新市场壁垒外 消融目标品牌 消灭竞争对手成为一个主要的购牌动机 这一切应引起我们企业领导层的高度重视 需要认真思索 并作出有利于企业长远发展的合理选择 案例 产品策略差异与企业兴衰A电话设备厂 以下简称A厂 地处上海 于1958年建厂 是国家定点制造电话交换机的骨干企业 A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始 截止到1991年 累计生产各类交换机达400万线 产品销往全国 除台湾省外 各省 市以及亚非国家 市场占有率达60 以上 20世纪70年代至80年代末 A厂产品始终供不应求 企业生产经营十分兴旺 B电话设备厂 以下简称B厂 地处河南 由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术 并负责工厂的建设 B厂的地理位置不十分有利 当地的工业基础较差 加之生产和管理人员素质不高 一定程度上制约了B厂的生产经营发展 在计划经济条件下 纵横制自动电话交换机属稀缺产品 靠着国家指令性计划调拔 B厂尚可维持企业生存 20世纪80年代中期 数字程控交换机技术日趋完善 大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场 数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机 80年代后期 众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩 企业经营困难 就在这时 B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品WD O4数字程控交换机 而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降 反而呈不断上升趋势 面对这样的市场形势 A厂的高层决策层认为 A厂纵横自动电话机牌子老 技术性能可靠 市场销售不会受数字程控交换机的影响 靠着纵横制还能吃上20年 A厂非但不考虑新产品的开发 却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模 进90年代后 在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下 A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销 至1991年 A厂的交换机基本没有销售订货 工厂当年就跌入了亏损的困境 此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响 但是 B厂与解放军某通信学院合作开发的国产WD 04程控交换机于已于91年正式推入市场