第九章 价格策略.ppt

讲授内容 家乐福从2月13日 26日在华南区各店进行 1元商品 促销的活动 对手发起进攻 反击 09年自2月18日起 沃尔玛联手好又多宣布全国100多家门店全面启动 省钱直降 大型促销活动 且大部分商品折扣达20 部分商品降幅达到50 开篇案例 09年沃尔玛为什么在中国大打价格战 第一节影响定价的因素 本校超市江海源的200ml海飞丝是这样定价的 进价12元 各项费用和税5元 目标利润5元其主要竞争对手消费合作社的同样产品价格是22元最后定价 21 50 德克萨斯仪器公司的定价目标是 确保市场份额上的统治地位 从而获得明显的成本优势 属于哪个目标 二 市场需求 一个人非常渴 想喝一瓶冰镇啤酒 在下列两种情况下 1 这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 2 这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的 统计的中位数各为 高级宾馆的啤酒是2 65美元小杂货店的啤酒是1 50美元 上例中 影响人们接受两种不同价格的主要因素是什么 四 竞争者的产品与价格 总之 企业不能随心所欲地制定价格 第二节定价方法 派克笔使用认知价值定价法 1 二 需求导向定价法 美国一餐厅菜谱单上只有菜名没有价格 顾客用餐后认为值多少就给多少 结果顾客盈门 90 以上顾客买单价高于菜品实际价 该餐厅老板天天笑逐颜开 该餐厅如果开在我校门口 会有什么样的命运 如此定价 2 这是什么差别定价 华盛顿影院将其2200个座位制定了9种不同的价格 收益上升了9 1 第三节企业定价策略 郑州健康路上有两个服装店紧挨着 卖一模一样的产品 一个店贵 一个店便宜 一男一女两个店老板常为争夺生意吵架 男的骂女的又笨又蠢 不会做生意 价格卖这么低 还不亏死了 两个老板的大吵大闹 引起了路人的注意 人们明白情况后 都拥进女老板的服装店 男老板一看顾客进店了 心里偷着乐 原来这两个店都是他开的 女老板是他老婆 竟然有这样的定价策略 第四节价格调整 企业降价的主要原因 1 生产能力过剩2 市场占有率下降3 企业的成本费用有相对竞争优势4 促销 企业提价的主要原因 1 通货膨胀 企业成本上升 2 产品供不应求3 例 珠宝定价 促销 你 对不同产品的价格变动 顾客的反应有所不同 对于需求弹性较高的产品 价格的变动会引起需求量的巨大波动 对于需求弹性较低的产品 价格的变动对需求量的影响较小 企业如何估计竞争对手对企业调价的反应呢 假设企业只有一个主要的竞争对手 对其可能的反应可从以下两个方面进行分析 一是假设竞争对手以固定的方式对价格变动作出反应 这种反应是可预测的 另一种是假设竞争对手把每次价格变动都视为一次新的挑战 并根据当时的自身利益作出反应 这时企业要确定竞争对手的利益是什么 案例讨论 针对开篇案例讨论问题 1 结合我国实际分析开篇案例中的沃尔玛09年初为什么在中国进行大幅度降价 2 你如何看待削价竞争 1 1 强化 天天平价 的品牌形象 2 高调宣布做中国市场的老大 3 应对金融危机和抗击家乐福的竞争 2 价格大战并不一定就是一种 短视 的市场行为 价