市场营销学 第4章.ppt

第四章市场营销策划 1 市场营销策划概述 1 1市场营销策划的概念和特征 选择 市场营销策划也称市场营销企划 是指为实现一定营销目标 在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上 对一定时期内的企业营销活动的方针 战略 实施方案与具体策略的预先设计和控制 1 1市场营销策划的概念和特征 1 市场营销策划概述 1 1市场营销策划的概念和特征 选择 市场营销策划也称市场营销企划 是指为实现一定营销目标 在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上 对一定时期内的企业营销活动的方针 战略 实施方案与具体策略的预先设计和控制 可行性创造性预知性效益性权变性 1 1市场营销策划的概念和特征 权变性 是指企业的营销策划具有柔性 能够根据环境的变化进行实时调整 真题再现 市场营销策划的特征主要有 A 可行性B 创造性C 预知性D 效益性E 权变性 真题再现 市场营销策划的特征主要有 A 可行性B 创造性C 预知性D 效益性E 权变性 1 市场营销策划概述 1 2市场营销策划的类型 按照策划的组织层次分类 公司策划 部门策划 业务单位策划 产品策划按照策划的内容分类 战略策划 战术策划 1 2市场营销策划的类型 1 市场营销策划概述 1 3市场营销策划的内容 简答 论述 内容构成 具体内容 执行概要和目录提供策划内容的简略概要 便于阅读者掌握策划要点 营销现状 市场描述 产品回顾 竞争回顾 分销回顾 宏观环境诊断 机会和问题分析概述主要机会与威胁 优势与劣势以及策划中必须解决的问题 制定目标营销战略行动方案预测损益表营销控制 确定在销售量 市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段清楚表明特定的行动内容 如 做什么 谁来做 什么时候做 成本多少概述策划所预期的财务收益情况 说明如何监控策划的执行 1 3市场营销策划的内容 1 市场营销策划概述 1 3市场营销策划的内容 简答 论述 内容构成行动方案营销战略 排顺序 机会和问题分析制定目标 营销控制执行概要和目录预测损益表营销现状 1 3市场营销策划的内容 1 市场营销策划概述 1 3市场营销策划的内容 简答 论述 内容构成行动方案营销战略 排顺序 65 机会和问题分析制定目标 34 营销控制执行概要和目录预测损益表营销现状 8172 1 3市场营销策划的内容 2 现有业务组合策划 2 1波士顿咨询公司模型介绍 波士顿咨询公司首创了 市场成长率 相对市场份额矩阵 简称 成长 份额矩阵 波士顿矩阵 高 市 明星 类 问题 类 瘦狗 类 场成长率 现金牛 类 低 高 相对市场份额 低 2 1波士顿咨询公司模型介绍 2 现有业务组合策划 2 1波士顿咨询公司模型介绍 选择 简答 1 明星类 是市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位 企业应高度重视并予以资金支持 努力维持其优势地位 以期在未来获得较高的市场回报 2 瘦狗类 是市场成长率和相对市场份额都低的公司业务单位 公司对于这类业务应该考虑放弃 3 现金牛 是市场成长率低 相对市场份额高的公司业务单位 企业对于现金牛类业务常常只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状 而它所产生的大量现金则可以用来支持问题类 明星类以及瘦狗类这些消耗资金较多的业务 4 问题类 是市场成长率高 相对市场份额低的公司业务单位 企业对于该类业务必须谨慎 认真考虑对其进行大量投资的必要性 可能会转为明星类也有可能会变成瘦狗类 2 1波士顿咨询公司模型介绍 课堂演练 1 对号入座 高市场成长率低 1 3 2 4 高 相对市场份额 低 A 问题类B 瘦狗类C 现金牛类D 明星类 二 各业务单位的营销战略决策针对每个战略业务单位的特点为其确定发展目标 制定相应的投资战略 具体有以下4种 1 发展 build 通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位 目的是扩大战略业务单位的相对市场份额 特别适用于问题类和明星类业务 2 保持 hold 维持和巩固某些业务的市场地位 目的是维持战略业务单位的相对市场份额 特别适用于现金类业务 保证其持续的现金流入 2 现有业务组合策划 2 1波士顿咨询公司模型介绍 选择 简答 2 1波士顿咨询公司模型介绍 3 收获 harvest 一般是指在计划中逐渐减少成本 并最终放弃某项业务 目的是短期内快速增加战略业务单位的现金 而不考虑其长期效益 在公司需要迅速获取现金流入和发掘获利潜力的情况下 可以对现金牛类业务实行这一战略 在有些情况下 也适用于问题类和瘦狗类业务 4 放弃 divest 公司逐减少对某些业务的投资 适时退出市场 目的是出售或清算业务 摆脱无法盈利的业务单位 以便把资源转移到更加有利的领域 适用于问题类和瘦狗类业务 2 现有业务组合策划 2 1波士顿咨询公司模型介绍 选择 简答 2 1波士顿咨询公司模型介绍 真题再现 在波士顿集团咨询法中 评价企业战略业务单位的标准是 A 相对市场占有率和市场增长率 B 行业吸引力和业务力量 C 市场占有率和行业吸引力 D 业务力量和相对市场占有率 真题再现 在波士顿集团咨询法中 评价企业战略业务单位的标准是 A 相对市场占有率和市场增长率B 行业吸引力和业务力量 C 市场占有率和行业吸引力 D 业务力量和相对市场占有率 2 现有业务组合策划 2 2通用电气公司模型介绍 选择 通用电气公司模型对每一项战略业务单位依据市场吸引力和业务优势进行评定 市场吸引力是由诸多外部因素组成的综合指数 业务优势是由诸多内部因素组成的综合指数 高 市场吸引力 低 强 业务优势 弱 2 2通用电气公司模型介绍 2 现有业务组合策划 2 2通用电气公司模型介绍 选择 一 类型介绍 1 绿灯区 战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态 2 黄灯区 战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态 3 红灯区 战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态 高 市场吸引力 低 强业务优势 弱 2 2通用电气公司模型介绍 真题再现 多因素投资组合矩阵中的 红色地带 应采取的战略是 A 发展 B 收割 C 放弃 D 增加投资E 维持 真题再现 多因素投资组合矩阵中的 红色地带 应采取的战略是 A 发展 B 收割 C 放弃 D 增加投资E 维持 真题再现 通用电气公司在对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是 A 多因素投资组合矩阵B 波士顿矩阵 C SWOT分析矩阵D PEST分析矩阵 真题再现 通用电气公司在对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是 A 多因素投资组合矩阵B 波士顿矩阵 C SWOT分析矩阵D PEST分析矩阵 3 新业务发展策划 非常重要 公司发展新业务有3中基本的战略类型 如下表 发展新业务的战略选择 3 新业务发展策划 非常重要 3 新业务发展策划 3 1密集型成长战略 选择 战略类型 内容 公司通过各种方式和途径 在现有市场上增加产品或服务的销售量 以提高市场份额 公司用现有产品去开辟新市场的一种战略 开发出若干有潜在利益的新产品 以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略 市场开发战略 产品开发战略 市场渗透战略 3 1密集型成长战略 3 1密集型成长战略 3 新业务发展策划 3 1密集型成长战略 选择 战略类型 内容 市场渗透战略公司通过各种方式和途径 在现有市场上增加产品或服务的销售量 以提 高市场份额 市场开发战略公司用现有产品去开辟新市场的一种战略 产品开发战略开发出若干有潜在利益的新产品 以扩大产品在现有市场上的销售量的一 种战略 3 1密集型成长战略 真题再现 新业务发展时 密集型成长战略包括 A 市场渗透战略 B 水平多角化战略 C 市场开发战略 D 产品开发战略 E 水平一体化战略 真题再现 新业务发展时 密集型成长战略包括 A 市场渗透战略 B 水平多角化战略 C 市场开发战略 D 产品开发战略 E 水平一体化战略 真题再现 某家用电器企业不仅生产经营家电类产品 还跨行业经营房地产 机械 农副产品等多种业务 这种战略是 A 市场渗透战略 B 市场开发战略 C 产品开发战略 D 多元化经营战略 真题再现 某家用电器企业不仅生产经营家电类产品 还跨行业经营房地产 机械 农副产品等多种业务 这种战略是 A 市场渗透战略 B 市场开发战略 C 产品开发战略 D 多元化经营战略 3 新业务发展策划 企业的完整关系 竞争者 供应商 销售商 顾客 本公司 后 水平 前 3 新业务发展策划 3 2一体化成长战略 选择 战略类型 后向一体化战略 拿下销售商 拿下竞争者 拿下供应商 前向一体化战略水平一体化战略 竞争者 供 中 顾客 应商 间商 本公司 3 2一体化成长战略 3 新业务发展策划 3 2一体化成长战略 选择 战略类型 后向一体化战略 拿下销售商 拿下竞争者 拿下供应商 前向一体化战略水平一体化战略 竞争者 供 中 顾客 应商 间商 本公司 3 2一体化成长战略 3 新业务发展策划3 2一体化成长战略 选择 战略类型 内容 后向一体化战略公司通过收购或兼并若干原材料供应商 拥有属于自己的原材料供应体系 实行供产一体化 拿下供应商 前向一体化战略收购或兼并下游的批发商 零售商 或者自建销售渠道 实行产销一体化 拿下销售商 拿下竞争者 水平一体化战略与同种类型的其他公司合并 也就是与同行业竞争者联合或者在 国外与其他同类公司合资生产经营 竞争者 供应商 中间商 顾客 本公司 3 2一体化成长战略 真题再现 某油漆生产企业为了生产经营的需要 收购了20家油漆经销商店 该增长战略属于 A 同心多元化 B 水平多元化 C 前向一体化 D 后向一体化 真题再现 某油漆生产企业为了生产经营的需要 收购了20家油漆经销商店 该增长战略属于 A 同心多元化 B 水平多元化 C 前向一体化 D 后向一体化 3 新业务发展策划3 3多角化成长战略 选择 战略类型 内容 同心多角化战略开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品 以便吸引 空调冰箱 新的顾客 水平多角化战略公司利用现有市场 采用不同的技术条件和营销资源来发展 牙膏牙刷 新产品 开发新业务 跨行业多角化战略公司发展与现有生产技术 产品或市场完全无关的新业务 汽车制药冰箱 3 3多角化成长战略 真题再现 沂蒙公司的主营业务是家电生产 近年来公司将触角伸向餐饮 房 地产 旅游等领域 这种多元化增长方式属于 A 跨行业多元化B 同心多元化C 水平多元化D 关联多元化 真题再现 沂蒙公司的主营业务是家电生产 近年来公司将触角伸向餐饮 房 地产 旅游等领域 这种多元化增长方式属于 A 跨行业多元化B 同心多元化C 水平多元化D 关联多元化 真题再现 某房地产集团高调进军矿泉水 粮油 畜牧业等产业 这种新业务发展战略 属于 A 同心多角化战略B 跨行业多角化战略C 水平多角化战略D 市场渗透战略 真题再现 某房地产集团高调进军矿泉水 粮油 畜牧业等产业 这种新业务发展战略 属于 A 同心多角化战略B 跨行业多角化战略C 水平多角化战略D 市场渗透战略 真题再现 某牙膏厂投资生产牙刷 这种多角化投资战略是 A 水平多角化B 市场渗透 C 同心多角化D 跨行业多角化 真题再现 某牙膏厂投资生产牙刷 这种多角化投资战略是 A 水平多角化B 市场渗透 C 同心多角化D 跨行业多角化 真题再现 企业利用原有技术 特长 经验来发展新产品 增加产品种类 从 同一圆心向外扩