品牌推广方案传播列表参考.ppt

银钢2014摩博会战役构成 战役构成 社会公众与目标消费者兼顾 促进银钢及产品线品牌标识 属性和个性的认知 引发兴趣和关注 整合宣传资源进行全面传播 通过各种媒体与宣传手段 硬广告 软广告组合 达到多角度 全方位的媒体覆盖 对社会公众与目标人群进行持续的品牌与产品信息传播 利用各类社会资源 推出专题性内容和相关的用户参与活动 并以此为素材进行广告和公关推广 形成MINI领导品牌的姿态 终端 内容与形式根据消费者的喜好 市场和行业状况而设定 结合销售终端和渠道 展开针对潜在用户和用户的推广活动 提高到访率 扩大用户数 增进品牌认知与好感度 忠诚度 有力加强对市场节奏的控制力 创新的思路策划 提高促销活动在策划和执行上的前瞻性 有效打击竞争对手 树立良好的口碑效应 强化 摩幻之旅 品牌效应 明确银钢 摩旅 车型第一品牌的鲜明形象 通过微信 微博 直邮 短信 邮件 网站论坛等方式 作为摩博会的另一重要阵地 通过信息传达 礼品发放等举措 促进银钢与消费面对面的互动交流 完成品牌推广与摩博会现场的蓄客目标 银钢2014摩博会整合推广排期表 摩博会筹备期 预热期 方案制定 渠道寻求 在线互动 信息覆盖 会后图文回顾 展会图文直播 在线互动 展台产品推介 MINI论坛邀请 销售报表 销售跟进 线场互动 礼品派送 现场讲解和吸客 MINI论坛 招商政策说明 摩博会执行期 摩博会后续推广期 回访 跟进 内外场活动统筹 活动亮点打造 互动性强 多种渠道邀请经销商莅临银钢摩博会 摩博会特刊 委托招商 销售人员点对点对接 撤展 物料回收 在线活动礼品领取 二维码扫描 巡游 cs挑战 特技表演教学 定点礼品发放 热舞 3D画合影 招商组 会场搭建组 广宣组 外场营销组 招商组 外场营销组 6 ModuleundVariations E 2007年长安推广行程 创业用星卡 致富有礼油 为致富加油 走星光大道 长安微车二 三线市场巡展 CM5老用户活动 品牌层面 促销与 产品层面 分别策划了CM5 长安之星07款以及长安星光35新品上市 由微车及轿车共同组成的车队远征南非 借由长安之星单品牌销量突破100万辆在终端开展购车送1888创业基金活动 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 春节促销 1 长安VS五菱推广回顾 7 ModuleundVariations E 2007年上汽通用五菱推广行程 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 四年20万公里全免工时费保修 你购车 我加油 五菱送清凉活动 端午节购车好礼相送 好 礼 油 你拿最高送礼达3500元 五菱兴旺省得多靠得住 7月 9月礼享鸿途乐享满怀 卓越颠峰 品牌层面 产品层面 促销与服务 博爱基金 B系列发动机 春节喜福会 鸿途上市 中国举重队赞助 博爱行动 8 ModuleundVariations E 品牌联想上 用户对长安品牌形象的感知基本表现为 经典的车型 拥有先进技术 除质量因素外 基本与用户期望的品牌特征相吻合 1 品牌联想力 注 资料来源于新华信于2007年3月的 9 ModuleundVariations E 星计划 行程 品牌层面 星计划 长安助学工程 百年长安百万树人 长安助学工程 变形计 托起梦想的天空 CM5用户父与子 品质见证 爱心之旅 爱心校园行巡展活动 旺季 淡季 淡季 旺季 全年销售走势 10 ModuleundVariations E 1 1 3活动阶段时间及内容 公关活动 公关媒介 区域促销 阶段 第1阶段 第2阶段 第3阶段 第4阶段 1 走近长安集团 2 长安微车之市场攻略 3 公益助学在长安 爱心长安百年树人 长安奖学金新闻发布会暨捐赠仪式 军工长安公益情 走近长安集团总裁徐留平先生 购长安微车支持中国教育 爱心长安与您同行 爱心长安百年树人 走进校园 百年长安百年树人 长安奖学金颁奖仪典礼 百年长安百年树人 鉴于CM5为2008年长安微车销售的重点 因此奖学金计划终端配合以CM5作为主要载体 长安奖学金计划相关内容将以宣传看板 海报 宣传单页的形式在终端进行展示 推广 在活动开展的同时 可结合实际促销资源 开展针对性的折扣促销或其他促销活动 你的优秀长安支持 11 ModuleundVariations E CM9传播阶段 上市前预热 上市推荐会 CM9 08年阶段推广及目标 区域传播 运载大赛 旺季 淡季 淡季 旺季 引发关注 产品亮相 树立品质 目标 手段 上市前预热期 产品上市期 产品强化期 国家级媒体 行业媒体重点销售市场的公关传播 重点销售区域上市推广会 区域媒体推广 区域媒体传播 重点销售区域促销活动推广 舆论引导吸引关注 传播品牌 树立产品品质感 树立品牌品质感促进区域销售 CB10发动机深度传播及促销传播 强推产品支撑销售 销售促进 销售强化期 结合CM9搭载CB10发动机进行传播以及区域媒体公关推进各区域市场的应季促销活动推广 12 ModuleundVariations E 服务活动 长安微车内部传播主线 致富路长安车 CM5全年推广将围绕致富主题展开 夏季空调检测 回家看看服务免检 周年庆长安品质 致富周年 集团500万辆下线促销实力见证致富之旅 长安下乡致富到家巡展活动 春节促销新春新禧长安送您福旺大礼 促销活动 服务及巡展 阶段公关主线 主题词 新春新禧长安送礼内容 春节促销活动配合软文及公关文章发布 主题词 品质 空间内容 横向对比 体现CM5空间优势 解读CM5先进的技术及生产工艺 佐证CM5优秀产品品质 主题词 品质 空间 服务 致富内容 配合产品巡展 在各区域重点媒体上发布关于CM5产品在空间 承载等方面的优势软文切合消费者心理 将好品质 大空间带来致富路的信息传递给消费者 主题词 品质 空间 致富内容 通过集团500万辆下线事件进行传播 通过企业实力佐证长安微车产品品质致富是同消费者进行沟通的直接情感纽带 由产品品质以及空间等优势卖点进行支撑 奖牌竞猜 4 促销活动 以CM5为核心带动全系列促销 13 ModuleundVariations E 1 CM5春节促销 春节促销以CM5为主展开 主题 新春新禧长安送您福旺大礼时间 08年1 2月地点 各区域市场参加人员 各重点销售区域老用户 购长安微车用户 活动内容 在活动期间 购买长安微车 即可获赠新春红包一个红包金额 CM82000元 长安之星 CM5 2000元 长安星光1000 长安星卡800元 同时在活动期间 凡到展厅看车的消费者我们都将赠送印有长安Logo的中国节 财神 春联 门神 年历等小礼品 14 ModuleundVariations E 辅助物料 为配合整体推广活动 还将制作相应卖场及宣传辅助物料 包括 横幅 报纸平面广告 电台宣传资料等所有宣传辅助物料在活动开始前三天内发放到活动单位 15 ModuleundVariations E 主题 祝福中国长安送礼时间 08年8月地点 各区域销售市场参加人员 购买长安微车消费者 3 奥运有奖竞猜问答活动 活动内容 以奥运举行为契机 在各区域开展竞猜奥运的有奖问答比赛凡当日有意购买长安微车的用户均可参与竞猜中国队次日获得奖牌数量的有奖问卷表活动优惠猜中次日中国队得金牌项目及数量的长安微车消费者 给予购车优惠奖牌数 100元的奖励猜中次日中国队得银牌项目及数量的长安微车消费者 给予购车优惠奖牌数 50元的奖励猜中次日中国队得铜牌项目及数量的长安微车消费者 给予购车优惠奖牌数 30元的奖励 16 ModuleundVariations E 主题 实力见证致富之旅时间 08年9月 12月地点 各重点销售区域参加人员 新用户 4 CM5秋季促销 活动内容 借由集团500万辆下线 推出加装顶置行李架以及前后保险杠的限量版CM5车型 增配不加价同时开展消费者到店试驾有礼活动 17 ModuleundVariations E 2008年长安微车全年传播一览 服务 促销 新品上市 CM9 上市前预热 上市会 CB10发动机传播 CM10 上市前预热 行业用户推介会 CM5 车展宣传 长安微车内部传播主线 致富路长安车 CM5全年推广将围绕致富主题展开 夏季空调检测 春节促销新春新禧 长安送您福旺大礼 区域传播 运载大赛 区域深度传播 CM5周年庆长安品质 致富周年 集团500万辆下线促销实力见证致富之旅 长安助您致富到家巡展活动 旺季 淡季 淡季 旺季 全年销售走势 CM5新年免费走保 奖牌竞猜 品牌层面 星计划 星计划 百年长安百万树人 长安助学工程 变形计 托起梦想的天空 CM5用户父与子 星计划 品质见证书爱心校园行 行走高原 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 新红岩08年服务推广活动方案策划 19 4个季度的传播工作重点 推广活动 2008年 4月 7月 10月 12月 春暖人心健康安全行 客户关怀回访活动 红岩印象有奖征文 齐享奥运 引爆 展示利益 彰显实力 创造凝聚力 策略 心心相映 服务月 SIH首届 专业服务心星 评选 创造新服务品牌的关注效应 为年度传播奠定基础 展示 专业服务 的利益 彰显 专业服务 背后强大的国际化企业实力和技术力量 深化与用户 服务商的互动交流 创造 专业服务 的凝聚力 20 服务品牌推广的工作实施方式 服务部 提供活动推广的指导与管理 服务商 在服务部指导下实施推广活动 服务品牌宣传策略 以 服务活动 为宣传点 采用多种宣传手段 不断制造SIH的服务品牌亮点 21 第一季度服务活动 22 分销中心定点服务商 礼品发放 义诊 宣传健康常识 用户 媒体记者接待 现场咨询 现场保养知识讲解送维柴滤芯 法斯特发动机包 体检卡 春暖人心 健康安全行 活动构架 3月份 各地定点服务商轮回执行 每周1 2个服务商执行 现场接待 健康咨询 养护咨询 活动区域选择 活动时间 在全国12个分销中心 优选有实力的服务商举行 专业服务承诺仪式 专业服务 的服务承诺仪式 23 活动现场 执行规划示意图 中心大厅 正门 入口 图注 视频宣传播放x展架 易拉宝或资料架礼仪拱门道旗接待引导台爱心服务区车辆保养宣传区 义诊处 专家咨询处 保养常识宣传区 春暖人心回馈用户处 重要客户接待室 记者休息室 展示车 专业服务承诺仪式 24 用户邀请 嘉宾邀请 预计 名 可根据4S的场地面积决定邀请人数 邀请负责人 专人负责提前电话预约 做好登记 活动前一日电话确定来参加活动的人员名称 邀请原则 邀请SIH老用户20名邀请SIH潜在用户10名 可综合当地各4S店销售情况而定当日进店新客户邀请名单表 见附件 25 推广实施期 服务部 运用当地主流媒体进行专栏性的系列跟踪报道 结合当地的优势广播进行报道 网站信息的及时更新 终端物料的支持 广告宣传 服务商 现场布置 人员安排活动氛围的营造集团客户和个体客户两个站点的现场把控 媒体接待 新闻通稿的撰写 现场指导与监控 26 成都服务商 传播进程示例 开辟网站专栏 内刊编辑 系列跟踪报道 公关事件炒作 后续宣传 线上 线下 物料制作 媒体邀请 成都服务商活动执行 活动当天报道 用户邀请 27 费用类别 物料 车贴 背景版 易拉宝 横幅 气柱 拱门 刀旗 海报 现场搭建费用等 礼品 淮柴滤芯 法斯特发动机包 健康检查卡 宣传费 电台 电视新闻 报纸软文 记者红包等 现场执行 现场茶点 人员餐饮 医院费用等 备注 详细的费用预算 在活动执行脚本完善后给予 28 第二季度服务活动 29 服务中心 30 宣传方式 软文 跟踪系列报道以网站 内刊为主 着重进行活动的相关炒作 以区域性的地方纸媒为辅 进行配合造势 活动后续报道广播结合区域性交通电台 做活动期间的传播 终端店内外 各种物料如 横幅 展架 易拉宝 道旗 服饰配饰等的气氛营造 流动点 旗帜 展架 服饰配饰 车体广告等的烘托 线上 线下 31 公关 广告 终端 活动进程宣传 网站 内刊 活动信息告知 区域主流媒体 终端物料 展架 海报 横幅 配合 话题炒作 阶段性传播进程 4月初 6月底 5月 持续性报道 系列报道 事件放大 终端物料 展架 海报 横幅 配合 店内外物料配合 流动点物料配合 注 各个指定的服务中心在此行业旺季同时进行相关的配合与活动的严格执行 uni传播阶段性规划 第一阶段品牌上市期 2004年10月至2005年1月 强力推出uni品牌 建立知名度和初步认知 第二阶段产品推出期 2004年11月至2005年4月 第三阶段巩固拓展期 2005年3月至2005年9月 持续性品牌和市场推广 进一步用户基础 增进忠诚度 集中性密集推出新的 亮点内容 和新业务 吸引新用户 前导期 2004年10月下旬 2004年11月 品牌正式上市期 2004年11月中 2005年1月底 强力推出uni品牌 快速扩大关注人群基数 建立知名度及对uni品牌的基础认知 传播目标 传播方式 广告 以平面为主 配合户外广告和软文公关 新闻媒体层面开展上市活动事件 中央媒体进行相关节目的赞助和渗透渠道 全面更换VI 引起关注 猜测和兴趣 想要了解uni到底是什么 从整体上获得品牌印象 为正式上市期做铺垫 广告 以TVC为主 配合平面 网络及户外广告和软文活动 推出相关市场活动促进具体业务增长渠道 全面推出新的POP系列 效果测评 平面广告前测试 品牌传播效果跟踪检测 持续网络推广 产品卖点解析 4月 5月 6月 持续终端卖场宣传 产品卖点解析 摩旅行天下活动召集 活动进行 线上同步报道 渠道推广跟进 定点促销活动周期性进行 35 品质口碑活动 产品体验活动 赢运中国站站行 巡展活动 预热活动新红岩加油中国 09年2月 3月 5月 4月 品质口碑 成为 中国物流 杂志推荐用车 此活动需市场部确认是否可行 推介产品 协助销售杰狮店面物料规划 供经销商自行操作的 易于执行的 三类产品 节庆日产品促销 活动 产品口碑 技术口碑 内部激励 服务口碑 杰狮 09年2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10年1月 特霸 品质口碑 体验赢运中国巡展 口碑助销翔凌腾飞计划 口碑助销 1 1 双喜临门计划 口碑助销 特霸荣誉用户评选 翔凌 18般武艺助赢运 新技术推广 国庆服务事件营销 春季暖心行服务 部队走访 三峡峻工服务营销 夏季关爱行服务 秋季驿站行服务 新红岩服务技能比武 服务事件营销 季度服务活动 预热活动售场开门红活动 体验助销重点行业推介会 危机预警 传播信息引导 3个质疑 传播信息引导 3个方向 正面传播信息强化 长安轿车将和民族汽车企业一道开创自主品牌的新时代 长安轿车一直以来坚持自主研发 已取得市场和行业的认可 长安汽车品牌的认知度和美誉度具有优势 长安汽车在研发方面投入了大量的人力和财力 将为企业的发展提供动力 长安轿车品质技术国际同步 合资平台的深入学习 国际同步的质量管理 国际同步的成本管理 全球化研发设计中心 长安轿车让国人有了更广阔的购车选择空间 同样的价位 长安轿车提供了更大的空间和动力 长安轿车炫动的外观风格 符合新的消费趋势 高度的自主化 让服务和维修变得更加便捷 节约使用成本 40 活动目的 目标对象 增强红岩服务品牌的美誉度 彰显服务品牌背后的强大企业实力和技术力量 为908产品上市 创造良好的用户舆论 SIH用户行业 重卡使用者 司机 SIH服务商 41 活动时间 2008年7月 9月活动范围 全国重点城市 1 专业服务万里行 活动 42 广告宣传配合 终端各种物料支持横幅 展架 易拉宝 道旗等 进行氛围营造 43 活动执行思路 网站或刊物发布活动消息 网上报名 网上投稿或邮寄投稿 论坛会员和网友投票评选 评出优秀文章 文章发表 活动细节 参赛方式 参赛作品可直接以电子邮件的形式发送企业信箱或者邮寄到活动组织地 征文内容 文章内容根据新红岩一年来的服务表现 提出意见建议 文章形式不限 评选标准 由企业内部论坛会员或网友进行投票选 奖项设置 设置优秀奖和一 二 三等奖 44 SIH第三季度服务活动时间进程表 时间 2008年8月 9月 2008年7月 8月 2008年9月 10月 活动内容 专业服务万里行 夏季送清凉 红岩用户大回访 齐享奥运 为您加油 为奥运健儿加油 为卡车司机加油 新红岩印象 有奖征文活动 广告宣传 选择全国重点城市的主流媒体以及全国性的专业媒体进行软文炒作 活动相关软文不少于3篇 活动所在地城市的主流媒体新闻报道 企业网站与内部刊物宣传 企业网站与内部刊物宣传 45 活动的4个要点 2007年10月 12月 形成连续性的活动热点宣传效应 46 实现活动的执行方式 活动信息发布 用户报名 经销商推荐 区域媒体互动 区域推荐 总部评比 明星故事网络发布评比 推动转载 总部座谈会 颁奖礼 网络传播 后继传播 明星用户区域采访 用户资料整理 核实 服务商执行 服务部执行 47 扩大活动影响力的宣传手段 广告 报纸 杂志等行业媒体发布活动内容 公关 各大媒体的活动跟踪报道 网站 创建网站 进行多方面传播 售场 全国范围内的经销店店内活动信息宣传 口碑 在中国重卡网等业内网站的讨论区 论坛等口碑传播 48 11月1日 11月15日 12月1日 12月15日 1月1日 2月15日 广告投放 终端活动 公关活动 明星用户 网络征文进行 典型感动故事发布 明星用户评比活动告之 资料汇总 总部评选 评选结果告知 活动告知平面 区域主流媒体 明星用户 评比 终端经销商推荐 明星用户评比初选 省公司推荐 资料汇总 总部评选 总部颁奖典礼 阶段性广告行程 跟踪系列报道 内刊 专业杂志 活动媒体预热 后续宣传 2008年 2009年 49 科技重卡 承载未来 全程管家 品牌承诺 品牌定位 产品品牌 传播主题 产品系列 创意表现 服务品牌 以世界级技术的革新应用 不断提供领先产品 开创中国运输行业新里程 霸王 斯太尔 产品定位 雷霆万钧举重若轻 产品资源 中意科技 领先力量 稳定可靠一路放心 金刚 新大康 红岩 以科技引领中国运输的重卡专家 低投入 高回报的运输解决方案 狮盟 革新技术 成熟产品 50 新品上市工程 市场促销工程 跃升工程1 跃升工程2 跃升工程3 品牌形象工程 销售带动品牌 品牌促进销售 SIH品牌跃升工程 年度促销规划 以牵引车为主 品牌公关活动 新产品上市 服务品牌宣传 51 9月 11月 3月 5月 7月 9月 12月 产品推广工程 品牌形象工程 春节 2007年 2008年 品牌公关活动 服务品牌宣传 春节服务宣传 中秋服务宣传 父亲节服务宣传 第二届重卡高峰论坛 中国市场牵引车需求调查 项目启动 市场促销工程 整体产品促销 重点为牵引车 新红岩 心相连 联谊会 SIH春节拜年活动 新产品上市 中端产品上市活动 高端产品上市活动 2008年年度终端促销规划 2008年度低端牵引车与公路运输车产品巡展活动 DMU行销传播应用示例 行业推介会 BtoB商务规划 电子杂志传播 上海车展品牌公关活动 52 新红岩 新起点上海国际车展公关活动 53 服务品牌发布 低端产品展示 活动新闻选题 一路承载未来 活动新闻传播 行业深度分析传播 新红岩 新起点上海车展品牌公关活动 企业领导专访 SIH的 合 与新红岩的 新 谈SIH品牌战略与产品战略 服务致胜之道谈SIH的服务品牌策略与服务政策 改进的是技术 提升的是性价比谈SIH低端产品品质与牵引车市场策略 54 中国运输牵引力 中国牵引车产品市调 公关活动 55 一路承载未来 市调执行点 公关宣传点 启动仪式 调研执行实施 市调报告发布会 SIH主办调研活动 调研活动对于中国重卡行业发展的作用与意义 SIH在牵引车产品市场上的策略与行动 在市调执行同期 SIH同期进行BtoB数据库的信息采集工作 SIH红岩908产品引领中国牵引车市场需求 阶段 启动期 实施期 后续宣传期 4月 5月 9月 10月 操作思路 活动实施进程 56 上市活动 上市会 信息披露 行业媒体试驾活动 形象传播 投放期后品牌传播 上市前预热期 产品上市期 产品销售渗透期 主动出击 高调上市 形象巩固 重点客户试乘试驾 建立概念舆论引导 制造产品舆论话题 提高期待巩固概念 集中优势强力突破 优势强化支持销售 1月 3月X日 5月 2月 STRALIS上市活动 57 红岩巡展活动标准模式 58 活动概述 巡展区域 重点区域市场 红色表示公司一类销售区域 巡展将主要以该区域畅销车型为主 主推优质产品及完善的服务绿色表示公司二类销售区域 巡展将主要以提升公司知名度及产品美誉度为目的 以重点用户为主要目标黄色表示公司三类销售区域 巡展将主要以扩大公司知名度及产品美誉度为目的 以重点用户为主要目标白色表示公司销售待进入区域 巡展以宣传公司品牌及产品为主 市场促销 59 港口城市将作为巡展活动的重要组成部分 将主要以重点客户为主要展示及试驾目标 活动概述 巡展区域 市场促销 重点港口城市 60 活动目的 宣传新红岩企业形象 扩大企业在市场上的影响力 本次巡展重点推介低端牵引车与公路运输产品 让目标客户直接了解新红岩产品的高质量 低能耗及各种人性化的设计 使巡展成为新红岩的年度性活动 成为一个向目标用户推介产品的平台 城市巡展 61 活动概述 活动时间2008年5月10日 6月10日2008年10月10日 2008年11月10日活动执行分销中心指导 各地经销商具体执行参与活动主力车型各地畅销车型活动形式新品展示 新车试驾 歌舞表演 产品信息收集 产品单页派发现场签约购车即赠送价值1000元的维修基金 城市巡展 62 9月 11月 3月 5月 7月 9月 12月 产品推广工程 品牌形象工程 春节 渠道计划 2007年 2008年 渠道促进规划 品牌公关活动 服务品牌宣传 春节服务宣传 中秋服务宣传 父亲节服务宣传 第二届重型商用车高峰论坛 中国市场牵引车需求调查 项目启动 市场促销工程 整体产品促销 重点为牵引车 新红岩 心相连 联谊会 SIH春节拜年活动 新产品上市 中端产品上市计划 高端产品上市计划 上海车展品牌公关活动 2008年年度终端促销规划 DMU行销传播应用示例 行业推介会 BtoB商务规划 电子杂志传播 2008年度低端牵引车与公路运输车产品巡展活动 公关传播 上市活动 广告投放 终端展示 渠道促进一体化整合 63 精准媒介传递最大价值 品牌 情绪化的价值认知价值 需求产生产品购买价值理性的价值 感知 比较 选择 线上 价值的传递确切性迫切性可行动性结果 销售 再次销售 线下 全部价值 DMU决策单元B2B传播 64 中国重汽媒介投放总结 2电视媒体 央视 卫视 地方 央视 其中1套投放招标段和东方时空 2套投放经济与法 经济信息联播 卫视及地方上 凤凰卫视 山东卫视以及深圳 北京 广州等一线城市的影视 财经 体育类频道广告版本以15秒为主 配合10秒和5秒投放 栏目选择以新闻时事 生活服务为主 3报纸及其他媒体报纸 以全国性 地方媒体 主要选择全国性专业媒体 中国汽车报 中国商报 为主 选择辽宁省等城市 半岛晨报 辽沈晚报 等广播 选择全国性媒体 中央人民广播电台一套中国之声FM106 1 杂志 仅选择 中国汽车市场 户外 主要集中在山东 重庆 河北省等城市灯箱广告为主 2投放趋势与重点市场06年1 2月呈现年度投放顶峰期选择全国性媒体投放 其次是广东省 特区一线城市媒体为辅助 1产品及投放量行业媒介投放量最大 达1 08亿元主要投放两款核心重卡产品 豪沃 金王子 占总体94 中国重汽 1媒介类型集中以电视为主 其次是报纸电台 杂志和户外仅有微量的投放 3市场活动市场活动 成立50周年及商务大会 强打品牌形象 树中国重汽品牌 打造百年基业 后期进行维持性投放和公关促销活动 广告语 一步到位 步步到位 65 3 媒介传播策略 66 SIH2008年媒介核心策略 置身竞争愈加激烈的重卡市场在有限的预算条件下 如何达成我们的媒介传播目标 投放节点 投放力度 媒介组合 传播对象 when 重点配合各阶段公关活动 集中火力 最大化传播音量 How 活动前期适量媒体露出 积极造势 引发社会关注度 活动执行阶段加大投放力度以突出亮点 烘托气氛 Bywhat 以目标受众为核心进行针对性的媒介组合 保证广告信息有效到达率 促进公关活动达成传播目的 Whom 科学划分目标受众 确定核心传播目标 做到有的放矢 精确制导有效出击 精耕细作深度沟通 67 职业 运输 物流 钢铁 港口 政府等机构的中高层管理人员 年龄 集中在35 45岁之间 性别 男性他们是品牌的决策者和购买者 职业 运输 物流 工程等企业和个体经营者司机 年龄 集中在26 45岁之间 性别 男性他们是品牌的影响者和使用者 目标受众描述 决策单元用户 集团采购 既有用户 潜在用户 意见领袖口碑传播 使用者 私人购买 核心目标群 决策单元DMU研究应用 68 目标受众有效媒介接触机会点 针对决策单元 直指决策单元的渠道媒体是重点使用的信息传播平台报纸媒体 杂志等专业媒体重点使用全国报纸媒体如 中国汽车报 中国商报 等 全国性的行业主流杂志 中国物流与采购 运输经理世界 等目标受众经常阅读 并从中获取行业动态 商业信息 各类政策动向的报纸进行投放 此外 中国唯一不公开发行的报纸 政府采购信息报 也是我们重点利用的渠道传播平台网络媒体现已成为各阶层人士主动获取各类信息的重要媒体 中国重卡网 中国卡车网 中国政府采购网 等将是我们重点使用的B2B行业网站 69 目标受众有效媒介接触机会点 使用群体 电视媒体到达率最广 适于迅速建立产品知名度及品牌形象报纸媒体次于电视 目标受众主动阅读性强 易于诠释产品功能利益点 重点配合市场促销及公关活动 拉动市场销售户外媒体接触倾向性较高 有效提示品牌记忆 辅助树立品牌形象 使用群体每天接触过的媒体类型 0 20 40 60 80 100 电视 报纸 户外 网络 杂志 广播 数据来源 CMMS2007年1 6月 70 媒介组合策略 电视 报纸 杂志 户外 网络 全面诠释产品功能利益点 渠道纸煤重点针对团购客户 大众纸媒有效配合促销及公关活动 迅速建立全国品牌及产品知名度 提升品牌影响力 树立企业形象 辅助树立品牌形象 提升品牌知名度 增强使用者及经销商信心 重点配合公关活动的 及时将各类信息精准传达至目标受众 与其建立高互动性的沟通渠道 支撑媒体 辅助媒体 小众媒体 传递产品价值 大众媒体 彰显品牌形象 71 各级电视媒体运用策略 地方台 重点卫视 CCTV 中国最具公信力频道 覆盖最广 影象力最大 是建立全国产品知名度的有效保证 有效辅助央视进行全国覆盖 有效提升产品知名度和认知度 增强广告有效到达率 直接针对重点销售市场核心消费人群点对点传播 保证有效到达率 拉动重点市场销售 央视以迅速建立全国知名度 重点卫视区域投放 辅助全国覆盖 提升有效到达率 地方台针对重点市场 有效增强消费者购买意愿 72 电视媒体策略 CCTV投放策略 2008北京 奥林匹克 更是 CCTV Olympic 2008年CCTV整体频道收视市场份额有望达到50 以上CCTV资源抢购战和价格战已经提前打响 竞争异常激烈 2008年央视整体涨价幅度在30 以上CCTV频道收视及广告格局CCTV 1党中央和国家最主要的喉舌 央视份额在30 以上 广告销售主要通过招标方式出售 是快消品的主要竞争舞台 08年奥运的主播台之一CCTV 2专业频道的旗舰 是国家重要经济信息发布主要频道 央视份额在15 左右 广告主要跟随栏目销售 是汽车 高科技产品等广告的主要投放地CCTV 5唯一全国性体育频道 2008年北京奥运会主要播出平台 央视份额在18 以上 广告主要以年度招标和套装形式销售 是体育用品 耐消品的投放地 各主要频道传播价值分析 73 电视媒体策略 CCTV频道选择 数据来源 CCTV广告部 央视索福瑞媒介研究中心收视调查目标人群 25 45岁 个人月收入3000以上 原则 最大全国覆盖 直指决策单元和核心使用群 科学选择 CCTV 2经济频道全国覆盖仅次于CCTV 1 经济领域影响巨大 男性受众为主 且受众构成上较为高端 是企业决策者 经销商最为热衷的全国性电视媒体之一 是重卡企业树立品牌形象最具投资价值的频道 74 价值一 中国第一经济新闻龙头栏目 被企业界人士誉为 中国经济界的航空母舰 权威 真实 快速的新闻栏目特质是品牌形象宣传 居高声自远 的传播平台 价值二 中国经济盛典独家呈献 品牌中国 中国经济年度人物评选 两档经济界盛宴 是众商家提升品牌价值 树立企业形象的绝好平台 价值三 2008年奥运新闻首要发布平台奥组委联手 经济信息联播 共同打造对社会精英阶层的奥运信息覆盖 栏目将成为2008年奥运会市场开发的首要信息发布平台 价值四 受众群稳定 忠诚度高在晚间21 00 21 30首播 拥有全社会最集中的影响力和消费力 社会经济生活的主流群体 广告有效到达率高 具有极强的针对性 价值一 与央视旗帜性经济栏目共舞17年的建设历程 造就权威 经典 稳定 成熟的著名经济栏目品牌 厚重的品牌价值赋予广告投放企业丰厚的无形资产 价值二 经济舞台展商机与重大经济事件同台上演栏目选择重大经济事件 业界风云人物作为报道焦点 使企业品牌立足于经济风云的大气象中 价值三 晚间黄金时间 下午 锁定白金受众在晚间黄金时间21 30 22 00首播 是政界及商务人士 白领观众晚间收视高峰时段 重播在下午 锁定无固定工作时间的高端受众 最大限度网罗白金受众 价值四 决策与消费的2 8原则 优越的投资回报 经济半小时 是众多政界 商界 技术领域精英人士的必看栏目 使广告主准确锁定目标 获得更高的投资回报 电视媒体策略 CCTV 2资源选择 原则 以战略眼光 选择最具投资价值的尖端资源平台 经济信息联播 经济半小时 75 媒体选择以决策单元和核心使用者为载体 综合考量媒体特性与区域媒介环境 选择在当地收视和影响较大 观众最为贴切的频道时段选择根据目标群的收视习惯 主要选择晚间黄金时段 19 00 22 00 和次黄金时段 22 00 23 00 栏目选择重点以当地收视较好 影响较大的民生新闻 电视剧等类型的栏目为主版本选择以15秒产品广告为主 旨在加大产品宣传 促进销售 电视媒体策略 地方台媒体选择 76 北京北京五套财经频道 首都经济报道 济南济南新闻综合频道 今晚 石家庄河北二套经济频道 黄金剧场 太原太原三套法制频道 雄风剧场 郑州河南电视剧频道 黄金电视剧 广州省网翡翠台 电视剧插播 重庆重庆卫视 雾都夜话 成都四川新闻资讯频道 630新闻现场 电视媒体策略 地方台资源选择 77 报纸媒体策略 媒体选择有效针对决策单元 在全国范围内重点选择重卡行业 石油化工 工程管理 物流流通等行业领域的权威平面媒体 如 中国汽车报 中国商报 人民日报 政府采购信息报 现代物流报 中国贸易报 中国石油报 中国冶金报 等针对核心使用者 地方平面媒体重点配合区域事件宣传和有效全面诠释产品功能利益点 有效提升产品广告信息有效到达率和覆盖效果 针对核心地区以发行量 阅读率等综合指标进行媒体选择 见附件 投放方式重大公关事件 在全国发行的报纸以及一级重点市场地方报纸以彩色1 2版发布 二级以下市场选择地方报纸采用1 4彩色版发布 发布内容以主要产品视觉形象为主 同时进行软文配合 形象硬广告建议采用创意购买形式进行投放车展 南北巡展等活动选择全国报纸及重点市场地方报纸投放1 2黑白版 二级以下市场投放本地报纸1 4黑白版 发布内容以产品及活动告之等为主 并软文配合 创意购买形式以突出产品形象 金秋八月 服务月作为年度连续性的重大活动 将以地方报纸为重 投放1 4黑白版 相对增加投放频次 在活动前期投放1 2期进行活动预告 活动开展阶段投放3 4期 不断烘托气氛 大力支持活动的进行 78 户外媒体策略 A 核