同策上海东润舒庭项目营销策略报告.ppt

東潤舒庭项目营销策略报告 2012 01 09 写在前面 2012東潤舒庭面临怎样的目标和挑战 目标与挑战 如何在市场冬季下 既不惊动老业主损坏项目形象 又能快速促销回现 2012第一挑战 项目背景 项目指标物业类型 住宅 商业 办公总用地面积 63978 6平米总建筑面积 141996平米住宅建筑面积 89273 36平米容积率 1 87住宅户数 831停车位 615 该项目于2010 10 20日一次性领到全部831套住宅的预售证 首次开盘时间是2010 10 20日 截止到2011 12 31日 公寓总成交套数160套 总体成交均价为16082元 平米 均为精装修交房 准修标准在2500 3000元 平米 1 2 3 市场环境分析 同策案场执行 项目推广策略 报告思路框架 三大部分 第一部分 市场环境分析 调控力度空前 政策效果持续累加 继续考验目前已不断趋紧的房企资金链 货币政策 商业地产 住宅地产 央行历经4次加息 存贷款基准利率分别由2 25 5 31 上调至目前的3 25 6 31 中小金融机构存款准备金率则经过9次上调 由13 5 上调至目前的18 9月初保证金存款纳入存款准备金的缴存范围 上海收紧个人购买商业地产贷款 只对现房放贷 2010年 2011年 4 17国十条 暂停发放第三套房贷 9 29新政 巩固调控成果 10 7上海调控细则限购令 1 26新国八 差别化信贷政策 2 19沪九条 限购执行细则 上海重庆试点征收房产税 7 12新国五条 要求房价上涨过快的二三线城市采取限购 7 26沪四条 严禁补税购房 调控政策不断加码 口径持续从严 本届央府调控决心异常坚决 政策环境 12月初央行近三年来首次下调0 5 的存款准备金率 明年上海将继续实行限购政策 2012年 经济 政策 政期交接下确保政治和经济态势稳定 一方面 紧缩政策不可 半途而废 通胀压力仍大 热钱流入及QE3不确定性仍大 另一面 适度放松政策呼声增大海外形势严峻 中小银行与中小企业困境 地方融资平台融资困境 名稳健 实偏紧 货币政策基调不变 定向宽松微调可能性较大 针对性明显 财政松先于货币松 短期内政策不会放松 习李配 目前看对于民生和保障房也比较重视 2013提出施政纲领 胡温配 以和谐社会为核心 以改善民生 化解矛盾为重点 200318号文件 确立住房商品化 2011新国十条 重归住房双轨制 江朱配 三个代表 推动经济快速发展跨入小康社会 国发 1998 23号 启动住1998房体制改革 1998 江李配 坚持改革开放 允许试错 中央6号文件海南房地产泡沫破灭 1993 政策环境 政期交接下确保政治和经济态势稳定 短期内政策不会放松 为了配合保障房建设 2012上半年的房地产调控政策基本不会放松 上海已发布指令 2012年限购政策将继续执行 因此 在同样的政策环境下 通过对2011下半年近期取得逆市热销的项目进行借鉴分析 有助于更准确的应对2012上半年的市场 为项目顺利回笼资金提供参考价值 新城金郡 89平米 80平米 项目于11 27日第一次开盘 推出286套带装修的公寓 装修标准在1500元 平米 面积段在78 122平米 现基本去化完毕 成交均价为12982元 平米 项目于12 18日第二次开盘 推出312套带装修的公寓 装修标准在1500元 平米 面积段在81 125平米 现去化7成左右 成交均价为12885元 平米 实际降幅达20 左右 成交情况分析 78 87 的两房成交234套 与此面积段的供应相比 去化率为78 均价12900元 平左右 总价段在100 112万元之间 89 92 的两房成交131套 与此面积段的供应相比 去化率为89 均价12900元 平左右 总价段在115 121万元之间 96 115 的三房成交52套 基本全部去化 均价为12900元 平左右 总价段在123 150万元之间123 125 的三房成交78套 与此面积段的供应相比 去化率为83 均价12900元 平左右 总价段在160 163万元之间 89 92平米的两房 总价段在115 121万元之间123 125平米的三房 总价段在160 163万元之间 路劲翡丽湾 91平米 118平米 目前该案周边的几个主要在售项目 均价都达到2万 平米以上 而本案的优惠活动最高能低至13000元 平米起 并包含3000元 平米的精装修 7000元 平米的价差 其优惠幅度是相当大的 该项目推出238套房源 目前已经成交208套 去化率88 均价为14124元 平米 去除降价前成交的12套 实际均价为14000元 平米 实际降幅达19 左右 成交情况分析 一房仅有2套供应 面积段在76 77平米之间 成交均价为13913元 平米 总价段在106 109万元之间 91 93米的两房 去化率在94 成交均价为13907元 平米 总价段在125 130万元之间 104 118平的两房 去化率在87 成交均价为13982元 平米 总价段在146 163万元之间 121平米的三房 基本去化完毕 成交均价为13796元 平米 总价段在166 169万元之间 91 93平米的两房 总价段在125 130万元之间121平米的三房 总价段在166 169万元之间 近期嘉定区域内热销的项目主要是新城金郡与路劲翡丽湾 降价幅度都在20 左右 装修均价在13000 14000元 平米左右 其中 89 92平米二房的成交总价段在115 130万元之间 121 125平米三房的成交总价段在160 169万元之间 近期周边热销案例与本案并不属同一板块 还需看一下同板块内项目量价情况 近期热销案例总结 保利梧桐语 89平米 138平米 以16000左右毛坯价销售公寓 目前去化率仅为8 2 泰宸雅苑 129平米 136平米 项目共推出423套公寓 目前共成交170套 去化率为40 总体均价为15671元 平米 其中成交的170套 有近144套是于2010 11 24日推出的第一批房源中成交的 而于8月份推出192套房源 目前仅26套 去化率为13 5 均价16000元 平米左右 近期新推一批房源 以大户型为主 去化率仅为13 5 均价16000元 平米左右 近期推出的房源 去化率仅为13 5 上述区域内的两个项目单价均在16000元 平米左右 89 115平米的二房总价段在140万 189万之间 130以上的大户型总价均在210万以上 如此高的总价门槛 导致项目滞销 本项目为了走量 在上述价格上打折降价是必然的 因此需要借鉴全市范围内热销项目的折扣力度做定价参考 参考热销项目 提升成交的折扣在75折左右 根据目前16000的单价 折后单价在12000左右 区域在售案例总结 根据嘉定热销项目和外围热销案例的价格折扣 能跑量的毛坯产品的单价在11000 12000平米之间 总结 本案面临难点 即成功降价又不损项目原先形象 有效避免老客户 维权 闹事 通过高效执行力的团队 快速回笼资金 同策已有操作案例也面临过同样问题 但同策帮助业主都一一解决 香溢花城 香溢花城项目背景 考虑到政策调控不放松和市场竞争环境激烈的情况下 为达到开发商回笼5亿资金的目标 实行降价策略 背景1 由于对未来宏观调控政策的判断仍热从严 及面临激烈的市场竞争环境和日趋凸显的资金问题 项目决定于10月份全面启动降价策略 但如何降 怎么降 背景2 在10月份降价之前 本案2011年1 9月底的成交套数为180套 成交均价在36142元 平米 而降价之后 成交均价则回落至30000元 平米左右 如何维系老客户 防止打砸 影响项目形象事件的发生 是需要思考和解决的 背景3 本次降价的目的 是以回笼资金为主 而如何在三个月内回笼5亿巨量资金 达到开发商预定目标 则需要思考通过什么高效执行手段来实现 根据香溢花城2011年度新增销售目标与资金回笼目标 同策汇在第四季度全面启动营销配合计划 同策汇执行核心原则 同策汇金卡 钻石卡会员专享优惠 核心策略 香溢花城的操作案例 充分运用同策的优势资源同策汇 以同策汇会员优惠的方式弱化降价带来的影响 方案执行各方职能 推广周期 2011年10月1日至2011年12月31日 确认促销方案及受惠群体授权销售团队执行权力监督并审核销售过程 会员端口的信息释放蓄积意向客户并邀约现场办理会员入会 购买流程确认会员身份并协助销售 常规销售接待 择机释放会员优惠信息对接同策汇导入会员 线上重要推广渠道之一项目看房预 购买预约窗口免干扰 公共平台发布信息 第三方形式最大限度降低前期业主的反感 各方执行职能 降价前明确方案执行的各方职能 重点在于对接同策汇并导入会员 CALLCENTER 同策汇体验中心 淘宝网地产频道 客户经理团队 同策汇会员刊物 活动运营 CRM数据中心 顶级物业展钻石会员答谢会 短信 彩信平台 最短时间 最大限度在会员群体中推广项目及专享优惠权益 通过同策汇资源利用成功每月导入90组有效高端客户 资源全面启动 整合同策汇的各类资源 包含线上线下的 同策汇各类资源 充分挖掘同策汇高端客户 同策汇客户经理 案场置业顾问 会员客户购买 确认会员身份初步接洽会员 项目介绍带看推荐力促成交填写定单并作专案确认 散客进场购买 同策汇财务人员 核对会员身份确认购买房源收取权益金2万元开具收款凭证 淘宝网售后人员 进行淘宝网网上购买操作流程 完成 案场置业顾问 项目介绍带看告知常规优惠若客户仍存在议价情绪 告知同策汇会员专享优惠并询问客户是否为会员 同策汇客户经理 告知同策汇 会员服务 香溢特享权益 查询客户是否为会员 若非会员 先为其办理入会手续 同策汇财务人员 确认购买房源收取金卡会员管理费2万元开具收款凭证客户经理需提醒客户查收会员卡时间 淘宝网售后人员 进行淘宝网网上购买操作流程 完成 三方确认 三方确认 案场高效执行保障 针对不同客户制定不同的购房程序 最终以同策汇会员形式通过淘宝网网上购买流程完成最终的销售 进一步弱化降价的负面影响 淘宝网房产频道同策汇网上旗舰店 同策淘宝旗舰店 与淘宝的强强联合 签约回款保障 第二原则 一次性付款客户 需30天内到帐 优惠50万 第三原则 贷款客户 需75天内到帐 优惠30万 第一原则 三天内必须签约 否则优惠取消 三大原则 目标达成 10月降价以来回笼资金5 5个亿 完成开发商所定指标 香溢花城 作为上海高端项目形象未受损害 没有出现大规模的老业主 维权 事件 第二部分 项目推广策略 1 重新燃起项目的热度 同策特卖会 主要针对已登记老客户 及同策内部渠道邀约而来的客户 以限量房源特卖会形式造成一定的热销效应 即可增加营销推广卖点 也可促进后续的客户积累 需要策划一场火热的活动来重新燃起项目在区域内的热度 同策以前举办类似特卖会的火爆场景 同策特卖会 2 多方渠道导入客户 客户来访渠道借鉴 新城金郡嘉定老城区客户来访渠道统计 合景叠翠峰嘉定老城区客户来访渠道统计 注 数据统计截止至2011年12月 根据我司所代理的新城金郡以及合景叠翠峰 嘉定老城区客户来访渠道的统计 客户来访渠道主要为三方面 户外导示 巡展等线下渠道以及网络 短信等线上渠道 线上传播 线下拓展 数据库 外拓线 精准短信 DM 电信账单 同策汇资源运用及兄弟案场支援 巡展 嘉定商业区及社区 企业巡展 微博网络炒作 网络 淘宝网团购 派单 组织周围产业客户和各大高校专业看房团 客户拓展渠道 重要程度 除户外导示系统导客外 主要有以下这些拓客渠道 尽管中介带客能力较强 但客户质量 购房意向度难以保证 且中介的引入对项目形象伤害较大 且降价信息容易传播 对老业主有负面影响 因此我们暂不考虑中介导客这一渠道 虹桥1号 同策汇淘宝官方旗舰店8月房交惠活动 时间 2011年8月17日 8月24日 蓄客2011年8月25日线下集中签约项目 虹桥1号内容 同策汇会员买2房抵扣20万 买3房抵扣30万 2999网上订金获取抵扣资格 渠道 淘宝网房产频道 聚划算首页 同策汇淘宝官方旗舰店 现场物料等成绩 8月20日集中成交金额5000万 8月25日30套房源售罄 淘宝网电商平台 同策操作案例分享 截止2011年9月17日 仅1元预约宝贝 该项目即有53套成交 该项目夜场活动不计入内 活动当天 为避免消费者混淆 产生不必要的误拍 对虹桥1号一元预约宝贝做了下架处理 元预热期活动宝贝的浏览比重从原35 6 3迅速增长为74 5 基本翻番 淘宝网电商平台 同策操作案例分享 锁定客户的区域活动范围 通过巡展 不断积累有效客户 锁定区域客户 合理规划安排系列巡展 1 以嘉定核心商业区及社区等人流量大的区域作为首选 巡展地点以罗宾森广场及乐购为主 2 保持每个周末均有巡展安排 线下推广 罗宾森广场 线下推广 外岗 嘉定工业园 嘉定老城 各成熟社区居民社区内广告位 电梯箱 告示牌 物业发的小报 电子屏 或通过居委会结合社区联谊活动做内部推荐 或邀请住户到售楼处参加活动 嘉定工业园区内企业定向巡展推荐目标 如美国杜邦 国际纸业集团 德国宝马 大陆集团 意大利菲亚特集团 瑞典山特维克 萨帕等 根据需要 适当在嘉定北部工业区做企业定向巡展 在已入住成熟社区结合居委会做社区内部推荐 有效拓展临近外区域客户 线下推广 以同策业务员为骨干 辅以大学生派单 短时间内扩大项目知名度 由于项目蓄客周期较短 除了线上的媒体动作外 需要做大量的线下业务动作配合蓄客 达到更有效地蓄水 建议针对嘉定老城区客流量较大的区域 11号线地铁站部分站点 北部工业区 成熟住宅区进行有针对性地派单 由于时间紧迫 建议推案前期开盘前启动大学生派单 时间从2月中开始 周末 以同策业务为骨干 另聘请20名大学生 5人一组 统一着装 衣服有项目LOGO 在嘉定老城区主要商圈 社区及地铁站大范围派单 在短时间内就全城皆知 同时配合各大商圈的看房班车 直接以点对点的形式进行导入导出 派单人员要求 统一着装 服装上需印有项目LOGO 说辞必须经过培训考核 所有派单人员说辞统一 派单人员位置 未经允许不准随意更改 销售人员监督派单人员 派单人员不得不实介绍 消极应对 损耗物料 组织周围嘉定产业园区和各大学校市场专业看房团 组织周围产业园区和各大高校教师客群 以专业看房团的形式来参加案场活动并看房 同时挖掘内部种子客户开发介绍奖励政策 直接带来介绍连锁反应 看房活动可以社区体验之旅的形式展开 并提供免费定点班车接送 同时对于参与人员适当提供饮料 餐点等 活动全程以骨干业务人员陪同 适时释放项目信息并排摸意向客户 线下推广 同策资源 同策汇客户资源 目前同策汇上海拥有在册会员9881组 非会员59082组 100000组长三角地区客户 11000位千万级业主 长三角地区高端客户深耕经营 同策长三角客户资源 多点引导 立体渠道交织 定向导入 同策汇会员中心定向推荐 同策汇看房巴士直达 市区销售终端推送 上海50余个营销点的终端客户资源整合 客户中心CallCenter搜寻覆盖 同策汇长三角及上海地区已有客户近16万 其中嘉定区近2 5万 3 现场建议调整 现场展示调整 售楼处昭示性较差 需要大幅广告牌或指示牌 门的边上设置些上伞或者椅子 伞与椅子 指示牌 现场展示调整 本案现场实景 本案沿街商铺建议采用店招整体包装的户外展现形式 以提升项目现场商业氛围 现场服务体系 看房客户 外场服务人员 专业销售人员 内场服务人员 在客户前来看房的同时 配备好的服务人员和销售人员 使客户体会和感受到更高的服务能力 从一个侧面更全方位展示高品质和标杆形象 不只是看 更是一次全方位的享受 外场服务人员 门口岗亭 停车处安保工作职责 物业示范 敬礼并行车指示 指明停车处方向及位置 并指挥停车 为客户打开车门并在天气炎热或是下雨时为客户准备雨伞遮阳避雨 售楼处入口门童工作职责 帮客户开门 致欢迎辞及送别客户 大方 端庄 得体必须穿公司统一的制服上班 整套 必须保持制服的整洁 干净和平整 业务员专业形象提升 专业售楼人员 客服 酒店标准服务动作 专业的服务形象 内场服务人员 样板房服务人员 指示 引导客户服务 多样的服务提供多样的服务选择 售楼处点心茶水 4 推售货量及价格策略建议 目标洞察 根据同策经验 开盘后二月内资金回笼比例大致在80 左右 因此要回笼1 5亿 签约金额至少需1 875亿 货量盘点 9 楼货量盘点 9 根据前期沟通 9 楼为主推楼栋 价格区间 目标洞察 由于嘉定区市场存量竞争依然激烈 而本案需在短时间内大量去化 因此建议取合理毛坯单价下档区间 即11000 11500元 平米 如果加上1500元的装修标准 则单价在12500 13000元 平米 目标洞察 按11000 11500元 平米的毛坯单价 再加1500元 平米的装修标准 如果按上限13000元 平米的测算 推出体量在11159 06平米的9 的销售总金额为1 45亿元 目标洞察 因此 9 楼即使以100 的销售率完成 也不能保证1 875亿的签约金额 所以需加推房源来填补0 425亿的资金缺口 目标洞察 10 根据楼栋位置及房源数量 暂定加推10号楼内房源 10 楼货量盘点 如果仅加推18套85平米的凸前套房源 也没法补足0 425亿资金缺口 因此建议把10号楼所有房源都一起推出 总体货量 9 楼货量盘点 10 楼货量盘点 因此 推出的总体货量是188套房源16547 18万方 推出的总体货量是188套房源16547 18万方 按13000元 平米的均价 总销金额2 15亿 要完成1 875亿的签约金额 则去化率至少达到87 如何完成如此高的去化率 借鉴同策其他楼盘的操作经验 通过楼栋内的差异化定价策略来实现房源去化落点和目标去化率 案例参考 香溢花城 立面 调整立面价差 缩小差值 达到高区房源的去化目的 平面 调整平面价差 拉开优势户型与问题户型价差 通过把问题房源优惠放大引导购买优势房源的客户进入议价程序 案例参考 保利叶语 从高到低逐级压迫去化 扁平化定价 楼层间的立面价差做小 压迫客区从高区不断往下认购 在诚意客户量较大的情况下 容易在集中开盘期造成高去化率 价格策略 针对本案 在立面关系上扁平化定价从高到低压迫去化 在平面关系上劣势产品加大价格优惠 力求与优势产品同速度去化 签约回款 1 三天内签约 否则优惠取消2 一次性付款15天到账 优惠15万3 贷款30天到账 优惠10万 借鉴香溢做法 加大签约回款的优惠力度 结合本案销售回款期要求 2月1日 2月15日 2012 现场调整 户外导示调整完成 团队组建 人员培训 同策客户资源 网络 DM 短信 派单 巡展 看房团 开盘 实现至少90 的去化率 重要节点 3月1日 3月15日 4月1日 4月15日 4月30日 准备期 蓄客期 开盘期 签约期 2月10日进场 3月上旬开盘 为完成90 去化率 按同策经验1 5来人成交比 完成850组积累客户 余房续销 至少完成80 资金回笼 即1 5亿以上 已登记老客户回访 同策客户资源 同策客户资源 网络 短信 主要工作 客户拓展 重要活动 针对老客户和同策客户的特卖会 周末各类暖场活动 第三部分 同策案场执行保障 突破 特色礼宾服务 大堂经理 保安 保洁 迎宾人员 现场服务人员 以酒店大堂标准配备各岗位人员 并有完善的服务规范和监控标准 操作模式 现场礼宾服务部门架构 同策案场执行保障 大堂经理 现场服务标准由同策管理及培训 同策只派驻大堂经理日常工作由大堂经理进行管理和协调 大堂经理可以日常工作的情况做到全面了解和管控 现场工作内容和要求都执行标准化 同策案场执行保障 通过培训 统筹协调现场服务工作人员提升现场表现力 同策案场执行保障 接待 成交 交房 同策汇 客户维护 完整的购房流程 同策案场执行保障 定金转移 迎来 裱板区 模型区 洽谈区1 样板房或工地带看 洽谈区2 下定 追签 天诺系统登录 业务员客户接待流程 携带销售夹等道具上前主动拉门和问候询问客户是否为第一次来 如不是则需要询问上次接待人员的姓名 并且更换接待人员引导至展示区注意业务动作增强亲和力拉近距离观察客户带看前的报备 详见工地样板房带看流程 观察客户了解需求尝试推荐做出判断锁定需求杀定送客须送至大门外做好客户的回访 做好来人表登记按照客户的意向度进行分类 制作客户资料表 A B级卡 专案及代理人以天为单位做检查 在晚会上做出反馈 倾听 迎合 气势 送客 同策案场执行保障 迎来 裱板介绍 递送名片 模型介绍 坐姿 电话接听并记录 售后服务 站姿 站姿 同策案场执行保障 客户进入售楼处第1时间迎来 第1时间解答客户疑问 来电3声内必须接听 客户等待时间超过3分钟必须倒1杯水 对于客户投诉1日内受理 2日内给出整改方案 来电接听后 2分钟内短信回访 第1次来访客户 3日内必须电话回访1次 同策案场执行保障 同策案场执行保障 确认客户资信 提前签约事宜确认 交房通知及提醒 签约