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单击此处编辑母版副标题样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 单击此处编辑母版标题样式 东方明略品牌咨询工具 OrientalConsulting 2004 July DFML 东方明略管理咨询顾问有限公司中国 北京 第四步 评估职责企业咨询公司市场调查公司内容销售额 量评估品牌价值评估传播各环节效果评估投资回报评估修改完善品牌战略 第三步 执行 实施职责企业广告 设计公司公关公司媒体代理 印刷代理运输代理内容执行各项计划 包括落实品牌的市场创意 准备传播材料 界定传播媒介 制定媒体计划等 第二步 品牌策略职责企业咨询公司内容目标市场定位品牌定位品牌竞争策略品牌传播策略品牌构架品牌管理及评估体系 品牌咨询流程 第一步 品牌审计职责企业咨询公司市场调查公司内容品牌管理模式行业地位竞争者状况消费群体描述品牌价值评估 品牌审计 品牌策略 执行 实施 评估 品牌审计 品牌管理模式 CLB诊断模型 古典品牌管理模式 领导品牌模式 品牌审计 1 品牌管理模式 CLB诊断模型 品牌审计 1 品牌管理模式 CLB诊断模型 品牌审计 1 行业地位 市场总量分析 品牌审计 1 分析方法 注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势 我们可以分段标出其年均增长率从图中 我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期 或是成熟期及衰退期一般而言 成长期蕴含机遇 此时应以快速市场占领 扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁 此时企业应以市场细分 以及产品差别策略为主要对策 年份 市场容量 年均3 年均10 行业地位 产品结构变化 品牌审计 1 分析方法 注释 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言 成长中的细分市场蕴含机会 而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用一些相关标准 产品3 产品2 产品1 市场份额 市场份额 市场份额 行业地位 地区结构变化 品牌审计 1 分析方法 注释 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言 成长中的市场蕴含机会 而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省 地区3 地区2 地区1 地区4 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 行业地位 集中度分析 品牌审计 1 分析方法 注释 行业集中度反映一个行业的整合程度 如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈 优势企业纷纷采用渠道扩张 降价等方式来扩大市场 而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定 领导厂家的优势地位业已建立一般而言 处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会 此时加大市场投入 加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高 企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制 此时细分化 差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 1997 1998 1999 2000 1996 行业前10名 行业前5名 行业地位 不同集中度状态所蕴含的策略导向 品牌审计 1 竞争状况 品牌审计 1 A 品牌范围 竞争范畴是什么样的呢 我们与谁竞争 为什么B 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的 C 消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的呢 D 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们 E 竞争品牌的弱点在哪里 我们可以从谁那里夺取市场 竞争状况 了解竞争对象 品牌审计 1 本品牌的消费者 脆弱用户 消极用户 满意用户 铁杆用户 与消费者的关系 强在你的品牌上花较多的钱 与消费者的关系 弱在你的品牌上花较少的钱 高度忠诚于你 对其他品牌全无兴趣 对你比较满意 会继续购买你 对任何品牌都没有什么忠诚 可细分为 价格导向和渠道导向两类 觉得别的品牌更好 可细分为 易受诱惑型和遭遇伤害型两类 危险群体 稳固群体 品牌审计 1 竞争状况 竞争者的消费者 冰点群体 冷淡群体 积极群体 热忠群体 对你兴趣度 高 竞争者的稳固群体 竞争者的危险群体 对你兴趣度 低 与竞争者的关系 弱在竞争品牌上花较少的钱 与竞争者的关系 强在竞争品牌上花较多的钱 竞争状况 品牌审计 1 市场竞争中的消费者争夺 竞争状况 品牌审计 1 用户保持力 品牌对自身消费者的保持能力 体现为满意度 忠诚度 重复购买及推荐等方面用户捕获力 品牌捕获竞争品牌用户的能力 体现为竞争品牌用户对你的兴趣度 好感度 打算购买的程度等方面二者综合体现品牌在市场竞争中的实力 竞争状况 品牌审计 1 在中档手表品牌中 飞亚达和罗西尼的消费群体比较稳固 因此在市场竞争中正面罗西尼是不利的 竞争状况 品牌审计 1 竞争状况 品牌审计 1 人群特征 人口普查特征心理特征购买动机精神追求生活形态 购买决策 影响够买决策的因素消费者的功能需求消费者的心理需求 市场细分 消费群体描述 品牌审计 1 品牌价值 品牌审计 1 品牌知名度是美誉度的基础 而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平 二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标 知名度可以通过宣传手段快速提升 而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营 十年如一日地保持良好的品牌形象 才能建立起来 D区 认知度低和美誉度双低 说明明该品牌处于市场导入期 产品 广义上说 服务也是产品 品质和品牌推广工作都还做得不够 B区 如果认知度低 而美誉度高 说明好产品 养在深闺人未识 C区 如果产品认知度高 美誉度低 往往容易给人一种臭名远扬的感觉 A区 高认知高美誉度是产品非常成熟的表现 品牌知名度 美誊度 品牌总体认知度 品牌美誊度 高 高 品牌价值 品牌审计 1 健康高认知品牌 虚名品牌 传播缺乏品牌 健康低认知品牌 推荐率 购买性 美誉度 认知度 使用率 推荐率 购买度 美誉度 认知度 使用率 推荐率 购买性 美誉度 认知度 使用率 推荐率 购买性 美誉度 认知度 使用率 在品牌健康诊断模型中我们用到了五个指标 分别是推荐度 使用率 购买性 美誉度 认知度 其中购买性和推荐度使用的是熟悉该品牌的受访者对该品牌的评价 品牌价值 品牌审计 1 众口称赞 相互推荐用户忠诚 我唯一的选择 用户满意 我很满意 潜在用户转变成真正用户一个正面形象 尝试一下未尝不可 有一定品牌认知度 品牌价值 品牌审计 1 对于处于不同位置的品牌 策略是不同的 如果品牌在认知和信任上都很好 交易率却明显减弱 则下一步的重点在于促进交易 品牌策略 目标市场定位 品牌策略 2 核心客户 影响力量 潜在客户 战略客户 购买大量的本品牌产品忠实客户 潜在用户 及其他品牌用户但需求与本品牌核心能力不一致 所有本品牌的其他客户 及需求与本品牌核心能力一致的非用户 对核心客户和战略客户的购买决策能够形成影响力的第三方 广告和助销 行为干预 公共关系 信息分享 目标市场定位 品牌策略 2 TargetGroup确定目标群体 STEPI Situationofrolelife确定其目标角色状态 STEPII Corevalue确定其特定的核心价值 STEPIII Symbol确定最具代表性的符号 STEPIV 品牌定位 品牌策略 2 目标消费群体在工作状态和运动状态最适合与红牛产品同行 目标消费者对红牛目前的品牌评价 AVP 消费群体的生活四态价值观 健力宝 舒百达 活力他 佳得乐 日加满 怡冠 体饮 脉动 红牛红牛的品牌主张与其他品牌有明显差异 在促进消费区有较强表现 力保健力保健在科技感上强于红牛 同时在品质方面优于红牛 目标消费群体对红牛以及其他功能饮料的品牌主张评价比较 消费者工作和运动状态的价值观 TVP 目标消费者对红牛目前的品牌评价 AVP 红牛的品牌给消费者的感受是刺激 激情 科技 效率目标消费群在工作和运动状态的价值观包括刺激 激情 科技 效率 追求和活力作为红牛的目标品牌定位 需要红牛在今后加强激情 科技 个人效率等价值要点 同时需要塑造活力和追求的价值元素 匮乏 不足 针对目标消费群体 刺激 乐趣 激情 科技 个人效率是目前红牛较为突出的价值点 品牌定位陈述 角色 有差异性的消费者利益点 目标消费群 重要事实支持 品牌个性 针对 是一个具 某目标消费者群体 某品牌 有 的 品牌 它能够提供 某特征 某领域 某些利益 因为 某些原因 品牌定位 品牌策略 2 品牌高露洁 目标消费群体年轻的现代的有教养的成年人重视口腔卫生和健康的 消费者需求避免或防治牙龈疾病追求精神上的平和 竞争领域领先的牙刷 利益防治牙龈疾病 原因毛刷可以触及到牙齿的每个部分能够更有效地杀菌 品牌特征年轻的友好的现代的聪明的诚恳的可控制的 品牌定位 品牌策略 2 品牌定位 品牌策略 2 品牌定位陈述 角色 有差异性的消费者利益点 目标消费群 重要事实支持 品牌个性 针对以男性为主的 年轻 热爱运动 积极进取的消费者来说 红牛品牌是一个以活力为核心价值的 刺激 激情 高效 科技 进取的功能饮料领导品牌 它能使消费者补充体力 提神醒脑 在工作中实现高效 最佳表现 不断提升 在运动中激情投入 活力四射 挑战极限 因为它具有特殊的功能 广泛的品牌号召力 国际化品牌实力 男性为主年轻热爱运动积极进取 功能饮料领导品牌 补充体力 提神醒脑工作中实现高效 最佳表现 不断提升运动中激情投入 活力四射 挑战极限 以活力为核心价值的 刺激 激情 高效 科技 进取 特殊的产品功能广泛的品牌号召力国际化品牌实力 低烈度竞争对手脉动体饮健力宝 攻击避免直接冲突抢占收购忽略 主要竞争对手力保健 成长型竞争对手怡冠舒百达佳得乐 策略选择 竞争对手 对于主要竞争对手 力保健 红牛必须正面进行攻击 因为该品牌实力较强 与红牛的利益点非常接近 如果不进行正面攻击 一旦市场失守 将很难翻盘对于象舒百达 佳得乐这样的品牌 其核心诉求与红牛有重叠 但目前市场实力不是很强 因此红牛应该趁这些品牌没有成长起来 迅速抢占市场脉动和体饮均有一定实力 但品牌的主要诉求与红牛差距较大 因此这两个品牌与红牛之间不是绝对的排他关系 红牛在短期内应避免与他们直接冲突怡冠和健力宝都是衰落品牌 短期内红牛可以忽略他们对市场的影响力 通过自身的品牌塑造自然获得他们的消费群体 竞争策略 品牌策略 2 传播策略 品牌策略 2 整合营销企划模式 消费者 潜在消费者资料库 人口统计 心理统计 购买历史 产品类别网路 我牌忠诚使用者 竞争品牌使用者 游离群 接触管理 传播策略 品牌 接触管理 传播策略 品牌 接触管理 传播策略 品牌 维持使用习惯 建立使用习惯 试用 增加购买量 建立忠诚度 获取 扩大使用率 产品 价格 配销 传播 产品 价格 配销 传播 产品 价格 配销 传播 产品 价格 配销 传播 产品 价格 配销 传播 产品 价格 配销 传播 直效营销 广告 促销活动 公共关系 事件营销 直效营销 广告 促销活动 公共关系 事件营销 直效营销 广告 促销活动 直效营销 广告 促销活动 直效营销 广告 促销活动 钏销活动 直效行销 公共关系 事件营销 广告 资料库 区隔 分类 接触管理 传播目标和策略 品牌 营销目标 营销工具 营销传播战术 两个必须发展的策略 消费者购买诱因陈述 一 消费者 A 消费者购买诱因产品类别 族群编号 1 本族群的消费者 是如何认知这类别中的各种产品的 2 本族群的消费者目前购买哪种产品 他们用哪种方式购买 如何使用 3 本族群的消费者生活形态 心理状态描述 和对本类别产品的态度为 4 对本族群的重要观察 5 本族群的消费者想从本类别产品得到 却得不到的 是什么 未满足的欲求 消费者购买诱因 我会购买此产品 因它较其它产品更 B 推荐主要消费族群 理由 消费者购买诱因陈述 二 产品适合本族群吗 A 产品的实质是怎样的呢 1 产品里面有什么 2 与其它品牌有什么不同 B 消费者如何认知产品 1 产品的外观 感觉 口味 如何 C 消费者如何认知制造该产品的公司 D 赤裸裸的事实 为何 E 结论 这项产品适合这个族吗 建议事项 了解竞争对象 A 品牌网络 竞争范畴是什么样的呢 我们与谁竞争 为什么B 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的 C 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们 D 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们 E 竞争品牌的弱点在哪里 我们可以从谁那里夺取市场 竞争性利益点 四 具竞争力的利益点为何 A 必须能解决消费者的问题 能促进消费者的生活B 的确是一个名副其实的消费者利益点C 必须具有竞争力 优于 在同一竞争范畴内的其他品牌或类别 产品D 绝不只是一句口号或广告词E 必须能用一个简单的句子表示 足以令人相信的理由 五 营销传播活动如何令消费者相信 本品牌所提供的消费者利益 能符合他们的需要与欲求 A 产品本身的理由B 认知上的支持点C 沟通的支持点 调性与个性 六 品牌个性应该是什么 A 什么样的独特产品个性能进一步使产品的定义更明确 使其有别于竞争范畴内的其他品牌 产品 传播目标与执行目标 七 A 希望消费者从沟通之中了解到哪些要点 B 希望消费者在沟通之后 采取何种行动 试用产品要求寄给他更多的资料 使用产品更频繁 其他 认知的改变 1 八 认知价值 A 假如沟通成功 则从现在起 月或 年后 与其它品牌相较 消费者对我们品牌的认知是 九 消费者接触点 A 为了能最有效地触达消费者 应该利用下列这些消费者接触点 理由 认知的改变 2 第五群体目标对象 潜在使用者 及媒体使用 接触点管理 未来计划 十 调查评估 A 未来需要哪些种类的研究调查 以更进一步协助策略的发展 为什么 杰出的销售主张 广告效果的阶层模式 与行为相关的构面 迈人购买的各行动阶段 举例不同阶段采用的促销或广告相关手法 知名 理解 喜欢 偏好 信服 购买 行动 动机的范畴广告刺激或引导内心的渴望 情感 情绪的范畴广告改变态度和情感 认知 思改的范畴广告提供资讯与事实 购买点POP零售店的广告特惠活动 最后机会 价格讨求名人见证 竞争性广告自我辩护式广告形象广告地位象征 魅力诉求 宣告描述式文案分类广告标语 口号广告歌曲空中文字 飞机的烟喷成 悬疑式广告活动 可控与不可控的传播形式 广告 公关 促销直效营销 健康目标 目标对象 目的 陈诺点 支持点 个性 切入点 消费者接触点 美国癌症协会整合传播计划 营销传播运作过程的典范式转换 知晓 兴趣 需要 行动 知晓 兴趣 行为 忠诚度循环 加强 品牌关系谱 品牌化的组合 亚品牌 受托品牌 多品牌组合体 相同识别 不同识别 主品睡为驱动者 共同作为驱动者 强势托权品牌 象征托权 有联系的名称 影子托权 无关联 BMW 维珍 CECapitalGEAppliance 李维斯U S vs Europe 别克LeSabre 惠普DeskJet 吉列Sensor 索尼Trinitorn 杜帮Stainmaster CalvinKleinObsession Friends Family MCI DKNY Nestea UniversalPicture 索尼 莲花 IBM 汰渍 宝洁 凌志 丰田 Hotpoint GE Nutrasweet G DSearle 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 品牌关系谱 品牌化的组合 亚品牌 受托品牌 多品牌组合体 相同识别 不同识别 主品睡为驱动者 共同作为驱动者 强势托权品牌 象征托权 有联系的名称 影子托权 无关联 维珍 CECapitalGEAppliance 别克LeSabre 吉列Sensor CalvinKleinObsession DKNY UniversalPicture 索尼 汰渍 宝洁 Hotpoint GE 企业品牌与产品品牌独立 倾向于做企业品牌分析 企业品牌与产品品牌紧密 倾向于做产品品牌分析 品牌的纵向市场动力学分析 品牌支撑力 品牌认同力 品牌认同力 品牌认同力 品牌支撑力 品牌支撑力 低档品牌 中档品牌 中高档品牌 高挡品牌 反扯力提升力 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 品牌延伸的关键因素 用户创新倾向 相似度 品牌内涵 产品风险 相似度指企业品牌与业务品牌的品牌形象在生产技术 制造能力 用户使用情境等层面的相同程度 品牌内涵指企业品牌和业务品牌在功能与情感两个层面的匹配程度 产品风险用户对使用该品牌产品时可能遇到的麻烦的直觉判断 用户的判断依据既包括用户对该品牌安全性 可靠性的信赖程度 也包括该产品的技术复杂程度 用户创新倾向指用户愿意尝试和冒险的程度 以及接受新技术产品与新品牌的意向 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 1 2品牌延伸关键因素模型 KeyFactorsforBrandExtensionModel 品牌延伸关键因素模型 图例 S 主业形象相似度E 品牌内涵PR 产品风险I 用户创新倾向 福田总体 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 从企业品牌影响力 用户对品牌关联的需求度来看品牌关联 2 1企业品牌影响力与用户期待的矩阵图 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 品牌组合管理模型 BrandPortfolioModel 第II区实现价值区品牌力高 经济力低 第I区增长区品牌力高 经济力高 第III区剥离区品牌力低 经济力低 第IV区待激活区品牌力低 经济力高 经济表现 低 高 品牌表现 低 高 不能关联 可以关联 发展潜力好 优先考虑关联 需要重点提升品牌力 可考虑关联 品牌表现各业务品牌用户对各业务品牌实际表现的总体评价 经济表现各业务品牌对福田企业的经济效益贡献能力 主要是通过两个指标来考核 一是各业务品牌历年销售额占福田总销售额比例的变动幅度 二是各业务品牌在历年全国同类产品市场上所占份额的变动幅度 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 品牌管理与评估体系 品牌策略 2 BLANK 怎么办 要努力 品牌建设的执行和实施 渠道利益 财务评估 未来准备 综合营销计划和媒介选择 信息传播质量 对客户