电子商务网络营销的定义o.doc

电子商务互联网络技术在全球的广泛使用，标志着人类社会开始进入“网络经济”时代。“网络经济”时代一个最显著的特征就是信息技术在传统商业领域的应用，即电子商务。借助互联网络技术，世界经济的“全球化”进程大大加快了，国际经济结构进一步调整，原有的时空间隔被打破，产品市场逐步形成全球化趋势，同时使生产和消费更为贴近，大大减低了产品的成本，企业同时也获得了更为广泛、公平竞争的市场，而消费者也从中获得更大的选择权、更为个性化的服务。电子商务的实施使“网络经济”时代具有市场全球化、商业平民化和消费个性化的显著特征，对世界经济的发展产生前所未有的影响。有人甚至把电子商务与200年前的工业革命相提并论，把它看成是知识经济时代中信息技术对传统产业变革的重要环节。各发达国家都把发展电子商务作为拓展全球市场，加快本国经济发展的重要手段，积极参与全球电子商务应用的协商与合作，大力推进全球电子商务的发展。电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易，这里的电子方式包括电子数据交换(EDI)、电子支付手段、电子订货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统条码、图象处理、智能卡等。截止目前，世界上还没有一个统一的、完整的科学定义。以下是一组有关电子商务的文章，供读者参考。第一课 电子商务概论1电子商务的定义随着电子技术和因特网（Internet网络）的发展，信息技术作为工具被引入到商贸活动中，产生了电子商务（Electronic Commerce简写EC或Electronic Business简写EB）。通俗的说，电子商务就是在计算机网络（主要指Internet网络）的平台上，按照一定的标准开展的商务活动。当企业将它的主要业务通过内联网( Intranet)、外联网(Extranet)以及Internet与企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务。 电子商务的定义有多种说法。下面是一些组织、政府、公司、学术团体等总结的较为全面的定义，在此介绍给大家以供参考：联合国经济合作和发展组织（OECD）：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之间(Business to Consumer)的商业交易。 联合国国际贸易法律委员会（UNITRAL）：电子商务是采用电子数据交换（EDI）和其它通信方式增进国际贸易的职能。 全球信息基础设施委员会(GIIC)电子商务工作委员会报告草案：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。 国际标准化组织（ISL/IEC）UN/ECE关于EB谅解备忘录：电子商务（EB）是企业之间，企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。IBM公司：电子商务（E-Business）概念包括三个部分： 内联网（Intranet） 外联网（Extranet） 电子商务（E-commerce） 它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调交易的狭义的电子商务（E -commerce），而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网（Internet）、内联网（Intranet）、和外联网（Extranet）结合起来的应用。它同时强调这三部分是有层次的。只有先建立良好的Intranet，建立好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到Extranet，最后扩展到E -commerce。 美国惠普公司（HP）：HP提出电子商务(EC)、电子业务(EB)、电子消费(EC)和电子化世界的概念。它对电子商务(E-Commerce)的定义是：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务及商界与最终消费者之间的电子商务。 对电子业务(E-Business)的定义：一种新型的业务开展手段，通过基于Internet的信息结构，使得公司、供应商、合作伙伴和客户之间，利用电子业务共享信息，E -Business不仅能够有效地增强现有业务进程的实施，而且能够对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程。更重要的是，E -Business本身也为企业创造出了更多、更新的业务动作模式。 对电子消费（E-Consumer）的定义：人们使用信息技术进行娱乐、学习、工作、购物等一系列活动，使家庭的娱乐方式越来越多的从传统电视向I nternet转变。 通用电气公司(GE)：电子商务是通过电子方式进行商业交易，分为企业与企业间的电子商务和企业与消费者之间的电子商务。企业与企业间的电子商务：以E DI为核心技术，增值网(VAN)和互联网(Internet)为主要手段，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业从生产、库存、到流通（包括物资和资金）各个环节的效率。企业与消费者之间的电子商务：以I nternet为主要服务提供手段，实现公众消费和服务提供方式以及相关的付款方式的电子化。 美国政府：电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。总结起来，我们可以这样说：从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，是在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其它层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。 虽然至今为止人们尚未对电子商务有一个统一、明确的认识，甚至电子商务可以追溯到以莫尔斯码点和线的形式在电线中传输的商贸活动。七十年代的电子数据交换（E DIElectronic Data Interchange）技术的发展可以被认为是真正意义上的电子商务，但由于它的复杂性与非通用性，严重约束了其全面推广的可能。真正使电子商务迅猛发展则是互联网上通讯标准与H TML标准得到IT行业的支持，成为电子商务的主流之后而带来的革命性变革，这开辟了运用电子手段进行商务活动的新纪元。-摘自网络观察2电子商务概念随着互联网络技术和信息技术的日臻成熟，互联网络规模日益扩大，网络用户数量迅猛增加，互联网络的应用已经逐步进入了社会的各行各业，与人们的日常工作和生活逐渐紧密地联系在一起。互联网络技术在全球的广泛使用，标志着人类社会开始进入“网络经济”时代。“网络经济”时代一个最显著的特征就是信息技术在传统商业领域的应用，即电子商务。借助互联网络技术，世界经济的“全球化”进程大大加快了，国际经济结构进一步调整，原有的时空间隔被打破，产品市场逐步形成全球化趋势，同时使生产和消费更为贴近，大大减低了产品的成本，企业同时也获得了更为广泛、公平竞争的市场，而消费者也从中获得更大的选择权、更为个性化的服务。电子商务的实施使“网络经济”时代具有市场全球化、商业平民化和消费个性化的显著特征，对世界经济的发展产生前所未有的影响。有人甚至把电子商务与200年前的工业革命相提并论，把它看成是知识经济时代中信息技术对传统产业变革的重要环节。各发达国家都把发展电子商务作为拓展全球市场，加快本国经济发展的重要手段，积极参与全球电子商务应用的协商与合作，大力推进全球电子商务的发展。电子商务（Electronic Business）是指以数字化电子手段实现整个商业活动的各个环节。它包括商业信息的发布与检索、电子广告、电子合同签署、电子货币支付和售前售后服务等一系列过程。其显著的特点是来完成商务活动的联结，尽可能减少面对面的接触和手工处理过程。电子商务主要涉及三方面的内容：信息、电子数据交换和电子资金转帐。电子商务的交易过程也分为三个阶段：交易前、交易中和交易后。交易前，主要指交易各方在交易合同签定前的活动，包括在各种商务网络和Internet上发布和寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解对方国家的贸易政策，选择交易对象。交易中，主要指合同签定后的贸易交易过程，涉及银行、运输、税务、海关等方面的电子单证交换。交易后，在交易双方办完各种手续后，商品交付运输公司起运，可以通过电子商务跟踪货物；银行按照合同，依据提供的单证支付资金，出具相应的银行单证，实现整个交易过程。早在互联网络电子商务出现之前，就已经有电子商务的应用了。自从电报和电话出现以后，人们就开始采用电子方式来进行商务活动，此时产生了电子商务的雏形。20年前又出现了利用电子手段交换定单和货币的贸易方式，大大促进了电子业务的发展，导致了第一个关于电子商务标准棗EDI的产生。该标准涉及到银行、运输、保险、税务、海关等各个方面的电子单证交换，是电子商务技术的一大突破。但是它并不是针对普通用户和小型公司而制定的，只有少数大公司才能支付得起EDI昂贵的费用。今天，随着互联网络技术的广泛采用，电子商务才得以平民化，普通消费用户和中小型企业可以通过互联网络进行商品的销售和消费。电子商务是市场全球化和信息化进程的必然结果，面对“网络经济”时代所赋予的契机，当然谁也不想与之擦肩而过。世界各国政府对电子商务给予了高度重视，相继制定了推进政策和开发计划，一大批电子商务项目已经启动。在国内互联网络建设的起点高，采用的设备和技术都是国际领先的，与发达国家的差距不大，而互联网络规模正以惊人的速度在国内增长，为我国开展电子商务应用奠定了必要的信息网络基础。在世纪之交，如何把握机遇，冲破目前的种种障碍，大力发展我国的电子商务应用，是政府部门、各大中型企业及信息技术专家值得考虑的问题。第二课 电子商务网络营销1E时代的消费特征及其营销对策一、 E时代的含义世代是指一类具有一定共性的消费群体。按照威廉?斯特劳斯（Willican Strauss）和尼尔?毫威（Neil Howe）的定义，世代即为一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性（peer personality）来界定。这个定义包括两个要素：世代长度和世代界限。世代长度即一个生命阶段，指的是孕育下一代所需要的时间长度。一般每1824年为一个新的世代。世代界限取决于同侪个性，即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。缘于上述理解，我们对世代的判定要从时间层面和共性的行为模式与信仰来划分。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代。 E时代即网络时代（net generation）,又有学者称之为新新人类。是指在19751977以后伴随着INTERNET的诞生而出生的群体。这种群体是存在于世界范围的。这种划分方法缘于美国人口学家把美国人口划分为三个主要的世代。第一个世代为婴儿潮时期（19461964），也称为高峰时期。这是二战后出生婴儿的高潮期，总人数为7500万左右，占到美国人口的1/3，而其收入总和占1/2以上。他们目前已达到其收入和消费的顶峰年龄，是当前美国最有利可图的市场。第二个世代为婴儿潮解组时期（19651976），也称为X-世代。他们的总人数为4000万人。他们将于2010年左右取代生育高峰的一代而成为几乎所有产品的主要消费者。E时代是指第三个世代，即婴儿潮再现时期（1975）。这段时期正是婴儿潮时期出生妇女的生育高峰期。这一世代群体数量庞大，约占美国总人口的30%左右。由于E时代出生与成长于不同的时代中，因此形成了不同的性格特征与行为方式。这一类群体有着较强的消费欲，并且有较强的影响力。据美国聚合科技联盟统计，全美10岁上下的孩子直接花费为大约1300亿美元，而影响他人消费的金额达到5000亿美元。因此他们对现在及将来的消费市场将会有举足轻重的作用。同时E时代是存在于世界范围的，因此代表着未来世界消费的主流。二、 E时代的消费特征每一个世代都有自己不同的时代背景，因而形成不同的消费特征。比如在将我国人口划分的四个世代中，每一个世代都有自己的消费特点。比如第一个世代红色的一代（Red Generation）,出生于19251945年间，总人口约为一亿。他们的消费特征是基本上没有品牌意识，过着艰苦朴素的生活。第二个世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代，约有2亿人。他们经济负担较重，但在子女教育上舍得花钱。第三个世代是文革后的一代（Post Cultural RevolutionGeneration）是最具有市场开发潜力的一代。他们追求所谓的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、车子。第四个世代与美国的第三个世代相同即是E时代。这批出生于1975年以后的一代人，在中国大多为独生子女。他们基本上没有经历过物质贫乏的年代，他们受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受INTERNET文化的影响，使他们具有与以往世代显著差别的特征。比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等。因此具有自己独特的消费特点。 （一） 选择的自主权。有人称E时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。E时代天生的探奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通。因此，他们变得早熟，在个性上就表现出选择商品的自主权。因此，“地毯式”的营销宣传策略未必对这一代人奏效。基于此，如何在网上获取E时代的注意力对于营销者而言是巨大的挑战。（二） 选择的个性化。E时代自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择。随着技术的不断完善，E时代将亲自参与生产设计，所以又有人将E时代的消费者称为“产销者”。同时，E时代要求有多样化商品的选择范围。他们的消费心理和消费行为会产生经常性的变动。 （三） 选择的多样化。E时代强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。E时代追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换品牌体验不同的感受。而且，随着互联网技术的发展和商品的极大丰富，这种改变又是非常容易的。 （四） 选择的效用性。E时代是非常现实的一代。他们崇尚高科技的产品，但没有以往世代面对高科技所产生的畏惧感。他们不会被高技术的时髦外表所眩惑，他们更加注重产品所提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的，否则便难以在E时代立足。 （五） 选择的互动性。E时代在选择商品时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。E时代将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。 从总体上讲，E时代的收入水平并不高，但他们目前的经济负担却不重。他们追求自由自在的生活，渴望体验一种酷的感觉。比如喜欢由卡通人物给他们所造就的轻松、幽默的氛围。他们比较青睐小巧玲珑的商品，比如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。三、 E时代的营销对策针对E时代的上述特点，企业在营销上可以采取以下策略。 （一） 产品形式多样化，产品外观多彩化。个性化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂家能大规模进入普通消费者市场。因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择，直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。再比如康佳的七彩小画仙彩电，多种造型与色彩的组合，正好迎合了E时代的消费偏好，取得了巨大的成功。 （二） 品牌塑造个性化，品牌内涵深度化。E时代追求名牌，但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。另外，根据E时代崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理，在一些高科技企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也不失为一条为品牌贴金的好计策。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。 （三） 市场细分个人化，信息沟通互动化。随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。E时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。比如亚马逊书店在其数据库营销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐。（四） 营销渠道扁平化，价值传递实用化。基于E时代的多样化需求，企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。这对于没有耐心的E时代群体来讲是不能忍受的。同时，E时代具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。因此，传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓励E时代试用商品。 （五） 广告宣传偶像化，促销手段多样化。E时代的年龄都普遍年轻，具有青春活力、个性魅力的明星对E时代会产生很强的亲和力。选择E时代所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏，乐百氏选择黎明，而旭日升集团在一系列不很成功的广告之后，选择了E时代喜欢的明星陈小东和范小萱，产品销售获得了重大成功。另外，对E时代的促销手法上也要灵活、新颖。比如节假日的大派送活动，买一送一活动，展销活动，游乐活动等，再配以新潮热闹的POP广告，以此增加卖场轻松愉快的氛围，促进销售。 参考文献：卢泰宏、杨晓燕互联网营销教程 2000.10广东经济出版社 王煜昆人口世代划分不能再等了中国经营报2000.3.27 14版(作者：杨涛、严念慈) 2事半功倍的营销新模式共生营销 在市场营销中，共生营销是一种新的适应市场竞争的营销方式，许多企业成功地运用共生营销取得良好的效果。什么是共生营销？共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。由于市场竞争的日益激烈，企业在营销成本控制上的要求越来越强烈，正如全球营销代理协会主席艾瑟（Kevin Astle）说的，“营销预算在缩减，促销预算常常不敷开支，因此，你必须找到新的更加经济的办法达到目标”。为科赛通讯营销公司等企业提供营销服务的布里茨公司的总经理基格纳（Alain Gignac）也指出，“在控制营销成本的情况下，合作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的商业实践”，因此，共生营销作为一种新的营销方式，很快受到欢迎和广泛应用，许多营销公司已经将共生营销作为提供营销服务的首选方案，如奥普康营销集团的创始人和总裁奥塞卡（Peter Osicka）表示，“当客户告诉我们他们需要做促销活动时，我们首先要做的事情之一，就是调查是否有别的战略定位准确的品牌可以与之联合行动。” 在营销实践中，共生营销具有以下明显的经济效益。一是降低营销成本，资源共享可以降低资源的成本，如降低研发费用，两个企业合作开发一项新的产品如某种添加剂，企业各自都可以利用新产品改造现有的产品，提高产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力；降低销售成本，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，达到事半功倍的效果；降低广告费用，两个企业通过合作发布广告，可以提高广告的效果，降低广告的成本。二是提高营销效率。如分享销售渠道，可以实现短时间内在更多的地域推出产品，这种抢占市场或比竞争对手先一步进入市场带来的效益，是十分明显的，因为消费者都有先入为主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。三是引起特别关注。在信息时代，信息的大量冲击，造成人们对一般化信息的麻木，所以，注意力也成为一种新的经济资源，许多广告宣传就是为了引起人们的特别注意，而共生营销具有特别的形式，能引起人们的特别关注。如加拿大二十世纪福克斯公司（Twentieth Century Fox Films of Canada）与加拿大卡伯利饮料公司（Cadbury Beverages Canada）通过动画片安塔莎（Asastasia）的发布，把动画片与Canada Dry和C Plus两个品牌的饮料联系起来，使得两个企业的产品都突破传统的销售渠道，获得了明显的效益，尤其是引起了人们的特别关注：在杂货店中出现了福克斯公司的影碟，而在影碟批发商和零售商店中出现了卡伯利饮料的身影，这种新的共生营销方式引起了人们极大的关注热情，为打开销路起到了很好的铺垫作用。 共生营销实施的条件。共生营销，一般来说由以下两类企业结对进行比较合适。一是由同类但不同细分市场产品的企业组成，如同样的食品企业中，饮料企业与冰淇淋企业、保健食品与休闲食品企业就可实行共生营销。二是由在生产、销售或使用上具有上下游或互补关系的不同产品的企业组成，如电脑配件和周边设备的生产企业与整机生产企业，生产冰箱与冰箱除臭剂，洗涤剂与护手霜，微波炉与烹调器皿等的企业之间就可实行共生营销，因为这些产品在生产、销售或使用上具有一定的关联性，实行共生营销可以起到很好的效果。但是，随着共生营销的发展，在完全相同的产品之间和完全不同的产品之间也出现了共生营销的现象。如生产同样产品的企业，抛开原来你死我活的竞争，建立新的双赢的战略合作伙伴关系，共同开拓市场，把产品的开发、销售引向深入，共谋把“市场”这块饼做大，而不是在现有的“市场”这块饼上争大小，这样的案例在这几年彩电联盟、VCD联盟身上表现最为明显。在完全不同的产品之间建立共生营销关系，更具想象力，当然要取得成功也要做出认真的策划和充分的准备。如加拿大一家生产冰淇淋的企业奶拓公司（Natrel）与索尼美洲（加拿大）电脑娱乐公司（Sony Computer Entertainment America （Canada）实行共生营销，消费者购买一支奶拓公司的雪糕（Oh Henry或Hershey），就有机会赢得一套索尼公司的“游乐站”（playstation）的游戏。还有就是前面提到的动画片与饮料共生营销的例子。这说明，共生营销实际上已经没有什么限制了，不一要在产品的销售与使用上有联系，只要在市场促销上具有相同的或可以互相利用的战略意图与价值就行了。共生营销的形式。简单地可以划分为三种，一是一次性的合作，如商业零售商与制造业厂家的促销活动，以促销库存积压产品为主的联合销售活动，销售A产品可获得奖励B产品的机会等等，如2000年夏天，在南昌买一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集团购海尔、长虹、康佳、海信、西门子、小天鹅、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电，省10元钱；买珠宝、玉器省20元；买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上用品省15元钱；买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等省5元钱；买三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌产品省5元钱。二是松散型的合作，如在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下，合作发布广告，让对方分摊一半的费用，又具有特别引人关注的效果，何乐而不为呢。如在中国不少大学的生活区，小天鹅洗衣机与宝洁公司的碧浪洗衣粉便合作为洗衣房捐助了洗衣机与洗衣粉，为大学师生提供便捷经济的洗衣服务，这便是一种利用品牌宣传进行共生营销的方式，在未来最具消费潜力的人群中培养对其品牌的认同，可谓目光长远。三是紧密型的合作，如分享销售渠道、市场研究信息等，双方建立了长期稳定的合作关系，如欧洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司就在CDMA的网络营销业务上开展了内容广泛的合作。共生营销在实施中要注意的问题。一是在事先要做认真详细的预案。对合作双方的长、短处、市场将来可能出现的反应、今后可能的变故等要进行研究分析，充分考虑可能发生的不利情况，特别是在强弱不对等的情况下实行共生营销，弱势一方要注意保护自己的合法利益，不能受制于人，不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。二是认真起草合作协议条款，明确双方的权利与义务，从法律上保护双方的权益，但同时也要注意不要违反有关法律的规定，如反不正当竞争法、消费者权益保护法、商标法等，避免被竞争对手以违法行为诉之公堂，反而影响了市场开拓。三是要及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，对已经出现的可能危及自身合法利益的问题，要通过合法有效的途径及时解决，包括解除合作关系，调整合作伙伴。 共生营销作为一种新的营销模式，越来越受到企业的欢迎，并且不少企业在实践中探索出了多种多样的形式，但其核心就是抓住一切商业机会，充分利用各种资源包括公共资源、合作伙伴的资源、竞争对手的资源以及消费者的资源等内、外部资源，提高营销效率，提升企业自身的市场竞争力。(作者：肖山)第三课 电子商务物流体系1. 电子商务与物流一、物流的基本理念1985年美国物流管理协会所下的定义：物流是以满足客户需求为目的，为提高原料、在制品和制成品以及相关信息从供应到消费的流动和储存效率与效益而对其进行的计划、执行和控制的过程。这是目前被普遍认同的定义。一个典型的物流系统如图1所示。物流的基本理念包含如下一些内容。1.物流是制造商内部的产品(工艺)流程，通过物料采购和实物配送这两个功能性活动，分别向其供应商和客户两个方向的纵向延伸所构造的供应链。因此，物流是以制造商为中心，即以产品为主线，以相关信息流协调供应商和客户的协作性竞争体系或市场竞争共同体。2.物流管理的核心是在供应链中流动的存货。所以物流管理在本质上是对存货资产的管理。这是我们理解物流体系、把握物流过程的关键所在。一般来说，企业存货的价值要占企业资产总额的25%左右，占企业流动资产的50%以上。因此提高存货的流动性就成了企业可追求的“第三利润源泉”。所以也有学者从企业资产运营的角度，把物流定义为是对供应链中各种形态的存货进行有效协调、管理和控制的过程。3.物流系统的功能目标是满足客户需求。因此从客户角度来说，也有学者认为物流就是要以正确的成本和正确的条件、去保证正确的客户在正确的时间和正确的地点，对正确的产品的可得性，即物流的7RS概念。所谓产品的可得性，就是在客户想要得到某种产品时可能面临的时间和空间的距离问题。事实上，产品的可得性不仅是对物流系统功能评价的首要指标，也是物流系统优化的最主要目标。4.在任何企业和供应链中，资产必须在运动中创造价值，但又不能不包含必要的停顿。因此物流管理的两个最主要的范畴，也是对产品的客户可得性影响最大的两个物流功能环节，就是运输和储存。对一般制造业来说，运输成本要占物流总成本的45%左右，而存货维持成本则要占物流总成本的37%左右。所以，许多人也常把物流等同于一般的储运业务。但物流是对企业和客户的系统整合，是从供应到消费的完整的供应链体系。5.存货资产在供应链中的移动，是由许多功能性活动逐步完成的。这些活动包括需求预测、订单处理、客户服务、分销配送、物料采购、存货控制、交通运输、仓库管理、工业包装、物资搬运、工厂和仓库或配送中心的选址、零配件和技术服务支持、退货处理、废弃物和报废产品的回收处理等。事实上，直到60年代的这些功能性活动都是分散在不同企业或企业内不同的职能部门独立运作的。到70年代末期，这些功能性活动才被整合成物料管理和实物配送两个大概念。到80年代中期，这两个概念又与信息管理功能整合，形成了现在物流的概念。正是这些功能性活动，构成了物流系统的基本功能模块。6.由于越来越多的企业认识到物流是获得竞争优势的重要战略手段，故把波特教授“价值链”的概念引入物流管理，形成了“供应链”的概念。所以也常把物流称为一体化供应链。实际上，物流系统的竞争优势主要就取决于它的一体化即功能整合的程度。7.要提高存货资产在物流系统中的流流动效率，进而提高产品的客户可得性，就必须投入相应的资源来保证。所以，物流系统管理首要的技术经济问题，也是物流系统管理的总体目标，就是以尽可能低的物流总成本支出来满足既定的客户，在提高效率的同时也提高效益。二、电子商务的基本理念美国经济学家，也是最早提出电子商务概念的托马斯?马龙教授把电子商务分为狭义的电子商务和广义的电子商务。前者指的是在运用电子化的买与卖的过程中，卖方找到潜在的客户并了解其需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等等。后者指的是商业活动中所有的方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括了买和卖，还有设计、制造和管理等等。显然，这里强调的是电子商务的信息技术和经济运行环境。美国商务部在1998年4月公布的题为浮现中的数字经济的研究报告中，根据企业和产业在市场上利用互联网从事商务活动的具体情况，对电子商务的具体活动作了这样的描述：公司与供货商之间采购事务的协调，公司物料采购和产品营销人员与仓储、运输其产品的其他公司之间的协调，公司市场营销部门与其产品的批发商和零售商之间的协调，客户服务与公司日常经营活动之间的协调。这里突显的是企业之间沟通的手段和协调的机制。根据美国政府在1999年全球电子商务纲要中对电子商务所下的定义：电子商务指的是通过互联网进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。这个定义的宽泛性是显而易见的。这一方面反映了美国政府对其发展前景的预期，但另一方面意味着电子商务属于服务业的范畴。从实践来看。一个典型的电子商务系统(网络经济的基本单元)如图2所示。其中Intranet指的是将Interllet技术应用于企业内部(包括全球性跨国公司内部)作为其信息管理和信息交流的平台。目的是加强企业内部各事业部、各子公司、各职能部门之间在物料采购、生产制造、市场营销、研究开发、客户服务、财务管理、广告宣传、人力资源等方面的信息沟通、通过企业内部的即时的信息共享，整合系统的职能活动，强化内部管理，提高工作效率，增强企业对市场变化反应的灵敏度。Extranet指的是将Intenlet技术应用于企业外部的信息管理和企业对外的信息交流平台。目的是加强企业与其上下游企业之间的协作。如与物料供应商，服务供应商、经销商、公共或契约仓库、第三方承运人等的信息沟通。较为普遍的沟通手段有EDI和Email.等。由此可见，Extranet构造了网上竞争的企业联合体，并作为企业网上营销的技术支援基础。三、电子商务对物流的影响1.对物流理念的影响。把电子商务作为商业竞争环境时，它对物流理念的影响，可以从以下几个方面来理解：一是物流系统中的信息变成了整个供应链运营的环境基础。网络是平台，供应链是主体，电子商务是手段。信息环境对供应链的一体化起着控制和主导的作用。二是企业的市场竞争将更多地表现为以外联网所代表的企业联盟的竞争。换句话说，网上竞争的直接参与者将逐步减少。更多的企业将以其商品或服务的专业化比较优势，参加到以核心企业或有品牌优势，或有知识管理优势为龙头的分工协作的物流体系中去，在更大的范围内建成一体化的供应链，并作为核心企业组织机构虚拟化的实体支持系统。供应链体系在纵向和横向的无限扩张的可能性，将对企业提出要么是更广泛的联盟化，要么就是更深度的专业化。显然，在电子商务的框架内，联盟化和专业化是互为表里并统一在物流一体化的体系之中的。三是市场竞争的优势将不再是企业拥有的物质资源有多少，而在于它能调动、协调、最后是能整合多少社会资源来增强自己的市场竞争力。因此，企业的竞争将是以物流系统为依托的信息联盟或知识联盟的竞争。物流系统的管理也从对有形资产存货的管理转为对无形资产信息或知识的管理。四是物流系统面临的基本技术经济问题，是如何在供应链成员企业之间有效地分配信息资源使得全系统的客户服务水平最高，即是追求物流总成本最低的同时为客户提供个性化的服务。五是物流系统由供给推动变为需求拉动，当物流系统内的所有方面都得到网络技术的支持时，产品对客户的可得性将极大地提高。同时，将在物流系统的各个功能环节上极大地降低成本，如降低采购成本、减少库存成本、缩短产品开发周期、为客户提供有效的服务、降低销售和营销成本以及增加销售的机会等。2.对物流系统结构的影响。电子商务对物流系统结构的影响，主要表现在以下几个方面：一是由于网上客户可以直接面对制造商并可获得个性化服务，故传统物流渠道中的批发商和零售商等中介将逐步谈出，但是区域销售代理将受制造商委托逐步加强其在渠道和地区性市场中的地位，作为制造商产品营销和服务功能的直接延伸。二是由于网上时空的“零距离”特点与现实世界的反差增大，客户对产品的可得性的心理预期加大，以致企业交货速度的压力变大。因此，物流系统中的港、站、库、配送中心、运输线路等设施的布局、结构和任务将面临较大的调整。如尤尼西斯公司在1988年采用了EDI的MRP系统后，将其欧洲区的5个配送中心和14个辅助仓库缩减为1个配送中心。在企业保留若干地区性仓库以后，更多的仓库将改造为配送中心。由于存货的控制能力变强，物流系统中仓库的总数将减少。随着运管政策的逐步放宽，更多的独立承运人将为企业提供更加专业化的配送服务。配送的服务半径也将加大。三是由于信息共享的即时性.使制造商在全球范围内进行资源配置成为可能，故其组织结构将趋于分散并逐步虚拟化。当然，这主要是那些拥有品牌的、产品在技术上已经实现功能模块化和质量标准化的企业。四是大规模的电讯基础设施建设，将使那些能够在网上直接传输的有形产品的物流系统隐形化。这类产品主要包括书报、音乐、软件等，即已经数字化的产品的物流系统将逐步与网络系统重合，并最终被网络系统取代。3.对客户服务的影响。一是要求在客户咨询服务的界面上，能保证企业与客户间的即时互动。网站主页的设计不仅要宣传企业和介绍产品，而且要能够与客户一起就产品的设计、质量、包装、改装、交付条件、售后服务等进行1对1的交流，帮助客户拟定产品的可得性解决方案，帮助客户下订单。这就要求得到物流系统中每一个功能环节的即时的信息支持。二是要求客户服务的个性化。只有当企业对客户需求的响应实现了某种程度的个性化对称时，企业才能获得更多的商机。因此，第一，要求企业网站的主页设计个性化。除了视觉感官的个性化特点外，最主要的是网站主页的结构设计应当是针对特定客户群的。这里要把握一个原则即“并不是把所有的新衣服都穿上身就一定漂亮”。所以，传统市场营销学的对客户细分和对市场细分的一般性原则和方法仍然是企业设计和变换网站主页的基本依据。第二，要求企业经营的产品或服务的个性化。专业化经营仍然是企业在网络经济环境下竞争发展的第一要义。企业只有专业化经营，方能突出其资源配置的比较优势所在，为向客户提供更细致、更全面，更为个性化的服务提供保证。同样，按照供应链增值服务的一般性原则，把物流服务分成基本的和增值的两类。并根据客户需求的变化进行不同的服务营销组合将是适用的。第三，要求企业对客户追踪服务的个性化。网络时代客户需求的个性化增大了市场预测的离散度，故发现客户个性化服务需求的统计特征将主要依赖对客户资料的收集、统计、分析和追踪。虽然从技术层面讲并没有什么困难，但是要涉及到文化的、心理的、法律的等诸多方面，因此建立客户档案并追踪服务本身，就是一项极富挑战性的工作。4.对物科采购的影响。企业在网上寻找合适的供应商，从理论上讲具有无限的选择性。这种无限选择的可能性将导致市场竞争的加剧，并带来供货价格降低的好处。但是，所有的企业都知道频繁的更换供应商，将增加资质认证的成本支出，并面临较大的采购风险。所以，从供应商的立场来看，作为应对竞争的必然对策，是积极地寻求与制造商建成稳定的渠道关系，并在技术或管理或服务等方面与制造商结成更深度的战略联盟。同样，制造商也会从物流的理念出发来寻求与合格的供应商建立一体化供应链。作为利益交换条件，制造商和供应商之间将在更大的范围内和更深的层次上实现信息资源共享。如LOF公司在建立信息共享机制后，将其产品承运人的数目从534位减少为2位：一个物流服务公司为其安排所有的货运事项；另一家物流公司则为其提供第三方付款服务，负责用电子手段处理帐单信息，这不仅可减少运费50万美元，而且消除了7万件文案工作。事实上，电子商务对物料采购成本的降低，主要体现在诸如缩短订贷周期、减少文案和单证、减少差错和降低价格等方面。因此，虚拟空间的无限选择性将被现实市场的有限物流系统即一体化供应链所覆盖。5.对存货的影响。一般认为，由于电子商务增加了物流系统各环节对市场变化反应的灵敏度，可以减少库存，节约成本。相应的技术手段也由看板管理(JIT)和物料需求计划(MRP)等.转向配送需求计划(DPR)重新订货计划(ROP)和自动补货计划(ARP)等基于对需求信息作出快速反应的决策系统。但从物流的观点来看，这实际是借助于信息分配对存货在供应链中进行了重新安排。存货在供应链中总量是减少的，但结构上将沿供应链向下游企业移动。即经销商的库存向制造商转移，制造商的库存向供应商转移，成品的库存变成零部件的库存，而零部件的库存将变成原材料的库存等。因存货的价值沿供应链向下游是逐步递减的，所以将引发一个新的问题：上游企业由于减少存货而带来的相对较大的经济利益如何与下游企业一起来分享。供应链的一体化不仅要分享信息，而且要分享利益。比如，最著名的虚拟企业耐克公司，准备从今年开始改用电子数据交换(BDl)方式与其供应商联系，直接将成衣的款式、颜色和数量等条件以EDI方式下单，并将交贷期缩短至34个月。它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用的布料也必须是耐克公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必须提早规划新产品供耐克公司选购。但由于布料是买主指定，买主给予成衣厂商订布的时间缩短，成衣厂商的交货期也就越来越短，从以往的180天缩短为120天甚至90天。显然，耐克公司的库存压力减轻了，但成衣厂商为了提高产品的可得性就必须对织布厂提出快速交货的要求。这时织布厂将面临要么增加基本原材料的存货，要么投资扩大其新产品的开发能力。6.对运输的影响。在电子商务条件下，速度已上升为最主要的竞争手段。物流系统要提高客户对产品的可得性水平，在仓库等设施布局确定的情况下，运输将是决定性的。由于运输活动的复杂性，运输信息共享的基本要求就是运输单证的格式标准化和传输电子化。由于基本的EDI标准难以适应各种不同的运输服务要求，且容易被仿效，以至不能作为物流的竞争优势所在，所以在物流体系内必须发展专用的EDI能力才能获取整合的战赂优势。专用的EDI能力实际上是要在供应链的基础上发展增值网(VAN)，相当于在供应链内部使用的标准密码，通过管理交易、翻译通信标准和减少通信联接数目来使供应链增值，从而在物流联盟企业之间建立稳定的制化渠道关系。为了实现运输单证，主要是货运提单、运费清单和货运清单的EDI一票通，实现货运全程的跟踪监控和回程货运的统筹安排，将要求物流系统在相关通讯设施和信息处理系统方面进行先期的开发投资，如电子通关、条形码技术、在线货运信息系统、卫星跟踪系统等。(作者：国研网 王佐)2. 网络时代业务流程管理的核心工具工作流如果说以计算机技术和通信技术相融合产生的网络技术在20世纪末掀起了一场轩然大波，那么，毫无疑问，它指的就是电子商务的出现和发展。此处的电子商务是一个广义的概念，它不仅仅局限在商务领域，同时也包括了电子政务等其它电子事务。作为社会经济的基本行为在网络经济时代的体现，电子商务所涉及的一个最根本的问题就是如何利用现代科技实现网络时代的业务流程管理。为了解决这个问题，研究人员在深入研究业务流程本质的基础上，提出了采用工作流技术作为网络时代业务流程管理的核心工具。 何谓“工作流”? 顾名思义，工作流应该是工作任务在多个人或单位之间的流转。在计算机网络环境下，这种流转实际上将表现为信息或数据在多个人之间的传送。按照工作流管理联盟(成立于1993年8月的一个专门负责有关工作流标准化工作的国际组织)的定义，工作流指的是“业务过程的部分或全部在计算机应用环境下的自动化”，它所要解决的主要问题是“使在多个参与者之间按照某种预定义的规则传递文档、信息或任务的过程自动进行，从而实现某个预期的业务目标，或者是促使此目标的实现”。 根据这个定义，许多业务过程，如公文处理、论文、报告及书籍的撰写、项目的申请、贷款的申请、联机销售或购物、旅游产品的预订等等都可以当成工作流加以处理。除了在上述办公、科研、商业、娱乐等领域的应用外，在工业制造行业如CIMS等领域中也涉及到大量的工作流管理问题，如产品图纸的设计过程、产品的生产过程等，都是工作流应用的典型例子。 为了实现对业务过程的工作流管理，需要有相应的软件系统的支撑。此种软件系统我们就称之为工作流管理系统(Workflow Management System，WfMS)。根据工作流管理联盟的定义，工作流管理系统是“一种在工作流形式化表示的驱动下，通过软件的执行而完成工作流定义、管理及执行的系统”，其主要目标是对业务过程中各步骤(或称活动、环节)发生的先后次序及同各步骤相关的相应人力或信息资源的调用等进行管理而实现业务过程的自动化。当然此种管理可能会在不同的信息及通信环境下实现，所涉及的范围可以小至一个几人的工作组，也可以大到企业(机构)与企业(机构)之间。 工作流管理系统（WfMS）的三大功能模块 一般而言，所有的WfMS都将包含如下三大功能模块：建立时功能、运行时控制功能、同用户及应用程序的交互功能。 建立时功能主要目标是通过某种分析、建模及系统定义手段将现实世界的业务过