万科悦城营销报告.ppt

万科 悦城2013年年度营销报告 目录 2012年市场回顾2012年工作回顾2013年战略思考2013年策略思考2013年阶段战术2013年销售保障 2012年市场回顾 1 宏观市场分析 区域市场分析 竞争市场分析 知 彼 筑府发 2012 68号 关于推进保障性安居工程和棚户区城中村改造及重点项目建设的若干措施 十五 凡在我市购买商业 办公用房和首次购买住房的 根据本人意愿可持房屋所有权证或备案的购房合同在购房区域办理入户手续或居住证 享受本市户籍人口就业 入学和就医等同等待遇 不受入住时间和购房面积的限制 十七 降低公积金贷款购买普通住房的首付比例 职工家庭 包括借款人 配偶及未成年子女 购买首套自住房 套型建筑面积在90平方米及以下的 贷款首付比例为20 十九 为促进产业发展 给投资者生产经营创造良好的条件 凡购买商业 办公用房金额每满500万元 并在我市开办企业 公司 或经营 有合法营业执照的 可不参加摇号直接申请一个小汽车专段号牌 解读一 购房落户 享受本市户籍同等待遇 吸附外来人员 推动城镇化率加快 解读二 下调首套小户型购房首付款 降低刚需购房压力 鼓励刚性需求入市 解读三 大贵阳格局建设展开 利好政策吸引外商投资 加快发展 政策解读 国务院对贵州省 关于贵阳市部分行政区划调整的请示 黔府呈 2011 46号 进行了批复 同意撤销贵阳市花溪区 小河区 设立新的贵阳市花溪区 同意设立贵阳市观山湖区按照 国务院关于同意贵州省调整贵阳市部分行政区划的批复 国函 2012 190号 有关内容 设立的贵阳市新花溪区 以原花溪区 小河区的行政区域为新的花溪区的行政区域 花溪区人民政府驻贵筑街道明珠大道192号 设立的贵阳市观山湖区 将贵阳市乌当区的金阳街道 金华镇 朱昌镇和清镇市的百花湖乡划归观山湖区管辖 以金阳街道 金华镇 朱昌镇 百花湖乡的行政区域为观山湖区的行政区域 观山湖区人民政府驻金阳街道北京西路8号 贵阳市作重大调整 已设新花溪区和观山湖区 解读 金阳当前为城市新中心 现区域向西扩张 将更名为观山湖区 区域发展进入新阶段 政策解读 2012年市场整体低价走量 进入下半年以来 价格略有回升 销量持续保持高位 2012年1 11月贵阳市场整体成交895 22万 成交均价为4332元 2011年月均走量平稳 成交均价集中在4700 5200元 进入2012年 由于3月份市场底价房源推售热销 拉低市场成交均价 主要集中在4100 4300元 成交量高于2011年月均水平 楼市成交 注 以上存量为新增预售备案存量 截止2012年11月 贵阳市场新增预售存量主要集中于南明区 云岩区 分别存量为459万 147万 去存需10个月左右 此外 乌当区新增预售存量87万 去存时间最长 需26个月 金阳区新增预售存量为208万 包含西南国际商贸城148万 商业 月均去化6 37万 抛开商业余货去化需9个月时间 截止11月底 预售存量高达974万 存量集中度较高 主要集中于南明 云岩区少量大盘项目 楼市存量 2012年1 10月贵阳土地市场供销量与2011年同期基本持平 土地端持续保持放量状态 近3年 贵阳土地市场供 销双活跃 2012年1 11月供 销分别为1066 09万 947 06万 土地市场 贵阳土地市场供销量主要集中于金阳区域 2012年1 11月 贵阳土地供销量主要集中于金阳区 区域供应378 79万 成交344 76万 成交供应比91 02 从土地用途看 2012年1 11月贵阳市场商业用地为供销主力 供应296 64万 成交269 41万 此外 住宅用地供应158 63万 成交158 29万 商业用地供应306 37万 成交291 21万 土地市场 各区域土地供销明细 2012年市场回顾 1 宏观市场分析 区域市场分析 竞争市场分析 知 彼 金阳区量价走势 金阳区月度成交量主要集中在4 6万 排除主城区 处于区域成交量中上水平 区域成交均价保持增长态势 主要集中在4800 5300元 区域成交价本年度稳步攀升 同期成交量趋于稳定 区域楼市 金阳区域2012年1 11月月度现场跟踪项目成交量价 2012年市场回顾 1 宏观市场分析 区域市场分析 竞争市场分析 知 彼 项目区域内竞品集中分布于金阳大道与长岭路两侧 后期存量较大 竞品项目 美的林城时代 中渝第一城 远大生态风景 观府壹号 金阳新世界 中铁逸都国际 金龙星岛国际 竞品项目路网密集 占据城市交通主干道优势 可达性强 竞品项目 高层产品成交价格5300 5800元 之间 月均去化90套 价格变化主要受项目内景观资源及物业区位影响 7 1洋房成交均价8000元 月均去化40套 当前洋房已基本售完 剩余房源不足5套 项目市场口碑较好 成交量 价均为区域标杆 美的林城时代 项目竞争力研判 项目优越区位不可替代性 关键因素竞争分析 美的林城时代 项目规划产品线丰富 首次开盘推售洋房 以7200元 均价持续销售 市场关注度较高 高层产品11月10日开盘 开盘当日成交70套 成交价格5300元 9 1 11 1全跃层洋房成交均价7200元 月均去化70套 后期剩余房源不足200套 备注 数据来源 现场跟踪 中渝 第一城 关键因素竞争分析 项目竞争力研判 综合竞争力强 项目内部配套自成体系 产品设计创新 简欧建筑风格 项目整体品质较高 中渝 第一城 项目体量大 一期已经交房入住 后期持续开发周期长 排除不同物业成交权重影响 项目整体表现价稳持续走量 项目销售主力产高层电梯产品 月均去化30套 成交价格4700元 远大生态风景 关键因素竞争分析 项目竞争力判 沿小湾河造景 但项目内部配套有限 高度依赖会展城大体量商业 户型设计无创亮点 非品牌物管 远大生态风景 一期 二期 三期 四期 项目产品包含别墅 洋房 高层 9月首批次高层入市 均价5400元 开盘去化30 66 9月项目首次开盘推售高层237套 开盘当日成交42套 成交均价5400元 11月11日再次开盘 推售5 1洋房84套 当天共计成交26套 成交均价7200元 开盘成交截止当日12点 观府壹号 项目竞争力研判 纯住宅项目 项目内部无配套 项目配套依赖周边项目 关键因素竞争分析 观府壹号 区域内大盘 开发缓慢 后期体量大 整体成交表现量 价稳定 价格主要集中在5000 5300元 一期 二期 三期 四期 商业 高层电梯产品 月均去化60套 当前成交均价5300元 金阳新世界 关键因素竞争分析 项目竞争力研判 项目体量较大 开发较早 项目一期已入住 成熟社区 现代简约建筑风格 外立面显得陈旧 客户认可度不高 金阳新世界 项目产品丰富 成交方面价稳 量少 但持续成交 高层电梯产品 月均去化80套 成交均价4700元 联排与合院别墅产品月均去化约10套 成交均价12000元 中铁逸都国际 项目竞争力研判 综合竞争力强 产品设计存在一定问题 横梁设计不合理 但园林风格打造较好 客户认可度高 建筑风格新颖 项目整体属于中上品质 关键因素竞争分析 中铁逸都国际 优势 品牌 品牌开发商产品 精装房配套 区域配套劣势 建筑风格 趋同产品 同质化规划 体量小景观 无突出优势 竞品综合素质 贵阳市场同比低价走量 进下半年以来 价格企稳回升 土地端持续大幅放量 金阳区域内中长期市场存货压力较大 项目本体在与竞品的抗衡中无显著优势 需要重新审视2013年营销核心 2012年工作回顾 2 知 己 7月 8月 9月 10月 11月 12月 团队成立 市场客户问卷调研 贵阳心声活动 售楼部开放 认筹启动 首批次推售 重要节点回顾7月10日 销售团队成立9月10日 贵阳心声活动启动9月27日 临时外展开放11月9日 产品发布会暨认筹启动12月16日 6号楼线下推售 来电 1770组来访 3710组悦卡 750组认筹 179组认购 111组 2012重要节点回顾 数据截止12月23日 2012蓄客情况回顾 周均来电量126组 412组 共计14周来电统计共1770组 周平均来电量为126组 其中9 27 10 3 10 12 10 20及11 25 12 1这三周是开馆以来来电量最大的三周 分别是176组 238组 212组 569组 598组 数据截止12月23日 2012蓄客情况回顾 截止2012年12月22日共计来访3693组 其中开馆第一周来访量最多 719组 10月初 11月底周来访量较为均衡 330组 370组范围 11月23日价格释放后 周来访量有较明显下滑 周平均来访量为138组 周均来访量307组 数据截止12月23日 注 悦卡 3000元银行定存 认筹 20000元认筹金 悦卡 认筹 认购 750 179 111 24 62 核心问题界定 自项目组成立至认筹启动近4个月时间 储备悦卡客户750组 转筹率仅24 2012核心问题回顾 线上推广偏年轻化集中释放较多的团购声音 快销盘路线 本体价值诉求不足 难以支撑6100元 的区域高价 问题一 形象与价格不匹配 客户心理落差较大 问题解析 问题解析 问题二 区域内外竞争项目通过价格差分流本案客户 11月 12月 万科 悦城团购客户内部选房 11月10日 中渝 第一城 推售量 162套预售情况 72套 截止12月15日 预售均价 5280元 12月2日 优品城邦 推售量 916套预售情况 830套预售均价 3430元 12月9日 金龙星岛国际 推售量 251套预售情况 69套 截止12月15日 预售均价 5190元 区域内 区域外 花果园 自10月份起持续在永辉超市门口设置外展点 拦截客户 12月16日 中天未来方舟 在本案周边的单位持续进行团购拓展 一直拉低本案拓展客户心理价格预期 问题三 呈现不足导致客户无法认知品牌与价值 项目呈现原因 目前缺乏具体呈现 在前期价值点的树立方面一直依托于世纪城及金阳的区域价值 项目自身的价值点无实体承载 导致客户认为本案价值点就仅存在于依托世纪城配套 品牌认知缺陷 贵阳客户缺乏亲身体验万科产品的经历 对于万科品牌的认知有较大的缺失 问题解析 2013年战略思考 3 战 略 2012年 回顾品牌 客户徘徊与花果园 优品道等低价项目 客户犹豫项目精装品质 万科的品牌号召力尚未体现 历经了金域华府 玲珑湾 大都会 2013年 万科金阳将迎来悦城与杨惠村项目的共同亮相 贵阳万科2013年5盘联动 规模与体量足以撼动全城 未来与更多的品牌开发商角逐市场 理应发出更多品牌声音 布局品牌影响力 战略基础 市场危机 2013年 贵阳进入品牌开放年 万科五盘何去何从 已知可能入驻金阳的开发商或项目 中铁十二滩 白金新城 保利 新鸿基 中航 方正等 2013年贵阳各大开发商已经蓄势待发 中铁旗下逸都国际 十二滩项目保利旗下公园2010 春天大道 国际广场 溪湖 金阳项目 电厂项目 本土老牌劲旅中天 宏力城 还有对贵阳市场虎视眈眈的新鸿基 碧桂园等等 战略解析 2012年 万科启动金阳布局 呈犄角之势 2013年 金阳双盘呈现 品牌标杆呈现 先期启动项目 万科悦城项目站位 区域价值标杆 形象与销量同时保障市场占有 以金阳为主 渗透主城 方向战略 固守金阳 方向战略 突破主城 方向战略 协防金阳 方向战略 进军地州 后期启动项目 万科杨惠村项目项目站位 城花系列 现金流基础 市场占有 以金阳为辅 重点地州 2013年 万科五盘唯有合力抗衡市场品牌聚合不可缺失 2013年营销战略 贵阳万科品牌年 2013年策略思考 4 策 略 我们执着于区域的解析 我们执着于团购的增量 让市场不能直视项目价值 让自己成为了金阳的追随者 2012年 回顾项目 2013年 我们要改变局面 改变市场对项目的认知 要让 万科 悦城 成为区域的精神领袖 价值领袖 从而达成6100元 的区域价格标杆 2013年营销总纲 以形象树立高度 区隔市场竞争 1ST 多渠道扩容客户 促进快速去化 2nd 2013年策略思考 4 策 略 推售策略 推广策略 储客策略 项目户型结构相对简单 以三房为主 两房产品相对货量较少 小套三货量充足 注 暂未考虑2012年5 6号楼推售去化 推荐方案 推售公寓 1 2 8 9号楼 2013年货量分析 7号楼根据年末货量和任务情况 在考虑加推情况 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6 楼清盘 加推8 9 楼 公寓 加推1 楼 年度整体推售以小步快跑 分栋去化的策略为主 余货去化 金 阳 南 路 金 源 街 3 楼 4 楼 5 楼 6 楼 7 楼 8 楼 9 楼 第一阶段品质提升 客户储备 第二阶段强势储客 持续强推 第三阶段持续销售 2013年推售铺排 5 楼根据去化情况适量加推 加推2 楼 强势蓄客 2013年策略思考 4 策 略 推售策略 推广策略 储客策略 2012年 悦城并非没有形象 只是形象依附于区域 没有与区域项目形成直接的区隔 未能有效强化形象认知 导致市场和客户的认知有限 因此 2013年形象提升将会尤为关键 年度品牌推广主题 年度形象推广主题 盛世万科 荣聚贵阳 越中心 悦生活 品牌形象提升悦城形象高度悦城形象区隔市场质变调性 线上 多盘联动效应 集中推广 树立形象高度 多产品线出货 线下 品牌公关活动 聚焦品牌效应 形成市场影响力 提升费效 扩大传播 奠定品牌及区域营销力 线上 营销节点薄发 保持市场声音 区域格调 线下 着重高调形的VI延展 现场包装 氛围体验 品牌形象 与 悦城形象 思考 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第二阶段 第一阶段 第三阶段 品牌推广线 活动 首届建筑科技展 万科生活 万科品牌 悦城推广线 悦见观山湖1 悦 为超越而生2 中心在此全盛3 越中心 悦生活 悦从心生1 悦从心生活2 建筑中心之悦3 城市向心 悦动随心 闻香识悦1 闻香识悦2 满园芬芳 香全城3 万科悦城 香见贵阳 品牌形象 与 悦城形象 思考 来电渠道分析 开馆以来我们共采用过22种渠道进行推广 其中来电效果较好的渠道为短信 晚报 派单 户外 围墙 来电量均突破100组 其中效果最佳的为报广549组 短信304组 派单261组 该三种推广方式将持续采用 客户分析情况 来访渠道分析 截止2012年12月15日共计来访3608组 其中主要来访渠道为路过 企业宣传 朋友介绍 派单 其中路过2179组 占到60 企业宣传571组 占到26 朋友介绍266组 占到7 派单182组 占到5 客户分析情况 线上形象传播 报媒线下精准传递 轿厢 短信线上持续炒作 论坛 微博区域竞品拦截 户外 道旗 媒体组合 2013年策略思考 4 策 略 推售策略 推广策略 储客策略 认筹客户区域分析 本项目从11月23日 12月15日认筹期间共计认筹179组 认筹客户区域主要集中在金阳61组 云岩地区56组 占到65 其中金阳片区最多的是世纪城内客户共计39组 而云岩片区主要为市区客户30组 客户区域分析 认筹客户职业分析 认筹的179组客户中 多数为个体工商户28组 占16 通过前期企业拓展后 团购单位厂矿职工28组 占16 其次是事业单位职工21组 占12 国企职员14组 占到8 有44组客户在沟通过程中不愿透露自己职业身份 占到25 客户职业分析 持续保有金阳区域内地缘性客户拓展两城区高承受能力客户尝试开拓贵阳周边及地州客户持续维护成交客户 客户拓展 金阳地缘性客户以售楼部为据点 主要通过各个重点人群聚集区域的突破为核心 蓄客途径 区域内户外社区轿厢PT派单单位拜访 2012年来访客户地图 持续保有金阳区域地缘性客户 花溪 云岩 乌当 金阳 云岩 南明 2012年项目主要拓展方向为据守本地 以金阳地缘性客户拓展为主 客户结构多为外地 客户承受能力一般 针对2013年项目整体形象的拉升 需要大量搞承受能力的客户关注 需要进入两城区进行拓展 拓展时间 4月 12月拓展方式 城区设展 社区轿厢 短信覆盖 写字楼拓展 拓展两城区高承受力客户 金阳 清镇 修文 息烽 开阳 乌当 白云 花溪 南明 云岩 一阶段拓展路线 二阶段拓展路线 第一阶段 3月 4月拓展临近的清镇 修文主要形式 区域设点 派单第二阶段 8月 9月拓展稍远的息烽 开阳主要形式 区域设点 派单二级城市拓展根据项目实际情况酌情考虑 根据市场项目经验及金阳过往发展客户结构 贵阳周边地州及二级城市客户占有相当比例 建议在2013年启动项目地州拓展工作 尝试开拓贵阳周边及地州客户 2013年阶段战术 5 第一阶段 1 4月 第二阶段 5 7月 第三阶段 8 12月 战 术 12月 售楼部开放 架空层园林开放 实景样板房开放 全面盛大开盘 主题 贵州首个架空层园林 架空层园林开放 8 9号楼VIP诚意登记 品质提升 客户储备 主题 悦中心 悦生活 全城盛大开盘 形象提升 强势储客 大会战 最大引爆 主题 悦城 为超越而生 万科悦城售楼部开放 项目新形象面市 主题 最后加推 1 2 加推 余货促销信息 收官热销 年度营销节奏 3月1日 4月1日 6月15日 9月15日 适量加推 6月1日 1月 2月 3月 4月 第一阶段营销排期 9 17 春节假期 持续去化6号楼余货适时推出5号楼大三房 架空层园林开放 8 9号楼持续认筹 公寓储客 阶段营销核心 解决形象拉升 树立市场形象 售楼部交付 第一阶段销售任务 销售任务 第一阶段销售任务为 130套实现项目单价为 6100元 实现阶段项目产值 9660万元 按15 的来访转成交率阶段储客任务为 870组 5 6 阶段推广组合 报广 悦 为超越而生 越中心 悦生活 户外 悦 为超越而生 短信 观山湖万科时代即将启幕 8 9号楼认筹启动 轿厢 8 9号楼认筹启动贵州首个架空层园林即将开放 春节 春节 1月 2月 3月 4月 9 17 春节假期 持续去化6号楼余货适时推出5号楼大三房 架空层园林开放 8 9号楼持续认筹 公寓储客 售楼部交付 阶段推广表现 设计画面 投放时间 2013年3月1日 3月31日内容形式 品牌形象 销售信息投放地点 世纪城 世纪城区域写字楼 轿厢 2012年来电 来访数据 企业宣传及拓展来访分别为571组和78组 直接的短信来电304组 到访59组 针对不同区域的客户进行精确筛选 准确传递项目价值点 主要传播方向为企事业单位 厂矿人群 短信 该动作为持续动作 后续阶段不做赘述 网络营销以一 坛 二 微 多 群 持续炒作的方式 1 论坛 以搜房 新浪为主 定期发布区域发展 工程进度 装修材料 小区景观等信息 2 微博 微信 以活动信息为主 通过网络互动 小礼品赠送增加项目信息传播渠道及市场关注度 3 QQ群 以工作人员释放项目信息 答疑 提高客户满意度和关注度 网络 该动作为持续动作 后续阶段不做赘述 户外二 户外一 投放位置 会展中心区域投放时间 2013年3月 2013年12月作用 该区域内竞品楼盘相对较多 拦截该区域的来访客户 释放本案的在售信息 户外二 设置位置 北京西路投放时间 2013年3月 2013年8月作用 拦截来自北京西路看房客户流量 释放本案在售的信息 户外一 阶段推广 户外 该动作为持续动作 后续阶段不做赘述 道旗一 投放位置 北京西路投放时间 2013年3月 2013年12月道旗二 投放位置 金阳南路投放时间 2013年3月 2013年12月作用 通过道旗设置在金阳人流量最大的两条主干道上拦截看房人群 有效树立项目形象 道旗一 道旗二 阶段推广 道旗 该动作为持续动作 后续阶段不做赘述 阶段储客战术 执行动作一 团购单位新春拜访执行时间 2013年1月14日 1月31日 目的 通过拜访前期客户实现客户在再梳理 完成老客户的增量 动作 借助春节拜年为由头 置业顾问按前期悦卡客户所属单位回访客户 赠送小礼品确定客户意向 物料 定做红包 春联 2013年新春来临之际 置业顾问通过给前期悦卡客户所属单位拜年的方式进行客户回访 确定客户意向 阶段储客战术 执行动作二 单位年会突破执行时间 2013年1月1日 1月31日 年底之际 是各个大型企事业单位举行年会的时机 通过调研各个酒店年会承办情况可以获悉具体的年会举办单位及详细时间 目的 通过对各单位年会的集中宣传 为新的推售积累客户 动作 通过酒店了解到各单位举行年会的具体时间 然后通过酒店周边派单或者与酒店合作在酒店大堂设咨询点的方式进行年会单位渗透 准备工作 联系酒店调研各大单位年会举行时间 物料 传单印制 摆展桌椅 易拉宝 登记表 项目资料 阶段储客战术 执行动作三 观山湖灯会执行时间 2013年2月4日 2月24日 每年春节前夕 观山湖公园都将举行大型的灯会展出 届时现场人流量将极为可观 可以借助灯会人流量大且集中的特点 进行宣传积累客户 目的 观山湖灯会人流量大且集中 可借此灯会集中宣传增加项目客户来源 动作 1 PT派单 派发资料和小礼品 小礼品建议选择春联 2 与组委会商议在周边设立展点 准备工作 联系组委会商议展点设立事项 需求 PT 派单人员 传单印制 春联印制 摆展桌椅 易拉宝 登记表 项目资料 阶段储客战术 执行动作四 返乡潮宣传执行时间 2013年1月28日 2月8日 春节前是外出务工人员大量返乡的时机 贵阳作为地州城市的主要中转站可以通过金阳客车站覆盖到遵义 铜仁 兴义 金沙 毕节 安顺等地 目的 辐射自金阳转往各地州的返乡人员 动作 选取主要城市的客车 进行座套广告宣传 为期一个月 辐射返乡及外出务工人员 准备工作 联系广告公司进行报价报价 每辆车分A B两个广告位 价格约5000 8000元 月 辆 根据车辆档次不同价格不同 阶段储客战术 执行动作五 启动二级联动执行时间 2013年2月18日 3月30日 春节前完成与二手房中介的洽谈 制定二级联动策略 针对金阳 世纪城 活跃的二手房交易及租赁市场 与二手房中介公司联动进行资源互享 在春节后开始启动实施 TIP 合理化联动奖励 提升二手中介积极性中介公司 带领意向客户上门 填写客户确认单 签约并回款后以现金形式返还中介公司联动费用 万科悦城 准备带客确认单 做好客户登记 在客户签约并回款后通知相应中介人员领取联动费用 阶段储客战术 执行动作六 头桥 延安路片区派单执行时间 2013年3月1日 4月30日 第一阶段派单工作 根据2012年来访客户地图沿三桥继续延伸 集中在头桥至延安路片区 城市画报派发 联系报媒集团送报人员 针对派单区域的订报用户及企业 通过夹报的方式进行覆盖 TIP 制定PT考核制度 具化派单区域1 PT派单量化 要求每周有一定的上门来访量 少则罚 多则赏 2 PT管理具体化 销售员与PT形式一对多管理关系 PT是销售人员的外部延伸 3 派单区域具体化 以拦节竞品顾客为主 选金阳在售毛坯价格为5300以上项目为主要拦节对象 拓展区域 临近的清镇 修文主要形式 区域设点 派单客户到访 集中邀约 周末大巴集中到访 根据市场项目经验及金阳过往发展客户结构 贵阳周边地州及二级城市客户占有相当比例 建议在2013年启动项目地州拓展工作 阶段储客战术 执行动作七 周边区县拓展执行时间 2013年3月1日 4月30日 2月25日 2月28日 区域摸底 完成方案 3月31日 置业顾问带领兼职开始拓展 业主专场活动 活动目的 制造开发商与业主间 业主与业主间交流沟通的机会 同时体现开发商对业主的人文关怀 时间节点 2013年3月活动形式 万科悦城新馆开放体验酒会 活动内容 邀约客户到新售楼部参观 伴随红酒香槟的欢乐轻松氛围中 体验新售楼部 从不同角度向大家展示了一个精彩的居住世界 并由此展望在万科悦城居住的未来 阶段活动执行 品牌活动 活动目的 品牌落地 时间节点 2013年3月活动形式 万科悦城新馆开放体验酒会 活动内容 邀约客户到新售楼部参观 伴随红酒香槟的欢乐轻松氛围中 体验新售楼部 从不同角度向大家展示了一个精彩的居住世界 并由此展望在万科悦城居住的未来 阶段活动执行 项目主展示面包装新颖大方 1 案名 电话号码 开盘信息在项目主要展示面释放 拦截性强 客户关注度高 2 主入口玫瑰花展示抢眼 玫瑰的红色能很好的在主入口产生聚焦 未见楼盘 先见玫瑰 展示效果佳 项目品质提升 项目主展示面包装 金源街南段 营销中心周边包装 营销中心外所有资源尽其所用 围墙 灯杆旗 导示全线包装 整体气势强 冲击力大 项目品质提升 营销中心外围 导示 围墙 灯杆旗 样板房细节展示 1 玻璃门防撞条 同时加强客户对于项目的印象 2 样板房外利用电子屏展示户型图 高档大气 3 样板房内各个区域和通道上鲜花展示遥相呼应 项目品质提升 样板房细节展示 2013年阶段战术 5 第一阶段 1 4月 第二阶段 5 7月 第三阶段 8 12月 战 术 4月 5月 6月 7月 8月 第二阶段 推售8 9号楼 示范区体验展示 强势蓄客 架空层园林呈现 阶段营销核心 实景体验 盛大开盘 公寓首推 持续强势去化 第二阶段销售任务 销售任务 第二阶段销售任务为 583套实现项目单价为 6100元 公寓6500元 毛坯 实现阶段项目产值 22549万元 按15 的来访转成交率阶段储客任务为 3900组 8 9 第二阶段推广组合 报广 悦从心生活 户外 悦从心生活 短信 这一次 选悦城 8 9号楼盛大开盘 轿厢 城市向心 悦动随心 置业首选 万科悦城心动6大理由 4月 5月 6月 7月 8月 推售8 9号楼 示范区体验展示 强势蓄客 架空层园林呈现 公寓首推 持续强势去化 公寓开盘 阶段推广表现 设计画面 投放时间 2013年5月 8月内容形式 直接的销售信息投放地点 两城区写字楼 高尚住区 轿厢 花溪 云岩 乌当 金阳 云岩 南明 拓展方式 城区设展 社区轿厢 短信覆盖 写字楼画报派送 阶段储客战术 执行动作一 启动两城区拓展执行时间 2013年4月 7日 阶段储客战术 执行动作二 启动二级联动执行时间 2013年4月 7月 持续开展二级联动 增加项目储客渠道 TIP 合理化联动奖励 提升二手中介积极性中介公司 带领意向客户上门 填写客户确认单 签约并回款后以现金形式返还中介公司联动费用 万科悦城 准备带客确认单 做好客户登记 在客户签约并回款后通知相应中介人员领取联动费用 1 行业内销售推介 线下由置业顾问联系区域内竞品销售人员 介绍客户到万科悦城买房 完成认购 给予一定金额奖励 2 正合内部项目内部推荐 正合其他项目置业顾问接待对悦城感兴趣的客户 可介绍客户到万科悦城买房 完成认购后给予一定金额奖励 3 万科金域华府 万科玲珑湾客户的客户的联动推荐 表示对万科金阳项目感兴趣的客户 可介绍到万科悦城买房 完成认购后给予一定金额奖励 4 前期联盟商家的资源共享 在联盟商家放置项目资料 拓展宣传渠道 阶段储客战术 执行动作三 联动客户资源执行时间 2013年4月 7月 电话邀约目的 电话邀约客户来源 寻找目标客户扩大悦城知晓度 本阶段以万科 正合自有资源 明源系统资源 世纪城业主资源 区域内竞品客户资源后买 地市高端客户资源 阶段储客战术 执行动作四 电话资源回访执行时间 2013年4月 7月 销售策略 根据蓄客情况确定分层销售 以整层带动零散客户拼组公寓首批次推售根据客户储备落位情况确定 销售端口对货量进行零 整把控 例 根据实际情况酌情调整 14 18层进行开零销售 其余楼层进行大客户储备 整栋 半栋或多层销售 阶段储客战术 执行动作五 公寓销售执行时间 2013年7月 注 开零楼层可精装销售 整层销售楼层可根据大客户需求进行调整 业主专场活动 活动目的 带动现场人气 树立项目形象 较强沟通交流时间节点 2013年6月1日 园林示范区完工 活动形式 悦 育我的树 活动内容 孩子在父母的带领下来到架空层园林示范区 规划一片区域位置 以家庭为单位种下一棵属于这个家庭的小树 并给树取名 由开发商制作刻有树名的木牌挂到树上 阶段活动执行 看楼通道包装 1 围墙包装 不断的传递项目价值点和主形象 强化客户记忆 同时 将园林小径和施工区很好的隔开 2 绿化包装 整齐的草坪 仪仗感强的绿植 重点凸显的盆花缓解了客户步行在施工楼体中的压抑感 项目品质提升 小区内看房通道包装 看楼通道包装 1 整体通道抬高后 采用线条垂直感强的绸布 品质感油然而生 2 整体以项目VI为主色调 配合细小点缀及花纹 整体和项目的调性非常一致 温馨提示 温馨提示随处可见 整体亲和力提升 客户的认可度高 项目品质提升 看楼通道入口 绸布 地毯 吊顶 架空层顶部设计 铝合金制作艺术模纹图案 起到遮挡管道的作用 各个楼栋架空层可以相互连接形成风雨环形慢跑道 项目品质提升 架空层园林展示 架空层弱光区采用仿真植物和耐阴植物混搭 仿真竹林小道乱石铺地 架空层园凳 项目品质提升 架空层园林展示 2013年阶段战术 5 第一阶段 1 4月 第二阶段 5 7月 第三阶段 8 12月 战 术 第三阶段 9月 10月 11月 12月 推售1号楼 阶段营销核心 渠道梳理 持续销售 推售2号楼 高层 公寓余货去化 第三阶段销售任务 销售任务 第二阶段销售任务为 352套实现项目单价为 高层6100元 公寓6500元 毛坯 实现阶段项目产值 12899万元 按15 的来访转成交率阶段储客任务为 2400组 8 9 公寓 报广 闻香识悦 满园芬芳 香全城 户外 万科悦城 香见贵阳 短信 1号楼盛大开盘 万科悦城 香见贵阳 第三阶段推广组合 万科悦城 香见贵阳 9月 10月 11月 12月 推售1号楼 推售2号楼 高层 公寓余货去化 2号楼加推 阶段储客战术 针对上半年整体渠道进行研判 确定保留渠道并持续深化持续进行区域内外派单 启动开阳 息烽地州拓展 持续进行主城区客户拓展 根据客户情况及项目营销状况确定是否需要进一步进行二级城市拓展 年末回馈 活动目的 加强了业主与开发商的沟通 增强业主对项目的信心 老业主带动新客户导入时间节点 2013年底活动形式 感动万科 心灵之约 万科悦城年末答谢宴 活动内容 游园活动 红包派送 业主代表发言 宴请会餐 老客户维系 5 楼根据去化情况适量加推 加推8 9 楼加推公寓 销售阶段 户外 轿厢 派单短信 网络 活动 9月房交会活动 建议组织每周举行本周来访客户现场抽奖 以最大限度降低客户流失 遇六一儿童节 教师节 建军节国庆节等常规节日举行暖场活动 推盘节奏 工程配合 主题形象 推广渠道 活动 6月1日实景样板房 时间 5月 6月 7月 8月 9月 10月 品质提升 客户储备 2月 3月 1月 11月 12月 4月 强势储客 盛大开盘 持续销售 加推1号楼 余货去化 3月1日售楼部开放 全程事件营销活动 户外 轿厢 报广 派单 短信 网络 活动 悦见观山湖 悦 为超越而生 悦中心 悦生活 户外 轿厢 报广 派单短信 网络 活动 营销总控 4月架空层园林开放 加推2号楼