RBUK星巴克帝国的品牌奇迹.ppt

STARBUCKS星巴克帝國的品牌奇蹟 指導老師 陳怡之教授企四A 923151 葉乃榕 主要參考書目 書名 星巴克帝國的品牌奇蹟作者 陳廣出版社 海洋文化出版日期 2006年5月初版 STARBUCKS 企業背景 星巴克建立 以咖啡為中心 的文化和策略 最初的星巴克 咖啡豆專賣店1983年霍華蕭茲轉變舊有型式提供咖啡飲品 咖啡體驗 STARBUCKS 經營特色 格調體驗體驗式消費 星巴克感受為顧客購買的體驗價值五官皆醉味覺 提供高品質咖啡豆與創新飲品嗅覺 讓店內瀰漫咖啡香視覺 店內陳設 店鋪設計聽覺 善用自製音樂營造氣氛觸覺 讓顧客親手體驗 STARBUCKS 經營特色 重視員工的核心理念 最棒的活廣告 品牌代言人EX 星巴克的口碑式行銷 鼓勵員工創新EX 產品創新 構想創新Cappuccino販售自製音樂 STARBUCKS 品質嚴格淘汰 品質未達標準咖啡豆一星期內未賣出咖啡烘培師接受培訓提供顧客 品嚐濃郁的咖啡學習關於咖啡的知識設立 星巴克咖啡專家 CoffeeMasters黑圍裙咖啡大師 STARBUCKS Product Service 提供咖啡飲品 格調體驗各式飲料 咖啡豆 糕點 精緻禮盒及音樂CD等 五官皆醉味覺 提供高品質咖啡豆與創新飲品嗅覺 讓店內瀰漫咖啡香視覺 店內陳設 店鋪設計聽覺 善用自製音樂營造氣氛觸覺 讓顧客親手體驗星巴克隨行卡紅利積點 方便攜帶 STARBUCKS 市場區隔 察覺新咖啡市場高品質 高格調的市場尚未飽和確立咖啡 精品店 的市場區隔走自己的路 避開競爭激烈的平價咖啡市場 STARBUCKS 目標顧客 台灣 注重享受 休閒 崇尚知識的中產階級 城市白領美國 塑造鄰居概念 非白領階級專屬 差異化定位目標顧客國民所得差異東西方飲食文化的差異 第三空間 家庭和工作以外的聚會地點 另一個起居室 一個可以振奮人心並重新思考的感性空間 一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境 獨具設計感及優雅特質 並且相當友善親切 舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜 與社區融合的隨性空間 一個人們悠閒交流的聚會場所 第一空間 家庭 放鬆 安全 歸屬感第二空間 公司 STARBUCKS 公司定位 STARBUCKS PRICE 中高價位確立咖啡 精品店 的定位重視高品質質感星巴克的咖啡是一種 負擔得起的奢侈 STARBUCKS Promotion 極少支出廣告費用提升員工待遇 專業培養訓練員工就是最好的品牌代言人善用口碑行銷以消費者口頭傳播的方式推動目標顧客群的成長 STARBUCKS門市分布全球32個國家 8600多家門市 異業結盟打通通路7 11便利商店 STARBUCKS Place STARBUCKS Place 電子商務 網路行銷 提供咖啡與TAZO茶類外賣筒販售服務 STARBUCKS咖啡用具 STARBUCKS Process 星巴克專門採買系統 杯評選豆法 咖啡烘培室 運送至各門市 批發商 標準化沖泡流程 將熱騰騰的咖啡送到顧客手中 品種 形狀 產地 確立烘培方式 加工包裝 標準化沖泡設備 STARBUCKS 實體環境 融入當地景觀各門市皆由美國總部設計1987店面設計標準化顧客反應缺乏新鮮感1994成立秘密工作室海上神話 美人魚故事 詮釋風火水氣四大元素4ICON 栽種 烘培 濾泡 香氣店內設計按照咖啡豆的生長流程區分色系 STARBUCKS 實體環境 用音樂擄獲顧客的心塑造星巴克店內獨特的人文環境與氣氛五官皆醉味覺 提供高品質咖啡豆與創新飲品嗅覺 讓店內瀰漫咖啡香視覺 店內陳設 店鋪設計聽覺 善用自製音樂營造氣氛觸覺 讓顧客親手體驗 PEOPLE天使的循環 培養員工熱忱以傳遞服務品質咖啡烘培師皆受培訓 了解基本或更精細的咖啡相關知識 經常回答人們提出的問題 經常談論咖啡 如何熱忱地與他人分享咖啡知識 為什麼星巴克是最棒的 準備膳食和飲料的一般知識 具備顧客服務的高等知識 銷售技巧 領導訓練 STARBUCKS People STARBUCKS People 員工 咖啡專家 與顧客培養深入互動反應顧客的愛好 興趣 問題至公司強調眼神接觸記錄顧客回函建立熟客俱樂部 STARBUCKS People 提升員工向心力以傳遞服務品質 成立員工互助會提升員工向心力成員 公司內部所有員工宗旨 當同事發生重大變故時 互助會將提供協助 發行豆股票改變員工工作態度蕭茲 豆股票和信任感 使員工自動自發地以最大熱忱對待客人 這正是星巴克的競爭優勢 STARBUCKS 問題與討論 Q 咖啡連鎖店與地方具特色的咖啡廳持續增加 星巴克應如何持續修正企業 如 定位產品和服務 在持續擴張的同時確保本身地位 Q 快速擴張與延伸 可能很容易使星巴克失去品牌原本所強調