广州城建总品牌整合.PPT

范例 广州城建总 市场现状 我国住宅建设需保持平均每年以15 的增长速度 才能满足居民住房需求上半年 广州房地产投资同比增长30 以上 成为拉动固定资产投资增长的 领头羊 个人购房持续升温 今年上半年 个人购房增长了55 广州楼价微降 二手楼市日益完善和货币分房制度的启动 有购房计划的市民家庭正在迅速增加 预计比去年上长一成半 市场现状 广州市2 的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山房地产开发逐步走向集团式生产 开发商日益注重品牌效应一般商品房的消费转向品牌商品房的消费 发展趋势 进入WTO给楼市带来机遇与挑战 使房地产市场将进一步规范化个人购房成为市场消费的主体 促使开发商提供高质素 服务完善的楼盘 通过激烈的市场竞争 实现优胜劣汰 有实力的大公司脱颖而出 成为房地产开发主流 实现规模经营随政策法规的健全 市场的规范 市民观念的转变 信息的丰富 广州房地产市场将进一步繁荣 二手楼交易将继续大幅度增加消费市场日趋理性 成熟 楼盘设计 配套 周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注 消费者认知对比 广州城建 合生创展 珠江投资 中海 广信 侨鑫 天力 消费者对行业中的发展商认知少没有提示的情况下 被访者提及的发展商不多知名度较高的有 广州城建 合生创展 珠江投资 中海 消费者认知对比 注 基数 176人 未来2年内打算买楼的人 企业 国营 政府背景最大 集团规模大资金足 最有实力卖地给合生楼盘多广州50 的楼是它的房产证有保证自己物业管理公司 管理好综合素质好 产品 建筑规范化楼盘好卖楼盘比较漂亮楼盘中档或高档有信誉品质优胜 形象 个性 处事稳重老谋深算老大哥地位不可动摇有口皆碑比较丰满 在广州站得稳最可靠 可信任 消费者对城建总的认知 广州城建现状最早成立房地产开发商之一94年全国房地产业综合实力第十一名95 99年广州房地产开发综合实力第一名肩负为城市建设服务的使命肩负改善城市居民住房条件的使命国有企业管理国际开发高中低不同档的楼盘 消费者与本品牌 认知原因 消费者对广州城建的感受比较稳重成熟中年以上龙头大哥老谋深算做事不紧张 消费者认知对比 实力对比 广州城建的品牌远景 为城市建设服务 为改善居民居住条件服务 为广州市现代化服务 我们不断增强实力 创新思维 为消费者带来信心保障 保持在房地产业的领先地位 做行业的 百年老店 有责任感 使命感 诚实稳重又充满活力 具有雄厚的经济实力及较高的文化修养 富有情趣 热情洋溢 在社会中 他平易近人 能顾及各个层面的需求 作为家庭成员 他可靠 亲切 是个可托付终生的人 品牌描写 广州城建的品牌核心信息 广州城建的发展史就是广州现代城市建设的发展史 广州城建是广州新生活的基石 不断创新思维 营造现代生活环境 让人们拥有美好生活空间 传播主题建议 成就美好生活空间 品牌形象之服务传播推广 服务形象 九月份城建集团将向新老用户提出 三项承诺 四项服务 三项承诺包退包换包修 四项服务提供24小时热线服务社区宽带网 数码港 以旧换新 房屋置换购楼积分优惠 服务形象 广州城建 天长地久 服务工程 房子对有些消费者是一辈子的事 所以期望得到最充分的保障社会在不断进步 发展快 消费者期望发展商提供的利益和服务都能跟得上时代 并且一直陪伴他们广州城建以 百年老店 的经营理念 将会长久地伴随着消费者 不断地为他们提供优质生活 服务形象 重点突出数码港 重点突出数码港概念 社区具有信息网络的功能社区的设施配套以适应科技及网络的发展的趋势业主可以在社区真正享受现代e生活与其他楼盘拉开网络服务与网络技术的差距提升品牌的科技含量及附加值 范例 合生创展集团品牌 内容提要 品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议 背景 合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商 开发项目遍及市内外1999年集团通过 联展 等广告形式 用楼盘逐步带出合生创展企业 2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广 目的 建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立 帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感 以期带动销售城建总的启示 买楼首先选城建总 希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素 合生品牌建立思考 如何建立企业品牌 消费者对发展商角色看法 合生创展品牌现状及面临挑战 合生创展企业与消费者关系 合生创展与消费者建立什么样核心关系 品牌写真 对发展商看法 消费者目前对发展商角色看法 不重视重视 首次置业收集信息 看楼阶段有现楼未入住中低档 二次以上置业买楼 收楼阶段楼花期入住后中高档 购楼者随着经验 档次 对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注 消费者目前对发展商角色看法 消费者购楼时考虑因素 核心 价格 地段 环境 楼宇建筑特点 发展商 物业管理等 消费者目前对发展商角色看法 结论 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同 发展商受关注情况有不同 发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素 现状与挑战 品牌检验 我们在哪里 要到哪里去 如何到那里 品牌检验 品牌策略品牌机会 品牌写真 产品 现状 设计好 建筑好 档次 品质中上价格合理 交通便利楼盘包装工作 广告有待加强物业管理 售后服务水平待提高拥有风格各异 品牌形象不一的楼盘 消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系 产品 挑战 初步建议 加强品牌与楼盘的联结紧密度所有楼盘宣传必须与品牌核心相符 如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰 统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致 通路 现状 集团消费渠道开辟的较好 通路对品牌认识较高初步开始利用业主通路建立与品牌关系众多销售场地品牌标识度及统一度待加强售后服务对品牌有效支持待加强传统销售通路为主 未开辟其他渠道 通路 挑战 初步建议 着重加强对社会 消费大众的品牌传播销售场地的运用开辟其他通路 如网站等 如何建立系统 有效的品牌传播通路 商誉 现状 行内 业界认同的大型房地产公司属良好的社会公民 与政府关系好消费者对品牌认知度及了解偏少业主对员工的工作表现评价不一 物业管理是投诉热点出现过负面报道 与新闻媒体关系待加强 墙内香 墙外未香 商誉 挑战 初步建议 建立起品牌与消费大众间的联系 如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 消费者 现状 中档消费者为主外地来 积累一定资金 个体户 政府部门人员 较年轻 有挑战精神业主对产品 品牌的评价有高有低 对售后服务不满较集中业主对品牌并未形成明显好感 消费者 挑战 初步建议 建立品牌与业主的沟通渠道增强品牌与业主间的实质联系 如何加强业主对品牌的认同 并愿意传播 形象 现状 已有一定知名度实在 经营手段成熟经营手法灵活 富创新 挑战精神有一定信誉 说到做到 稳健实在企业现代气息不足 国营 老土消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀 且差距较大 形象 挑战 初步建议发展有实质内涵的品牌核心用品牌核心指导所有传播活动 如何建立统一 清晰 有实质内涵的品牌形象 视觉管理 现状 广告上有着重推广视觉视觉的传递途径 做法不清晰公司标识现代感不强销售点等通路的视觉有待统一 视觉管理 挑战 初步建议 视觉管理系统的建立 如何形成统一 清晰的视觉传播方法 面临的挑战 产品通路 消费者商誉 视觉形象 如何形成统一 清晰的视觉传播方法 如何建立统一 清晰 有实质内涵的品牌形象 如何加强业主对品牌的认同 并愿意传播 如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰 统一认识如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象 如何建立系统 专门 有效的品牌传播通路 小结 核心挑战 合生创展品牌面临的核心挑战是 以及来自消费者的 如何提高消费者心中发展商角色的重要性 如何建立清晰 系统 有实质内涵的品牌形象 品牌与消费者关系 品牌目前与消费者的关系 消费者目前心态收到好楼的需求保障对行业发展商信赖度偏低对合生品牌认知 了解少 形象模糊 未形成具体 有实质支持的关系 很遥远 消费者对品牌印象沉淀 合生创展 实干 实在有后盾 实力强后起之秀 有冲劲内在的精明精力充沛 体贴 灵活热情不足不够稳重 我们要到哪里 竞争状况 尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产开始有发展商有意识地传播企业形象 如侨鑫集团 富力集团 城启集团等等 但尚未建立与消费者之间的直接联系 消费者心态分析 买房是一件重要事情 所以相当谨慎由于房产开发的角色复杂 建筑商 代理商 发展商 投资商 管理商等的重叠 加之出现不少不良发展商 因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度消费者只有相信自己 相信 眼见为实 消费者心态趋势 从市调中我们知道 消费者希望发展商有实力与信誉 并对由此而沉淀出发展商的 可靠 亲切感 等感到认同 可靠 亲切感是消费者未来对发展商的期望 未来机会 政策 法规渐完善 竞争日益激烈 发展商越来越 自律 消费者买房 其实除了看到的之外 还有好多看不到的需要保障 材料 施工 售后服务 管理等 而这正是发展商可以也应该负起的责任 发展商一旦站出来 表明在房产开发过程中角色与责任 消费者会清晰认识到购房 住房 安居过程中发展商均起到相当重要作用 未来消费者与品牌关系 消费者 合生创展 家 温暖 温馨避风港安心 可靠 品牌写真 品牌写真 合生创展 象是你身后一位永远值得信赖的长者 实在 稳重 富责任感 他和你的联系并不多 但每当你努力去打拼 去奋斗时 每当你碰到挫折时 你便会感到他的存在与支持 他永远在帮助你营造一个温暖的家 一个安心的避风港 合生创展 你温暖家庭的基石 传播策略 传播目的 通过系统的传播活动 率先树立起合生创展的品牌形象通过有实质内涵企业品牌形象的建立 更好地辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖 消费者现在看法 买楼 这么重要的事 当然要考虑好多因素啦 关键是房子本身 比如价格 间隔 环境 地段等等 发展商 怎么说呢 觉得不是太重要 看到房子自然就有信心啦合生创展 好象听说过 印象嘛 说不出什么 传播主题 别人卖的是房子 我们造的是家 我们为什么可以这么说 对于楼盘品质的要求高 只和大型建筑商合作 防止出现质量不稳定现象 永远选择同类型材料中一流产品 确保质量有保障不断研究 完善楼宇设计 使之更符合消费者需要 更加实用设立独立的质监部门 只对建筑质量负责 请消费者参与施工监督管理等 力求多角度确保楼宇建筑质量每个楼盘都努力完善配套设施 使住户住得更舒适 所有这些 均源于提供一个令消费者满意的 家 好处 体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态 这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道通过 家 建立起发展商与消费者实质联系 有助提高消费者对发展商角色的看法通过一种主张的提出 向消费者表明了企业对待房子的态度 从而增强消费者对品牌的认知与好感第一个建立与加强发展商 家 消费者之间的独特 实质关系 有利于协助推动属下楼盘形象 具体做法 具体做法 产品通路 消费者商誉 视觉形象 挑战 执行 产品 环节 挑战做法建议 合生大家庭 运动会 竞赛等围绕品牌传播主题的联展广告不同楼盘结合品牌主题的宣传 如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰 统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致 通路 环节 挑战做法建议 合生季刊 围绕业主 家的主题统一所有销售现场布置 如布置成 家 的感觉 如何建立系统 有效的品牌传播通路 商誉 环节 挑战做法建议 建立购房咨询中心