品牌企业永远无法复制的核心竞争力！.ppt

品牌企业永远无法复制的核心竞争力 一 市场营销理念的基本阐述1 市场营销的定义 概念2 市场营销管理的实质及任务3 市场营销涵盖的内容二 核心竞争力1时代背景及经济环境分析2 核心竞争力的含义及要素 目录大纲 三 品牌1 品牌的涵义2 品牌与消费者行为的关系3 与产品的关系4 品牌架构及应用实践5 品牌的管理6 品牌的运作 四 中小企业的产品开发创新五 中小企业的品牌建设1 现状简述2 品牌建设策略3 打造区域强势品牌六 清逸堂品牌战略 市场营销 什么是市场营销 现代营销学之父 菲利普 科特勒于1984年对市场营销作了如下定义 市场营销是指企业的这种职能 认识目前未满足的需要和欲望 估量和确定需求量大小 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场 并决定适当的产品 劳务和计划 或方案 以便为目标市场服务 市场营销管理 这一概念表明 1 市场营销是一种企业活动 是企业有目的 有意识的行为 2 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心 3 分析环境 选择目标市场 确定和开发产品 产品定价 分销 促销和提供服务以及它们间的协调配合 进行最佳组合 是市场营销活动的主要内容 4 实现企业目标是市场营销活动的目的 市场营销管理 在现代市场经济条件下 企业必须十分重视市场营销管理 根据市场需求的现状与趋势 制定计划 配置资源 通过有效地满足市场需求 来赢得竞争优势 求得生存与发展 市场营销管理的实质市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换 而规划和实施理念 产品和服务的构思 定价 分销和促销的过程 市场营销管理是一个过程 包括分析 规划 执行和控制 其管理的对象包含理念 产品和服务 市场营销管理的基础是交换 目的是满足各方需要 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求 但不能局限于此 它还帮助公司在实现其营销目标的过程中 影响需求水平 需求时间和需求构成 因此 市场营销管理的任务是刺激 创造 适应及影响消费者的需求 从此意义上说 市场营销管理的本质是需求管理 企业在开展市场营销的过程中 一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平 然而 实际需求水平可能低于 等于或高于这个预期的需求水平 换言之 在目标市场上 可能没有需求 需求很小或超量需求 市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况 市场营销的主要内容 1 市场营销环境 内部环境 外部环境 宏观环境 微观环境分析2 营销市场分析 消费者市场购买行为分析组织市场分析 竞争者分析3 市场营销调研与需求预测4 市场细分与目标市场选择5 产品策略 产品生命周期 产品组合决策新产品开发与推广6 定价策略7 渠道策略 基本模式 分销渠道管理8 促销策略 促销组合 人员推销 营业推广 广告 公共关系 9 市场营销组合 产品 价格 渠道 促销10 市场营销管理 营销组织 计划与执行 营销控制11 市场营销新发展 绿色营销 关系营销 网络营销 整合营销市场营销的内容过于宽泛 由于时间的关系 今天我主要就营销的目标之一 品牌建设做一些阐述 随着中国加入世界贸易组织 企业广泛参与国际竞争 中国企业面对的是和强大的跨国公司的竞争 从当前的情况来看 中国企业普遍比较弱小 无论规模还是技术 管理上都和跨国公司存在着较大的差距 面对激烈的竞争不少人提出各种各样的对策 从当前的研究来看 企业要很快适应这种形势 必须从培育和提升企业的核心竞争力着手 那么什么是核心竞争力呢 核心竞争力理论是当代经济学和管理学相互交融的最新 最高成就之一 核心竞争力 这一术语首次出现在1990年 是由美国经济学家普拉哈拉德和哈默在 哈佛商业评论 上发表的文章中提出的 他们指出 核心竞争力 是在某一组织内部经过整合了的知识和技能 是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的 能带来超额利润的 独特的能力 核心竞争力 可以更详细地表达为 是企业长期形成的 蕴涵于企业内质中的 企业独具的 支撑企业过去 现在和未来的竞争优势 并使企业长期在竞争环境中能取得主动权的核心能力 核心竞争力已经成为当今企业市场竞争成败的关键因素 更是企业能否控制未来 掌握未来市场竞争主动权的根本 形成核心竞争力的因素有很多 如科技创新 产品开发 企业文化 管理手段 运作模式 市场策略等 但随着科学技术的不断发展和全球经济一体化进程的加快 这些竞争优势已不能持久 极易被竞争对手模仿和复制 因此 建立独特的 持久的 不能被复制的核心竞争力就成了企业的当务之急 成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性 按照北京大学光华管理学院副院长张维迎教授的观点 即 买不来 偷不走 拆不开 带不走 溜不掉 也就是说 企业所拥有的核心资源要有这样的特点 没有市场可以买到 要有法律保护 资源本身与能力有互补性 具有组织性 不属于个人 有持续竞争力 品牌作为一种独有的无形资产 具有特殊的附加值 它隶属于一定的组织 并且有相应的专利和法律保护 所以从这个意义上讲 品牌的竞争力也就代表了企业的核心竞争力 近年来 欧美营销最热门的主题是品牌以及品牌相关的探讨 有一位研究营销的专家拉瑞 耐特 LarryLight 在接受访问时提及未来的营销趋势 他说 未来的营销是品牌的战争 品牌互争长短 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的的资产 此概念极为重要 因为它事关如何发展 强化 防卫与管理生意业务的远景 拥有市场比拥有工厂重要多了 拥有市场的唯一途径是具有市场优势的品牌 除了专家的证言 美国营销科学机构也针对会员作调查 其中至少50家公司表示 他们当前最重要的课题是管理品牌资产 BrandEquity 国外的一份调查显示 从中国国家竞争力发展来看 虽然在过去几年里 中国国家经济总量已升至世界第六位 贸易总量第四位 但在世界名牌林列中 中国的进步却缓慢得惊人 2003年由世界品牌实验室评出的100个全球最有价值的品牌中 美国占62个 日本 法国 德国 英国各有6 7个 中国却一个都没有 到了2004年 海尔才唯一入选 排名第95位 由于缺乏名牌 中国整体竞争力在四十七个国家的竞争力指标考核中 仅占第29位 国际商品市场中 中国造 等同于廉价 等同于低质的观念还根深蒂固 在全球化竞争时代 中国企业不缺乏产量优势 也不缺乏品质优势 但中国企业唯独缺乏品牌竞争力优势 中国是无可非议的制造业大国 却也是无可争议的品牌弱国 品牌的涵义 营销大师菲利普 科特勒认为 品牌是一种名称 名词 标记 设计或是它们的组合运用 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品 并使之同竞争对手的产品区别开来 从感性角度看 品牌是一个产品或一个企业在视觉 情感 理念和文化等方面的综合形象 从品牌的定义可以得出品牌的如下特点 第一 特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起 品牌具有排它性 品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有 锁定效应 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同 第二 品牌具有品牌价值 美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说 只要 可口可乐 这个品牌在 如果有一天 公司在大火中化为灰烬 那么第二天早上 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向 可口可乐 公司贷款 伟大品牌的价值在于 它能带来顾客忠诚度和偏好 哈雷 戴维森是一个伟大的品牌 因为拥有哈雷 戴维森摩托车的人几乎不会再转向别的品牌 苹果电脑用户也同样不会转向微软 一个知名品牌会为公司带来额外收益 有人曾玩世不恭地说 打造品牌的目的 是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱 这仅仅是对于一个受人信赖的品牌向用户提供价值的偏狭观点 根据品牌的名字 用户就知道他们能得到所期待的商品质量与特质以及该商品提供的服务 这值得付出额外的价格 第三 品牌具有丰富的内涵 不同于名称或标记外在所表现的那样 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志 一个品牌之所以能吸引消费者 除了它本身的产品质量和产品的一些特点外 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值 或者叫无形价值 这些无形的价值包括文化 生活方式 还有一些是历史遗产 这是品牌真正能吸引人的地方 奔驰 品牌寓示的 安全 成功和富有 的意义 宝马 品牌所追求的 自信 乐趣和杰出表现 万宝路 品牌对 自由 奔放和冒险 这一核心价值观的追求 西门子 品牌崇尚的 严肃 信赖 耐用 的核心意义 可口可乐 对 活力与激情 的追求 再如 麦当劳 人们对于这个品牌会感受到一种美国文化 快餐文化 会联想到一种质量 标准和卫生 也能由 麦当劳 品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆 第四 品牌塑造需要一个过程 一个品牌的做大做强是不仅仅只靠努力就能做好的 根据奥美长期的经验和研究 强势品牌的建立绝对不是靠短期的低价路线 也不是靠几部精美的广告宣传片 而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化 与消费者建立牢固的关系 纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样 广告大师大卫 奥格威坚持说 随便哪个傻瓜都可以达成一笔交易 但创造一个品牌却需要天才 信仰和毅力 传统理论认为 新品牌成为名牌的成功率只有5 左右 且需巨额广告费支持 在美国创立一个名牌需要1亿美元左右 在我国至少需要5000万元 时间至少3年以上 归结为一点 品牌是消费者所经历的 体验的总和 因此 我们先来了解一下品牌与消费者行为的关系 品牌是一种商品区别于另一种商品的标志 是商品独特个性的代表 随着某种商品逐渐受消费者的喜爱 其品牌也越来越受人们的欢迎 品牌己不仅仅是代表一个产品的符号 而是体现了产品的内在价值 良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产 随着社会的进步和经济的发展 人们的生活水平不断提高 消费结构发生了很大变化 当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后 人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出 消费者在选购商品时 比以往更加注重心理上的 情感上的满足 在这些方面 品牌的作用越来越重要 品牌与消费者行为的关系 具体而言 品牌的功能可总结为 一是识别 品牌自身含义清楚 目标明确 专指性强 只要一提起某品牌 在消费者心目中就能唤起记忆和联想 以及感觉 情绪 同时意识到指的是什么 二是信息浓缩 品牌的名称 标识物 标识语含义丰富 深刻 幽默 具体要求 以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现 三是安全性 一个熟悉的品牌 特别是著名品牌 是在长期市场竞争中 享有崇高声誉 给消费者带来了信心和保证 能满足消费者所期待获得的物质 功能和心理利益的满足 四是附加价值 附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西 总之 品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受 市场上众多消费者 他们的行为都遵从一定的心理规律 首先是通过各种途径 产生初步的认知 然后随着认知的加强 产生注意 此时结合了各人不同的心理 产生欲望 人的欲望是非常多的 千奇百怪 但只有结合了实际的欲望 才能产生有效需求 通常情况下 人们对自己的欲望认识不清 或者是认识清楚 但却又不便明确表示 因此在欲望基础上产生的需求 在很多情况下 消费者本身都是不清楚的 更别说商家了 消费者 你究竟想要什么 已不是一个简单的问题 对于不同条件下的消费者 不同环境下的市场 没有一定的回答 就消费者对品牌认识的心理定律而言 可以初步归纳为这样一个流程 品牌信息 注意 感知 记忆 联想 购买动机 试用 评价 态度 口碑 信任 强化 情感共鸣 忠诚 应该引起我们注意的是 在以上每一步骤 都不是必然会发生的 有太多的不确定性因素 或者是某一步的效果大打折扣 或者是该步骤根本不会发生 如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程 需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系 不同条件下 品牌对消费者行为的作用分析 1 当某特定市场不存在强势品牌时 某一品牌作为强势品牌出现时 该强势品牌对消费者的影响是很大的 这可以解释80年代末 90年代初 在很多领域 随着跨国企业的强势品牌的出现 国内很多民族品牌纷纷被打垮 这种现象 在国内各个领域 各个地区 还在重演 这是因为 强势品牌 给消费者心理的一种冲击效果 给人的感觉是很想尝试一下 即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想 购买动机 试用的阶段 而一旦试用 由于较好的实际效果 从而可获得好的评价 好的态度 口碑渐渐产生 最后达到信任 强化 情感共鸣的效果 应该说 强势品牌对消费者的行为的影响 是品牌对消费者行为发挥作用的最普遍的情形 所有的品牌策略 最终也就是为了达到这样的目的 2 当特定市场上 第一品牌已被竞争对手所掌握时 其他品牌的竞争策略就显得较为复杂 其中比较巧妙的一种是 宣传自己是第二品牌 往往也能达到出奇制胜的效果 比如 美国Avis 艾维斯 出租车公司 从1952年成立至1962年一直亏损 到1962年底亏损已达125万美元 当时的出租车业每年有25000万美元的市场 其中Hertz 赫兹 租车公司占有绝对性优势 其营业额为6400万美元 而AVIS只有1800万美元 为改变这种状况 艾维斯公司请纽约最受好评的DOB广告公司为其设计广告 DOB公司经过周密调查 反复研究 提出了一项伟大的广告策划 我们是第二 WeAreNo 2 企业在广告宣传中 往往都是或明或暗地标榜自己是第一 最优 更好等等 从来没有人公开说自己是第二 不如别人 这无疑是一个非常独特的创意 艾维斯公司认可了这个策划 认真向全国80多个分公司负责人解说这个广告 运用多种媒体进行宣传 并要求全体人员努力实践广告所反映的精神 现在 每逢有重要集会 公司人员都会像幼几园儿童那样齐声高喊 Avis只是租车界的N0 2 所以我们要加油 Avis新奇 独特的广告定位极大地吸引了广大消费者 Avis广告宣传中诚恳 自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬 公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一 每一个人的工作更加努力 自称 第二 结果却出现了努力拼博争第一的局面 从品牌对消费者作用的心理定律来看 这个案例中的品牌策略 是可以同样引起消费者注意的 加之实际工作质量的提高 可以使该心理定律流程得以顺利地发生 这个例子生动地说明了 不能做强势品牌的情况下 弱势品牌 只要能引起消费者的注意 继而是该心理定律流程顺利地发生 是完全可以有所作为的 3 不同的品牌定位 对消费者行为有巨大的影响 社会大众的心理需求有个性的存在 但也可从共性的角度 分为不同的阶层 从而对营销工作 产生定位的问题 不同的人群 往往只对某一特定定位的商品感兴趣 不符合特定人群的心理的定位的商品 是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的 品牌定位对消费者行为的影响 在与时尚 身份 地位相关的商品领域 表现得特别明显 劳斯莱斯 奔驰对富豪们有巨大的吸引力 宝马则主要对富裕的女性产生吸引力 万宝路香烟 对追求洒脱生活的都市男女 充满了魅力 品牌定位对消费者的巨大作用也表现在饮料市场 美国 七喜 汽水的广告定位策略非常成功 七喜 汽水 非可乐 简短的 非可乐 广告定位 使 七喜 汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择 销售量直线上升 紧随 可口可乐 百事可乐 之后 成力世界上第三大清凉饮料 七喜 的成功秘诀何在 一是它充分了解 可口可乐 和 百事可乐 在美国乃至世界庞大的市场占有率 平均每消费三瓶清凉饮料 就有两瓶是可乐 能够 借船远行 具有极大的 搭便车 之利 同时它又非常明确它们所共有的一个缺限 都是可乐型 从而选其弱点和不足而进入 填补市场空白 非可乐 使人耳目一新 消费者具有了另外一种选择 在这方面 我国杭州 娃哈哈 集团 非常可乐 饮料的广告诉求与其有异曲同功之效 无论是 可口可乐 还是 百氏可乐 都是别国的可乐 而 娃哈哈 生产和销售的是 中国人自己的可乐 迎合了国人的民族心理 定位效果也不错 如何区隔市场 进行好品牌定位 对消费者的营销作用极大 好的品牌定位 来自于创意 更来自于对社会人群的心理的深刻理解 消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求 而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位 也许是一种思路 4 不同的社会文化背景 也使消费者对品牌有不同的理解 在跨文化的企业管理中 不同文化背景的人群 对同一品牌的理解 可以说是南辕北辙 比如有一款法国的汽车品牌为雷诺 NOVA 销售到拉美时 被理解为 不能移动 至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌 在欧美 往往不能得到正确的理解 比如我国的金鸡牌鞋油 销售到欧美时 因为与鸡有关的词汇 在欧美有淫秽的含义 因而很难销售 正是这些原因 导致了现在很多国际著名品牌 出现了无概念化 企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用 比如2003年上半年 联想的 Legend 勒今得 改为 Lenovl 勒娄 就是为了防止在联想品牌国际化中 出现意想不到的文化误读 5 品牌的视觉形象对消费者的作用非常明显 据心理学家分析 人们的信息85 是从视觉中获得的 因此 建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标 品牌的视觉形象必须是统一的 稳定的 这是品牌吸引消费者的重要条件之一 美国斯坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示著名品牌创办有一百年 依然势头强劲 如宝洁 1837 强生 1886 IBM 1911 品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面 l 文字 如SONY 索尼 同仁堂等 几十年甚至百年不变 形成了统一稳定的固有形象 2 图形 海尔的兄弟图样 可口可乐的变体图形 强烈的展示了品牌的魅力 3 颜色 如IBM采用博大和谐的蓝色 李宁牌采用热情 奔放 飘逸 充满活力的红色都象征着品牌的生命力 4 由文宇 图形 颜色的有机结合 图文并茂 更反映了品牌的立体式视觉形象 从品牌对消费者产生作用的心理定律来看 品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显的作用 可以引起注意 激发联想 并最终产生对该视觉形象的情感认同 即达到对品牌的忠诚 6 品牌的稀释对消费者行为的影响 随着经济的发展 企业的规模越来越大 多元化往往成为企业的选择 于是企业对品牌不断延伸 从而对品牌原有的个性等不断的稀释 金利来 在高档男性服装品牌中 一直是领导品牌 金利来 男人的世界 是一句耳熟能详的广告语 它仅用八个字便把品牌名称 品牌定位简洁明了地传达给消费者 然而 近些年来 金利来不再是 男人的世界 了 因为金利来又向市场推出了女用皮包和饰品 若按传统的市场营销理论分析 企业采用的是名牌延伸战略 即利用已有的著名品牌连带推广系列产品 采用这一策略的好处是可以节省培育新品牌的广告宣传费用 但在实际操作中却往往容易误入歧途 跌进名牌的 陷饼 精巧的女用皮包冲击了男人的世界 使金利来变成了一个男不男 女不女的牌子 它冲淡了男子汉的自豪感 也没有赢得那些追求女人味的女士们的欢心 这是因为 一个著名的品牌 代表着一种特殊的含义 在消费者心目中拥有一个固定的位置 而不适当的名牌延伸战略却打乱了这个位置 也就削弱了品牌的个性 7 品牌名称对消费者的心理具有极大的影响 市场中我们发现 有的品牌让人过目不忘 有的却显得平淡乏味 没有吸引力 良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力 让人在短促的一瞬间留下深刻的印象 从而对商品产生积极的印象 不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响 表现之一 千篇一律 缺乏个性 如在河南 少林寺 被200多个企业作为品牌名称 表现之二 词义乏味 缺少联想 甚至让人产生不好的联想 有一家制药厂 注册了一个 温药 牌商标 这很容易让人联想到 瘟药 8 消费者行为本身对品牌形象会产生作用 然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生影响 特定的品牌形象 是和该品牌的使用者紧密联系的 企业对品牌的定位 在市场上 往往会被歪曲 而被歪曲的品牌形象又影响着消费者的行为 很典型的例子是 年入市的上海大众的两厢POLO 波罗 轿车 在该型轿车还未上市时 上海大众就针对男性爱车族做了大量的宣传 但由于 的外形小巧玲珑 被市场认为是女性专用的 移动香闺 gui 车的这种市场定位的偏移让上海大众有些始料未及 结果市场的实际表现也正是这种市场上定位的表现 男性很少选择该型轿车 买者多是女性 虽然上海大众为了纠正 错误的 市场定位 做了大量的市场公关的工作 但效果非常有限 从这个意义上说 商品的品牌形象是很复杂的 动态的 控制特定品牌的消费人群 对品牌形象地维护 是非常重要的 21世纪的中国市场 越来越强调消费者的个性化 感性化 因此对消费者的心理的把握 越来越重要 复杂 从品牌和消费者行为之间的复杂关系 可以看出 品牌建设的复杂性 品牌建设和消费者行为之间的互动 多变的关系 深刻地认识到这一点 有利于我们的品牌建设和维护的工作过程中 少走很多弯路 错路 品牌与产品的关系 有人会觉得这两个名词的关异没啥大不了 只是一群吹毛求疵的人在展示它们的精确定义罢了 其实 如果从事行销者能在心态上分清楚两者的不同 对于建造品牌大有裨 bi 益的 原因很简单 因为它们确实不一样 产品是品牌的基础 没有好的产品 品牌无法持久不坠 然而有好的产品 却不一定架构出好品牌 产品是具体的 消费者可以触摸 感觉 看见 当然 服务只能用感受的 产品是物理属性的结合 有相当适切的功能满足消费者起码的要求 但这一切只是基本必要条件 还不足以架构品牌 品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和 产品是否有个性 是否足以信赖 是否用起来可靠 是否对它充满信心 是否生活中缺它不可 是否像个朋友 有共同的经验 是否有其存在的地位与意义 譬如 一杯热腾腾的咖啡 你只会用物理性的感受来形容 喝过 却没有建立起强韧而亲密的关系 它就不能成为品牌 为了表达感觉 我们用好香 好浓 或者好苦 好淡来形容 但当有人告诉你那是麦斯威尔 美国著名咖啡品牌 时 你对那个品牌的看法和这个厂家就浮上心头了 也许还能马上想到一位好久不见的老朋友 简言之 我们可以做个推论 每个品牌背后事实上都有个产品 但并不是所有的产品都有资格真正成为品牌 尽管品牌真正的生杀大权仍然掌握在消费者手中 厂商却有足够能力与资源事先作好谨慎规划 在品牌与消费者接触的任务点线面上 brandcontacts 设想周到 并且有效控制所有行销传播层面的元素 使其充分反映品牌的核心精神与价值 就以广告一项而言 曾经有人说过 一个不断提出烂广告但讯息却一致的的品牌 要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四 错乱不已的品牌 成功机率大 想想看 消费者无法真正辨视品牌的情况下 又怎能期望他们会伸手和品牌握手打交道呢 那么如何才能确保清晰 统一 协调 平衡的展现品牌形象呢 合理规划品牌架构国内不少企业已经初具品牌意识 但是对整体品牌架构方面考虑的相对较少 往往是事后才意识到需要采取补救措施 但是 这种事后的补救往往耗费企业更多的资源与精力 一 为什么会产生品牌架构问题企业销售策略带来的品牌架构问题 企业产品上市初期 为了扩大销售 在知名度相对较低的情况下 使用多个独立品牌来扩大销售 提高市场占有率 但是 随着市场地位的提升 面临着如何将这些零散品牌加以整合的问题 企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题 当企业的业务拓展到不同的行业 不同的地区 或国家 或者通过资本运作手段收购或并购其他企业 均会带来相关品牌架构重新设计 规划 整合的问题 产品线延伸 市场竞争环境变化带来的品牌架构问题 当企业的产品线进行延伸 或者外部市场环境在短期内发生变化 会对企业的品牌架构形成影响 一般规律是 如果企业没有在行业中占据绝对的优势地位 或者缺乏足够的资源 或行业市场化进程加快导致竞争日趋激烈 均会考虑使用单一品牌或子品牌策略来规划品牌架构 合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标 平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值 从这一点而言 品牌架构的问题就显得极其重要了 二 品牌架构解决什么问题通常 品牌可以分为三个不同的层面 企业品牌 事业领域品牌与产品或服务品牌 这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益创造这一基本目标 但是 是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌信息是关键问题所在 以索尼为例 我们可以清晰看出这三个层次的品牌关系 索尼是一家业务与产品多元化的集团公司 整体业务涉及家电 电脑 游戏 娱乐等多个行业 在索尼的品牌架构图中 索尼是主要的企业品牌 在索尼公司不同的事业领域 包括随身听 电视机 个人轻便计算机和游戏机方面 在各个不同的事业领域 索尼都采取品牌托权的形式以协助进行该领域的拓展 如索尼Walkman 漫步者 与索尼Trinitron 特丽珑 这些副品牌同时也是产品的品牌 这些业务均采用索尼为主品牌 确保建立强势 一致的形象和识别 同时 索尼在市场传播方面也可以达到强大的协同作用 这样 通过多年的积累 索尼已经从最初视听技术的代言人演变为新生活方式与革新的代名词 由此可见 品牌解决的是知名度与美誉度的问题 而品牌架构则从战略的角度解决如何整合内部资源与 目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵 强化品牌影响力 促使品牌增值的问题 换言之 品牌架构主要在以下方面发挥作用 建立统一的 强大的品牌 合理配置企业的资源 品牌架构可以清晰理顺企业 事业领域 产品或服务之间的承接关系 在企业战略的指导下 确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入 当然 这也包括了被收购品牌与原有品牌的融合 配合整体策略 学会整合与放弃是品牌架构设计不得不考虑的问题 例如 联合利华一度拥有1600多个品牌 后来 联合利华将主要业务定位于烹调食品 冷冻食品 冰淇淋 茶叶以及黄油五个主要领域 并在没有改变消费者认知的前提下对原有品牌进行了削减与整合 这样做的目的并不在于减少品牌方面的投入 而是为了提高市场渗透力 三 平衡品牌资产 品牌意味着无形资产 平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力 并将其影响力扩展到新的产品市场 这个任务主要通过品牌结构来实现 无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸 都必须服务于该宗旨 四 四种不同的品牌架构与行业应用实践目前 有四种迥 ji ng 异的品牌架构形式广泛被企业所采用 单一品牌 多品牌 背书品牌和复合品牌 单一品牌是指企业使用统一的品牌 宝马是这方面的典范 宝马将自己定位为 终极驾驶机车 推出的3系列 5系列 7系列 虽然面对不同的消费群体 有差异化的品牌个性 但在传播过程中 统一使用宝马品牌 这样 产品品牌与企业品牌都统一在了 终极驾驶机车 这一内涵之下 目前 海尔在家电领域也是采取的单一品牌策略 将多品牌策略发挥到极至的当属宝洁公司 从洗发护发产品到纸尿布 从个人洁肤产品到美容护肤品 从洗衣粉到食品 宝洁一直奉行着 一种产品对应一个品牌 的策略 当然 在这些产品广告之后 必然会出现P G的身影 宝洁公司的这种做法是将企业品牌与产品品牌分开 以达成更加有效的沟通的结果 将产品进行进一步区隔并通过不同的品牌诉求来扩大差异化 是宝洁公司成功的操作模式 多品牌策略在中国的食用油行业也得到了广泛应用 同样是食用油 嘉里粮油公司分别面向花生油及食用调合油 花生油和菜籽色拉油三类不同的市场使用了金龙鱼 胡姬花和鲤鱼三类不同的品牌并赋予它们不同的核心价值 同样 作为企业行业的另一个游戏规则制定者 福特公司也在其企业品牌之下凝聚了一批世界知名汽车品牌 背书式品牌是通过主品牌的背书 或称为托权 为受托品牌带来推广的便利 或者使用受托品牌传播与主品牌核心价值略有差异的价值定位 雀巢公司是使用背书品牌的经典案例 使用 雀巢 品牌的商品都是与营养有关的 而巧克力食品由于与雀巢 滋养全世界 的定位有背离 因此 使用了 凯特 作为产品品牌 同样 在调味品市场 雀巢公司使用的是 玛琪 以 企业品牌 事业品牌 产品或服务品牌 企业品牌 合作方品牌 这两种复合形式存在的品牌也是一种常见的形式 我们称之为复合品牌 GE 维珍 Virgin 是使用符合品牌的代表 在统一的企业品牌下 这两家公司均有跨度较大的业务存在 而且 对于任何一项业务或独立经营实体 均采用了企业品牌 事业品牌的形式 如维珍可乐 GE发动机等 海尔公司在推出寿险业务时也使用了 海尔纽约人寿 这样的复合品牌形式以奠定其在新业务领域的基础 五 品牌架构设计是否有规律可循前面我们比较了几种不同的品牌架构以及在不同行业中的应用实践 那么 大家肯定会问 作为企业选择合适的品牌架构 是否会有一定的规律可以遵循呢 下面我们将重点解释这个问题 品牌架构的设计是否有规律可循主要取决于以下两个要素 1 行业层面行业特点主要是从行业的发展阶段和关键驱动因素来考虑 如果企业不是行业的领头羊 则参照国外同行业的品牌发展历程或国内同行的品牌架构则是一种比较便捷的方法 例如 目前中国乳品行业保持了每年30 左右的高速发展 吸引了不少该行业内外的企业参与竞争 如新希望集团通过资本手段进入 而各地的城市品牌则多采取扩大产品线 增加高附加值产品销售的方式来争夺市场份额和利益点 这样就产生了一个问题 作为市场的后来进入者该如何制定自己的品牌策略呢 液奶制品按大类可以分为白奶 风味奶 酸奶与乳酸饮料四类 参照同行业的最佳实践 我们不难发现 无论是蒙牛 伊利 还是光明 完达山 纯奶和风味奶均采取了与企业品牌相同的产品品牌 而在乳酸饮料方面 各主要厂商均采用了复合品牌形式 如伊利优酸乳 伊利优酸爽 光明心地酸奶拌 这些主要品牌之所以采取这种高度相同的品牌结构也是基于市场分析的结果 市场的后来者可以充分借鉴这些大品牌的实践而设计自己的品牌结构 2 企业层面在企业层面 设计品牌架构需要从企业的策略与自身具备的资源能力两个方面出发 一方面 品牌结构的设计很大程度上取决于企业的自有资源 品牌从建立到被消费者接受并逐渐认可其内涵 个性 需要一个漫长的过程与积累 这在汽车行业表现得淋漓尽致 任何一个成功的品牌 其发展史均证明了品牌是按传统的产品功能逐步发展为利益诉求 直至价值诉求 这也对企业资源的投入提出了高的要求 尤其是在信息过度泛滥的今天 持续 连贯 始终如一地向消费者传递简单的信息以增强其认知这一基本要求也为品牌塑造带来了新的课题点 另一方面 竞争的紧迫性要求企业采取一些策略性行为去设计品牌架构 不少行业的市场环境不允许企业按部就班去发展 相反 部分企业甚至还没有成熟起来 就不得不走上了市场竞争的战场 所以 我们看到洗化市场又燃起了新的战火 宝洁产品面临着类似的广告诉求 相同的销售渠道 更低价格产品的冲击 预示着另一个行业极有可能会走入新的竞争漩涡 即产品的同质性带来相同的竞争策略和手段 从而导致恶性竞争 企业的策略性行为并不意味着企业有更高超的手段来打压竞争对手从而在竞争中胜出 而是指企业必须合理识别其关键业务与核心竞争力 并通过品牌架构的设计与完善来强化其核心力量 换言之 企业必须通过品牌架构的调整学会整合 舍弃 适度延伸 在这种情况下 使用单一品牌 背书品牌或复合品牌可以根据企业的具体情况来确定 但是 需要注意的是 进行品牌延伸需要考虑其内在的关联性 应避免业务的盲目扩张或品牌承诺冲突而带来的 对原有品牌的冲击与负面影响 从这一点看来 品牌的简约化是大势所趋 松下将原来的National 国际 与Panasonic 松下 品牌合并也正好验证了这一观点 多年的实践与品牌探索过程说明 在品牌的问题中 品牌架构是最容易被忽略而且也是最容易出现问题的环节 品牌架构直接决定了企业如何与目标消费群进行沟通 也决定了企业如何对品牌进行系统化管理的问题 品牌的管理 经过市场经济十几年的洗礼 中国的企业开始认识到品牌的重要性 开始把品牌建设作为企业的一项核心工作来抓 一时间 品牌资产管理 品牌核心价值 品牌定位技术 品牌识别系统等等各种各样与品牌相关的概念涌到面前 弄得企业管理者和营销工作者不知所云 所以现在很多企业对品牌的理解还停留在商标和广告的层次上 其实 品牌的管理是一套系统的工作 我们可以用 品牌之花 来描述品牌管理工作的任务 内容和核心 一 品牌的五个花瓣 品牌之花 顶端的五个花瓣就是品牌管理的目标 品牌资产 花冠是花朵最美丽部分 品牌资产也是品牌最有吸引力的地方 品牌资产包括五个主要方面 品牌知名度 品质认可度 品牌联想 品牌忠诚度和其他资产 品牌知名度是品牌能为企业提供的最基本利益 消费者总是对自己熟悉的商品比较信任 而且更容易记住与之相关的信息 这对提高营销活动效率非常有帮助 在一个还没有形成强势品牌的市场上 第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位 品质认可度是消费者对企业所提供产品和服务品质的感知和认同 在存在众多品牌的市场上 只有品质上得到消费者信赖的品牌才能够脱颖而出 这里说的品质包括产品质量的一致性和产品功能的独特性 品质认可度的建立需要一个长期过程 品牌宣传和推广是建立品质认可度的有力工具 但根本的决定因素还是产品质量的长期稳定在消费者心中建立起信赖感 产品独特的功能被消费者接受 品牌联想是消费者看到品牌后联想到的利益点 是品牌形象的丰满化 品牌知名度让消费者熟悉品牌 品质认可度让消费者接受品牌 品牌联想让消费者对品牌产生好感 比如 看到 VOLVO 消费者自然会联想到安全的驾驶 于是追求稳重风格 对家庭有强烈责任感的消费者愿意为购买 VOLVO 汽车付出高昂的费用 品牌忠诚度是品牌经营的终极目标 较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐 它所带给企业的则是持续的营业收入和安全的发展前景 有人甚至认为 品牌忠诚度 是品牌资产中最美丽的花瓣 因为品牌忠诚度是与产品的销售业绩联系最紧密的 一旦消费者对某一个品牌产生了品牌忠诚 他将在一个很长的时期内持续购买该品牌的商品 即使接收到一些对品牌不利的信息 他也倾向于把这部分信息过滤掉 高度品牌忠诚的消费者还经常向周围的人推荐自己喜爱的品牌 其他品牌资产包括商标和品牌标识等 这些资产在转让和授权使用时会表现出一定的价值 二 品牌的两片绿叶鲜花是美丽的 但必须有绿叶的光合作用才能为鲜花提供足够的营养 品牌之花的两片绿叶就是 品牌规划 和 品牌推广 品牌规划描绘品牌的发展方向 品牌推广则完成向目标受众传递的工作 品牌规划的两个核心任务就是 规划品牌结构 和 设计识别要素 清晰的品牌结构为品牌推广和品牌发展提供一个参考坐标 企业品牌 业务品牌 产品品牌三个不同层次品牌之间的协同和区隔是品牌结构规划的主要内容 不同层次的品牌的目标受众存在差异 目标受众关注的利益点和他们获取信息的渠道也自然不同 理清品牌结构有助于提高品牌营销工作的针对性 改善品牌营销效果 清华同方和联想台式电脑就把目标定位在广大的个人电脑市场上 通过各种渠道 取得了巨大的成功 而中国自行研制的银河巨型电脑 它的目标就是大集团和大企业 并且是工业化和自动化程度都较高的企业和集团 再如财务软件 金碟 用友所定位的目标是那些财务制度健全 财务核算规范的单位和企业 而管家婆等财务软件则主要是偏重于小型企业或个体工商户 所采取的记帐方法也是记流水帐 不同层次的品牌所定位的目标不同 同样 不同层次的需求 其所选择品牌的层次也是不同的 核心价值是品牌的灵魂 是品牌推广工作的主题 而品牌识别要素则是核心价值与品牌推广工作之间的桥梁 它把模糊 抽象的品牌核心价值明确为一套系统的识别要素 为推广工作的开展提供指导 品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程 虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的 但要想提高品牌推广的效率 取得良好的传播效果 就必须全方位且统一设计品牌推广行为 而不是一个个零散的局部战斗 为此 必须根据品牌规划得出的品牌核心价值设计统一的品牌推广主题 推广行为可以分若干个阶段 但推广主题必须是一致的 而且是要一步一步加强的 推广行为的形式应该是丰富多样 针对品牌的不同受众设计相应的活动 保证所有的目标受众都接收到充足的信息 另外 品牌推广行为要把握好节奏 推广行为过于密集 受众难以消化所有的信息 而且推广成本难以控制 推广行为过于松散 达不到 趁热打铁 的效果 最后 应该注意的是品牌推广是一场持续的战争 不能由于已经达到了短期的目标而完全放弃所有的品牌推广行为 这样品牌容易被消费者逐渐淡忘 三 品牌的生命之根宝洁的品牌管理能力是受到广泛推崇的 它的洗发水品牌 润妍 在推出之前也进行了深入的市场调研和规范的品牌规划 其投资巨大的品牌推广行为中也不乏可圈可点的精彩之处 但为什么最终 润妍 却没有在市场上站稳脚跟 而被迫退出市场了呢 其中的根本原因就是 润妍 品牌的生命之根没有扎在坚实的土壤里 核心价值是品牌的生命之根 目标客户的实际需求是品牌之根赖以生存的土壤 润妍 洗发水的目标市场是年轻的白领女性 她们是时尚和潮流的代言人 然而 润妍 品牌的核心价值却是 黑发 它旨在传达 黑头发的东方美 的观念 但实际上 润妍 洗发水的目标客户对 黑头发 的利益点并不关注 于是 润妍 品牌的核心价值便成了脱离土壤的根 失去了生存的基础 相比之下 同样以都市白领女性为目标市场的 沙宣 则取得了巨大的成功 因为 沙宣塑造的品牌形象是 专业与创意 这正切中都市职业女性重视美发 却又没有足够的时间去美发院的心理 为了传播 专业 的核心价值 沙宣开办美发沙龙和美发学院 在目标客户心中流下了深刻印象 增加了广大消费者对沙宣专业美发功能的信赖 日子苦参卫生巾能在较短的时间内实现突破性的成长 同样得益于 苦参杀菌 保健护理的核心价值契合了女性在经期抵抗力减弱 病菌大量滋生感染对杀菌保健的需求 由此可见 品牌的核心价值是品牌成功的根本 企业的品牌识别要素设计和品牌推广行为开展都要围绕品牌的核心价值展开 国内的很多品牌缺乏核心价值 最终品牌虽然获得很高的知名度 公众却缺乏对品牌所代表的价值的理解 难以对品牌产生认同 更不用提品牌忠诚度了 另一方面 企业一旦确定品牌的核心价值 就要长期的坚持下去 舒服佳香皂的广告换了多个版本 广告语也调整了多次 但其所传递的核心价值一直是 有效除菌 国内的一些企业缺乏持之以恒的精神 经常根据环境变化和竞争需要改变宣传主题 让消费者无法对品牌形成一个统一而深刻的理解 品牌的运作 关键 差异化单纯从产品上看 产品的差异化空间不是特别大 且易被竞争对手模仿 那么在这种情况下 厂商提供给客户的就不应该仅仅是一个产品 而是一个品牌 品牌是涵盖了产品 服务 咨询到方案集成 包括内部运作 各项增值能力在内的 我们认为将来的态势是呈现给客户或者行业的是品牌的差异 在这当中你的产品可能是没有差异的 但是跟这个产品相关联的服务 咨询 方案集成可能会是一个非常大的差异 品牌是企业感性化的标志 不同品牌以感性的方式去迎合不同用户多种层次的心理需求 它不是企业在产品技术层面无计可施时的退路 而是产品发展的最高境界 不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的 在生活多姿多彩的当今社会 消费需求越来越趋向个性化 没有一个品牌可以成为 万金油 对所有的消费者都产生吸引力 一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起 此外 媒体爆炸 信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中 一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异 就很难引起公众的关注 会石沉大海 更别谈认同与接受了 缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的 不能给品牌带来增值 或者说不能创造销售奇迹 高度差异化的核心价值一亮相市场 就能成为万绿丛中一点红 低成本获得眼球 引发消费者的内心共鸣 差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争 低成本营销的有效策略 农夫山泉在竞争异常激烈 几乎无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘 如果没有 源头活水 这一高度差异化的核心价值是难以想象的 海尔是 真诚 康佳是 时尚与现代 海信是 创新 厦新是 精致 这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智从而拥有了各自的市场空间 光明的 卓越科技与品质 好牛好奶100 伊利的 绿色大草原 各有千秋 吸引不同的人群 但为什么中国品牌的核心价值总是那么相似呢 给品牌提炼规划出一个差异化的核心价值简直是品牌战略管理中的拦路虎 规划高度差异的核心价值真的就那么难吗 其实并不难 难就难在我们没有开动创造性的头脑 没有用心去洞察消费者的内心世界 一开动创造性的大脑 我们就会发现天地宽广 西服除了宣扬成功与高贵之外 还可以定位于 高雅 执着 智慧 有爱心 就脱离了西服定位的窠臼 k ji 杉杉 立马沧海 挑战未来 树立的是 胸怀宽广 目光如炬 目标远大 不畏艰难 执着追求 的男子汉形象 很有个性 其次 不能闭门造车 要通过调查获得启发 提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会 深度访谈等定性调查 座谈会 深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来 如信仰 意见 态度 动机 对产品的使用评价 对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会 所以近期我们深入的做了一次消费者调研 为 日子 的品牌形象及推广策略重新进行规划 为什么要提创造品牌差异化 实在是中国企业的现状使然 并且 塑造品牌差异化并不是如品牌专家说的那么神秘 只要在细节上做足功夫 有恰当的传播与市场策划技巧 创造差异化的品牌并不是遥不可及 1 充分利用媒体 实现低成本或零成本创造品牌 中国的媒体资源丰富 并且媒体间的竞争十分激烈 企业完全可以利用媒体这一现状 创造性运用媒体 将媒体费用降至最底 创造媒体与企业的双赢 2 创造独特的品牌表现手段 不因循守旧 固步自封 目前我们见到的比较活跃的品牌都十分注重品牌表现手段的创新 特别是宝洁系列品牌 3 有效利用竞争对手的弱点 推出针对性的品牌策略 4 真正地消化外资品牌管理的精髓 不要断章取义 简单效仿 创造品牌是一项系统工程 对于企业来说 品牌是其物质财富与精神财富的象征 对于社会来说 品牌是信誉 品质 品味的保证 因此 真正的差异化竞争优势是一个符合自身资源状况 且通过有效的资源配置建设后竞争对手难以模仿的优势 这里面有一个取舍决策的问题 在决策时你必须要舍弃一些看起来不错的优势 因为这些看起来也不错的优势恰恰可能是竞争对手也同样可以轻易模仿跟进的 中国有句老话叫做 舍得就是先舍后得 因此我们在做差异化竞争战略的抉择时就应该充分领悟这句话的真谛 任何一个企业都是无形资源和有形资源的组合体 世界上没有两个企业是完全相同的 各自的企业文化 经营特色以及有形的机器设备等资源都不尽相同 只有有取舍的优化搭配这些有形的和无形的资源 才是使得企业获得高速成长的捷径 中小企业的品牌建设 改革开放以来 我国中小企业发展迅速 已取得了巨大的成绩 发展前景极其广阔 但是中小企业在发展过程中也存在许多问题 一 中国中小企业的目前的状况 中小企业已成为重要的经济增长点 是推动我国国民经济发展的一支重要力量 最新统计数字表明 全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业的99 截止03年底 我国共有中小企业306万家 个体工商户2388万户 工业总产值 销售收入 实现利税分别占经济总量的60 57 和40 在90年代以来的经济快速增长中 工业新增产值的76 7 来自中小企业 流通领域中小企业占全国零售网点的90 以上 近年来的出口总额中有60 以上是中小企业提供的 中小企业是缓解就业压力的重要渠道 近年来 非国有中小企业成为吸纳劳动力就业的主力 尤其在吸纳安置国有企业下岗分流人员方面发挥着重要作用 改革开放以来 从农村转移出的2 3亿劳动力绝大多数在中小企业特别是乡镇企业中就业 全国1 5亿工业就业职工中有1 1亿分布在中小企业 约占总数的75 特别是近年来经济结构调整和国有企业改革力度加大 中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再